Made in Russia

«Миф – это древнее народное сказание о легендарных героях, богах, о явлениях природы, а в переносном смысле – недостоверный рассказ, выдумка». Так объясняет значение этого слова «Толковый словарь русского языка» под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой.

Как известно, мифы слагаются в отсутствии понимания реальных механизмов явлений, что особенно характерно для первобытных культур. Вне влияния цивилизации мифы живут долго, укореняются в сознании «диких» народов и не подвергаются сомнениям.

К сожалению, в отношении маркетинговых исследований Россию до сих пор нельзя поставить в один ряд с цивилизованными странами. Занимаясь исследованиями потребителей уже 14 лет, я имею достаточно оснований, чтобы сделать этот неутешительный вывод. Обратимся к фактам.

Российский рынок маркетинговых исследований еще очень молод: его история начиналась в 90-е годы ХХ века, тогда как на Западе первые дискуссии с потребителями проводились уже в середине XIX века (одним из родоначальников современных фокус-групп считается известный американский изобретатель и производитель швейных машин Исаак Зингер).

Тем не менее всего за полтора десятка лет некоторые российские специалисты в области маркетинга и качественных методов изучения потребителей совершили гигантский скачок, «догнав и перегнав» зарубежных коллег. За столь короткий срок они успели:

• научиться проводить фокус-группы;
• возомнить себя большими специалистами в использовании этой методологии и интерпретации получаемых результатов;
• разочароваться в фокус-группах!

И это еще не все. Отдельные спекулянты от маркетинга, не имеющие опыта в сфере исследований, однако часто мелькающие в прессе, начали воинствующую пропаганду вреда фокус-групп. В популярных газетах, интернете и, что особенно удручает, в специализированных бизнес-изданиях все чаще звучат голоса, утверждающие что «в России фокус-группы не работают», «мы не проводим фокус-групп» и т.д. и т.п.

Возникает вопрос: не слишком ли быстро мы преодолели такой большой путь – от полного неумения к полному разочарованию? И почему попытки дискредитировать методологию, столь востребованную во всем цивилизованном мире, так настойчивы именно в России? В поиске ответов мы неизбежно приходим еще к одному вопросу: может быть, это кому-то выгодно?

Итак, кто же активно ругает фокус-группы и сомневается в достоверности их результатов? Как показывает мой опыт, ряды недовольных обычно составляют:

• клиенты (как правило, российские производители), которые столкнулись с непрофессиональным применением методологии российскими же исследователями;
• исследователи, так и не научившиеся этой методологией пользоваться, в результате чего появились разочарованные клиенты (см. выше);
• исследовательские компании, пытающиеся использовать отказ от фокус-групп как маркетинговый ход для собственного продвижения под лозунгом «Мы не такие, как все!».

Клиентов в такой ситуации откровенно жаль. Однако даже разочаровавшихся в методе не может не настораживать тот факт, что крупнейшие иностранные производители (Procter & Gamble, Unilever, Nestle и т.п.) продолжают заказывать фокус-группы: капиталисты, как известно, денег на ветер не бросают!

Попытки некоторых исследователей столь затейливым способом отличиться от конкурентов вызывают у профессионалов реакцию, напоминающую умиление взрослого, услышавшего лепет младенца: если вы не проводите фокус-групп, может быть, вы просто не умеете их проводить? Вы уверены, что, не используя возможности групповой динамики, получаете полноценную информацию о сообществах потребителей? А известно ли вам, что человек по своей природе - существо «групповое» и его поведение обусловлено социальными факторами?

В любом случае, даже если вы не проводите фокус-групп, остерегайтесь этим бравировать. Я, например, знаю людей, которые не читают книг и очень этим гордятся. Однако прослыть людьми интеллигентными в определенных кругах им никогда не удастся. Среди тех, кто всерьез занимается маркетингом, быть противником фокус-группы столь же неприлично: неправильно поймут.

Тем не менее разнообразие мифов, слагаемых о фокус-группах в России, продолжает сеять сомнения в умах неискушенных маркетологов: здесь и анекдоты о тупых домохозяйках, и фантазии об авторитарных модераторах, и страшные сказки о профессиональных респондентах. Все это не имеет никакого отношения к серьезным исследовательским компаниям, однако активно муссируется в прессе и на интернет-форумах.

Но прежде чем начать развенчивать мифы, остановимся на одном очень важном моменте: целесообразности использования методологии групповых дискуссий в тех или иных ситуациях. Вы можете не соглашаться, однако я буду настаивать: в некоторых случаях проводить фокус-группы столь же бессмысленно, сколь и противопоказано. Разумеется, если вы не хотите разочароваться в них навсегда.

Давайте обратимся к примерам, когда групповые дискуссии стали - с помощью непрофессиональных исследователей - или могли бы стать пустой тратой времени и денег.

мартышка и очки

На страницах популярного бизнес-издания известный российский предприниматель делится своим опытом проведения качественных исследований. Он говорит о «российской специфике» и всерьез утверждает: «Фокус-группы не работают у нас в принципе, потому что мы… говорим одно, думаем другое, а покупаем третье».

