Кроме шуток: зачем серьёзным компаниям несерьёзный бизнес

Клавиатура под цвет волос

Клавиатура для блондинок задолго до своего появления в продаже стала хитом и предметом бурных обсуждений в интернет-сообществе. Поначалу информацию о производстве «розового чуда» приняли за шутку блоггеров. Пользователи Рунета начали обсуждать перспективы продукта и его этическую сторону. А когда новинка появилась в сети магазинов OLDI, всю партию сувенирных комплектующих раскупили за три дня.

Как и на известной картинке, гулявшей по киберпространству, клавиатура действительно розовая, со стандартной раскладкой, но особым, «блондинистым» подписанием кнопок. Все мультимедийные клавиши на ней называются «ненужными кнопками». Вместо Esc – «НЕТ!», Enter переименован в «OK! Самая большая кнопка». Клавиша Shift обозначена как «C этой кнопки нужно начинать писать моё имя». Space просто «Самая длинная клавиша» и т. д.

«Идея создания продукта родилась в “курилке”, – рассказывает Евгений Поляков, коммерческий директор ГК OLDI, которая и материализовала розовую шутку. – Наши креативщики увидели рисунок в интернете, посмеялись и в шутку задались вопросом, а нельзя ли реализовать виртуальную вещь в реальном мире?»

Оказалось, можно. После обсуждения шуточной идеи на вполне серьёзном совете директоров решили рискнуть. Со слов Полякова, проект получил одобрение в начале лета 2007 года. Несколько месяцев ушло на разработку технических описаний продукта и согласование с производителем. «Рынок высоких технологий консервативен и строг, несмотря на его динамичность и относительную молодость. Мы решили немного разбавить эту серьёзность и слегка похулиганить», – добавляет Поляков.

В компании говорят, что не ожидали столь бурной реакции на свою шутку и никак специально не продвигали новый продукт. «Узнав о новинке, журналисты одного из сетевых порталов написали новость, которую подхватили и перепечатали сотни изданий, – вспоминает Евгений Поляков. – Пошла цепная реакция, обсуждение в блогах. Идея понравилась рынку. По сути потребители сами осуществили весь комплекс мероприятий по продвижению. Люди устали от политики, проблем и мировых заговоров, соскучились по позитивным новостям. А подобные продукты повышают настроение. Поэтому и востребованы рынком».

Меж тем многие эксперты сходятся во мнении: розовый проект OLDI – продуманный и весьма грамотный приём вирусного маркетинга. «Подобные идеи работают на имидж компании, позволяют ей подчеркнуть свою неформальность, стать ближе уставшему от пафосной рекламы и навязчивого продвижения потребителю. Например, до появления клавиатуры о существовании компании OLDI знало не так много людей», – высказывает свое мнение Вадим Титов, руководитель отдела рекламы и дизайна инвестиционного холдинга «Финам». Даниил Гридин, креативный директор рекламного агентства «Делком», добавляет: «Экономический эффект обеспечивают не продажи самого изделия, а количество бесплатных публикаций о компании».

F**k the rules collection

Другой пример «забавы» крупной компании – новый проект «Евросети». Следуя своему девизу F**k the rules!, ритейлер создал антипод офисного дресс-кода – одёжный бренд Undress code. Теперь в салонах сети можно купить ярко-жёлтые футболки и толстовки с весёлыми рисунками, надписями «Не давите на меня!», «Выживают только параноики», «Здравствуй, жопа, Новый год!» и пр.

Помимо одежды эпатажный ритейлер замахнулся на производство подарков. К Новому году на полках «Евросети» появились fun-сувениры в фирменном стиле ритейлера: от ёлочных игрушек до уже упомянутых наборов «Счастье», как в известном анекдоте. «“Евросеть” всегда делала партнёрам и коллегам на праздники смешные подарки. Набор разноцветного пластилина, цветные сапоги, биты, каски с прикольными надписями. Многие до сих пор помнят наш жёлтый фаллоимитатор. Раньше мы всё это просто дарили. Но желающих обладать нашей сувениркой стало так много, что мы решили её продавать, – рассказывает владелец “Евросети” Евгений Чичваркин. – Люди носят наш бренд и платят нам за это деньги».

