Крепкие сказки
Русская водка сама по себе миф, поэтому отдельно взятые бутылки в дополнительных легендах не нуждаются. Это мнение отражает ситуацию на российском водочном рынке, где исторические брэнды можно пересчитать по пальцам. Однако отечественные производители пока не торопятся перенять маркетинговые приемы продвижения водок нового поколения -- французской Grey Goose и новозеландской Below 42, которым грамотно разработанные легенды помогли в сравнительно короткие сроки получить мировую известность.
Мифология брэнда
Без легенды сегодня тяжело любому брэнду, особенно на потребительском рынке. Поэтому озаботиться придумыванием, или, как говорят в брэндинговых агентствах, разработкой легенды, лучше заранее, пока продукция еще не добралась до полок. Легенда нужна для того, чтобы создать необходимую ауру вокруг продукта, некую добавленную стоимость, отделить один продукт на полке от другого, считает управляющий директор креативного агентства TNC Creative Services Наталья Меш. Причем неважно, выдуманная это будет история или настоящая. "Легенда -- всегда история, а людям интересно их узнавать",-- говорит госпожа Меш.
Для продуктов повседневного спроса легенда важна, уверен председатель совета директоров компании Nemiroff Александр Глусь. По его словам, легенда делает продукт ближе к потребителю, донося ценности брэнда до целевой аудитории, вызывая ассоциации, способные найти отклик в сердцах потребителей. Легенда важна для "эмоциональных товаров" -- предметов роскоши, одежды, духов, путешествий. "Миф маленького черного платья помогает продавать одежду Chanel, а, например, легендарное английское чаепитие -- это не только путешествие в эту страну, но и псевдоанглийские марки чая",-- убеждена Наталья Меш. Высокотехнологичные товары -- финансовые услуги, техника, промышленное оборудование -- в гораздо меньшей степени требуют создания легенды, так как воспринимаются менее импульсивно, и потребитель здесь редко делает выбор под влиянием эмоций.
На алкогольном рынке легендарность не менее актуальна. "В России водка -- это не просто водка, а часть культуры и истории, поэтому и покупают ее не как сырьевой продукт. Здесь важно, чтобы брэнд задел за живое,-- считает генеральный брэнд-менеджер "Винэксима" ("Путинка") Станислав Кауфман.-- Тогда покупатели выбирают не безликий продукт, а включаются в игру".
Распространенный ход -- предложить историю харизматичного отца-основателя. Ингвар Кампрад, положил в основу IKEA принципы, которыми руководствовался сам: трудолюбие, бережливость, умение творчески и нестандартно мыслить, думая о таких банальных вещах, как производство мебели. Или ирландский католик Ричард Хеннесси, ожесточенно сражавшийся против англичан во французской армии и дослужившийся до мушкетерского звания. Уйдя на покой, Хеннесси основал свой коньячный дом, но о бравом прошлом основателя до сих пор напоминает рука с секирой на этикетке бутылок Hennessy. Или Кристиан Диор, который приехал в Париж без копейки в кармане, но благодаря своему чутью совершил революцию в моде, предложив женщинам после войны поменять унылые платья на женственный new look.
Праотца, впрочем, можно заменить неким метасобытием -- передовым изобретением, научным открытием или удачным стечением обстоятельств. Так, в 1886 году химик из Атланты Джон Стис Пембертон отнес в городскую аптеку приготовленный им сироп. Один из покупателей предложил разбавить приторный напиток газированной водой, и на свет появилась легендарная Coca-Cola. Основатель культовой марки Lacoste Рене Лакосте, будучи теннисистом, поспорил со своим противником на чемодан из крокодиловой кожи, что выиграет матч. Матч он проиграл, но о споре стало известно журналистам, и они признали, что, несмотря на фиаско, Лакосте сражался как крокодил. В итоге знаменитый крокодильчик стал логотипом созданной марки.
