Гламурный патриотизм

В отличие от результатов 2006 года, когда в нескольких номинациях не было очевидного лидера, опрос 2007 года демонстрирует четкую определенность по всем позициям. В этот раз экспертиза не потребовала профессионального чутья: в массовом сознании со всей очевидностью довлели две истории - Сочи-2014 и выборы.

В прошлом году, как справедливо заметил Александр Алексеев, советник по креативу коммуникационной группы АДВ, общественные, культурные, экономические лидеры-личности оказались самыми сильными российскими брендами (см. «Выбор рекламистов – 2007»).

Теперь в список безошибочных решений (дети, животные и секс) мы можем добавить Родину: 78% опрошенных социологами определяющим словом для России считают «патриотизм»

Персоной года экспертами признан Владимир Путин (с. 20). С отрывом в восемь баллов Дмитрий Чернышенко, гендиректор заявочного комитета Сочи-2014, занял второе место в этой номинации – за победу. «Персона Чернышенко поднялась благодаря Сочи, а Сочи-2014 стал возможен благодаря Путину», – озвучивает очевидную взаимосвязь Александр Алексеев.

«Наконец то мы проявили себя в по-настоящему интегрированной коммуникации!» – радуется Максим Федоров, креативный директор агентства «Естественно» (Media Arts Group). Проект «Сочи-2014» занял лидирующее место сразу в двух номинациях: «Значимое событие» и «Лучший PR-повод» (с. 24), опередив все индустриальные события с более чем серьезным отрывом. «Это событие международного значения, повышающее статус нашей страны. Причем подготовка к Олимпиаде будет идти еще шесть лет, и все это время у России будут поводы показывать себя и свои возможности», – отмечает Александр Гагин, шеф-редактор MediaRevolution.Ru. Александр Филюрин, директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин», признает: «Победа в конкурсе на проведение Олимпиады – пока что самое главное достижение российского маркетинга».

Почти единодушно сайт Odnoklassniki.Ru был признан экспертами «Маркетинговой концепцией года» (с. 22), по меткому выражению гендиректора BBDO Moscow Игоря Кирикчи: «За найденных потерянных». Более того, многие эксперты не удержались и сами зарегистрировались там, на первом российском сервисе, помогающем восстановить утраченные связи с людьми. «Десять лет продаю веб-девелопмент. Первый раз зарегистрировался на публичном сайте», – признается Дмитрий Козлов, президент/партнер DEFA Gruppe/Plenum. «Это круче, чем так и не найденная в коридорах власти национальная идея», – резюмирует Александр Соколоверов, директор по стратегическому маркетингу компании «Висма» (ТМ «Архыз»).

Впрочем, взрыв национального самосознания не помешал сообществу высоко оценить красоту игры Стива Джобса в запретный плод и отдать предпочтение Apple iPhone в номинации «Лучший бренд» (с. 26). «Icon-brand непоколебим! Эту песню не задушишь, не убьешь никакими медиавесами!» – не сдерживая эмоций, комментирует Ольга Милованова, гендиректор Instant Grass Russia. А Юрия Миронова, креативного директора Soldis Communications, запуск iPhone вдохновил на расширенный дифирамб: «От Москвы до самых до окраин – iPhone. Никакой рекламной кампании, ноль активности на наших территориях, более того – Россия в списках дальше азиатов, а народ бьется в конвульсиях восторга и желаний. Жизнь поделилась на «до» и «после», в первую очередь для всех остальных производителей мобил». Миронов полагает, что можно говорить о лихом прорыве Apple в целом – это как пущенная стрела, которую не остановить. «Леопард тоже не подкрадывается незаметно, а мягкой поступью идет «глаза в глаза» и, предупредив заранее, прыгает. И если даже кому-то удалось увернуться, то от ощущения опасности избавиться не получится, – продолжает он ассоциативный ряд. – Такое впечатление, что маркетологи Apple и креаторы слились в экстазе. И экстаз, судя по всему, будет долгим. Джобс – это Путин в IT-индустрии».

Для нашей культуры характерна непреодолимая тяга к гламур-ной красоте. Не случайно в номинации «Персона года» тройку лидеров замыкает Ксения Собчак. К какому берегу «прибьет» наше общество гламурно-патриотический мейнстрим?

Многие эксперты отметили, что с точки зрения креатива прошлый год, как и 2006-й, не принес ярких работ. Некоторые прямо признавались, что ни одного ролика, даже с подсказкой, просто вспомнить не могут. Поэтому здесь по количеству присвоенных баллов победа выглядит не столь убедительно. Тем не менее в номинации «ТВ-ролик» первое место занял ролик Panasonic Viera со всемирно известным режиссером Такеши Китано в главной роли (с. 27). Ему уступили три балла ролики Nike «Не дай себя остановить» и Nissan «Естественный отбор» (превращение в паука).

