Напоит середину
Специализированные винные магазины, ориентированные на средний класс, становятся модным форматом на рынке Петербурга. Недавно к двум существующим сетям – московской и пермской – присоединился новый игрок, на этот раз – местный
Осенью уходящего года на розничном винном рынке Петербурга появился новый игрок – сеть специализированных магазинов «Навигатор вин». Ее создатель, петербургская компания «Сварог», один из крупнейших российских поставщиков импортного алкоголя, взялась за освоение формата специализированного винного магазина. До сих пор в похожем формате в Санкт-Петербурге работали только «варяги» – московская сеть «Ароматный мир» и пермская «НормаН». Они, как и «Навигатор вин», в основном ориентированы на массового потребителя в среднем и выше ценовых сегментах. Данный сегмент динамично растет и становится все более привлекательным для игроков других категорий – бутиков и торговых сетей. Похоже, в петербургской винной рознице, до сих пор развивавшейся в довольно мягких условиях, вскоре может стать тесно.
Время торговать
Растущий интерес алкогольных дистрибуторов к созданию специализированных винных магазинов объективно оправдан. По свидетельству участников рынка, импорт алкоголя становится все менее маржинальным бизнесом. Прибыльность его снижается, с одной стороны, вследствие высоких политических рисков (как продемонстрировал 2006 год, непредсказуемые решения властей могут надолго парализовать бизнес). С другой стороны, дистрибуторы испытывают все большее давление со стороны торговых сетей, диктат которых повышается с каждым годом. Особенно актуальна эта проблема для поставщиков, работающих на рынке Санкт-Петербурга, где в 2007 году, по разным оценкам, уровень консолидации розничной торговли составил 70?80%.
Оптовые алкогольные компании начинают искать альтернативные варианты обеспечения прибыльности бизнеса. Это может быть уход в логистику, как сделала петербургская компания «Алко-Балт». Но более распространенный вариант – создание собственной розницы. «Многие импортеры этим сейчас занимаются. Собственные розничные сети становятся сопоставимы по объемам с импортом. Переход от оптовых поставок к розничной торговле объясним – обладая определенными компетенциями в части импорта, ты можешь зарабатывать еще и на рознице. Плюс возможность напрямую общаться с потребителем и решать свои маркетинговые задачи – следить за спросом, заниматься продвижением ввозимой продукции», – поясняет коммерческий директор Группы компаний «Сварог» Алексей Семенов.
По словам директора Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя Вадима Дробиза, быстрое расширение сетей специализированных магазинов совпадает с трендом развития винного рынка. Постепенно россияне обретают вкус к вину. Доля водки в ежегодном потреблении алкоголя сокращается, а вина, в том числе элитного, прирастает на 15?20% в год. Особенно это очевидно в Москве и Петербурге, так как его потребление напрямую зависит от роста доходов населения.
Спрос также меняется качественно. По мнению Дробиза, хотя на нижний ценовой сегмент (до 110 рублей за бутылку в розницу) по-прежнему приходится 78% российского рынка, наиболее динамично растут продажи вин в ценовом диапазоне 150?350 рублей. Бутики и торговые сети в силу своих ценовых предпочтений недостаточно активно реагируют на качественное изменение спроса. В сложившейся ситуации винные супермаркеты являются адекватным ответом.
Музей не нужен
Создание специализированной винной розницы в Петербурге (как, впрочем, и в Москве) началось еще в середине 1990?х годов с открытия винных бутиков – небольших магазинов, до 100 кв. м, расположенных в центре города, оборудованных стеллажами из деревянного массива, в которых бутылки хранятся по всем правилам, лежа или полулежа, а также специальным климатическим оборудованием, создающим идеальные условия для элитного алкоголя.
К слову, название «винные бутики», столь распространенное в России, за рубежом встречается крайне редко. Во Франции похожие торговые заведения в основном называют погребами (сave), в англоязычных странах – винными магазинами. По мнению участников рынка, название «бутик» прижилось в России вследствие разного отношения к вину: французы и итальянцы в этом просто «живут», а для россиян, особенно лет 10?15 назад, была характерна сакрализация «напитка богов».
Пожалуй, первый винный бутик в Питере начал работать еще в 1996 году. Московский дистрибутор дорогого алкоголя «Галерея вин» открыл свое детище у Исаакиевской площади, но из-за ошибок в управлении магазин эксклюзивных вин не дожил до наших дней. В период 1999?2002 годов многие петербургские импортеры вина обзавелись несколькими бутиками и продолжают медленно – по магазину в год – «подращивать» свои сети. Так, «Сварог» владеет тремя одноименными бутиками, компания «Графт-Трейдинг» – четырьмя магазинами «Клуб Шато», компания «Уайтхолл» – четырьмя бутиками Kauffman, «Марин Экспресс» – сетью Bon Vin из шести точек. Не отстают и пришедшие в город московские оптовики: группа «ОКВ» создала небольшую сеть «Альта Вина», DP-Trade открыла очень пафосный «Интендант». По оценкам самих участников рынка, через подобные сети в городе реализуется от 5 до10% алкоголя.