Водки народов мира
На "легенду имени" опирается самый популярный в мире водочный брэнд Smirnoff. Практика владельцев этого брэнда показывает, что обращаться с легендой можно достаточно вольно. Так, на сайте smirnoff.com сообщается, что основатель марки Владимир Смирнов родился в Москве в 1875 году, в 1886-м его винокурня получила царскую награду, но после прихода большевиков в 1918 году он был объявлен врагом народа и уехал из страны. Куда делся отец-основатель после этого, остается неясным: авторы текста уже увлеченно рассказывают о том, что в 2005 году по итогам слепой дегустации, проведенной газетой The New York Times, водка Smirnoff была названа победителем и с тех пор породила в США бум водочных коктейлей.
При выводе на американский рынок шведской водки Absolut ее создатели (брэнд принадлежит госкомпании Vin & Spirits) столкнулись с тем, что привычные водочные легенды для Absolut не годились. Швеция в числе известных водочных держав явно не числилась, а основатель компании Ларс Олссен Смит, придумавший рецепт шведской водки еще в XIX веке, на роль отца-основателя не подходил. И было решено извлечь историю из самого названия водки: в рекламе подчеркивалось, что водка производится в единственном подходящем для этого месте, на заводе города Ахус в южной Швеции, и "больше нигде производиться не может", так как именно неизменность состава местной воды и пшеницы может гарантировать абсолютное качество напитка. Кристальную чистоту водки подчеркивала и лаконичная аптекарская склянка, которую напоминала водочная бутылка. Тем самым Absolut дистанцировался от конкурента Smirnoff, не скрывающего, что эта водка производится по контракту в нескольких странах и для ее очистки используется традиционный угольный фильтр. В Absolut уверяют, что такой способ влияет на вкус водки, и делают ставку на метод "непрерывной дистилляции", перегоняя водно-спиртовую смесь через очистительные колонны без угольных фильтров.
В конце прошлого века на западных рынках начался настоящий водочный бум. Популярность водки как напитка для вечеринок, коктейлей и веселого времяпрепровождения привела к тому, что в западной прессе называется "брэндинг tailor made", то есть к созданию готовых на продажу брэндов. Новые потребители водки -- молодые и хорошо зарабатывающие городские модники -- потребовали новых легенд, которые не заставили себя ждать. Например, создатель суперпопулярной и супердорогой водки Grey Goose (создана в 1997 году) Сидни Франк воплотил в своем творении сразу несколько мифов: по легенде, водка Grey Goose производится из озимых сортов пшеницы, которая растет под Парижем, разбавляется талой водой с ледников французского Центрального массива и выдерживается в провинции Коньяк. Еще одна новинка -- новозеландская Below 42, по преданию нового времени, производится на 42-й параллели с использованием воды, полученной из образовавшегося на месте древнего вулкана источника. На сайте Below 42 особо подчеркивается, что воздух вокруг источника -- один из самых экологически чистых на Земле и это оказывает существенное влияние на вкус водки.
Русские народные
В российской водочной традиции пошив легенд "на заказ" пока не прижился. Гендиректор брэндингового агентства Mildberry Олег Бериев связывает это с общей неразвитостью водочного брэндинга. "При огромном количестве марок на рынке брэндов среди них намного меньше, а легенд -- единицы",-- считает он.
В результате сегодня, говоря о мифах, участники рынка имеют в виду те брэнды, которые стали легендарными самостоятельно, а не благодаря усилиям маркетологов -- прежде всего "Столичную", "Московский завод "Кристалл"", "Смирновъ". "Легенда "Кристалла" -- это и не легенда, а жизнь, поэтому специально придумывать новые истории нет смысла",-- говорит руководитель управления внешних связей ФГУП "Росспиртпром" Дмитрий Добров.
К моменту развала СССР брэнд "Кристалл" уже имел хороший исторический задел. В 1945 году на заводе был открыт цех номер один, поставлявший водку обитателям Кремля все советские годы. Причем вся выпускаемая там продукция была номерной -- с перечнем фамилий и личными подписями специалистов на специальном сертификате, прилагавшемся к каждой бутылке. "Кроме того, с 1950-х годов водка с завода поставлялась на экспорт, понятно, что это также способствовало повышенному спросу у простых граждан, справедливо полагавших, что ни иностранцев, ни партийное руководство некачественной водкой поить не будут",-- отмечает господин Добров.