Интересная ситуация сложилась в номинации «Лучший слоган», в которой победил слоган «Нет коланизации! Квас – здоровье нации!» (с. 28). Ряд экспертов, отдавая свой голос в пользу данного слогана, откровенно выражали брезгливость – «отдает канализацией». «По большому счету выбирать не из чего!» – разводит руками Ренат Янбухтин, президент рекламной группы A.R.M.I. Владимир Коровкин, гендиректор FCBi (Media Arts Group), проявил большую категоричность: «Все слоганы не нравятся, некоторые чудовищны». «Идея неприятная, – соглашается Андрей Клюкин, гендиректор J group. – Но если мы говорим о продаже товара, то это явно работает. Сама мысль – гнать поганой метлой буржуя заграничного – крепко сидит в подкорке». Владимир Новосельский, гендиректор Carat, в оценке более позитивен: «В одном емком слогане – отрицание целого сегмента безалкогольных напитков-конкурентов и четкое позиционирование рекламируемого бренда». «Исполнено несколько «по-колхозному», но зато теперь мы можем в список безошибочных решений (дети, животные и секс) добавить четвертый ингредиент – Родину», – делает далеко идущий вывод Ренат Янбухтин.

Стоит добавить, что Институт социологии РАН обнародовал данные обширного исследования «Российская идентичность», проведенного осенью 2007 года. Данные сравнили с результатами аналогичных исследований в 1998–2004 годах. В 2002-м Россия ассоциировалась у большинства в первую очередь с понятием «кризис» – так считали 80%. Теперь 78% опрошенных определяющим словом для России считают «патриотизм». Если раньше сограждане ощущали себя прежде всего москвичами или нижегородцами, русскими или татарами, то сегодня две трети населения отвечают: «Я - гражданин России».

«Никола» - бренд-оппортунист - четко отражает настроение масс, в первую очередь молодежи, - комментирует Александр Алексеев успех квасного патриотизма. - По внутренним исследованиям McCann Erickson, посвященным молодежным брендам, в молодежной среде сильны патриотические настроения. На их языке это звучит примерно так: «Жить в этой стране клево, меня от этого прет».

«Talk to your daughter before the industry does» («Поговорите со своей дочерью до того, как индустрия красоты сделает это», Dove). По мнению Михаила Вощинского, гендиректора агентства Vizeum, это «один из немногих слоганов, который не призывает непосредственно к покупке. Здесь содержится определенный социально ответственный смысл». За смелую, сильную идею, получившую развитие в 2007 году в виде вышеприведенного слогана, Campaign for the real beauty («Кампания за истинную красоту», Dove) стала лидером в номинации «Лучшая рекламная кампания».

«Долой гламур! Глобализму - человеческое лицо! - выражает лояльность бренду Dove Юрий Миронов из Soldis Communications. - Люди в большинстве своем забыли, как быть самими собой и что это вообще такое - быть собой. Они ненавидят себя в зеркале без боевого раскраса. Ненавидят других, кто раскрашен моднее. Им все врут, они всем врут. И все безжалостно белоснежно друг другу улыбаются. Экспозиция фриков на обложках, разгул привидений на подиумах и шизофренирующая толпа, жаждущая хлеба и зрелищ. Навязанная красота и фотошопное счастье. А дети, сгребая в свои ладошки эту «золотую» пыль, раньше времени забывают о детстве…» Миронову хочется верить, что у Dove и продукт достойный. Александр Филюрин уверен, что «показ реальных женщин, несовершенных тел, стареющей кожи вызывает доверие к рекламе». Александр Алексеев, однако, подозревает, что сильная идея Dove, вылившаяся в ряде западных стран в целое общественное движение, в условиях российской культуры не работает. «Для нашей культуры характерна непреодолимая тяга к украшательству, гламурной красоте. Поэтому российскому потребителю ментально ближе L’Oreal - последовательный эксплуататор гламура в рекламе», - поясняет Алексеев.

Что показательно, замыкает тройку лидеров в номинации «Персона года» Ксения Собчак, набрав баллов в два раза меньше своих «старших товарищей». К какому берегу прибьет наше общество этот гламурно-патриотический мейнстрим, возможно, покажут итоги уже 2008 года.

Сочи vs Sochi

Больше других сообществу запомнилось событие, объединившее рекламистов с остальными гражданами, – победа сочинской заявки на право проведения Олимпийских игр. Проект «Сочи-2014» признан и лучшим PR-поводом года.

Значимое событие в области рекламы и маркетинга и лучший PR-повод года

Теперь уже никому не придет в голову ухмыляться: мол, Сочи и зимняя Олимпиада – «две вещи несовместные». Очень даже совместные, как показало июльское голосование членов МОК в Гватемале. Разбить стереотип, согласно которому в Сочи едут только летом – позагорать и поплавать, – было главной внутренней задачей Заявочного комитета «Сочи-2014». Ведь, как известно, МОК любит, чтобы население разделяло энтузиазм своего правительства по поводу вступления в борьбу за право принять Олимпиаду. Справились: согласно мартовскому опросу ВЦИОМ, Олимпиаду в Сочи поддерживало 86% россиян.

