Услуга связи: зачем Sky Express использует технологии операторов мобильной телефонии

Авиация, по сути, это отрасль, связанная с понятием «сервис». Когда маркетологи продвигают услугу, главная проблема в том, как из нее сделать нечто конкретное – пакет-коробку, которая способствует легкой продаже. И Sky Express удалось превратить услугу в продукт, предназначенный для массового потребителя. Он обладает характеристиками, благодаря которым люди готовы покупать его в больших количествах. Главные – простота и доступность: билет можно получить в любое время суток 365 дней в году без привязки к конкретному месту.

«Мы сделали то же, что и маркетологи телекоммуникационной отрасли в середине 1990-х, когда из дорогой услуги – мобильной связи – были нарезаны маленькие prepaid-пакеты. И даже физически это было облечено в коробку, – рассказывает Елена Пономарева. – То есть они перешли от физического понятия “коробка” к понятию “продукт”. С маркетинговой точки зрения это и есть превращение услуги, непонятной, абстрактной, с расплывчатой целевой аудиторией, в то, что стоит на полке, к чему можно подойти, взять и купить».

В Sky Express честно признаются, что ничего нового не выдумывают. «Телеком развивается интенсивнее других областей, – говорит Елена Пономарева. – Ломать голову в поисках ноу-хау не имеет смысла. Просто нужно найти удачное сочетание того, что уже произошло в индустрии связи, того, что случилось в авиации на Западе, и того, что происходит в этой отрасли здесь, в России. Телекоммуникации для нас – это ресурс, возникший при формировании массовой услуги, из которого мы берем все, что нажито непосильным трудом, и практически в голом виде переносим на то, что уже существует в авиации».

Ставка на наличку

Авиакомпания отделила бронирование билетов от их оплаты. «Заказ Sky Express взял на себя. В первую очередь, это официальный сайт и центр бронирования. Оплату отдали традиционным сетям, – рассказывает Елена Пономарева. – Абсолютно так же развивался телеком. Сначала там все делали самостоятельно, но с ростом числа клиентов поняли, что не справляются, и отделили сначала продажу телефонных аппаратов, а потом и прием платежей. То есть оставили себе сервис, а рассчитываться за него и покупать трубки позволили где угодно».

Sky Express в сотрудничестве с IT?компанией Bell Integrator по-строили без преувеличения самое большое платежное пространство на территории России. «Оно выражается в объединении платежных систем ритейл-сетей, электронных денег и банкоматов. Аналогичные решения есть только в телекоммуникационной отрасли у операторов сотовой связи», – поясняет эксперт Bell Integrator, ведущий менеджер проекта Sky Express Алексей Лебедев.

Оплатить забронированные билеты на рейсы Sky Express можно несколькими способами. Чаще всего люди идут в ритейл-сети (на их долю приходится более 30% всех оплат). В числе партнеров «Связной», «Диксис», «Мир», «Эльдорадо». Лидер по приему наличных «Евросеть» – через нее поступает более 80% наличности авиакомпании, а в августе, в период отпусков, этот показатель достигал и 90%. За полгода сотрудничества (апрель–октябрь) билеты Sky Express в салонах сотового ритейлера оплатили около 120 тыс. человек.

В октябре побороться за лидерство по количеству принятых авиаплатежей решила компания «ТС-Ритейл», «дочка» МТС. По сообщениям руководства, к концу 2007 года будет действовать около 1000 эксклюзивных салонов-магазинов по всей территории России, и предполагается, что совместный проект привлечет около 200 тыс. клиентов. Не исключено, что впоследствии «ТС-Ритейл» займется и реализацией дополнительных услуг авиакомпании.

Рассчитаться за билет клиент может в любом отделении «Почты России», ВТБ 24 и других банках, имеющих доступ к системе Contact, а также через терминалы, подключенные к CyberPlat. Кроме того, Sky Express принимает электронные платежи от тех, у кого есть счет в Moneta.ru, «Яндекс.Деньги» или WebMoney.