Открою секрет: своей непоследовательностью и непредсказуемостью россияне решительно ничем не отличаются от потребителей из других стран! Только при чем здесь фокус-группы? Неужели кто-то догадался использовать их как метод прогнозирования спроса? Даже количественные исследования не позволяют делать такие прогнозы, а проводить для этого фокус-группы, мягко говоря, бесполезно.

Неудачная попытка с помощью групповых дискуссий предсказать, что будет лучше продаваться, приводит нашего героя к выводу, с которым трудно не согласиться: «Можно не делать никаких фокус-групп. Просто выставляй на витрину и смотри на продажи». Действительно, в такой ситуации фокус-группы решительно не нужны. А вот для поиска новых инсайтов и коммуникативных подходов, изучения психографии и глубинной мотивации потребителей они очень даже могли бы пригодиться. Жаль, что бизнесмен так и не попробовал применять этот метод по назначению…

объять необъятное, чтобы узнать очевидное

В моей практике был случай, когда один топ-менеджер крупного производителя FMCG-продукции намеревался изучать привычки и предпочтения своих потребителей сразу в восьми (!) товарных категориях, обсуждая их в ходе проведения одной (!) фокус-группы.

Учитывая продолжительность дискуссии (около 120 мин.) и количество участников (восемь человек), каждому респонденту отводилось бы менее двух минут на рассказ об особенностях потребления каждой продуктовой категории (ситуации потребления и покупки, факторы, влияющие на выбор, любимые марки и т.д.).

Как вы думаете, насколько ценную информацию получил бы в этом случае наш клиент? А если учесть, что привычки потребителей в этих категориях (продукты повседневного спроса) не меняются десятилетиями и узнать здесь что-то новое в принципе невозможно? В результате проведения огромного количества групп - на этом настаивал клиент - мы получили бы набор очевидных фактов: «лошади едят овес», «йогурты употребляют по утрам» и т.п.

Поскольку убедить заказчика в бессмысленности проекта нам не удалось, а все альтернативные предложения (например, провести аудит клиентских марок в формате групповых дискуссий) были отвергнуты, от исследования пришлось отказаться.

реалити-шоу или реальная жизнь?

Отчего возникают подобные ситуации? Прежде всего, от непонимания сути метода и его возможностей. А еще - от слабого владения маркетинговой теорией и отсутствия серьезной практики в этой сфере. Уровень преподавания маркетинговых дисциплин в отечественных бизнес-школах оставляет желать лучшего. Многие из тех, кто называет себя маркетологами, имеют смутное представление о стратегическом планировании и роли исследований рынка в этом процессе.

Некоторое время назад заказывать фокус-группы было примерно так же модно, как сейчас - их ругать. Однако о том, что исследования потребителей - это эффективный инструмент для решения маркетинговых проблем, многие не подозревали. И даже сейчас вопросы: «Какая у вас проблема?», «Вы уверены, что групповые дискуссии с потребителями помогут решить эту проблему?», «Какую новую для себя информацию вы ожидаете получить?» - могут вызывать у клиента искреннее недоумение. В таких случаях, испытывая некоторую неловкость, приходится объяснять, что задача любого исследования – сбор информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. От умения выявлять проблемы и грамотно формулировать задачи исследования напрямую зависят целесообразность проекта, выбор методологии и получаемые результаты.

К сожалению, для некоторых клиентских компаний шоу с респондентами за стеклом до сих пор является неким мистическим ритуалом, за которым не стоит ясное понимание проблемной ситуации. Заказчики этого «развлекательного мероприятия» далеко не всегда могут сформулировать, какую конкретно информацию о своих потребителях они хотят получить, для чего эта информация им нужна, зачем вообще проводится исследование и т.д.

Учитывая стремительную эволюцию отношения к фокус-группам в России (от младенческого восторга к старческому брюзжанию) и особенности нашего менталитета (бросаться из крайности в крайность), попробуем взглянуть на сложившуюся ситуацию с позиции взрослого человека.

Что можно было бы ответить всем скептикам, не вдаваясь в длительные методологические дискуссии? Несмотря на то что фокус-группы как инструмент изучения рынка появились очень давно и - увы! - не в России, в руках творческого и профессионального российского исследователя они могут совершенствоваться бесконечно. Это не готовый набор техник и методик, доступный каждому, а сложный процесс постижения мира потребителей (в том числе - их бессознательного поведения).

Как известно, любой инструмент можно использовать в меру собственных навыков более или менее виртуозно. На освоение некоторых инструментов уходят годы. Если вы не умеете играть на скрипке или услышали неблагозвучные экзерсисы начинающего скрипача, вам ведь не придет в голову всерьез рассуждать о запрете скрипичных концертов, не правда ли?

Ольга Кияшко, директор по качественным исследованиям IMCA Advertising & Tracking Study
18.02.2008  Журнал "Индустрия рекламы"