«Выражения типа “Здравствуй, жопа, Новый год!” давно вышли в народ. Мы стараемся использовать подобные понятные нашим покупателям вещи, – добавляет Андрей Рукавишников, вице-президент по маркетингу компании “Евросеть”. – Народу нравится, когда знакомые им выражения превращаются в продукты или услуги».

Создатели fun-сувениров планируют использовать идеи сотрудников компании при создании продукции. Канал распространения – салоны сети, в каждом из которых, по словам Евгения Чичваркина, в ближайшее время появятся специальные жёлтые витрины.

«Руководство прекрасно понимает: эра ценовой конкуренции проходит, и потребителя надо удерживать другими способами, – комментирует новое начинание ритейлера Даниил Гридин, креативный директор рекламного агентства “Делком”. – Продажа прикольных сувениров по сути своеобразная программа лояльности, привязка потребителя к бренду. Каждый обладатель такой футболки становится рекламным носителем “Евросети”. Создатели, кстати, избежали главной ошибки – не стали ставить крупный логотип компании».

Надписи Undress code by Euroset на одежде, действительно, на первый взгляд неприметны. «Это сделано специально. Надо быть скромными, – говорит Чичваркин. – Люди и так знают, что это наши футболки».

Называть финансовые показатели проекта топ-менеджеры отказываются. Но, говоря о затратах, называют их смешными по сравнению с отдачей. «Fun-проекты очень прибыльны, главное – умение продавать, – говорит Андрей Рукавишников. – А “Евросеть” делает это хорошо. Простые слова на футболке сразу поднимают её стоимость среди целевой аудитории. В общем-то, это неплохой способ заработать. Пример тому – “Экспедиция”. Ребята ведь придумали бизнес из ничего. И делают деньги на том, что людям нравится носить прикольные футболки и трусы».

Секс-революция

Сеть магазинов «Экспедиция» действительно раньше других на российском рынке поняла: покупатель готов платить за позитивные эмоции и на этом можно неплохо зарабатывать. «Все началось с секс-набора, который мы сделали в 2005 году, – рассказывает Анастасия Сорокина, руководитель fun-проектов сети “Экспедиция”. – Идею продукта несколько лет вынашивал собственник компании Александр Кравцов. Хотелось создать функциональный набор «всё для секса в походных условиях». В него вошли презервативы, наколенники, повязка на глаза, влажные салфетки и фишка набора – два кубика. На гранях одного из них нарисованы части тела, на гранях другого – написано глаголы действия».

Своей розницы у «Экспедиции» тогда не было. Новинку продвигали через дистрибьюторов. Поначалу про-изводитель сталкивался с непониманием со стороны ритейла. «В “Рамсторе”, “Перекрёстке”, “Седьмом Континенте” закупщики говорили нам: “Секс-набор? Не в нашей сети!” Действовал стереотип: секс – это пошло, плохо, запретно. Да и менеджеры, которые продвигали товар с нашей стороны, тоже сначала стеснялись. Это сейчас секс-набор мы произносим так же, как слово “хлеб”».

Покупатели, в отличие от розницы, юмор сразу оценили. Сегодня набор входит в пятёрку самых продаваемых товаров сети при ассортименте 4,5 тыс. SKU. В этом году линейка пополнилась пляжным, лыжным и автомобильным вариантом. Есть даже специальное премиальное предложение.

