Конструктивная конфронтация
Достаточно ли российским компаниям заплатить миллионы и обратиться «за брендингом» в Лондон или есть смысл все же поискать исполнителя поближе и подешевле? Андрей Митин, Александр Ширышев, Владимир Ефимов, Брижит Эврар и Эндрю Стритер анализируют брендинговые проекты, выполненных агентствами Identica, Fitch, SCG London и Depot WPF.
botaniQ
Брижит Эврар,
со-основатель конкурса упаковки Pentawards (Бельгия)
Имя бренда и логотип: с точки зрения западного человека, название и весь стиль логотипа вызывает ассоциации больше с сельскохозяйственным, нежели чем с продуктовым брендом.
Название: ботаника - это наука, растения, ботанические сады, органические семена и садовые аксессуары. Шрифт: чистый и ясный, но ему не хватает эмоциональной ценности; он выглядит промышленным - это связано с выбором черного цвета, половиной буквы Q, размещенной внизу, и белым фоном. Зеленый и черный цвета выглядят серьезно, чисто, высококачественно. Общее впечатление от всего стиля немного прохладное, ассоциирующееся с фармацевтикой, но достаточно серьезное.
Упаковки для фруктовых пюре (на западе они получили название smoothies): в данном случае бренд botaniQ выступает как основной бренд, что несколько непривычно, так как в большинстве случаев под основным брендом представлена сама компания, а имена суббрендов подписываются под основным названием. Форма бутылки больше подходит для лимонада, безалкогольных напитков. Не хватает ощущения натуральности. Этикетки смотрятся симпатично, хорошо выполнены. Основные ассоциации, которые вызывают smoothies - свежесть фруктового напитка, хороший внешний вид и «вкусные» цвета. Графический дизайн выглядит мило, просто, легко для понимания; при этом он должен производить впечатление чего-то большего, чем просто сока. Выглядит как продукт верхнего ценового сегмента.
Эндрю Стритер,
генеральный директор CPS International (Великобритания)
Мне понравились стиль и настроение бутылки botaniQ. Бренд выделяется благодаря форме своей упаковки на перегруженном продукцией рынке. Я бы подчеркнул, что форма поддерживается яркими цветами содержимого - эта упаковка, по сравнению с другими на полке супермаркета, сразу бросается в глаза потребителю.
Несмотря на это, для упаковок брендов компании производителя Aquavision используются только два вида бутылок, в то время как я ожидал, что у каждого суббренда будет индивидуальная форма, которая бы визуально связывала его с одной большой семьей. Danone в этом смысле является показательным примером с его линией йогуртов с дополнительной ценностью: каждый из них уникален, но все они извлекают выгоду от имени Danone и присутствия этого бренда в секторе. Очевидно, что обыкновенная форма бутылки принижает уникальные качества и ценности бренда, и я прогнозирую, что это случится и с Aquavision. Это лишь вопрос времени.Графика выглядит красиво и здорово. Налицо удачное сочетание графики, формы бутылки и внешнего вида. Как и в случае с формой бутылок, я ожидаю, что с течением времени исполнение графики для брендинговых проектов станет более агрессивным и сложным. Технология производства термоусаживаемых рукавных этикеток, раздвигающая границы брендинга, и тот факт, что smoothies (свежевыжатые соки и пюре) начинают завоевывать рынок, заставляют меня думать, что более агрессивная и трехмерная графика не помешала бы данной упаковке. Возможно, было бы важно поддержать бренд botaniQ с помощью тестирования формы бутылки и термоэтикетки, с целью создать бренд - законодатель моды.
|
Заказчик: AquaVision
Проект: разработка нового бренда, создание бренд-архитектуры, дизайн упаковки
Дизайнеры: Depot WPF Brand and Identity: Максим Писарев - директор по стратегическому планированию, Алексей Фадеев - творческий директор, Дмитрий Пеньков - арт-директор, Роман Кадария -дизайнер, Вадим Брыксин - иллюстратор. AquaVision: Игорь Бургардт - вице-президент по коммерции. Дмитрий Гагушин - директор по маркетингу. Елена Савватеева - старший бренд-менеджер
Год: 2007
Предыстория: AquaVision - завод по производству напитков и соков. Инвестиционный проект, реализованный в 2004-2007гг, который эксперты называют в числе десяти самых масштабных в России. Ассортиментный ряд продукции завода представлен питьевым фруктовым пюре, стопроцентными соками, газированными и негазированными сокосодержащими напитками и водой, упакованными в прозрачную ПЭТ-бутылку.
