Прямой наводкой

Сегодня практически каждая компания применяет для продвижения своих товаров технологии «прямого общения с потребителем», или директ-маркетинг. Почтовые ящики домов забрасывают листовками, человек, один раз открывший счет в том или ином банке, может получать поздравительные открытки на протяжении многих лет. Оправдывается ли подобная активность маркетологов? Региональный директор Decna AS (поставщик детского питания Semper в Россию и СНГ) Алексей Ужанов уверен, что директ-маркетинг – хорошая альтернатива непосредственной рекламе и может принести фирме куда больше потенциальных клиентов. Директор по маркетингу Mazda Motor Rus Андрей Глазков предостерегает: пользоваться этим инструментом продвижения товаров можно далеко не всегда, а финансовая отдача, вероятно, окажется куда меньше, чем рассчитывают владельцы.

АЛЕКСЕЙ УЖАНОВ, Decna AS

«Директ-маркетинг хорош прежде всего как способ донесения информации до потребителя. Его преимущество перед прямой рекламой очевидно – вы можете пообщаться непосредственно с потребителем и уговорить его, рассказать о товаре так, как не расскажет ни одна телереклама.

В принципе элементы этого приема используются всеми и всюду – спонтанно или намеренно. Когда человек приходит в магазин, подходит к полкам, смотрит товар, то всегда приятно, если кто-нибудь тут же сможет дать консультацию или простой совет по поводу этого товара. И если в зале с людьми работает представитель компании – это тоже директ-маркетинг. В нашей компании, например, работает постоянная «горячая линия», куда может позвонить любая мама и получить консультацию врача по поводу питания ребенка. И это директ-маркетинг.

С помощью подобных инструментов выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав такие данные, менеджмент может вовремя модифицировать предложение рынку.

Кроме того, продается товар с помощью директ-маркетинга существенно дешевле. В цене не заложены розничная наценка, доставка, налоги, расходы на рекламу и прочие вещи. Парадокс: рекламу видит потенциальный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан, автосалон) и покупает прорекламированный товар. В его стоимость включена и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружная реклама, что угодно другое). И получается странная коллизия – человек платит в том числе и за то, что его со всех сторон преследует реклама.

В глобальном масштабе на прямую рекламу сегодня потребители уже практически не обращают внимание. Сегодня ее столько, что у потенциального клиента выработался уже иммунитет: он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Рекламный рынок перегрет, никто давно не высчитывает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500 000 экземпляров – звонков проходит не более 100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000, прочитавших газету или журнал! А 499 995 человек вы потеряли, но заплатили за контакт с каждым из них! Поэтому в настоящее время все больше рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекает из сферы рекламы в область прямого маркетинга».

АНДРЕЙ ГЛАЗКОВ, Mazda Motor Rus

«В некоторых случаях прямой маркетинг является едва ли не единственно возможным способом коммуникации. Для вновь открытой несетевой пиццерии в спальном районе важно быстро получить известность. Совершенно бессмысленно «обогревать воздух» рекламой в журналах и даже в Интернете, так как все равно никто в спальный район специально за пиццей не поедет. Другое дело – напечатать рекламный листок, разложить по почтовым ящикам и сунуть под двери квартир в близлежащих домах – и дело сделано. За 500 баксов все окрестные дома узнают о новом заведении. Дешево и сердито.

Однако называть директ-маркетинг волшебным приемом невозможно. Приведу противоположный пример: условную акцию по продвижению модели Х производителя Y путем безадресной рассылки по Москве. При цене брошюры с доставкой в 1 евро – по Москве она обойдется приблизительно в 3 млн евро и не даст почти никакого результата.

Ключом к успеху любой программы прямого маркетинга является наличие базы с персональными данными клиентов и ее качество. Помимо сбора информации о клиентах, что относительно легко сделать в момент продажи автомобиля, стоят задачи по обновлению базы и ее чистке. Работа кропотливая. Предположим, что ежегодные продажи составляют 100 000 автомобилей, а срок хранения данных равняется 5 годам. Можно представить, что накапливается огромный объем информации, которую трудно обновлять.

В автобизнесе директ-маркетинг в принципе может эффективно использоваться далеко не всеми производителями и подходит в первую очередь премиумным брендам. Ведь премиумность подразумевает эксклюзивность. А эксклюзивность – адресное обращение. Клиент, купивший автомобиль не за один десяток тысяч долларов, заслуживает хотя бы того, чтобы продавец машины или ее производитель обращались к нему не только с безликого телеэкрана или билборда, но и лично – в письме, начинающемся с его имени-отчества. В этом контексте прямой маркетинг становится инструментом формирования лояльности клиента к бренду, и заменить его какой-либо другой технологией невозможно.

Однако в России директ-маркетинг, скорее, пока является приятным дополнением к традиционным каналам коммуникации. Это объясняется трудностью доступа к персональным данным потенциальных клиентов. Тут Россия радикально отличается от Европы, где такие данные можно просто купить, причем вполне легально».