Двойной агент
«Бюро недвижимости „Агент 002“» прославилось благодаря скандально низкой цене на свои услуги. Но выжило как раз потому, что поступилось стратегией дискаунтера.
 |
| Леонид
Меньшиков
увеличил
число сделок
на одного
менеджера,
передав
многие
традиционные
риэлтерские
услуги
на аутсорсинг |
Тогда он совместно с генеральным директором финансовой группы
Brunswick Capital Limited Кристофером Маккензи и своим коллегой по
ВБД Павлом Дудниковым основал «Бюро недвижимости „Агент 002“».
Первоначальные инвестиции в проект составили $1,5 млн, окупить их
создатели бизнеса рассчитывали в течение трех лет. Уже в первый год
существования «Агент 002» должен был занять 1% столичного рынка
риэлтерских услуг и за несколько лет довести свою долю до
8–10%.
Главная фишка проекта заключалась в беспрецедентно низкой ставке
агентского вознаграждения. Если другие риэлтеры брали за свои
услуги в среднем 5–6% от суммы сделки, то «Агент 002» — всего 2%.
Конкуренты посчитали это демпингом и предсказывали, что первый
риэлтер-дискаунтер проживет не дольше нескольких месяцев. Однако за
два с лишним года бизнес-модель продемонстрировала свою
жизнеспособность. Очевидно потому, что красивая «концепция 2%» в
действительности имела массу допущений.
Персонал за сантиметры
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР БН «Агент 002» Леонид Меньшиков утверждает,
что сегодня компания контролирует более 1% московского рынка
риэлтерских услуг. Если исходить из общеотраслевых оценок, это
более 1,2 тыс. сделок в год. «В риэлтерском бизнесе число сделок
зависит как от опыта агентов, так и от их количества,— сомневается
представитель компании „Инком-недвижимость“ Антон Гололобов.—
Профессионалами в нашем деле становятся, как правило, проработав не
менее пяти-семи лет. Сложно представить, что компания, существующая
на рынке всего два года и не отличающаяся слишком уж
привлекательными условиями работы, может набрать в свой штат
профессиональных риэлтеров».
Условия в БН «Агент 002» действительно уступают предложениям
конкурентов. Затраты на персонал съедают 60–70% дохода. Поэтому
неудивительно, что агент-дискаунтер постарался по максимуму
сократить эту статью расходов.
С самого начала одним из обязательных условий к кандидатам являлось
отсутствие опыта работы в других риэлтерских компаниях. «Агент 002»
был готов обучать потенциальных сотрудников азам мастерства в
собственном тренинговом центре. Зато впоследствии «необстрелянные»
новобранцы работали не за процент от сделки (как правило, для них
это более выгодно), а за фиксированный оклад. Впрочем, в качестве
компенсации за каждую закрытую сделку им присваивали определенное
количество очков, которые можно было впоследствии пересчитать на
деньги или на квадратные сантиметры. Директор по маркетингу БН
«Агент 002» Ольга Побединская тогда утверждала: обменный
коэффициент таков, что за три-четыре года у хорошего менеджера
появлялся реальный шанс накопить очков на однокомнатную квартиру.
Неплохая мотивация. Тем не менее, теперь в «Агенте 002» от нее
отказались. Она стала невыгодной после того, как в 2006 году
сантиметры московской недвижимости подорожали почти вдвое.
Теперь сотрудники «Агента 002» получают помимо зарплаты
традиционные проценты от сделок. Но сказать, что компания проиграла
битву за зарплатный фонд, нельзя: проценты у нее примерно вдвое
ниже, чем по рынку. Что же останавливает менеджеров от
дезертирства? «Количество сделок, которое мы проводим, оказывается
гораздо большим на одного сотрудника, чем в другом агентстве,
работающем по классической схеме»,— объясняет Леонид
Меньшиков.
Действительно, в той же «Инком-недвижимости», контролирующей 15%
рынка, только на операциях с вторичной жилой недвижимостью занято
около 5 тыс. менеджеров. В «Агенте 002» работают немногим более 50
специалистов. Как это удается? По словам Меньшикова, благодаря
технологическим ноу-хау и разделению труда.