Задача: цель проекта AquaVision - увеличить долю здорового питания в рационе граждан России.
Решение: «Сделано в природе» - основная концепция бренда botaniQ, которая хорошо отражает массовое производство натуральных и здоровых продуктов.
botaniQ - зонтичный бренд. Игра слова: значение «ботаничности», как природности и натуральности, и, одновременно, экспертности (на сленге «ботаник» - это человек в очках, умный и безобидный). Типично русское толкование слова «ботаник» не оставляет потребителей равнодушными.
botaniQ Original! -линейка питьевого фруктового пюре, визитная карточка компании, олицетворяющая материнский бренд и его природность.
botaniQ 1QQ-соковый суббренд botaniQ. По-русски название бренда звучит как «ботаник сто». Стилизованные буквы Q поддерживают зонтичный бренд botaniQ, еще раз напоминая потребителю об одном из основных свойств продукта - качестве (Quality). А игра 1QQ в логотипе говорит об «умном выборе умных потребителей» - тех, кто понимает, что настоящий сок может быть только стопроцентным, но за него не обязательно платить дорого, переплачивая за бренд. Дизайн сделан в стиле странички из энциклопедии, в которую завернуты фрукты. Этим подчеркивается экспертность компании, знающей о соках и фруктах практически все.
Результат: По результатам и оценкам специалистов AquaVision в мае-июне 2007 года (на второй и третий месяц продаж) компания достигла более 1.75% доли сокового рынка в России. В июле 2007 года завод AquaVision был куплен компанией Соса-Соlа.
|
Старик Хоттабыч
Владимир Ефимов,
типограф, специалист по шрифтам, компания РаrаТуре
Я не эксперт по логотипам, поскольку всю жизнь занимаюсь наборными шрифтами. Очевидно, что между созданием логотипов на основе какого-то шрифта и созданием просто наборного шрифта, хотя и есть определенное сходство, но имеются и существенные различия. И тот, и другой состоят из букв, однако логотип - это уникальная графическая композиция, а наборный шрифт - типовая конструкция. Тем не менее, и к тому, и другому можно приложить некие общие принципы построения, и я попробую это сделать. Но я буду рассматривать только шрифтовую графику, по мере возможности не касаясь графики фигуративной, товарных знаков, цветового решения и пр.
Первый логотип компании был разработан в 1994 году и, как написано на сайте компании, «первоначально выполнял просто функцию вывески». Насколько можно судить, название набрано просто прописными буквами гарнитуры Футура жирного начертания, причем уникальность логотипа достигнута за счет иллюстративного решения (фигуры Хоттабыча на ковре-самолете с рулоном чего-то строительного на фоне зловещей синей тучи). Чтобы надпись выглядела художественнее, желтые буквы обведены красным контуром. Надписи тесно в отведенном ей пространстве, поскольку края вывески придавливают первую и последнюю буквы. С точки зрения шрифта, в этой надписи проблема со спейсингом, то есть с распределением букв в заданном пространстве. Поскольку слово «Хоттабыч» помещено точно по центру вывески, а длина слов, составляющих надпись, неравная («СТАРИК» - б букв, а «ХОТТАБЫЧ» -8 букв), дизайнеру пришлось сильно растянуть первое слово, чтобы длина обоих слов была бы одинаковая. Из-за этого межбуквенные пробелы в первом слове гораздо больше, чем во втором, что нарушает ритм чтения. Второе слово набрано без всякого намека на кернинг, поэтому пробелы между буквами выглядят визуально неравными - в сочетаниях «ХОТ», «ТА» и «ЫЧ» межбуквенные пробелы заметно больше, чем в сочетании «АБЫ». Тем не менее, вывеска-логотип вполне выделялась на фоне вывесок других магазинов и хорошо узнавалась, очевидно, за счет удачного цветового решения. В целом, это пример непрофессионального отношения к шрифту, но общий дизайн - относительно неплохой.