Мотивы для создания бутиковых сетей были скорее миссионерские, нежели экономические. «Был колоссальный контраст в том, как относились к алкоголю в советское время и как стали относиться в 1990?е годы. Этот контраст вдохновлял. Когда мы получали вина с легендами, рейтингами, ценой, то носились с ними как с произведениями искусства и создавали такие магазины-музеи. Это была своеобразная визитная карточка компании, которая занимается поставками вина», – вспоминает генеральный директор компании «Бон Вин» Дмитрий Журкин.
Кроме продвижения имиджа компании-оптовика бутики выполняли еще две задачи. Они несли культуру винопития в массы (практически каждая сеть имеет дегустационный зал, организует тематические дегустации вин по заказу корпораций, обучает сомелье). Они же являются важным каналом реализации неординарного товара для материнских компаний (до 80% ассортимента бутика формируется породившим его дистрибутором). Здесь продаются вина, которым нет места на полках обычных магазинов. «Не думаю, что какой-то супермаркет или винный магазин может похвастаться, что у него есть коллекция из 50 великих вин бордо, в которой отдельные наименования стоят на уровне 60?100 тыс. рублей за бутылку. Говорю о совершенно определенной коллекции, завезенной нами на днях. Цены уточняются, но уже понятно, что с полдесятка вин будут стоить в районе 100 тыс. рублей за бутылку», – рассказывает Дмитрий Журкин.
Однако сам же признает, что магазины-музеи, в которых представлены только эксклюзивные экземпляры алкоголя, какими были бутики несколько лет назад, сегодня уже не нужны. Экономическую целесообразность проекту обеспечивают продажи напитков в ценовом диапазоне 600?1000 рублей за бутылку, предположительно – для повседневного потребления целевой аудиторией (обеспеченные гурманы). Следуя за расширением спроса (появляется все больше небогатых любителей хороших напитков), бутики соответствующим образом корректируют свое предложение. К примеру, помимо вина включают в ассортимент немного водки, бренди, коньяков. Кроме французских вин, поставляемых материнской компанией, – модную продукцию Испании, Италии, Нового Света. Пересматривается также нижний ценовой предел – на полках бутиков появляются вина от 150 рублей, но «лучшие в своей категории». Однако количество их невелико (как правило, 10?15% ассортимента, насчитывающего 500?1000 наименований).
Чужие сети
Сетевая розничная торговля (как дискаунтеры вроде «Пятерочки» и «Дикси», так и супер— и гипермаркеты «О’Кей», «Лента», «Карусель»), безусловно, является важнейшим каналом, через который реализуются до 60% алкоголя в Петербурге. Правда, два «но» не позволяют сетевой торговле удовлетворить все потребности рынка. Первое – специфика закупочной политики. Как сказал один из собеседников, «закупщик супермаркета мыслит матрично: вот столько-то вина должно быть до 100 рублей, столько-то – до 200, столько-то – до 1000. Крупным ритейлерам интересна массовая продукция, которая за счет большого объема продаж приносит хорошую прибыль. Получается пирамида с очень широким основанием». Причем у матрицы есть потолок – обычная розница продает вина не дороже 1,5 тыс. рублей. Покупатель с более взыскательным вкусом остается неудовлетворенным. Второе но – покупка вина в супермаркете не целевая, а попутная.
На Западе рецепт давно найден – помимо подвалов, аналогов наших бутиков с «настроением» и особой аурой, там на рынках присутствуют специализированные магазины, предназначенные, так сказать, для технологичных продаж вина. Этот формат достаточно распространен в последние годы в Москве. От бутиков специализированные магазины отличаются большей площадью (от 100?200 кв. м), более широким ассортиментом (3?3,5 тыс. наименований). Хотя создают их в основном оптовые игроки алкогольного рынка, они своими силами обеспечивают не более 15% ассортимента. Винные супермаркеты работают с десятками, а то и сотнями поставщиков. В отличие от бутика, в таких магазинах не предусмотрены дизайнерские изыски, а также личное общение с каждым покупателем.
Первый опыт создания подобной сети в Петербурге предпринят в 1997 году группой топ-менеджеров компаний, занимающихся оптовыми поставками алкоголя. Но сеть «Нива-Маркет» из шести магазинов оказалась неудачным проектом – последний винный супермаркет был закрыт в 2000 году. После этого нишу осваивали «чужаки». В 2002 году в город пришла московская сеть «Ароматный мир» (торговый дом «Арома»), сегодня насчитывающая 26 магазинов. Следом за москвичами в 2004 году в Петербург устремилась пермская сеть «НормаН» (торговая компания «Норма»). Вторжение пермяков, к слову, было несколько неожиданным – «Норма» не имела и не имеет до сих пор розницы в других городах. Как пояснила директор по маркетингу компании «Норма» Елена Щавелева, «Санкт-Петербург был выбран после изучения ситуации на рынке соседних регионов и в обеих столицах. По нашим оценкам, выход в соседние регионы и в Петербург стоит примерно одинаково, а по административному ресурсу, конкурентной среде, наличию объектов недвижимости, сумме среднего чека город оказался более привлекательным».