Дефицит легенд среди российских водочников связан с тем, что производители пока успешно используют общую для всех них историю. "Легендой можно назвать саму русскую водку вне зависимости от производителя",-- считают в "Парламент Групп".
"В середине 90-х годов легенд на рынке не было, так как потребителю нужны были не столько истории, сколько яркие образы",-- считает руководитель агентства "Цифра" Вадим Дробиз. Наиболее яркими образами того времени он называет водки "Смирновъ" (апеллировала к традициям), "Довгань" (сильный зонтичный брэнд), "Гжелка" (русская культура) и "Флагман" (брэнд лидера, ориентированный не на историю России, а на ее будущее). Впрочем, эти успешные брэнды не дожили до наших дней: "Гжелку" "убили" споры за марку, а "Флагман" ушел с рынка, так как владельцы компании РВВК оставили водочный бизнес.
Премиальный "Русский стандарт" сделал ставку на использовании имперской легенды. Его создатели хотели задать новый стандарт качества водки, сочетающий традиционную рецептуру и современные технологии. В буклете покупатель может прочесть, что использованная в приготовлении "Стандарта" рецептура была одобрена еще в 1895 году Дмитрием Менделеевым из-за идеального соотношения спирта и воды (40:60). "Апеллирование к корням удачно подчеркивается и "мужской" бутылкой с эффектом запотевшего стекла, геральдическими символами и шрифтом с намеком на старину",-- говорит президент брэндингового агентства Depot WPF Brand & Identity Алексей Андреев.
Одной из наиболее успешных современных водочных историй последних лет маркетологи называют водку "Главспирттрест Зеленая марка" компании "Русский алкоголь". "Создатели брэнда за основу взяли определенный период -- 50-70-е годы прошлого века, которые в умах многих уже идеализировались и сами по себе стали легендарным временем",-- говорит Олег Бериев. С ним соглашается и Станислав Кауфман: ""Русский алкоголь" сыграл на ностальгии, сделав акцент на мещанском потреблении в хорошем смысле этого слова: узенькое горлышко, аккуратная стопочка, знакомый колпачок-кепка, все это сделало брэнд изящным". "Изначальный эмоциональный посыл -- картинки из жизни России 60-70-х, когда и вода была чище, и люди добрее,-- нашел свое воплощение в рекламном образе нашего продукта: пышнотелая буфетчица в белом накрахмаленном фартуке и кокошнике за прилавком продовольственного магазина с типичным для того времени ассортиментом товаров",-- объясняет коммерческий директор "Русского алкоголя" Вадим Касьянов.
Легенда "винтажной" водки "Кауфман" -- одна из удачных современных историй, считает Вадим Дробиз. Она гласит, что для приготовления марки используется зерно определенного года урожая, причем каждый год выпускается лимитированная серия таких водок, а излишки зерна и спирта уничтожаются. Еще один удачный, по мнению эксперта, пример -- "Косогоров самогон", который позиционируется как первый легально произведенный самогон в истории. На сайте сообщается, что продукт произведен классическим методом двойной дистилляции молодого виноградного вина на старейшем винокуренном предприятии России. Как утверждают авторы легенды, "Косогоров самогон" носит имя легендарного солдата Косогорова, героя русско-турецкой войны: "В 1894 году в России была введена очередная, четвертая по счету винная монополия, а в 1902-м власти стали закручивать гайки, многих самогонщиков подвергли арестам. В их числе и Косогорова (который к тому времени гнал самогон в своем родном Свято-Крестовском уезде Ставропольской губернии.-- BG), причем над ним было решено провести показательный процесс. Но Косогоров был героем войны, на его защиту поднялся народ. В итоге, опасаясь бунта, Косогорова выпустили".
В украинской Nemiroff рассказывают, что история современного завода в Винницкой области уходит корнями в позапрошлый век, когда была основана первая гуральня (так тогда называли винокурню). "Предприятие было заложено графом Григорием Строгановым и его дочерью княгиней Марией Щербатовой",-- рассказывает Александр Глусь.