В 2004 году было принято решение о ребрендинге компании. В рамках этого процесса был полностью изменен логотип, его графическое и цветовое решение и принцип его подачи, а также шрифт. Судя по всему, работа была заказана профессиональному дизайнеру, если судить хотя бы по специальному шрифту.
Если раньше логотип был зафиксирован в закрытом пространстве вывески, то теперь он получил открытую структуру, не ограниченную какими-то плоскостями или рамками. С одной стороны, это дает возможность его более гибкого применения, с другой, требует внимательной композиционной проработки логотипа, особенно его взаимоотношений с окружающим пространством. На сайте компании www.hottabych.ru просматриваются два варианта композиции изображения и надписи:
1) маленькое изображение Хоттабыча на ковре-самолете (без рулона) и крупный шрифт в одну строку;
2) изображение гораздо крупнее, а шрифт мельче и в две строки.
Для надписи использован один из современных неконтрастных квадратных гротесков с закругленными углами овалов, немного напоминающий шрифт «Магистраль». Оба слова начинаются с прописных букв, остальные буквы - строчные. Правда, прописные в этом шрифте очень мало отличаются по росту от строчных. Сразу бросается в глаза неравномерность заполнения пространства этим шрифтом - сочетание двух строчных «т» во втором слове образует большое пустое пространство в середине и чуть меньшие пробелы вокруг. В первом слове большие пустоты окружают букву «т», особенно в сочетании «Ст», где внутрибуквенное пространство в «С» соединяется с пробелом вокруг центрального штриха «т». Зато строчная буква «а» выглядит перегруженной, особенно в соседстве с пустыми «т» и «р». Для строчной и выбрана форма, напоминающая латинскую строчную «u», что наводит на мысль о прямом курсиве. Хотя я, вообще-то, не сторонник прямого курсива в шрифтах, особенно в текстовых, возможно, в данном случае следовало бы поддержать решение и аналогичным решением «т» в духе латинского «m» Конечно, это увеличило бы в надписи количество вертикальных штрихов, и без того частых в кириллице, но зато во многом бы решило проблемы соотношения черного и белого и, соответственно, проблемы ритма штрихов в логотипе.
 С моей точки зрения, довольно неудачно сочетание «Ст» в первом слове, поскольку левый угол строчного «т» соприкасается с правым верхним штрихом прописного «С» из-за небольшого контраста между ростом прописных и строчных. Мне кажется странным сочетание трех разных по форме полуовалов в буквах «а», «б», «ы» во втором слове, что усугубляется традиционной по форме буквой «ч» на конце слова. Не очень понятно принципиальное различие в трактовке закруглений в разных знаках. В строчных буквах «а», «и», «б», «ч» углы закруглены дугами с малым радиусом, из-за чего знаки имеют явно квадратную форму. Полуовалы у строчных «р», «б», «ы» и прописной «С» гораздо круглее и совсем не квадратные. Наконец, строчная буква «о» образует правильный овал и смотрится просто чужой в таком шрифте. Мне кажется, что решение строчной «б» тоже могло бы быть более удачным, хотя она вполне читается.
По поводу спейсинга ничего хорошего сказать нельзя. Мало того, что буквы из-за неудачных сочетаний и непродуманного рисунка образуют в надписи сгущения и разрежения, но этот эффект неправильного ритма усиливается непродуманным спейсингом. Сочетания строчных «ар», «ик», «аб» очень тесно сдвинуты, в то время как пробелы между «та», «ри», «от», «быч» визуально гораздо больше. В сочетании «Хо» видна попытка разумного кернинга, но почему-то в сочетании «от» кернинг совершенно незаметен, хотя он тут необходим.
Для первого композиционного варианта с надписью в одну строку сказанного достаточно, но во втором варианте с надписью в две строки проблема усугубляется не очень понятным отступом второго слова по отношению к первому. В результате образуются очень сомнительное сочетание по вертикали двух прописных «С» и «Х» и крайне неудачное сочетание строчной «р» из первого слова и первой строчной «т» из второго. Левый конец «т» и не выровнен по левому краю вертикального штриха «р», и вместе с тем недостаточно сдвинут, чтобы это выглядело сознательным решением. Похоже, что дизайнера не волновали такие мелочи.