Внешняя задача была куда серьезней. Сочи не Ялта, судьбоносных для мировой истории конференций здесь не проходило, а потому имя крупнейшего черноморского курорта России ни о чем целевой аудитории (то бишь членам МОК) не говорило. И если первая задача, в общем-то, была решена самим комитетом, то во втором случае не обошлось без поддержки со стороны Владимира Путина.

Дипломатия сыграла свою роль: президент России утвердил влиятельную зарубежную общественность во мнении, что Сочи – место респектабельное. Бывший рекламист и гендиректор Заявочного комитета (теперь реформированного в Оргкомитет) «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко просто не мог после такой поддержки не рассчитывать на звание «рекламной персоны года», хотя и отстал от Путина всего на несколько баллов, более чем в два раза опередив всех других претендентов.

И все-таки приятно думать, что победа сочинской заявки – дело рук не политиков, а маркетологов. Из семи руководителей Заявочного комитета шестеро – это менеджеры, работавшие в отделах маркетинга и коммуникационной индустрии.

А биография самого Дмитрия Чернышенко уже теперь может обрастать профессиональными легендами: глава Заявочного комитета вырос в Сочи, организовал первое в России агентство спортивного маркетинга Sportima, а ради участия в проекте «Со-чи-2014» продал свою долю в рекламном холдинге Media Arts. Верный истокам, Чернышенко выступил с презентацией своего самого успешного проекта на 17-м ММФР, после чего получил от бывших коллег приз за лучшую рекламно-коммуникацион-ную кампанию 2007 года.

«Борьба шла не за рыночную долю – проигравшие бренды умирают», – формулирует Чернышенко главную особенность олимпийского маркетинга. Маркетинговая стратегия была четко задумана и масштабно воплощена. Агентство Around the Rings, освещающее олимпийскую тематику, ссылалось на мнение некоторых наблюдателей, полагавших, что сочинская заявка продвигается чересчур активно. Действительно, на размещение ТВ-рекламы Заявочный комитет потратил колоссальные деньги. За первые полгода только на панъевропейском ТВ (неэфирные каналы, вещающие одновременно на несколько стран) состоялись показы рекламных роликов «Сочи-2014» на сумму более €5,7 млн без учета скидок (данные исследовательской компании TNS Media Intelligence). Ни один российский рекламодатель за рубежом столько еще не тратил.

К чему привела массированная «бомбардировка» в Европе? Газета «Советский спорт» сделала попытку реконструировать список из 51 члена МОК, проголосовавших за Сочи. По версии газеты, из более чем 40 европейцев, голосовавших в Гватемале, за Сочи отдали свои голоса 25. А памятуя об известном высказывании президента МОК Жака Роге, предположившего, что исход голосования предопределит «человеческий фактор», можно вообще усомниться в эффективности обширных медиазатрат. Если решение об олимпийской столице 2014 года должны были принять сто с небольшим членов МОК, почему нельзя было ограничиться директ-мейлом?

Ведь личные симпатии и антипатии членов МОК – не тайна за семью печатями. В открытых источниках легко найти более или менее подробные признания российских спортивных функционеров (например, главы Олимпийского комитета России Леонида Тягачева или его помощника Вячеслава Колоскова) о том, как «обрабатывались» конкретные члены МОК.

Гендиректор FCB MA Олег Волкош, чье агентство сделало львиную долю работы в области ATL, а также занималось многими мероприятиями в связи с приездом оценочной комиссии МОК в Сочи, считает, что грандиозная медиакампания оправданна. «Во-первых, ошибочно считать, что члены МОК выражают только личное мнение. Они транслируют мнение большого числа окружающих их людей, занятых в различных сферах: культуре, политике, бизнесе, – говорит Волкош. – Во-вторых, не стоит забывать о том, что для России за рубежом иногда создается негативный имидж, который надо преодолевать своей открытостью, готовностью к коммуникациям». К качеству креатива тоже подошли с размахом. Например, над одним из сделанных FCB MA роликов, чьи съемки проходили в Московском Кремле и Сочи, трудились голливудский режиссер Руперт Вейнрайт (фильм «Стигматы») и оператор Джефри Л. Кимбелл, обладатель премии Международной академии прессы «Золотой спутник» (Golden Satellite Award) за фильм «Миссия невыполнима - 2».

Захотят ли российские компании погреться в лучах олимпийской славы? Пока что некоторые российские гиганты оказали только финансовую помощь Заявочному комитету, на очереди - возможность посотрудничать непосредственно с МОК. В число 12 топ-спонсоров Олимпиады входят Visa, Samsung, Coca-Cola и другие международные бренды. Список корректируется, поэтому теоретически ничто не мешает российским компаниям попасть в него до 2014 года. Однако куда реальнее будет ожидать появления отечественных брендов в числе так называемых местных партнеров.