Но наиболее инновационный способ – специальные карты оплаты. Их выпуск начался в сентябре. Схема напоминает привычный всем процесс пополнения баланса у сотовых операторов или интернет-провайдеров, только результаты несколько иные. По сути, это гарантированный билет на сумму 2500 рублей – средняя цена Sky Express: по карте клиенты авиакомпании всегда могут приобрести полет на одного человека (при наличии свободных мест). Основное преимущество такого способа – пассажир часто получает билет дешевле, чем по имеющемуся на момент покупки тарифу. За четыре месяца 2007 года (сентябрь–декабрь) изготовлено и выпущено в продажу 100 тыс. карт. «Мы уже приготовили новую партию – она будет чуть больше предыдущей, – рассказывает Елена Пономарева. – Тестовый запуск дал хорошие результаты. И что интересно, мы ведь совсем не рекламировались, а люди начали покупать. Это означает, что продукт естественным образом понятен».

Платежное пространство, созданное Sky Express, состоит из 100 тыс. точек в городах России. При этом авиакомпания пока не отказывается от услуг агентств по продаже билетов. Изначально в Sky Express думали, что реализация через профильные сети составит около 50%, ведь очень сложно так сразу изменить потребительскую привычку. Но агентские продажи в ноябре не превысили 30%, и это очень мало: показатели других операторов – 80–90% билетов.

«Да, мы воспользовались плодами тех сил и денег, которые все телекомовские компании вложили в продвижение инновационной на тот момент потребительской услуги: они обеспечивают связь, а клиент может вносить ежемесячные платежи в ближайшей точке. Оказалось, что и для авиации подобное возможно», – объясняет Елена Пономарева.

«Технология Sky Express новая, но это не их изобретение, – поясняет руководитель аналитической службы «Авиапорт» Олег Пантелеев. – Аналогично пытался работать дистрибьютор билетов OneGlobe. Логика проста: развивать информационные технологии, позволяющие получить с любого терминала, подключенного к интернету, доступ к приему платежей». Проект реализовывался около двух лет назад в «Евросети».

Елена Пономарева отмечает, что пример OneGlobe – тот случай, когда задумка верна, а воплощение не совсем корректно: «Мы общались с людьми, которые стояли у истоков этого проекта, и изначально скептически к нему относились: никогда не получится так, что мобильный ритейлер сможет успешно заниматься продажей билетов, ведь у авиакомпаний сложные сетки из нескольких десятков тарифов, и каждый со своими нюансами. Бедные продавцы не успевают выучить телефонные новинки и аксессуары, поступающие на рынок, не смогут разобраться со всем, что предлагают авиакомпании!»

Проект в итоге не удался. Олег Пантелеев связывает это с несколькими причинами: слабой рекламной кампанией, недостаточной подготовленностью персонала. «“Евросеть” идеальна для наличных платежей – в силу своей множественности, распространенности, – считает эксперт. – Но проблемой стало отсутствие коробочного продукта – простого, понятного, конкретного».

Sky Express такой продукт предложил. Однако им возможности авиакомпании не ограничиваются. «Выстроив платежную систему, мы получили инструмент сбыта любых товаров и услуг, которые запакетированы определенным образом, – рассказывает Елена Пономарева. – Sky Express сам по себе сеть дистрибуции. Любая компания, которая захочет распространить что-то через крупного сетевого игрока, может обращаться к нам». Это касается как авиационной отрасли (Sky Express одно время продавал через свой сайт билеты на рейсы испанского лоукостера ClickAir), так и непрофильных продаж. Есть задумка по реализации программы «Купи на борту и забери в ближайшем магазине». Пассажир, находясь в самолете, выбирает по каталогу определенный товар, а получает его уже на земле, после посадки. Проект обсуждается сейчас с «Эльдорадо».

Ты мне, я тебе

«Телекоммуникационная отрасль преодолела этап, когда из обычной связи возникли SMS, MMS и интернет-контент. Сейчас то же самое проходим мы», – рассказывает Елена Пономарева.

Услуги партнеров в Sky Express становятся частью собственного предложения. «Как правило, у клиентов почти всех авиакомпаний есть возможность заказать отель, такси и другие дополнительные сервисы. Покупая билет, пассажир видит ссылку на сайт партнера, где все вышеперечисленное можно получить, иногда даже со специальной ценой, – объясняет Елена Пономарева. – Мы же работаем со своими партнерами так, чтобы их продукт стал органической частью нашего и клиенту не нужно было переходить с сайта на сайт – в общем, без лишних телодвижений».