О том, что в первом варианте шрифт подавляет изображение, а во втором - наоборот, и, похоже, что надпись с трудом удерживается на краю ковра-самолета, я уж и не говорю. А если шрифт упадет?В общем, как ни странно, мне кажется, что прежний, далеко не идеальный вариант логотипа, хотя и был лишен модного шрифта и прочих дизайнерских затей, работал значительно лучше. Видимо, неудачное решение логотипа, разработанного заново, объясняется непродуманным отношением его создателей к шрифту, к надписи и ее композиции.
 |
 |
|
Старый логотип
|
Новый логотип
|
|
Заказчик: «Старик Хоттабыч»
Проект: ребрендинг
Дизайнеры: SCG London; Клайв Вуджер - управляющий директор и старший бренд-консультант, Саймон Джилам - старший графический дизайнер, Нина Эклунд - старший интерьер-дизайнер
Год: 2006
Предыстория: Нужно было обеспечить современный визуальный образ для хорошо известного российского бренда, имеющего длительную историю. Компания «Старик Хоттабыч» является признанным лидером рынка строительных и отделочных материалов. Компания обладает постоянно растущим числом магазинов, торгующих широкой линией видов арматуры, отделок, инвентаря для дома. Изначально занимавшаяся продажей ковров и покрытий для пола, компания «Старик Хоттабыч» теперь может предложить клиентам также осветительные приборы, сантехнику и текстиль.
Задача: поддержать историю компании, а также модернизировать и закрепить индивидуальность бренда компании, предложения по ритейлу и коммуникационной стратегии с потребителями.
Решение: Было достаточно сложно балансировать между потребностью поддержания наследия компании и ценности торговой марки, а также привлечением новой молодежной аудитории.Опыт потребителя по общению с брендом был разработан по стандартам западного ритейла. Также был сформирован ряд ценностей бренда, который обеспечивает основу для создания визуального образа бренда и дизайна с целью дифференцировать предложение компании и повысить мотивацию ее сотрудников. Были разработаны новый «оживленный» вариант визуальной идентификации бренда, основанный на первоначальной шрифтовой гарнитуре, новая дизайнерская концепция шоу-рума, включая оформление фасадов, интерьеры, планировку, графику, оформление точек продаж, униформу для персонала. Целью разработки систем указателей и дизайна магазинов стало создание образца идентичности для будущего расширения сети магазинов и улучшения уже существующих точек продаж.
|
Почта России
Александр Ширышев,
сооснователь и арт-директор Redbrand (Россия)
Каждый, кто хоть раз бывал в отделении «Почты России», прекрасно знает, что проблемы этой организации не в логотипе. Огромные очереди, неработающие окошки, хамский персонал, который умеет общаться только на повышенных тонах, неудобное время работы, посылки (в том числе и дорогие бандероли), приходящие в ужасном состоянии, как будто все отделение поиграло ими в футбол, наконец, безуспешные попытки оказывать услуги несовместимые под одной крышей, от торговли постельным бельем и моющими средствами до завязшей в зубах, но невостребованной «кибер-почты».
Не надо быть Шерлоком Холмсом, чтобы понять, что все это - следствие одного большого недостатка: персоналу Почты России платят крайне низкие зарплаты. Отсюда и неудобное время работы, и хамство, и очередь в единственное окошко с еле нажимающей на кнопки девочкой, которая каждый час уходит пить чай. Залы собираются разделить на клиентские зоны. А кто в этих зонах будет работать? Отделения раскрасят во все цвета радуги. А какой толк от этой раскраски человеку, который должен потратить час своего личного времени, отстояв очередь с клочком бумаги? Меня всегда умиляли рекламные щиты «Почты России«, а теперь вот умиляет так называемый «ребрендинг».
