Чистый кофе
«Росинтер Ресторантс Холдинг» создал ряд удачных сетевых семейных ресторанов. А вот на кофейном рынке успеха до сих пор не добился. Теперь он хочет «спасти мир от Starbucks» — совместно с британской сетью кофеен Costa Coffee.
«Эта кофейня наиболее похожа на те заведения, которые скоро
появятся в России»,— рассказывает менеджер по международному
маркетингу компании Costa Coffee Марк Китсон. Однако организация
бизнеса Costa Coffee в России будет отличаться от модели, которую
сеть использует в большинстве стран.
Сегодня Costa Coffee насчитывает почти 1000 точек в 20 странах. При
этом на новых рынках она развивается через продажу мастер-франшиз.
В России же компания решила опереться на плечо партнера. В конце
2007 года холдинг Whitbread (владеет Costa Coffee) создал СП
«Брава» на паритетных началах с «Росинтер ресторантс холдинг». До
сих пор подобная стратегия использовалась только в Китае, где Costa
Coffee развивается с помощью двух СП — в Пекине и Шанхае.
«Россия и Китай — своеобразные рынки. И на Западе есть ощущение,
что на них трудно войти,— объясняет это решение основатель и
председатель совета директоров „Росинтер ресторантс“ Ростислав
Ордовский-Танаевский Бланко.— Я очень люблю это ощущение».
Партнерство с «Росинтером», в активе которого такие проекты, как
«Ростикс» (в настоящий момент выведен из состава холдинга в
независимую структуру), «IL Патио», «Планета суши» и T.G.I.
Friday’s, безусловно, добавило британцам уверенности. Первая
кофейня Costa Coffee в России откроется в Москве на Пушкинской
площади в феврале 2008-го. Первоначальные инвестиции в проект
составят $10 млн (эта сумма близка к той, которую ежегодно
вкладывают в свое развитие нынешние лидеры рынка — «Кофе хауз» и
«Шоколадница»), из расчета $100–200 тыс. на одну кофейню. Через
пять лет их число в России, Белоруссии и на Украине должно
превысить две сотни, с учетом того, что 40–50% точек будут работать
по франшизе. По словам партнеров, это еще пессимистичный сценарий.
«Если по дороге появится заяц, который захочет прыгнуть к нам (то
есть достойный объект приобретения.— СФ), 200 точек сразу
превратятся в 300»,— делает оговорку Ордовский-Танаевский. Правда,
у самого главы «Росинтера» до недавнего времени кофейный рынок
должен был вызывать скорее негативные эмоции.
Сумасшедшая шоколадка
О НАМЕРЕНИИ создать
сеть из 500 кофеен «Росинтер» заявил еще пять лет назад. Весной
2002 года холдинг запустил сеть «Мока Лока». К концу 2003-го в нее
входило 11 точек (у «Кофе хауза» и «Шоколадницы» тогда было 30 и 14
заведений соответственно), а оборот по итогам года превысил $800
тыс. К 2005-му «Мока Лока» удалось открыть 21 кофейню, но после
этого сеть остановилась в своем развитии. Более того, сегодня она
усохла в полтора раза — до 14 точек.
По мнению координатора российского филиала Speciality Coffee
Association of Europe Константина Воеводкина, у «Мока Лока» просто
не было четкого позиционирования. Сеть состояла из трех совершенно
разных форматов — стационарных отдельно стоящих кофеен, кофейных
«уголков» в ресторанах «Ростикс» и «закрытых» помещений,
расположенных в офисных зданиях и учреждениях, вход в которые
ограничен (например, до сих пор одна из таких кофеен работает в
МГИМО).
С тем, что причина неудачи именно в маркетинге, согласен и
генеральный директор компании ресторанного консалтинга
«Настроение+» Денис Яхно: «Качество и ассортимент были на высоте,
но вот брэнд все подорвал». Дело в том, что «Росинтер» попытался не
использовать в названии набившее оскомину слово «кофе», которое так
или иначе эксплуатировалось большинством других сетей. Вместо этого
Ордовский-Танаевский, выросший в Венесуэле, выбрал словосочетание
«Мока Лока» (по-испански — «сумасшедшая шоколадка») из песни Рики
Мартина. Однако расчет на узнаваемость слов из популярной
композиции не оправдался.