Разделяй и властвуй
О САЙТЕ КОМПАНИИ Леонид Меньшиков может рассказывать долго и с
упоением. «На сайте представлена база квартир с развернутым поиском
по метро, по количеству комнат, по ценовому диапазону, по площади
объекта недвижимости, по типу дома,— перечисляет он.— Плюс
виртуальный тур по любой квартире: вид каждой комнаты дается на 180
или 360 градусов». Агентства элитной недвижимости активно
используют подобные фотопанорамы, однако для эконом-сегмента, в
котором работает БН «Агент 002», это скорее ноу-хау, позволяющее
сэкономить время покупателя и риэлтера,— неподходящие варианты
отметаются в онлайн-режиме.
Для продавцов существует такой сервис, как личный кабинет, где
можно отследить количество просмотров квартиры на сайте, число
звонков, показов, отзывы после просмотров и, наконец, график выхода
рекламы. «У вас также есть фото куратора вашего договора и
возможность послать ему электронное письмо»,— добавляет
Меньшиков.
«По структуре и техническому воплощению сайт действительно на очень
высоком уровне»,— соглашается заместитель генерального директора АН
«Новый город» Наталья Ветлугина.
Еще одно технологическое решение, позволяющее менеджерам «Агента
002» перевыполнять план,— так называемый «прайс-ресурс-планинг».
Правда, здесь Меньшиков предпочитает конкретным описаниям гораздо
более обтекаемые формулировки: «Система не только позволяет ввести
необходимые данные, но и рекомендует сотрудникам, что делать. Это
грамотное управление ресурсами».
Грамотным управлением ресурсами, очевидно, является и принятое в
компании разделение труда. В отличие от традиционных агентств, где
менеджер ведет сделку «от и до», здесь процесс делится на
ответственные и менее ответственные операции. Последние могут
исполняться ассистентом — человеком, не обязательно имеющим высокий
уровень квалификации, что для компании обходится дешевле. Например,
дав рекламное объявление, специалист не должен каждый раз отвечать
на телефонные звонки, и это не отвлекает его от выполнения основной
работы. В результате, по словам Меньшикова, его агенты могут
одновременно вести до 20 сделок. «Это очень много,— поражается
Наталья Ветлугина.— Если речь идет о высококачественной услуге, то
один менеджер способен контролировать максимум три-четыре сделки,
вне зависимости от того, сколько ассистентов находится под его
руководством». По словам Ирины Наумовой, PR-директора ГК
«Пересвет-групп», риэлтер ведет не более шести сделок одновременно.
«Но функции традиционного риэлтера гораздо шире, чем у сотрудника
БН „Агент 002“»,— оговаривается она.
Психология аутсорсинга
В 2006 ГОДУ «Агент 002» отдал все юридические услуги на аутсорсинг
— в юридическую компанию «Бергер & партнеры» (впрочем, при
желании клиент может обратиться и в другую организацию). «В
прогрессивном бизнес-сообществе все услуги разделены. Это
способствует защите интересов клиента. Как известно, хороший брокер
— плохой юрист, и наоборот»,— объясняет решение Леонид Меньшиков.
Та же мысль продвигается и на сайте самой «Бергер & партнеры»:
«На Западе, где рынок недвижимости по праву можно назвать развитым,
брокерам и риэлтерам запрещено заниматься юридическим
сопровождением сделок. Эта мера обусловлена тем, что риэлтер
заинтересован в получении комиссионных, а профессиональный юрист —
в защите интересов своего клиента».
«На российском рынке недвижимости сложилось четкое представление о
том, что риэлтер занимается сделкой от начала до конца. Риэлтерская
работа — бизнес с человеческим лицом,— возражают в компании
„Миэль-брокеридж“.— БН „Агент 002“ пошло по другому пути,
осуществив четкое разделение работы. Многие услуги оказываются
аутсорсинговыми структурами, не входящими в компанию. Таким
образом, обратившийся в „Агент 002“ человек должен изначально знать
всю технологию проведения сделки. Бюро делает только ту работу,
которую заказывает клиент, каждая услуга оплачивается
дополнительно. Это больше технологический процесс, нежели
психологический». Впрочем, как раз психологию потребителя Михаил
Дубинин и Кристофер Маккензи учли точно.