«Для крупной российской компании Олимпиада в Сочи представляет большой интерес. Ведь, помимо внутреннего признания, такая компания часто нуждается и во внешнем. Еще лучше, если бизнес компании имеет большую международную ветвь», - говорит Леонид Игнат, директор по информационной политике Альфа-Банка. По его словам, $208 млн - разумные и посильные для российской компании деньги, а именно такого вложения в бюджет Игр ожидает МОК от каждого «партнера Игр». Можно заплатить и меньше - тогда придется выбирать между статусом «спонсора Игр» и «поставщика Игр».

Все будет Uncola!

Претензии ФАС – не помеха для славы. В этом году лучшим слоганом был признан патриотический призыв новгородской компании «Дека»: «Нет коланизации! Квас - здоровье нации!»

Лучший слоган года

Если быть точным, претензии ФАС предъявила не к самому слогану, а к телевизионным роликам, в которых он прозвучал. Да и решение уже ни на что не могло повлиять: после того как в начале лета стало известно о жалобе в ФАС со стороны Ассоциации рекламодателей (в нее входят самые известные производители колы компании Coca-Cola и PepsiCo), производитель сам снял с эфира тридцатисекундные ролики, заменив их облегченными версиями. Оставив слоган без внимания, чиновники нашли нарушающей закон о рекламе другую фразу из того же ролика «Ежедневная кола-низация создает нездоровые ситуации».

Возможно, способность ловко обходить цензуру объясняется литературными корнями торговой марки? В «Деке» с самого начала не скрывали (да и можно ли было утаить этот факт в самой читающий стране?), что первоисточником в истории о «Николе» является роман Виктора Пелевина «Generation П». Другое дело, что произведение вышло в свет в конце 90-х, когда потребление исконно русского напитка было мизерным. Поэтому и писал Пелевин о полукровке Николе Спрайтове.

Никола от «Деки» – это уже настоящий русский. И, несмотря на свой «славянофильский» наряд, вполне современный, готовый к

Начальник отдела маркетинга «Деки» Оксана Горнова как-то произнесла фразу «нет коланизации!», после чего эта находка была отправлена на доработку в РА Instinct переменам. В «Деке» рассказывают, что начальник отдела маркетинга Оксана Горнова как-то произнесла фразу «нет коланизации!», после чего находка была отправлена на доработку в РА Instinct.

«Фраза «Нет коланизации! Квас – здоровье нации!» запоминается. Но не все, что запоминается, хорошо», – отмечает Наташа Поляничко, копирайтер BBDO Moscow, называя избранный рекламодателем тон «слишком фамильярным». По ее словам, заигрывание с русским национальным характером – тренд в маркетинге. Однако на уровне слогана эта тенденция проявляется редко.

Любопытно, что другие коннотации, обнаруженные Пелевиным в имени Никола, при коммерциализации его идеи так и не были актуализированы. «Coca-Cola обладает «вкусом свободы», как это было заявлено в семидесятые и восьмидесятые годы целым рядом восточноевропейских перебежчиков, – читаем у Пелевина. – Поэтому для отечественного потребителя термин «Uncola» имеет широкие антидемократические и антилиберальные коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим в условиях военной диктатуры».

Зато слоган-победитель уже пошел в народ. Проведенное в августе компанией «Дека» исследование выявило, что 63% потребителей кваса запомнили яркую рифмованную фразу. Не только запомнили, но и потребили часть тех декалитров, которыми «Дека» пытается отвоевать у транснациональных компаний рынок, заваленный их «химической» продукцией. По оценке компании «Бизнес-Аналитика», «Никола» в Москве и Санкт-Петербурге уже занимает около 25% рынка бутылочного кваса в денежном выражении.

Но чем ответит «Дека», если Coca-Cola и PepsiCo сами начнут выпускать квас под русифицированной этикеткой? «Наша коммуникация не зависит от того, будет Coca-Cola производить квас или нет, - отвечает Никита Волков, директор по маркетингу «Деки». -Мы продвигаем здоровый напиток как альтернативу химическим». Вот и спрашивается, причем здесь патриотизм?

«Такого, как Путин»

Бренд «Путин» профессиональные эксперты и оценили профессионально. Он удовлетворяет эмоциональным потребностям потребителя. Каклюбой актуальный бренд, он демонстрирует ситуативность и, последовательно наращивая брендинговый капитал, не без успеха конвертирует его в суббренды.

Рекламная персона года

«Ксения Собчак буквально везде – включи чайник, и там она», – с удовольствием констатирует Людмила Ермолаева, директор по рекламе и PR компании Savage (компания также использовала российскую Пэрис Хилтон для рекламы своего бренда). Социолог Борис Дубин из «Левада-Центра» в одной публикации использует те же метафоры другого бренда: «…утюг нельзя включить, чтобы не услышать призывы голосовать за «Единую Россию». Опрос экспертов, проведенный «Индустрией рекламы» и Sostav.ru в момент объявления Владимира Путина лидером списка «Единой России» и его обращения с призывом голосовать за Е Р, дал закономерный результат.

