Лебедянская песня
Магомет Тавказаков профессионально рос вместе с рыночной нишей
Магомет Тавказаков, исполнительный директор компании "Лебедянский", получил образование физика, преподавал и одновременно делал в гараже спутниковые антенны, которые с успехом продавал. Но карьеру сделал, став маркетологом. В его активе - создание нескольких популярных брэндов.
Магомет Тавказаков родился в КабардиноБалкарии в селе Озрек. Его родители преподавали в сельской школе математику и физику. Когда Магомету было четыре года, семья переехала в Нальчик.
Творческая дебютная идея - Первые деньги я во время каникул заработал на электровакуумном заводе,- рассказывает Магомет.- А когда уже учился на физфаке КБГУ, работал на Нарткалинском консервном заводе - нас туда отправляли на производственную практику. Будущие физики закатывали в банки томаты. Это, наверное, и предопределило мою судьбу - теперь я занимаюсь соками,- смеется Тавказаков.
- В детстве интересовались физикой? - Не только. Еще ходил в авиамодельный кружок. Классе в восьмом начал интересоваться астрономией, сам сделал телескоп. Из куска водосточной трубы получился корпус. Месяц шлифовал специальное зеркало. Получилось неплохо - самопальный телескоп давал 50-кратное увеличение.
- Как складывалась ваша карьера после университета? - Сначала как у всех. Был молодым ученым, работал в Высокогорном геофизическом институте РАН. Потом - армия. Служил в войсках связи в Монголии. Когда вернулся, в стране уже началось кооперативное движение. Мой брат открыл кооператив по производству спутниковых антенн. Тогда, в 1988 году, такой техники в стране не было, поэтому наша продукция пользовалась громадным спросом - одна антенна стоила как треть квартиры. Делали мы их в гараже. Я и собирал ресиверы, и продавал комплекты. Параллельно преподавал математику в колледже. В 1995 году мне предложили поехать учиться в США в рамках специальной программы для преподавателей. Через год я вернулся маркетологом и начал искать работу по новой специальности уже в Москве - быть преподавателем мне больше не хотелось.
На очередном собеседовании кадровое агентство предложило Магомету две интересные вакансии: в Tetra Pak и в аудиторской компании. Тавказаков выбрал первую - после пяти внутренних собеседований люди и атмосфера в Tetra Pak показались ему более приятными.
- Чем вы занимались в Tetra Pak? - Развитием и разработкой молочных и соковых брэндов. При моем участии для комбината "Очаково" была придумана марка "33 коровы" и концепция "Кубанской буренки". Одним из наших ключевых клиентов была компания из Липецкой области, которая тогда называлась "Экспериментально-консервный завод "Лебедянский"". В 1999 году мы разработали для нее брэнд "Фруктовый сад", с запуска которого начался стремительный рост компании. На разработку марки ушло три месяца. Заказчик вовсе не ставил нам такие короткие сроки, просто само собой все быстро сложилось в единую картинку, как элементы пазла.
- А как же исследования предпочтений аудитории и прочие премудрости маркетинга? - В случае с "Фруктовым садом" они были минимальными. Настоящий профессионал опирается не только на исследования, но и на свою интуицию. Можно собрать множество данных и ничего не добиться. А можно сделать все согласно своим ощущениям, а потом уже провести исследования, чтобы убедиться в том, что ты прав. С "Фруктовым садом" получилось именно так. Основной элемент в создании нового брэнда - это, говоря языком шахматистов, "творческая дебютная идея".
- Что было для вас самым трудным в работе в Tetra Pak? - Ничего трудного не было. В компании все было четко проработано, все процедуры прописаны. Было понятно, что делать. Для меня трудность заключалась в шведском языке, который я так и не выучил. А шведов в московском офисе было много на первом этапе. Правда, они все по-английски хорошо говорили.
В 2000 году Магомет Тавказаков ушел из Tetra Pak - акционеры "Лебедянского" предложили ему создать и возглавить департамент маркетинга.