Не существовало бы уникальной платежной сети Sky Express, если бы не активный интерес со стороны партнеров, число которых постоянно увеличивается. Удариться в авиацию побуждают в первую очередь новизна и потенциальная прибыльность услуги. И это при том, что партнеры Sky Express вынуждены соглашаться на уменьшение маржи, так как авиакомпания должна гарантировать своим пассажирам цену, которая очень сильно отличалась бы от запросов конкурентов. «Мы работаем по принципу: “Никакой комиссии за счет клиента”», – резюмирует Елена Пономарева.

В сотрудничестве со Sky Express генеральный директор Bell Integrator Андрей Коробицын видит отражение мировых тенденций на высокотехнологичных рынках, когда «непрофильная деятельность отдается на аутсорсинг, а информационные технологии по максимуму используются для прямого извлечения прибыли». Для CyberPlat оплата услуг авиакомпании – новое и перспективное направление бизнеса. То же самое и для других партнеров Sky Express. Когда запускался проект OneGlobe, Элдар Разроев, на тот момент генеральный директор «Евросети», прокомментировал его так: «Это нишевая услуга, и о какой-то доле рынка говорить рано. Однако когда мы начинали принимать платежи за мобильную связь, все говорили, что это исключительно банковская прерогатива». Sky Express платит сетевым партнерам банковский процент за транзакцию, в то время как билеты, реализуемые через агентов, получаются на 8–13% дороже. Разница уходит на содержание офиса и персонала.

«Сотрудничество это, как показывает наш опыт, выгодно обеим сторонам. Авиакомпания получает большой канал распространения услуг, а ритейлер увеличивает свою целевую аудиторию, расширяя ассортиментную матрицу. Но больше всех выигрывает потребитель, который теперь может сэкономить время и приобрести билет в любом салоне, – объясняет пресс-секретарь «Евросети» Очир Манджиков. – Наша компания предлагает покупателям оплатить разные услуги в одном месте: связь, ЖКХ, авиабилеты. Поэтому мы продолжим развивать это направление». В «Евросети» отметили, что «готовы к диалогу и взаимовыгодному сотрудничеству с другими представителями авиаотрасли».

Sky Express можно образно назвать четвертым (после «Билайна», МТС и «МегаФона») мобильным оператором для «Евросети»: он достиг объемов платежей Северо-Западного GSM в Санкт-Петербурге. «То, что мы делаем, изменяет не только рынок авиации, но и бизнес наших партнеров, – объясняет Елена Пономарева, – неожиданно открывших для себя, что прием платежей за билеты – огромные деньги, которых они не замечали до сих пор. Это абсолютно новая область для ритейла. Сейчас сети сотрудничают с нами, но ведь есть и другие игроки. Раз такое существует в авиации, значит, оно возможно и в остальной индустрии».

Незаразный пример

«Применение каких-либо практик в IT всегда мотивировано желанием сэкономить и получить дополнительную прибыль, – уверен Алексей Лебедев. – Безусловно, от успешного проекта бизнес-показатели только повышаются». По словам IT-менеджера Sky Express Олега Лещенко, авиакомпания в результате своей деятельности сокращает до 15% операционных затрат за счет уменьшения расходов на содержание персонала и оплату услуг сторонних агентов. Ежемесячные расходы на поддержание системы оцениваются примерно в 120 тыс. долларов, а окупить инвестиции компания рассчитывает уже к весне следующего года.

Текущие операционные показатели Sky Express – явное достижение. За 10 месяцев авиаритейлер совершил около 7 тыс. рейсов, а его клиенты оплатили более 800 тыс. билетов (с учетом продаж на первые три месяца 2008 года).

«Хорошие результаты мы связываем с тем, что нам удалось построить свой продукт как нечто, к чему давно привыкли, нечто, напоминающее отрасль телекома, поэтому все было воспринято очень быстро, – констатирует Елена Пономарева. – Мы заставили людей посмотреть в небо: начали летать те, кто вчера ездил на поезде. А те, кто летал и раньше, стали делать это чаще».