«Кремль пользуется изощренными политическими уловками, какие можно увидеть в американских избирательных кампаниях», – писала американская газета The New York Times. Впрочем, Дмитрий Козлов, президент/партнер DEFA Gruppe/Plenum, уверен: «Достаточно одного только упоминания имени этого человека, чтобы сработала любая, даже очень плохая реклама». «Путин» – объективно самый сильный бренд, что подтверждают данные исследования «Российская идентичность» Института социологии РАН: из всех социальных институтов россияне больше всего доверяют президенту (86%) и церкви (64%), меньше всего доверия к политическим партиям (16%).

«Именно в 2007 году Путин активно занялся собственным позиционированием, – акцентирует Александр Алексеев, президент Клуба арт-директоров России. – Он расширил свой бренд благодаря ряду спецпроектов (от президентской инициативы в области национальных проектов до Сочи-2014 и поддержки кандидатуры Дмитрия Медведева на пост президента страны), показав новые грани бренда имени себя».

Так, замешательство и смущение у всего мира вызвали кадры президента Путина, снятого с голым торсом. Западные СМИ, возбужденные показным нарушением обычных норм скромности, пестрели красноречивыми заголовками: «Русский медведь снимает шкуру: Путин на рыбалке» (британская Daily Mail). «…Глядя на эти пугающие фотографии Путина с его ледяными глазами, скрытыми темными очками, я не мог отделаться от усиливающегося предубеждения. Область человеческого тела от талии до шеи чем-то напоминает силы ядерного сдерживания…» – делился впечатлением на страницах газеты The Times член британского парламента от консервативной партии Майкл Гоув. У россиян вид путинских бицепсов – физическое олицетворение силы и энергии нации – вызвал волну законной гордости (22 эксперта упомянули это событие в номинации «Лучший PR-повод»).

Вскоре бренд «Путин» прибавил в весе, обеспечив победу Сочи на проведение Олимпиады-2014, – это прорыв как с точки зрения развития имиджа России на международной арене, так и ее экономического развития. «Речь Путина на французском и английском языках на заседании Международного олимпийского комитета была очень грамотно выстроена, вызвав у членов комитета правильные мотивации и побудив их отдать голос в пользу России, – оценивает маркетинговую стратегию Мария Вакатова, директор по маркетингу и коммуникациям компании Synovate. – Мотивация, к которой апеллировал президент, – «...не дайте разрушиться надеждам сочинских детей». В это время все видят на экране горящие надеждой глаза детей, стоящих на площади и поддерживающих президента. То есть он затронул и мотивацию «принадлежность, единение».

Неудивительно, что слоган «План Путина – победа России», одним из авторов которого числится Дмитрий Орлов, гендиректор АПЭК, не оставил равнодушной публику. Максим Федоров, креативный директор агентства «Естественно», высоко оценил потенциал слогана: «Этот слоган можно читать бесконечно. В зависимости от уровня образованности и социальной принадлежности он вызывает в каждом человеке свои ассоциации и свое понимание смысла – настоящая нетленка» (девять экспертов упомянули его как лучший слоган, а 22 – внесли в номинацию «Лучшая рекламная кампания»: План Путина – победа России, «Единая Россия»).

В русских блогах фотожаба с общей темой «план Путина» началась накануне дня рождения президента. Стимулом к новой трактовке данного слогана послужила многочисленная реклама упомянутого плана на улицах российских городов. Раскруткой «плана Путина» активно занялся и Максим Кононенко (также известный как Мистер Паркер). На его сайте vladimir.vladimirovich.ru был замечен тематический баннер «План Путина – Гражданская Сила». СПС отреагировала кампанией под слоганом «План Путина – путь в тупик!» с соответствующим видеорядом. Коммунисты тоже не обошли вниманием конкурента, перефразировав популярный слоган: «План Путина - мумификация России. Чтобы лежала она как живая, молодая, красивая, совершенно не меняясь, не взрослея и не старея...» (сайт ПРАВДА.info). А группа «Корейские LЁDчики» записала песню на ту же тему в стиле реггей.

Вскоре был разыгран мотив единения - Путин, став лидером списка ЕР, обратился к нации. После этой «естественной неожиданности», по данным «Левада-Центра», количество намеренных прийти на выборы увеличилось с 50 до 63%. Правда, эксперты констатируют, что, несмотря на брендинговый капитал персоны Путина и массированное медийное давление, при котором предвыборные ТВ-ролики «Единой России» на фоне рекламы ее оппонентов казались произведением искусства, синергетический эффект не был достигнут. «Трансформация выборов в проект для зрителей (а не участников) создала барьер между знанием и желанием «покупать», - комментирует Александр Алексеев.

