Алексей Кедрин: стараемся быть максимально открытыми. Лучший PR-специалист года, заместитель директора по корпоративным связям и информации пивоваренной компании "Балтика", рассказал о принципах своей работы 15 декабря были подведены итоги VIII конкурса в области связей с общественностью PROBA-IPRA Golden World Awards, одного из первых и крупнейших профессиональных конкурсов в сфере PR в России. Лучшим PR-специалистом года признан заместитель директора по корпоративным связям и информации пивоваренной компании "Балтика" Алексей Кедрин. С его именем многие специалисты связывают успех "Балтики" в сфере связей с общественностью. Индекс цитирования пивоваренной компании в средствах массовой информации может являться примером для многих FMCG-компаний. В 2006 году она была признана самой цитируемой компанией отечественного продуктового сектора. О нюансах работы дирекции по корпоративным связям и информации, позволившей добиться 5000 публикаций в год, Алексей Кедрин рассказал в эксклюзивном интервью Sostav.ru еще до объявления результатов PROBA-IPRA GWA.
Блоги читаем ради любопытства
Важной частью работы дирекции по корпоративным связям и информации компании "Балтика", при анализе материалов журналистов, является мониторинг СМИ и определение индекса информационного благоприятствования. Он позволяет компании качественно оценить каждую публикацию. В списке источников, которые традиционно выбираются для рассмотрения, фигурируют более двух тысяч изданий России и ближнего зарубежья. У сотрудников отдела существует своя система оценок материалов. Все тексты, касающиеся пивоваренной отрасли, читают несколько аналитиков. Каждый из них выставляет свою индивидуальную оценку за прочитанный материал. После того, как все данные суммируются и усредняются, выводится общий показатель - индекс информационного благоприятствования.
По словам Алексея Кедрина, интернет-блоги отдельно не оцениваются: "Нельзя объять необъятное. Конечно, не все СМИ попадают под мониторинг, но обширная база источников, которой пользуются аналитики "Балтики", дает достаточно полное представление о нашем индексе благоприятствования и позволяет сопоставить его с индексами других игроков рынка. Для сравнения этого достаточно".
"Каждый источник оказался в базе не случайно, - продолжает Алексей. - Тщательный подбор касался, в первую очередь, аффинитивных для нас СМИ, где появляется "Балтика" и ее конкуренты. Вплоть до понедельного разреза мы видим, каков индекс благоприятствования и какова доля информационного рынка по компании "Балтика" на федеральном и региональных уровнях. Тем самым мы можем вносить коррективы в нашу информационную активность. Мы сравниваем активность и долю компании на рынке информации с общей долей на рынке пива. Перед сотрудниками поставлена задача, чтобы информационная доля была не ниже, чем наша планируемая доля на рынке".
Особое внимание уделяется пулу из 28 СМИ федерального уровня. Это так называемая деловая пресса, где появляются публикации на основе комментариев представителей "Балтики", их интервью, заявлений и прочих упоминаний. По словам Кедрина, наиболее значимые для компании события отражают именно эти 28 СМИ. На основе регулярно отслеживаемой активности идет сравнение как с конкурентами из сектора FMCG, так и с двадцаткой крупнейших по капитализации компаний в стране: "Время от времени информационное пространство в стране подвергается той или иной деформации, - поясняет г-н Кедрин, - в зависимости от изменений на международной или внутренней арене. К примеру, если опять появилась проблема железного занавеса и поставок продукции нашей сталелитейной промышленности за рубеж, тогда толика материалов, посвященных бизнесу, маркетингу, лоббистским вопросам, экспортной политики и международным отношениям вообще, приведет к изменению в абсолютных цифрах наших показателей присутствия на информационном поле. Для того, чтобы правильно относиться и правильно корректировать дальнейшую нашу информационную активность в тех или иных направлениях, мы себя сравниваем и с крупнейшими компаниями по капитализации, куда мы тоже входим. Таким образом, у нас формируется понимание того, где мы находимся".
Помимо этого сотрудниками дирекции изучаются отдельные направления и характеристики имиджа "Балтики". Качество продукции, финансовая деятельность, маркетинговая активность и т.д. Подобный анализ позволяет понять, чему, по сравнению с тем, что есть на рынке у компании, уделяется недостаточно внимания, а чему, возможно, излишне. "Мы стараемся быть максимально открытыми и стараемся отвечать на все запросы журналистов, - уверяет Алексей Кедрин. - Иногда нам нужно что-то усилить и подчеркнуть то или иное направление нашей деятельности. Если, к примеру, редакция какого-то СМИ приняла решение написать материал про экспортную политику, то они делают это с целью продать свое издание, так как реагируют на запросы своих читателей и наших потребителей. Мы запросы журналистов рассматриваем, как трансформированный посыл от потребителя информации о себе. Поэтому стараемся уделять больше внимания тем областям, в которых отстаем по рынку. Также регулярно проводим опросы, касающиеся нашей работы с журналистами. Среди полученных и проанализированных ответов, для нас есть и очень лестные, но есть и отрезвляющие. Хотя ничего страшного в последнее время мы не обнаруживали. Не остаются без внимания и мнения третьих сторон, когда кто-то оценивает нашу деятельность и мы попадаем в разные рейтинги. Ради любопытства я заглядываю иногда в газеты и читаю, что пишут про Алексея Кедрина. Мне интересно узнать, какие комментарии были опубликованы".