Юридическое сопровождение сделки по покупке городской недвижимости
в «Бергер & партнеры» обойдется клиенту в 24 тыс. руб., с
использованием ипотечного кредита — в 33 тыс. руб. Эта сумма,
естественно, не входит в 2% вознаграждения «Агента 002». Изящность
схемы заключается в том, что компания «Бергер & партнеры» также
принадлежит Дубинину и Маккензи. Кроме того, они же владеют
Независимым бюро ипотечного кредитования (НБИК), которое помогает
клиентам «Агента 002» получать банковские кредиты на покупку жилья.
Стоимость услуг НБИК составляет 1–1,5% от размера кредита, но не
менее 16,9 тыс. руб.
Директор департамента управления вторичного рынка компании
«Инком-недвижимость» Михаил Куликов иронично сравнивает подобную
схему работы с покупкой машины, колеса и стекла к которой
приходится приобретать за отдельные деньги. В итоге, если клиенты
«Агента 002» хотят получить услугу по сопровождению сделки в полном
объеме, они должны заплатить столько же, сколько и в других
риэлтерских агентствах — 4–6% от стоимости сделки, с той только
разницей, что эта выручка распылена между несколькими компаниями.
Но пресловутые 2% свою роль сыграли.
Нереальная известность
БЛАГОДАРЯ ГРОМКОМУ маркетинговому ходу «Агент 002» стал одним из
самых известных брэндов на московском рынке недвижимости. «Как идея
„Агент 002“ обсуждаема, и некоторые элементы работы этой компании
уже сейчас используются другими организациями для эффективной
работы»,— добавляет один из конкурентов.
Например, летом 2006 года владелец «Бест-недвижимости» Григорий
Полторак вывел на рынок новый риэлтерский проект — «Открытая
компания». Возглавил ее, кстати, Максим Каталов, ранее занимавший
пост директора по продажам в БН «Агент 002». Так же, как и «Агент
002», «Открытая компания» заявляет, что работает за фиксированную
комиссию, правда, 3% от сделки.
В июле 2007-го ГК МИАН открыла экспертное риэлт-бюро «Тактик &
практик». Здесь сходство с «Агентом 002» в том, что риэлтеры тоже
не ведут процесс сделки «от и до». Клиенту «Тактик & практик»
предлагается выбрать из пакета риэлтерских услуг лишь те, которые
ему нужны, и за счет этого сэкономить.
БН «Агент 002» гораздо известнее своих последователей. Некоторые
отраслевые эксперты даже полагают, что сила его брэнда не
соответствует реальному весу компании на рынке.
Финансовые показатели «Агента 002» не разглашаются. «Доходность
бюро остается в рамках запланированной,— скупо комментирует Леонид
Меньшиков.— Более того, мы постоянно фиксируем увеличение
количества совершенных сделок». Например, в третьем квартале 2007
года их число выросло на 172,4% по сравнению с аналогичным периодом
прошлого года. Нежелание называть абсолютные цифры связано, скорее
всего, с тем, что в денежном выражении показатели БН «Агент 002»
выглядят отнюдь не столь впечатляющими.
Объем цивилизованного риэлтерского рынка Москвы, без учета сделок,
проходящих через «черных» маклеров, по разным данным колеблется
между $240–420 млн (эксперты согласны с тем, что ежегодно в столице
заключается примерно 120 тыс. сделок, но сильно расходятся в
оценках средней величины риэлтерского вознаграждения). Выходит, что
за год БН «Агент 002» зарабатывает немногим более $2,4–4,2 млн.
Топ-менеджеры близкого по замыслу проекта — риэлт-бюро «Тактик
& практик» — рассчитывают на рентабельность 15%. Если
предположить, что с момента своего появления «Агенту 002» удавалось
выдерживать похожую экономическую эффективность, он может окупиться
в течение трех лет, то есть к 2009 году.
Гораздо менее реальной кажется другая заявленная цель — увеличить
рыночную долю БН «Агент 002» до 8–10%. Впрочем, если верить
изначальному посылу Михаила Дубинина, нынешним акционерам хотелось
бы, чтобы эту вершину покоряли уже другие инвесторы.
Дмитрий Крюков, Наталья Мясоедова
06.12.2007
Секрет фирмы
|