Легенды за работой
"Для потребителя главное, чтобы легендарное качество находило подтверждение в качестве сегодняшнего продукта, не устают повторять маркетологи, а настоящая это легенда или придуманная -- вопрос вторичный",-- считает Алексей Андреев из Depot WPF Brand & Identity. "Важно различать легенду, искусственно сконструированную маркетологами, и реальные исторические корни брэнда,-- не соглашается Александр Глусь.-- В погоне за красивой сказкой можно так потерять связь с реальностью, что в вашу легенду никто не поверит, а миф будет развеян при первом же ближайшем рассмотрении".
Создатели сайта Smirnoff в разделе "Наследие брэнда" не упоминают ни о реальном основателе марки "Смирновъ" -- отце Владимира Смирнова Петре, ни о заграничных мытарствах Владимира, который в эмиграции производил водку во Львове, Стамбуле и Париже. Молчат они и о том, что семья Смирновых не имеет отношения к дальнейшей судьбе созданного ими брэнда с 1933 года, когда Владимир продал права на марку своему давнему партнеру из США, который и сам потом перепродал права на Smirnoff. Однако то, что легенда рабочая, подтверждают результаты "слепых" дегустаций. После "слепой" дегустации 1995 года водка Smirnoff еще больше укрепила позиции алкогольного брэнда номер один в мире и сумела оторваться от ближайшего преследователя -- рома Bacardi.
Как и в случае со Smirnoff, для лояльных покупателей "Русского стандарта", наверное, неважно, в каких условиях русское правительство приняло знаменитый водочный стандарт русского химика Дмитрия Менделеева. Стандарт одобрили в конце XIX века как наиболее простой и подходящий для контроля качества концентрации спирта в условиях введения знаменитой водочной государственной монополии, идея которой принадлежала графу Сергею Витте. "Просто в середине 90-х годов на рынок обрушилась волна контрафакта, и каждый потребитель хотел подчеркнуть качество и безопасность своей продукции",-- вспоминает Дмитрий Добров. Сейчас легенда о стандарте качества менее актуальна, но и сам брэнд теперь пропагандирует не столько стандарт, сколько люкс, тратя значительные бюджеты на продвижение в самых модных клубах Москвы и мира.
Потребителям нужна легенда, и они готовы за нее платить, а удачные истории ценятся в буквальном смысле на вес золота. Французская Grey Goose в 2004 году была куплена итальянским гигантом Bacardi Group (менеджмент как раз был озадачен отсутствием в его портфеле столь модных водочных брэндов) за рекордные для отрасли $2 млрд, а в сентябре 2006 года тот же Bacardi приобрел и Below 42 (правда, сумма сделки составила всего {euro}70 млн).
В абсолютных цифрах стоимость даже известных водочных брэндов российского производства пока невелика. Так, за "Флагман" холдинг МВЗ осенью этого года заплатил около $30 млн. Однако водочники утверждают, что легенды российского изготовления уже помогают им делать не вымышленные объемы: на "Русский стандарт", по оценке самой компании, уже много лет приходится больше половины российского водочного премиум-сегмента, а "Зеленая марка", по данным "Русского алкоголя" на ноябрь этого года, контролирует не менее 10% всего рынка.
Брэнд с легендой интересен для потребителя, но куда важнее настоящий успех, когда легенда возникает самостоятельно, без участия маркетологов, считает Станислав Кауфман: "Если продукт создает эмоциональное поле, он продает себя сам и лишние легенды ему не нужны". Кауфман вспоминает, как после появления слогана "Путинки" -- "Всерьез и надолго" -- в чатах стали обсуждаться версии, что он связан с возможным третьем президентским сроком Владимира Путина, а ряды тех, кто был убежден, будто концепция и название водки инспирированы Кремлем, пополнились. "Легенды не нужно создавать, а тем более продвигать производителю, это должны делать покупатели",-- убежден господин Кауфман. Вадим Дробиз связывает успех "Зеленой марки" не с удачной историей, а с рекордными вложениями в развитие дистрибуторской сети и продвижением в розницу: в 2007 году компания вложила в это направление, по собственным данным, около $12 млн. "Чтобы завоевать покупателей, теперь нужны огромные вложения в розницу и оптовую дистрибуцию,-- считает господин Дробиз.-- А у оптовиков ни желания, ни времени нет слушать легенды".
Анна Рябова
КоммерсантЪ
|