Прыжок в неизвестность
- До 2000 года всем, в том числе и маркетингом, занимались сами владельцы небольшого тогда "Лебедянского". И я, конечно, сомневался, стоит ли мне уходить из большого и стабильного Tetra Pak. Все-таки глобальная компания, работа проходит в рамках хорошо организованного процесса, и у меня там все складывалось удачно.
"Лебедянский" же был скромным региональным предприятием. Так что это был в какой-то мере прыжок в неизвестность. Но я решил попробовать себя.
- Ушли вы с повышением? - Да. В Tetra Pak я занимал две должности - эксперта по рынку и маркетинг-менеджера.
У меня не было людей в подчинении, если не считать одного ассистента. В "Лебедянском" мне надо было с нуля создавать целый отдел, набирать людей. Тогда с этим было легче, чем сейчас. Но мы были маленькой, никому не известной компанией, занимали всего 4% рынка - заманить в такие условия специалистов довольно сложно.
- Работать в "Лебедянском" оказалось тяжело? - Самым сложным было справиться со стремительным ростом. За год объем продаж компании вырос на 130%, а еще через год, в 2002-м - на 91%. В этот период мы запустили все основные брэнды.
- Что предложили вы как директор по маркетингу? - Мне принадлежит идея премиального брэнда "Я". Изначально "Лебедянский" планировал выпускать сок в двух сегментах: "Тонус" в среднем и "Фруктовый сад" в низком. Я предложил выйти еще и в премиальный, потому что есть категория покупателей, которые готовы платить за сок больше. Руководство меня поддержало, и уже к концу 2000 года была запущена марка "Я".
В 2003 году стремительный рост компании сменился стагнацией.
- Если раньше мы не могли справиться с ростом, то теперь страдали от того, что его темпы замедляются. Тогда мы решили развивать и другие ниши - сокосодержащие напитки, минеральную воду, детское питание. Кроме того, "Лебедянский" первым из производителей соков начал выпускать частные марки для сетей супермаркетов. В Европе и США они уже тогда занимали сильные позиции, а у нас только зарождались. Сегодня среди наших клиентов по private labels - сети "Магнит", "Рамстор", "Копейка", "Пятерочка". В прошлом году это направление дало $27 млн. выручки. Частные марки занимают около 3% рынка, и эта цифра будет расти.
Лучший учитель - практика - Когда и как вы стали исполнительным директором? - В 2003 году Николай Борцов, который руководил заводом более 20 лет, был избран депутатом Госдумы. К тому времени де-факто развитием бизнеса уже занималась наша московская команда, и мне предложили занять пост управляющего.
- Тяжело быть директором? - На этой позиции необходимо заниматься всеми элементами бизнеса компании. Кроме создания и продвижения брэндов, это еще и производство, логистика, финансы, продажи… Мне пришлось срочно вникать во все детали.
- Поехали в Лебедянь? - Не только в Лебедянь. Поехал в Америку, Бразилию, Европу. Производство у них, конечно, больше автоматизировано, поэтому и скорость выхода продукции выше. Но у них нет такого количества ингредиентов, беднее ассортимент соков. Я объездил весь мир и теперь с уверенностью могу сказать: российский рынок соков - самый продвинутый. И в плане рецептуры, и в плане дистрибуции. Именно поэтому на наш рынок так и не удалось прийти иностранным производителям - они не смогли создать такое разнообразие вкусов, которое нужно нашему потребителю.
- Уже на посту исполнительного директора вам пришлось где-то дополнительно учиться? - Лучший учитель - это практика. Но самое главное - это сформировать профессиональную и дееспособную команду, объединенную общими ценностями и целями. Успех компании на рынке говорит сам за себя. В 2004-2006 годах у нас средний темп роста выручки - 38%, а в сегменте детского питания - 70%. Капитализация компании после IPO в марте 2005 года выросла более чем в два раза. Десять лет назад "Лебедянский" был небольшим региональным заводиком, таких в стране были десятки, если не сотни. А сегодня мы - международная компания с капитализацией под $2 млрд.
АДЕЛАИДА СИГИДА
Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets»
|