Мнение о том, что участие в наших тендерах бесполезно - неправда
В частных беседах некоторые менеджеры ряда коммуникационных агентств нередко жаловались на то, что каждый год "Балтика" в большом количестве рассылает свои тендерные заявки на коммуникационные программы, а потом делает все самостоятельно. Алексей Кедрин в достаточно жесткой форме дал понять, что все подобные слухи не имеют под собой ни малейшего основания:
"Сейчас рынок PR-агентств в России идентичен экономике в целом. Заметна достаточно высокая конкуренция, и как в любой меняющейся экономике. Балтика пользуется услугами сторонних PR-агентств. Так как у компании очень много активностей, часть работ выполняется на основании аутсорсинга. Работа идет по двум направлениям: федеральные агентства, работающие на национальном уровне и региональные компании. Чтобы не терять времени и качества в управлении информационными процессами выгоднее привлекать локальные агентства. На сегодняшний день "Балтика" работает со многими крупными компаниями, в частности SPN Ogilvy, "Тайный советник", Pleon и другие. Сегодня от "Балтики" уходит достаточно много информации с тендерными предложениями. Согласно нашей политике, по заключению любого договора, мы объявляем тендер, так как мы открытая компания. Любая купленная услуга приобретена только на основании проведенного конкурса. Для того чтобы провести тендер для такой крупной компании, как "Балтика", приходится охватывать огромное количество агентств. Если речь идет о кампании национального уровня, включая регионы, то, как минимум 30 агентств получают от нас информацию с приглашением принять участие в конкурсе. Время от времени "Балтика" меняет своих партнеров в соответствии с профилем каждого агентства и его конкурентных преимуществах. Мнение о том, что участие в наших тендерах бесполезно - неправда. Могу через Sostav.ru предложить любому агентству, в котором посчитали, что их отвергли несправедливо, позвонить мне лично и разобрать предметно каждый бриф".
Своим главным PR-инструментом в "Балтике" считают работу со средствами массовой информации. "Что бы ни придумали, какие бы каналы ни разрабатывали, в первую очередь будут идти СМИ, - считает Алексей. - Очень важна также обратная связь. Современный PR в большей степени зависит от обратной связи. Невозможно, как это было еще 5 лет назад, просто рассылать пресс-релизы и ожидать, что последует качественная коммуникация с внешней средой. Необходимо смотреть, что тебе говорят конкретные люди, которые, к примеру, сидят в сети Интернет или у радиоприемников.
С рядом журналистов я дружу просто потому, что вместе с ними когда-то учился. Другое дело, что заниматься бизнесом и деловыми отношениями с людьми, с которыми ты дружишь, не всегда просто. Это накладывает дополнительные обязательства. С теми журналистами, с которыми я знакомлюсь в ходе своей профессиональной деятельности, мы в лучшем случае приятельствуем".
Давление на отрасль существует
Формат взаимоотношений с партнерами и конкурентами по отрасли в компании "Балтика" достаточно прост. Главным органом выступает Союз пивоваров. В его рамках существуют различные комиссии по вопросам общественной значимости, где трудятся PR-специалисты, менеджеры, руководители направлений крупнейших компаний российского рынка. "Конечно, я не могу сказать, что мы обсуждаем все подробно, ведь мы конкуренты, но благодаря Союзу пивоваров у нас есть возможность обсудить конфликтные ситуации и задать друг другу вопросы, - говорит Алексей. - При таком формате взаимоотношений не возникает поводов для контр-PR. Могу заверить, что "Балтика" точно не занимается никакими разведывательными или активными действиями против своих конкурентов. У "Балтики" почти 40% рынка. Любое плохое слово, сказанное против любой пивоваренной компании, рано или поздно отзовется и "Балтике".
Угрозу компании Алексей Кедрин видит в большей степени не со стороны конкурентов отрасли: "Иногда появляются очень странные, мягко говоря, материалы про пивоваренную отрасль, это известно всем. Мы как-то анализировали подобные им. Сделав подборку, выяснили, что материалов, направленных против пива, даже больше, чем против наркотиков. Мы считаем, что идет перекос в сторону чрезмерного внимания к роли пивоварения в таком безусловном зле, как алкоголизация населения. Недостаточное внимание уделяется потреблению суррогатов в нашей стране. Одно время была шумная кампания об отравлениях суррогатным алкоголем, но она очень быстро свернулась и не имела никаких законодательных последствий. Как руководитель подразделения пивоваренной компании, я не ощущаю на себе давления со стороны других компаний-конкурентов нашей сферы, но давление на отрасль, безусловно, существует.
Александр Кленин, Sostav.ru
|