Подытоживая, отметим, что в номинации «Персона года» голоса экспертов, проголосовавших за победу Путина и воздержавшихся, распределились в уже известной (по прошедшим выборам) пропорции. Юрий Миронов, креативный директор Soldis Communications, выражает мнение большинства: «Рекламная персона года, конечно, Путин: бренд «Россия» он вытягивает, суббренды (Сочи, «Единая Россия») продвигает. А чего стоит новый продукт - «Путин после Путина»! Образец политического маркетинга, BTL высшего пилотажа».

Вспомнить всех

Маркетинговая концепция социальной сети Odnoklassniki.Ru завоевала по итогам 2007 года «золото». «Серебро» и «бронза» у «Сочи-2014» и Axe, у каждого из них почти в два раза меньше голосов, чем у победителя. Cеть получила щедрый «улов» на волне ностальгических настроений в обществе.

Лучшая маркетинговая концепция года

Сайт с говорящим названием Odnoklassniki.Ru, на котором можно найти одноклассников, однокурсников и друзей из прошлого, появился в марте 2006 года, на несколько месяцев раньше других похожих российских социальных сетей. Вероятно, эта временная фора и позволила проекту захватить лидерство. Сейчас, по данным самих сетей, Odnoklassniki.Ru насчитывает более шести миллионов зарегистрированных пользователей, Vkontakte.Ru может похвастаться четырьмя миллионами.

Никакие другие российские соцсети – сайты знакомств или онлайн-радиостанции – не в силах тягаться по популярности с Odnoklassniki.Ru. Проект стал событием и для продвинутых юзе-ров, и для тех, кто «светится» на просторах интернета нечасто. «Это проект, в котором легче уже, наконец, поучаствовать, чем в сотый раз слышать от знакомых и друзей: «Как, ты все еще не на одноклассниках?! Почему?! Все наши давно уже там!» – ставит диагноз директор по маркетингу MarketSense Татьяна Зиглина.

Одна из причин всенародного внимания к Odnoklassniki.Ru – дефицит на новые сетевые ресурсы. «В рунете за последние пять лет не появлялось столь же интересных проектов», – считает генеральный директор компании Mindshare Interaction Дмитрий Аш-манов. По его мнению, для раскрутки проекту не понадобились крупные рекламные инвестиции, так как хорошо сработали партнерские программы и тема нашла живой отклик среди пользователей рунета. Ашманов оценивает примерную стоимость ресурса в $500 млн. Для сравнения: капитализация Rambler.Ru в середине декабря 2007 года составляла около $430 млн.

Другая причина - соответствие Odnoklassniki.Ru запросам россиян на ретро. «Раскрутка ресурса удалась, с одной стороны, за счет накопления критической массы пользовательской базы и с другой - из-за соответствия сервиса общему ностальгическому настроению страны. Сейчас «Дискотека 80-х», «Ретро FM» - востребованные бренды», - констатирует Михаил Гуревич, генеральный директор компании «Медиа мир». Интернет-пользователи с радостью бросились рыться в прошлом. «Все мы склонны вспоминать молодость… Авторы идеи поняли это раньше других!» -вторит президент рекламной группы A.R.M.I. Ренат Янбухтин. При этом, по мнению опрошенных ИР топ-менеджеров, на ностальгических нотках человеческой души Odnoklassniki.Ru сыграли тонко и просто. «Просто и эффективно. Прямо принцип домино», - восторгается президент РОМИРа Андрей Милехин.

Все бы хорошо, только есть мнение, что пик сетевой ностальгической болезни уже миновал и популярность Odnoklassniki. Ru -тренд нисходящий. «Ностальгия - продукт скоропортящийся. Пользователям надо чем-то заниматься, помимо того, что постоянно вспоминать свою первую школьную любовь», - уверен Михаил Гуревич из «Медиа мир». При этом сам «Медиа мир» в ноябре 2007 года не побоялся запустить свой вариант ностальжи-ресурса Vspomni.Ru. Дмитрий Ашманов из Mindshare Interaction считает, что у новых проектов возможности более ограниченны: пользователи уже отдали свои голоса, а инвесторы свои доллары. Значит, похожие на Odnoklassniki.Ru ресурсы вряд ли выстрелят в 2008 году, и рунету остается лишь надеяться на новый глоток свежего воздуха.

Инъекции в мозг

Ключевой бренд концерна Unilever - Dove - второй год не сдает лидирующих позиций. Продолжая Campaign for the real beauty, он все больше шокирует публику. Пошел в ход неприкрытый показ жертв инъекций ботокса и анорексии, эмоционально зацепивший не только потребителей, но и экспертов.

Лучшая рекламная кампания

Ближайшими конкурентами Dove в номинации «Лучшая рекламная кампания» оказались агитационные ролики Сочи-2014 и другой бренд Unilever – AXE Vice, с кампанией «Зацепи-TV». Четыре голоса отделяют от лидера второго номинанта и восемь – третьего.