Похоже, пермские «завоеватели» не просчитались: их сеть растет вдвое быстрее, чем «Ароматный мир», и уже насчитывает 38 магазинов. Впрочем, «пришельцы» не мешают друг другу – они удачно поделили город. Две сети практически не пересекаются географически – «Ароматный мир» тяготеет к центру города, а «НормаН» размещает свои супермаркеты преимущественно в спальных районах, а также поближе к магистралям с оживленным пешеходным и транспортным потоком. Не конкурируют они и за целевую аудиторию.
«Мы не видим конкурентов ни в гипермаркетах, ни в специализированных алкогольных сетях. В отличие от наших магазинов, вы там не найдете предложения дороже 10 тыс. рублей за бутылку, а если и найдете, это будут избитые марки, а не эксклюзив», – сказал пожелавший остаться неизвестным специалист «Ароматного мира» (компания подчеркнуто избегает общения с прессой).
Елена Щавелева подтвердила эту гипотезу: «Магазины „Ароматного мира“ ориентированы на высший сегмент потребителей. Наши магазины рассчитаны на средний. В Санкт-Петербурге конкурентами для нас скорее являются сетевые продовольственные магазины – „Пятерочка“, „Дикси“, „Находка“».
Сплав форматов
Группа компаний «Сварог» представила свой собственный формат, прямых аналогов которого на рынке нет. «Мы делаем формат, близкий покупателю среднего достатка, который рискнул открыть дверь и попробовать сделать осмысленный, не случайный выбор вина. По опыту знаю, масса людей пока этого боится. Создать бутик – это значит оттолкнуть их еще дальше, а мы этого не хотим. Также не хотим опускаться до дискаунтера – экономить на освещении, ставить железные стеллажи и т.д. Вино – это все же красивый продукт, и продавать его надо в соответствующей обстановке», – поясняет концепцию «Навигатора вин» Алексей Семенов.
Похоже, авторы концепции претендуют на то, чтобы их детище объединило положительные черты бутика с винным супермаркетом. От бутика взяты небольшая площадь (60?70 кв. м), ограниченный ассортимент (до тысячи наименований), грамотные консультанты, которые не просто могут дать квалифицированный совет, но искренне увлечены своим делом. От супермаркета – яркое освещение, лаконичный дизайн, упор на более демократичный ценовой сегмент – от 150 до 500 рублей с выделением зоны элитного алкоголя. А также – отсутствие излишне навязчивого сервиса, который порой пугает российского покупателя. Человеку предоставляется возможность адаптироваться и при желании сделать выбор самостоятельно.
«Концепция заложена в самом названии – навигатор нужен для того, чтобы человек не терялся в мире вина. Зайдя в магазин, он смог бы найти то, что нужно. Этому подчинена максимально удобная внутренняя логистика магазина – категории напитков разделены по странам-производителям, по видам, ранжированы по уровню цен», – говорит Алексей Семенов.
«Сварог» возлагает большие надежды на то, что, создав своеобразный сплав форматов, он нашел удачную нишу. Компания намерена в течение четырех лет создать федеральную сеть специализированных винных магазинов для среднего класса – более ста точек в двух десятках городов. Половина магазинов, по планам «Сварога», будет открыта в Петербурге.
Но уже сейчас понятно, что реализовать эти амбициозные планы будет непросто. Торговля вином в массовом (но отличном от низкоценового) сегменте становится все более привлекательным полем для игроков алкогольного рынка. Сюда вслед за покупательским спросом потихоньку подтягиваются супер— и гипермаркеты. В большинстве из них «облагораживается» ассортиментный ряд, появляются выделенные зоны для продажи элитного алкоголя. Даже в дискаунтерах выставлены застекленные шкафы для сравнительно дорогих коньяков и виски. В этот же сегмент, как было сказано, плавно спускаются бутики. Некоторые из них думают о серьезном расширении сети (например, «Бон Вин» планирует в 2008?2009 годах открывать свои магазины на выездах из города), что автоматически приведет к некоторой «демократизации» ассортимента.
Две сети супермаркетов – «Ароматный мир» и «НормаН» – тоже намерены расти не менее быстрыми темпами, чем до сих пор. Но несмотря на декларации об отсутствии конкуренции на рынке, ни одной из них пока не удалось реализовать заявленные программы развития. Менеджмент московской сети собирался открыть 30 магазинов еще к концу 2005 года, пермяки заявляли, что в течение 2007?го доведут число точек до 50. Оба проекта застряли на полдороге. Время покажет, сможет ли «Сварог» отвоевать место для своей сети.
Елена Денисенко
26.12.2007
Журнал Эксперт
|