Косметический ремонт фасада костной, недружелюбной, безграмотно организованной государственной структуры, от которой за версту разит тяжелым советским наследием, воспринимается не иначе как пленок в сторону своих нищенствующих сотрудников и вынужденных клиентов (других у «Почты России» нет). Анализировать тут нечего, а то, что эти судорожные действия кто-то из руководства «Почты России» называет «ребрендингом», красноречиво свидетельствует, что понимания, куда потрачены деньги, и в каком направлении следует двигаться, как не было, так и нет.
Если говорить о дизайне, то в очередной мы с недоумением взираем на результаты титанических потуг западного агентства в попытке угодить загадочной русской душе. У нас-то тут в России курицу общипать и на гриль посадить совершенно некому. Что было, что стало - найди 10 отличий. Допустим, были какие-то объективные причины не отказываться от двуглавого орла. Быть может, изменили шрифтовое решение? Быть может, исправили чудовищные буквы «А», «Р», «С», «И»? Может, хотя бы кернинг подправили? Нет, нет и нет. Шрифт по-прежнему символизирует качество обслуживания. Он по-прежнему такой же гротескный и нелепый, как и сама организация. Не удивительно: русская кириллица для «дяди из-за границы« еще загадочнее, чем душа того, кто этой кириллицей пишет. Ко всему прочему, логотип до боли напоминает героя другого нашумевшего «ребрендинга». Теперь можно с полной уверенностью ответить на извечный вопрос: «Что было вначале: яйцо или курица?».
Без ответа остается другой вопрос: какой смысл платить огромные деньги западным подрядчикам, когда в России полно дизайн-студий и агентств, способных реализовать подобные проекты с качеством на порядок выше за сумму на порядок ниже?
|
Заказчик: «Почта России»
Проект: коммуникационные средства бренда и разработка дизайна розничных точек
Дизайнеры: Fitch; Дэвид Робертс, Клер Сидерфин, Сара Хиндмарш, Мишель Истер
Год: 2006
Предыстория: «Почта России» - крупнейший российский оператор почтовой связи. Начиная с 2002 года, компания проводит серьезную реструктуризацию, направленную на создание высокоэффективного, сильного и конкурентоспособного предприятия, оказывающего как традиционные почтовые, так и новые услуги (например, финансовые или в сфере электронной коммерции). Агентство Р/тс/т пригласили е 2004 году помочь изменить позиционирование и дизайн бренда «Почта России», а также интерьеры почтовых отделений в рамках подготовки к распространению нового бренда на всю сеть.
Задача: Основными задачами проекта было сформировать сильный российский бренд, отвечающий международным стандартам, который позволил бы изменить позиционирование «Почты России» и отразить обновленные услуги компании. Кроме того, требовалось создать новую концепцию оформления почтовых отделений, которая усилила бы присутствие бренда, задействовала новые товары и услуги, предлагаемые теперь «Почтой России», а также привлекла новые группы потребителей.
Решение: Проведя обширные исследования, специалисты Fitch разработали новую платформу бренда для Почты России. Новая платформа базировалась на идее «Надежной доставки» и была подкреплена следующими обновленными чертами бренда: простота, человечность, чуткость, вежливость, современность, знания, профессионализм, международная компетентность. За этим последовал этап дизайна, в ходе которого агентство Fitch доработало логотип Почты России, сделав его доходчивее, модернизировав его вид и ощущения, добавив индивидуальности, усилие смысловую нагрузку и создав контрольное поле (знак квадрата). Специалисты Fitch разработали язык дизайна, освежив его и сделав более дружественным, введя иерархическую структуру информации и принципы использования. Были разработаны набор руководящих принципов (Руководство по использованию бренда), которые могут использоваться во всех отделениях «Почты России» при продаже товаров и услуг, и создана новая концепция оформления почтовых отделений, чтобы упростить оказание услуг «Почты России».