Между тем сам Ордовский-Танаевский утверждает, что у холдинга
просто нашлись более важные задачи, чем развитие сети «Мока Лока».
В 2005 году «Росинтер» был занят выходом на IPO, а также созданием
стратегического альянса с Yum! Brands Inc., владеющей известной
сетью фастфуда KFC. Одновременно в холдинге проходил процесс
реструктуризации. Подразделения были разграничены по
концептуальному и территориальному признаку. И если раньше за
каждый проект полностью отвечала своя команда, то затем управление
брэндами перешло в единый отдел маркетинга. При этом предприятия в
Москве, Подмосковье и Петербурге стала курировать московская
бизнес-группа, точки в России и СНГ — региональная, а рестораны в
Восточной Европе и странах Балтии — европейская бизнес-группа. Так
что на «Мока Лока» в тот момент просто не хватило управленческих
ресурсов.
С другой стороны, все эти реформы не затормозили развитие таких
сетей, как «Планета суши» и «IL Патио». Например, последняя за
полтора года (с 2005-го по июль 2007-го) выросла в полтора раза, до
70 ресторанов. Видимо, проблема «Мока Лока» крылась не только в
маркетинговых просчетах, но и в недостаточной доходности кофейного
сегмента в целом. «В ресторане японской кухни народу не меньше, а
средний чек $20–30 против $7–10 у кофеен,— отмечает исполнительный
директор консалтинговой компании Restcon Андрей Петраков.— В
среднем рентабельность кофеен в пределах 20%, тогда как в
демократичных ресторанах может быть 30% и больше». Так что
«Росинтер» сосредоточился на других, более доходных проектах и
безнадежно отстал в кофейной гонке.
Высокомерный Starbucks
СЕГОДНЯ у «Кофе хауза» и «Шоколадницы» свыше 180 и 130 точек
соответственно, а сегмент кофеен является одним из самых
концентрированных. По данным «Бизнес Аналитики», на долю сетей
приходится 64% выручки, тогда как в сегменте демократичных
ресторанов (fast casual) — только 18%. У проекта «Мока Лока» было,
по сути, два пути: либо самому стать «зайцем», то есть продаться
профильному игроку, либо найти партнера — международную сеть.
Работа по франшизе «Росинтер» не интересовала. Заходить в кофейную
реку во второй раз холдинг был готов, только поровну разделив со
«старшим братом» все риски. «Если кто-то хочет приходить в Россию и
работать с нами, он должен вкладывать средства, а не просто
получать деньги за то, что мы раскручиваем торговую марку,—
объясняет Ордовский-Танаевский.— Совместное предприятие — это самый
полноценный и трудный вариант сотрудничества, как брак. Инвестиции
делятся поровну, копейка в копейку». Часть своей доли «Росинтер»
внес, передав СП уцелевшие кофейни «Мока Лока». В течение полугода
все они будут ребрэндированы в Costa Coffee.
Интересно, что до британской сети «Росинтер» вел переговоры с ее
главным глобальным конкурентом — американской Starbucks. Но мировой
лидер кофейного рынка оказался слишком высокомерным. «Когда я
сказал, что хотел бы представить на российском рынке что-то, чего
нет в их меню, они ответили: „Никогда в жизни!“ И я понял, что не
хочу с ними работать»,— вспоминает Ордовский-Танаевский.
Кроме того, вполне возможно, Starbucks был не готов делить с
российским холдингом тяготы «супружеской жизни». В итоге
американская сеть вышла на российский рынок в сентябре 2007 года,
через франчайзи — компанию «Монэкс трейдинг» (последняя является
«дочкой» кувейтской MH Alshaya, которая уже развивает Starbucks в
ряде азиатских стран).