Деятельностью Sky Express активно интересуются лоукостеры других стран. В сентябре в Лондоне проходил Всемирный конгресс низкобюджетных авиакомпаний, где единственный в России лоукостер был представлен в номинации «Лучший новичок». Награда досталась испанскому перевозчику ClickAir, но с перевесом всего в один голос. «Вся мировая лоукост-общественность признала презентацию Sky Express первоклассной, – признается Елена Пономарева. – Мы показали пять инновационных стратегий развития авиакомпании, представили продукты, информацию о которых сразу стали запрашивать другие игроки. На нас обрушилась лавина внимания, вопросов, люди интересовались деталями». Представители одной латиноамериканской компании предложили российским коллегам приехать в Мексику, чтобы поделиться своим опытом.

Sky Express, конечно, не первый авиаоператор, работающий с наличными платежами: с ними часто имеют дело на развивающихся рынках, например, Sky Europe в Польше и Венгрии или Volare в Мексике (но эта функция скорее поддерживающая, а не основная). Кстати, Оasis HongKong, выполняющий рейсы между Велико-британией и Гонконгом, и другие игроки проявили живой интерес к карте – предоплатному билету. Именно это уникальное для мировой авиации «пластиковое» решение вызвало особенный резонанс на лондонском конгрессе. «Что самое удивительное, ничего глобально нового в идее нет, – комментирует Елена Пономарева. – Это просто маркетинговая концепция компании, которая понимает своего потребителя. И тем не менее новинка была признана одной из самых революционных и современных. К нам уже обращаются другие лоукостеры с просьбой побыстрее прислать пакет документов, который сопровождает этот продукт. А там и присылать-то нечего: максимум пять страниц текста».

Интерес российских авиакомпаний к деятельности Sky Express открыто не проявляется. «С маркетинговой точки зрения “традиционщики” могут почерпнуть у нас многое, – считает Елена Пономарева. – Думаю, они пойдут западным путем. Там игроки, особенно те, кто держится на грани прибыльности, обращают внимание на сегмент лоукост-перевозок, который при низком бюджете показывает хорошую маржинальность, пристально следят за IT-новинками, маркетинговыми решениями касательно конкретных услуг».

С принятием закона об электронных билетах многие российские авиакомпании объявили, что начнут развивать новые подходы в технологиях продаж. «Стопроцентный переход на электронные билеты, несомненно, подтолкнет к поиску иных решений и применению инновационных технологий по приему платежей», – высказывается директор Института стратегических оценок и анализа Вагиф Гусейнов. Подтверждением его слов служат уже запущенные проекты. Более года в Екатеринбурге и области действует партнерская программа продаж билетов «Уральских авиалиний» через салоны «Евросети», охватывающая Свердловский, Челябинский, Пермский и Курганский регионы. Приморский филиал «Почты России» и агентство «Владивосток Авиа» в апреле прошлого года запустили совместный проект, в рамках которого билеты начали продаваться в отделениях связи. Почта сотрудничает и с «ИСТ ЛАЙН»: в ее филиалах устанавливаются специальные терминалы, через которые можно выйти на систему заказа билетов. Первой ласточкой в освоении принципиально новых для авиации технологий стала компания «КД авиа», которая в середине октября объявила о том, что отныне «у ее пассажиров появится возможность оплачивать электронный билет через систему “Moneta.ру”, которая включает в себя “Яндекс.Деньги”, WebMoney и Rupay».

Несмотря на громкие заявления, авиарынок не спешит внедрять технологические новинки. Олег Пантелеев видит несколько причин: «Инертность – вот основное объяснение, почему их до сих пор не используют на практике (к примеру, тот же прием наличных платежей). Вторая причина – наличие традиционных отлаженных сетей (агентств по продаже билетов, которые работают вполне успешно)». Еще одна причина, как ни странно, развитие интернета. Несмотря на то что в России его распространение ограничивается доступностью высоких технологий за пределами городов-миллионников, в целом по стране наиболее популярны авиапродажи именно по электронным картам. Олег Пантелеев характеризует активный рост интернет-продаж как тенденцию. Летные компании в борьбе за клиента и в попытках сократить издержки развивают не только собственные сайты, но и другие услуги (электронное табло вылетов, бонусные программы, возможность заказать дополнительный сервис).