Глобальная рекламная кампания «For the real beauty», продвигающая средства Dove по уходу за телом, продолжается четвертый год. И это не предел – стратегический план разработан вплоть до 2010 года. За это время Dove намерена вовлечь в ряды своих потребителей больше пяти миллионов молодых женщин. Идеологи бренда не первый год призывают дам ухаживать за своим телом, не стыдясь физического несовершенства. Избавляют от комплексов достаточно банальным, но хорошо работающим способом. Демонстрируют в роликах женщин, далеких от рекламных стандартов красоты.

Почему же эксперты вновь отдали преимущество Dove, хотя идея кампании не нова и постепенно перестает быть оригинальной? Может, потому что Dove не побоялся на этот раз еще сильнее шокировать весь мир, включая россиян.

По мнению Натальи Семиной, директора по корпоративным коммуникациям News Outdoor Russia, Dove сумел «эмоционально и неожиданно затронуть людей, используя важный для каждой матери социальный посыл о здоровье подрастающего поколения».

Название вирусного ролика Dove, адресованного родителям, – Onslaught («Натиск»). Он снят РА Ogilvy & Mather Worldwide и представлен широкой публике на конференции Passionistas, прошедшей в рамках фестиваля Advertising Week 2007 в Нью-Йорке. Основная цепляющая зрителя идея – показать взрослым окружающее информационное пространство глазами ребенка.

Как и предыдущие этапы рекламной кампании «For the real beauty», нынешний тоже основан на проведенных Dove исследованиях. На этот раз среди девочек-подростков 10-14 лет. Аналитики утверждают, что к 12-летнему возрасту среднестатистическая девочка успевает воспринять более 77 тыс. рекламных объявлений. Она сравнивает себя с женскими образами из СМИ и попадает в ловушку низкой самооценки. В Великобритании и США 77% из 2 тыс. опрошенных девочек считают себя толстыми, страшными, безобразными и уродливыми.

В первом кадре ролика «Натиск» появляется симпатичная рыжая девочка-подросток. Зрителю предлагают посмотреть на мир ее глазами. Динамика резко меняется. В быстром темпе на экране мелькают, словно привидения, худые модели, страдающие ано-рексией, модифицированные хирургической пластикой лица, имплантанты, инъекции ботокса, операции липосакции. Саундтрек с каждым кадром становится агрессивнее. Все это кричит маленькой девочке: «Измени себя! Нужно быть такой, как мы!» Теглайн ролика, своеобразная инъекция в мозг для любого родителя: «Talk To Your Daughter Before The Fashion Industry Does» («Поговорите со своей дочерью, пока этого не сделала индустрия красоты»).

Этот шокирующий ролик стал настоящим хитом на YouTube: за 4 дня его посмотрели более 380 тыс. человек. Дальше Onslaught стремительно передвигался по сети. Его можно было увидеть на большинстве других видеосервисов. Результаты этой рекламной кампании в Unilever пока не разглашают. Но опрошенные ИР эксперты считают, что Dove заслуженно вышел на лидирующие позиции, вложив в свою кампанию смелую, нестандартную идею, основанную на социальной ответственности перед детьми. «Хватит украшательства, сомнительных конкурсов красоты, превращающих наших девочек в тени, шагающие по подиуму», - возмущенно заявила Надежда Усова, PR-директор компании UPECO.

Наша прелесть

«Люди купят iPhone, потому что он сделан Apple» - этот слоган пока работает только в США. Удастся ли модному смартфону покорить мир? В любом случае, он уже завоевал сердца наших экспертов, назвавших брендом года отсутствующий в России в легальной продаже товар - iPhone.

Лучший бренд года

«Мы не усовершенствовали телефон. Мы изобрели его заново», – заявил в январе 2007 года Стив Джобс, основатель и гендиректор Apple Inc., на презентации iPhone. Появлявшиеся в интернете картинки и даже фотографии новинки (позже оказавшиеся фальсификацией) подогрели спрос. Чтобы войти в магазин 29 июня (первый день продаж), американцам пришлось записываться с вечера. В первые три дня было продано полмиллиона штук. Правда, чтобы продать следующие полмиллиона, компании понадобилось два с лишним месяца и существенное снижение цен (в сентябре) – с $599 до $399. Покупателей, не желавших ночевать под дверью магазина, интересовали детали.

Главной технологической новацией было появление вместо привычных кнопок сенсорной панели, управляемой не стилусом, а пальцами. Нарисованные клавиши «оживали» при нажатии, увеличиваясь в размере. «Скины» сменного внешнего дизайна компьютерных программ поражали воображение. Впрочем, остальной функционал iPhone мало отличался от других смартфонов.

Выходить за пределы домашнего рынка Apple не спешила. Продажи в Европе (во Франции, Германии и Великобритании) начались только в середине ноября. А что же Россия? Нашим поклонникам «яблокофона» остается, как в старые добрые времена, только «челночить». Купить iPhone за 16–18 тыс. руб. в Москве не проблема. По оценке Эльдара Муртазина, ведущего аналитика Mobile Research Group, в Россию подобным образом ввезено около 40 тыс. штук. Капля в море, если принять во внимание планы Apple – продать в 2008 году 10 млн штук. Удастся ли?