Результат: Новая концепция была опробована на 2 отделениях в Москве и была отлично воспринята клиентами. Сейчас «Почта России» готовится распространить программу на другие отделения.
|
Ригла
Андрей Митин,
креативный директор студии Zebra design branding (Россия)
Хотелось бы начать с момента, который, видимо, никем из владельцев марки не подвергался сомнению и, как следствие, не подвергался ребрендингу. Это первооснова любого бренда - его имя. Семантика марки «Ригла» вызывает серьезные затруднения в поиске смысла даже в отдаленных образных ассоциациях. Единственное схожее наименование, которое приходит на ум - это жевательная резинка «Ригли», названной по фамилии своего основателя. Конечно же, искусственное имя или фамилия владельца - не показатель успеха или неудачи бренда, но это один из первых «крючков« который акцентирует внимание потребителя на себе. Аптечные сети с наименованиями «36.6», «03» и «Здоровые люди» (бывшая Natur Produkt), скорее всего, быстрее и логичнее входили в сознание потребителя, вызывая у него определенные адекватные ассоциации. Основной массе потребителей смысл этих имен ясен и понятен, что нельзя сказать о слове «Ригла».
Если говорить о дизайне, то новый и старый логотипы далеки друг от друга, как небо и земля. Также далеки и профессиональные навыки их исполнителей. Без сомнения, новый логотип аптек «Ригла» приобрел явные черты современности и индивидуальности, которых явно недоставало старому архаичному логотипу. В целом, он прост, эмоционален и прогрессивен. Образ «Риглы» кардинально улучшился. Теперь у «Риглы» есть бренд, с которым можно штурмовать лидирующие позиции в России. Ребрендинг, скорее всего, повысит лояльность потребителей к бренду, увеличит аудиторию и повлияет на изменение целевой аудитории. После ребрендинга «Ригла» может претендовать на более обеспеченных клиентов. Логотип, созданный британским агентством Identica, имеет лаконичный образ, ясную метафору и эмоциональность, что адекватно укладывается в современные визуальные тренды. Единственное, что вызывает сомнение - это начертание кириллических литер, которые, в угоду современным тенденциям, потеряли свою орнаментальную привлекательность и не смогли сложиться в общую уравновешенную композицию стройного и выверенного логотипа.
|
Заказчик: Protek
Проект: ребрендинг розничной сети аптек
Дизайнеры: Identica
Год: с 2006 года по настоящее время
Предыстория: «Ригла» - это вторая по размеру фармацевтическая сеть, владельцем которой является Protek, крупная российская дистрибуторская компания. «Ригла» широко представлена в рамках страны и в перспективе хочет расширяться далее. Задача «Риглы» заключалась в создании динамичного фармацевтического бренда, лидера рынка, с очевидным для конкурентов преимуществом и быстрым развитием с целью завоевать сердца российских потребителей. Это частично было обусловлено надвигающимся вторжением западных конкурентов в области фармацевтики.
Задача: стать прогрессивной аптечной сетью, пользующейся доверием потребителей и ориентированной на них, а также торгующей активными средствами предохранения и лекарствами, а не просто «медицинским препаратами».
Решение: Identica разработала позиционирование бренда, основанное на фразе «Живи полной жизнью», с помощью которой «Ригла» могла бы вместить в себя гораздо больше, чем просто обычная сеть аптек, и понравиться потребителям на эмоциональном уровне. Identica разработала ценности и личность бренда, которые акцентируют внимание на своем предложении и ассоциируют новый бренд «Риглы» со здоровым образом жизни и жизненной энергией.
Визуальная идентификация нового бренда «Риглы» ознаменовала радикальный отход от их старого имиджа. Это глоток свежего воздуха во всем секторе фармацевтики и сигнал резких перемен. Новый логотип представляет собой яркий цветной цветок на белом фоне, который символизирует ценности натуральности, энергетики и здоровья бренда и наилучшим образом отражает концепцию «Живи полной жизнью». Новый визуальный имидж сознательно избегает бирюзового и желтого цветов, которые использует большинство конкурентов Риглы, с целью показать, что их бизнес отличается от существующих, и сигнализировать, что это новый тип розничной фармацевтики проактивного здоровья, движимого стилем жизни.
В рамках проекта были затронуты сферы рекламы, дизайна ритейла, РОS-материалы, униформа, литература, посвященная медицинским продуктам и услугам, а также разработка упаковки. Identica также разработала марки суббрендов для специальных внутренних предложений Риглы: оптика (голубой цвет) и фармацевтические препараты (зеленая зона).
|
(19.02.2008) Журнал Identity
|