Методом экспериментов

«Мы не старая консервативная авиакомпания, а молодая и новая, поэтому можем себе позволить перенимать самый современный опыт из других отраслей, – говорит директор по маркетингу Sky Express Максим Побережник. – Ритейлер должен использовать такие способы дистрибуции, которые не утяжеляют процесс. Речь идет о дешевых, распространенных и популяризированных технологиях». В Sky Express уверяют, что в скором времени переймут и другие существующие в телекоме практики, поскольку эта стратегия до сих пор полностью оправдывала себя.

При этом еще осенью 2005 года будущее первого летного ритейлера было весьма туманным. Хотя бы потому, что Sky Express стал пятой попыткой создать в России лоукост-компанию. В деловой прессе тогда прошла дезинформация, будто он – преемник замороженного проекта Air Nova, который некогда разрабатывал американский фонд Indigo Partners. На самом деле команда все делала с нуля и собственными силами. Собравшаяся под крылом Бориса Абрамовича группа состояла как из авиа-ционщиков, так и из людей, далеких от отрасли, причем первые в возможность проекта верили слабо. Но когда вплотную занялись построением финансовой модели, скепсис улетучился. Генеральным директором назначили 28-летнюю Марину Букалову, которая на тот момент была советником генерального директора по коммерческим вопросам AirUnion. Несмотря на «авиационного» гендиректора, команда стартаперов подобралась на удивление разношерстной – специалисты из разных сфер деятельности, но безусловные профессионалы. Многие сотрудники Sky Express читают лекции в московских вузах. Заместитель гендиректора Елена Пономарева проработала в телекоме 10 лет, за спиной директора по маркетингу Максима Побережника немалый стаж в Sky Link, «Желтых страницах», креативный директор Валерий Фаткуллин почти 15 лет отдал рекламе и маркетингу. Вместе они команда, которая не боится экспериментировать и применять инновации.

Алексей Лебедев считает, что использование тех или иных технологий в бизнесе зависит от наличия фантазии и профессиональной интуиции у людей, запускающих проект: «Любую отрасль можно назвать смежной в области IT-решений, просто телекоммуникации как сектор, наиболее близкий к ней, находится на передовой». Поэтому в первую очередь Sky Express задумывается о мобильных платежных системах. «В России появляются компании, которые уверены в том, что за мобильными платежными системами будущее, – считает Максим Побережник. – Пусть и тяжело, но рынок движется по этому пути. Активно внедряются банковские SMS-услуги – возможность перекинуть деньги со счета на счет. И они очень популярны». Аналитик ИК «Совлинк» Игорь Краевский советует присмотреться к мобильному интернету – EDGE, CDMA и, конечно же, новой технологии WiMax Mobilе, которая, по мнению эксперта, наиболее перспективна.

В Sky Express задумываются о бронировании и оплате билетов с помощью штрихкода: человек направляет мобильный телефон с камерой к штрихкоду на специальном плакате, нужная для заказа информация считывается.

С другой стороны, участники телеком-индустрии и сами могут составить конкуренцию авиакомпании. «Сейчас операторы прорабатывают вопрос о приеме платежей через мобильные телефоны, поэтому вероятно, что скоро они тоже займутся продажами электронных билетов», – считает аналитик центра инвестиций в высокие технологии ИК «ФИНАМ» Наталья Куценко.

Идеальной картинкой авиарынка будущего Елена Пономарева считает ситуацию в телекомовской отрасли. «Есть МТС, “Билайн”, “МегаФон”, Sky Link и еще ряд региональных операторов. Когда появились такие крупные игроки, рынок увеличился и от этого хорошо всем. “Традиционные” авиакомпании постоянно делят своих пассажиров. А мы, как представители массового сегмента, спокойно плаваем в голубых водах океана пока в единственном числе. Но мы могли бы стать хорошими партнерами, ведь проект Sky Express рассчитан всего на 7 млн потребителей ежегодно в течение пяти лет. Число потенциальных путешественников очень велико. Мы займем свою нишу рынка, “традиционщики” – свою. А потребителям от этого будет только хорошо, ведь здоровая конкуренция означает сильную востребованную услугу и возможность выбора».