Для «Росинтера» Costa Coffee оказалась гораздо более гибким
партнером. Во-первых, она согласилась разделить финансовое бремя, а
во-вторых, поддержала гастрономические пристрастия
Ордовского-Танаевского. «Еда, которая подается в наших кофейнях,
должна быть приспособлена к тому рынку, на котором мы работаем»,—
согласен исполнительный директор Costa Coffee Джон Деркач. Так,
например, в российское меню будет включен кофе с добавлением
алкогольных напитков, что не практикуется в других странах.
Предполагается добавить также блюда русской кухни — например,
блины.
Англо-итальянский акцент
ТЕМ НЕ МЕНЕЕ Costa Coffee не собирается идти по пути «Кофе хауза» и
«Шоколадницы», которые ради увеличения среднего чека давно
превратились из чистых кофеен в так называемые городские кафе. По
крайней мере, появления супов и салатов в меню британской сети не
ожидается. «Когда мы открывались в Индии, то думали, что будем
продавать в основном чай. Но оказалось, что капучино — это наш
самый популярный в Индии продукт. Мы провели рыночные исследования
и увидели: люди в России тоже считают, что кофейня должна
предлагать кофе, а не еду или чай»,— объясняет Джон Деркач.
«Конкуренты любят продавать атмосферу. Но ни „Кофе хауз“, ни
„Кофемания“ не говорят, что у них самый лучший кофе,— вторит
партнеру Ордовский-Танаевский.— Мы же будем это делать, будем
варить самый лучший кофе, какой только можно приобрести в
Москве».
Весь кофе для кофеен Costa Coffee делается на собственной
обжарочной фабрике в Лондоне под присмотром мастеров из Италии
(сама компания была основана в 1971 году двумя
братьями-итальянцами). При этом процесс выстроен с британской
дотошностью: в общей сложности он занимает 72 часа, в течение
которых продукт 81 раз подвергается контролю качества. Расфасовка
после обжарки происходит в течение 20 минут, что сохраняет аромат и
вкус кофе. Между тем технология многих других производств не
обеспечивает подобной оперативности: они могут хранить кофе
неупакованным в течение трех суток.
Впрочем, президент сети «Кофе хауз» Владислав Дудаков сомневается в
том, что итальянские традиции и английские технологии дадут новому
игроку весомое преимущество. «Мы тоже работаем над улучшением
качества кофе»,— говорит он, напоминая, что к концу января его
компания планирует запустить собственный обжарочный цех в
Подмосковье. «Кроме того, истинных ценителей кофе в нашей стране на
самом деле не так много, равно как и в Европе. Поэтому для кофеен
важно местоположение, удобство и атмосфера. А говорить о том, что у
кого-то будет лучший кофе,— это рискованно и является чисто
маркетинговым заявлением»,— добавляет Дудаков.
Однако Costa Coffee, в отличие от «Мока Лока», имеет опыт
формирования потребительской лояльности к своему основному продукту
— кофе. «Такой путь более сложен и затратен с точки зрения времени
и денег, но это единственная для Costa Coffee возможность быть
успешными»,— полагает владелец ресторанного холдинга «Арпиком»
Михаил Зельман.
Дело в том, что догнать «Кофе хауз» и «Шоколадницу» в сегменте
городских кафе Costa Coffee уже вряд ли сумеет. А вот ниша «чистых»
кофеен в России сегодня почти пуста. И постепенное ускорение ритма
жизни добавляет ей привлекательности. Люди все чаще берут напитки и
еду на вынос. Таким образом, несмотря на низкую стоимость среднего
чека, кофейни становятся вполне жизнеспособными благодаря более
высокой проходимости.
Значит, в будущем главным конкурентом для Costa Coffee окажутся
даже не нынешние лидеры российского рынка, а глобальный брэнд
Starbucks. Как шутит сам Джон Деркач, «некоторые говорят, что наша
миссия заключается в том, чтобы спасти мир от Starbucks».
Екатерина Трофимова
22.01.2008
Секрет фирмы
|