«Экспедиция» как сеть магазинов начала активно развиваться полтора года назад. В конце 2006 года в неё входило 40 магазинов, по итогам 2007 года – 147. По словам Анастасии Сорокиной, быстрому росту во многом способствует именно fun-направление. «При расширении ассортимента мы хотели усилить эмоциональную составляющую, чтобы не было ощущения чрезмерной серьёзности. Ведь “Экспедиция” никогда не стремилась стать лидером в снаряжении или в какой-то категории профессиональных узкоспециализированных товаров для туристов. На каждом из этих рынков существуют свои монстры – всемирно известные марки. Можно сделать, конечно, спальник “Экспедиция”. Какое-то их количество мы бы однозначно продали. Но существуют профи, которые занимаются этим десятки лет, и они лучше разбираются в тканях, пропитках и прочих деталях.

Мы играем на стыке ниш. Такие продукты, как камуфлированная туалетная бумага, трусы с надписью “Не помню, значит, не было”, алкогольная игра “Дикий замес”, “Набор стервы”, “Набор плейбоя” и т. д. хорошо запоминаются и добавляют сети эмоциональности. Благодаря подобным продуктам, у “Экспедиции” стало гораздо больше приверженцев», – отмечает Соро-кина.

По оценкам экспертов, за последние три года стоимость бренда «Экспедиция» выросла в 6 раз и на сегодняшний день составляет 35–40 млн долларов. Как утверждают в компании, в настоящее время 40% общего объёма продаж розничного направления приходится именно на fun-продукты. Это прямое доказательство того, что подобные идеи могут быть вполне доходными.-

Новое начинание Евгения Чичваркина во многом пересекается с тем, что уже несколько лет делает «Экспедиция». В «оранжевой» сети допускают, что ритейлер пошел в fun-бизнес, впечатлившись её опытом. Однако первопроходцы уверены: серьезная конкуренция вряд ли возможна. «Мы работаем в разных областях, – говорит Анастасия Сорокина. – У “Евросети” другая целевая аудитория, имидж. Отсюда более провокационные надписи на футболках».

В «Евросети» с эксклюзивным авторством «Экспедиции» не согласны. «Идея давно лежит на поверхности. По крайней мере, футболки с весёлыми надписями продают во всех курортных городах, – заявляет Андрей Рукавишников. – Скорее всего, в чём-то мы будем конкурировать с ними. Но сеть салонов у нас несравнимо больше».

Смех в помощь

Истории трёх компаний разные. OLDI, как считают эксперты, пустилась в эксперименты, желая заявить о себе. «Даже разовый fun-проект так или иначе позволяет “засветиться” на рынке. Компания OLDI тому пример. В этом случае очень важно сделать шумиху из факта запуска продукта», – говорит генеральный директор компании Digital Channel Management Дмитрий Бергельсон.

«Евросеть» очередной громкой акцией поддерживает имидж. Теперь каждый может купить частичку скандальности ритейлера. «Евгений Чичваркин продвигает идею “отвязности”. Компания развивается по принципу “нет понтам”. Новый проект полностью соответствует имиджу “Евросети”, а её продукты – не просто товар, но и часть оформления торгового зала, особый элемент мерчандайзинга», – продолжает эксперт.

Для «Экспедиции» шутки – неотъемлемая часть бизнеса. Однако все три примера доказывают: грамотный fun помогает продавать.

По мнению Даниила Гридина, стоит выделить как минимум три основных слагаемых успеха fun-проектов. «Первое – частое обновление ассортимента. У таких продуктов очень короткий жизненный цикл, поэтому надо постоянно выпускать что-то новое. Второе – юмор должен быть полноценным, “необрезанным”. Едва ли вирусная акция OLDI была бы также успешна, как при выпуске стандартной клавиатуры в розовом цвете. Третье – проект должен отличаться высоким уровнем креатива. Это особенно сложно, если он долгосрочный. Каждый новый fun необходимо делать как минимум не хуже предыдущего. А постоянное создание качественных идей – тяжёлый труд», – подчеркивает Гридин.

Правда, далеко не всем эксперты рекомендуют делать ставку на юмор. Вряд ли стоит шутить компаниям с размытой целевой аудиторией. Например, гипермаркетам и другим магазинам, где сложно выявить портрет среднестатистического покупателя. Скорее всего, неэффективными будут шутки и для бизнеса компаний, ориентированных на потребителей в возрасте 35+.