Признав iPhone брендом года, наши эксперты отчасти ответили на этот вопрос. «Это не какая-то банальность типа телефона или плеера, это чудо, а чудеса вне конкуренции, - говорит Алексей Андреев, президент компании Depot WPF Brand & Identity. -Маркетологами Apple разработана авантюрная стратегия вывода, учтены все мыслимые и немыслимые детали, создана легенда». «Чтобы влюбить в себя экономных европейцев, нужен brand-icon, бренд-мечта, - дополняет коллегу Елена Мосичева, гендиректор компании MarketSense.

Правда, на горизонте уже заметны облачка, грозящие бураном. «Мы недовольны первым месяцем продаж последней новинки Apple - iPod Touche (функционально он близок к iPhone, но без функций телефона. - ИР), - говорит Очир Манджиков, пресс-секретарь «Евросети». По его мнению, на российских прилавках iPhone вряд ли появится ранее середины 2008 года. Муртазин более консервативен - через год-полтора. Почему? «Устройство жестко привязано к сервису iTunes, откуда владельцы «чудо-яблока» могут скачать музыкальный контент, - объясняет аналитик. -В России же этот сервис планируется запустить в 2009 году».

Пока Apple осваивает Европу, конкуренты не стоят на месте. Google обещает выпустить мобильный уже через год-полтора. Учитывая склонность и умение поисковика зарабатывать на контекстной рекламе, можно не сомневаться, что «гуглфон» будет дешевле, чем iPhone. Игорь Дугинов, менеджер по телекоммуникациям Samsung Electronics Rus, не называет сроков, но признает, что компания «рассматривает возможность создания «dream-gadget». К этой цели идут по двум направлениям, создавая максимально удобные и простые в управлении новинки. Причем можно не сомневаться, что купить их можно будет в ближайшем салоне связи, а не на митинском рынке, как нынешний бренд года - iPhone.

Превосходный маневр

Сдержанные и изысканные ТВ-ролики Panasonic Viera с Такеши Китано сместили с первой позиции двухлетнего лидера - веселый «Овип локос», рекламирующий пиво «Сокол». Уникальны два ролика Panasonic тем, что созданы специально для России и СНГ при участии агентства «Рекламный картель».

Лучший ТВ-ролик года

Известный японский кинорежиссер Такеши Китано – гуру арт-хауса – стал главной фигурой новой рекламной кампании Panasonic Viera в России и странах СНГ. Перед выбором celebrity в январе 2007 года Panasonic провел опрос российской интернет-аудитории, чтобы убедиться, что она знакома с Такеши Китано и его творчеством. По итогам опроса, более 70% респондентов узнали культового режиссера. Но никто из организаторов акции даже не мог предположить, что ролики с его участием так высоко оценит профессиональное сообщество.

Такеши Китано впервые появился в шоу-бизнесе в 1972 году под именем Бит Такеши, которым пользуется и сейчас. Фильм Китано «Фейерверк» (1997) среди многочисленных наград получил «Золотого льва» на кинофестивале в Венеции. Фильм

Для Panasonic важным звеном стала философия фильмов Китано, укладывающаяся в слоган весенне-летней кампании -«Иногда слова не нужны. Изображение скажет все»

«Куклы» (2002) также участвовал в конкурсной программе 59-го Венецианского фестиваля. Год спустя картина «Затоичи» там же принесла Такеши приз за лучшую режиссуру.

Но не только известность Китано послужила стимулом к созданию ТВ-кампании. В РА «Рекламный картель» уверяют, что для Panasonic важным звеном стала философия его фильмов, четко укладывающаяся в слоган весенне-летней кампании –

«Иногда слова не нужны. Изображение скажет все», – ярко передающий мысль о реалистичности цветопередачи ЖК-телевизо-ров Panasonic Viera. Для осенне-зимней кампании разработали слоган в той же эстетике, но делающий акцент не на качества продукта, а на его стоимость – «Безупречная четкость динамичных цен». Хотя в ролике еще раз подчеркиваются и качественные характеристики – в одном из кадров вырисовывается вопрос: «Это реальность или отражение?» Он как бы приглашает зрителя к обсуждению и размышлению.

«Лаконичный и яркий имидж Китано и в первом, и во втором случае оказал сильную поддержку кампании, – считает Людмила Еромолаева, директор по рекламе и маркетингу Savage. – Panasonic на самом деле должен был вызвать у потребителя доверие. Чему доверяет потребитель, выбирая японский ЖК-телевизор? Для зарождения такого доверия и искали известное лицо для кампании. Celebrity в этом случае должен претендовать на звание гуру».

Ролики снимали в марте 2007 года в Токио. В ходе работы Китано пришлось выучить несколько русских слов. И, как утверждают в «Рекламном картеле», изюминкой роликов стало произнесенное Такеши в эфире и на русском языке слово «Превосходно!»

15.02.2008  Журнал "Индустрия рекламы"