«Решительно не могу себе представить производителя медицинского оборудования, химических компонентов или адвокатскую контору, которая решила за счёт выхода в fun-нишу поправить свои дела, – добавляет Евгений Храмов, директор по маркетингу консалтинговой компании “Формула развития”. – Можно, конечно, предложить крупному банку продвигать свои услуги для частных лиц (например, долгосрочные депозиты) через надувные конструкции в виде пачек долларов, фунтов или евро. Скорее всего, кампания может получиться очень громкой, но её результат видится мне сомнительным. По крайней мере, с точки зрения увеличения количества частных вкладов».

Как пример неудачной шутки эксперты приводят вирусную кампанию Rexona, в ходе которой производитель сравнивал российских женщин со свиньями.

Fun-фанаты

Аналитики склонны считать, что в будущем число fun-проектов будет увеличиваться. «Возрастающая конкуренция толкает всё больше компаний к поиску новых форм продвижения товаров и услуг. Кто-то считает правильным провести ребрендинг, кто-то ударяется в вирусные рекламные акции, кто-то выпускает fun-товары. Всё это так ли иначе формы борьбы за место под солнцем. Потребитель нашпигован рекламной информацией, как докторская колбаса соей. Для того чтобы завоевать его внимание, надо удивить, ошарашить, рассмешить. Тогда в момент выбора покупки он вспомнит нужное название», – говорит Евгений Храмов.

Компании, вышедшие на рынок подобных fun-продуктов, не собираются его покидать. Успех клавиатуры для блондинок воодушевил OLDI на расширение линейки. «Мы же не можем оставить без подарков девушек с темными волосами. Да и представители противоположного пола не могут быть обделены», – шутит Евгений Поляков. – В настоящее время ниша офисных fun-сувениров мало наполнена. Думаю, в будущем мы внесём свой вклад в расширение предложения».

Но если OLDI сразу позиционирует свою новинку как проект, незначительный в масштабах общего дистрибьюторского бизнеса компании, то «Евросеть» рассчитывает, что её начинание станет отдельным, прибыльным направлением. Андрей Рукавишников не стал озвучивать долю рынка, которую сеть планирует на нём занять, но заявил: быть второй компания не привыкла.

Даниил Гридин предлагает продолжить fun-направление «Евросети» созданием серии детских сувениров. «Это позволит погрузить потенциального покупателя в бренд до того, как он станет платёжеспособным. Ведь так можно “вырастить” своего клиента. Например, BMW – одна из немногих автомарок, которая предлагает своим потребителям целый ряд брендированных товаров: одежду, аксессуары, гаджеты. К примеру, папа – владелец BMW купил сыну кепку BMW, а также куртку, часы и игрушечную машинку. Когда ребенок вырастет, скорее всего, у него не возникнет вопроса, какую машину покупать. Он сделает выбор в пользу бренда, любимого с детства. Потребителя надо выращивать, причём не только на премиальных рынках. Похоже, “Евросеть” это поняла».

Оборот рынка fun-подарков и сувениров, по оценкам аналитиков «Финам», составляет около 300 млн долларов. Темпы роста – не менее 20% в год. Однако, по словам Вадима Титова, насыщенным его называть нельзя. Соответственно, существует хорошее поле для новых игроков. «Вообще, fun перспективный сегмент на рынке подарков. На подобных проектах можно неплохо зарабатывать при условии широкого ассортимента», – заключает Титов.

С мнением аналитика соглашаются и в «Экспедиции». Самый опытный на сегодняшний день игрок ниши начал развивать отдельную сеть, ассортимент которой будет состоять исключительно из смешной продукции. Магазины нового формата будут называться «Экспедиция – не тормоз». Первый такой магазин появится в ближайшее время в аэропорту Домодедово.