Долив после отстоя

Российским пивоварам удалось то, что не получилось у их коллег из других алкогольных отраслей: Россия становится пивной державой. Что будет дальше, угадать несложно: достаточно взглянуть на рынок сигарет.

«Что там происходит у пивных оптовиков, не знаете? — интересовался в 2002 году у корреспондента СФ Андрей Трещев, владелец крупной табачной дистрибуторской компании „Шаттл“.— Мне это страшно интересно. Похоже, у них все как у нас».
В голосе его слышалась ненависть к производителям сигарет, чья прибыль, по его словам, могла составлять до 15–20% от оборота, и сочувствие к коллегам по торговому бизнесу. Трещев знал, о чем говорил. Табачные дистрибуторы уже в то время сидели на голодном пайке, довольствуясь 2-процентной маржей. Более того, производители навязывали дистрибуторам эксклюзивные контракты и стремительно сокращали количество торговых контрагентов. Кому повезло — успели продаться набирающим силу мегадистрибуторам вроде «Меркурия». «Шаттлу» не повезло: спустя два года он потерял табачный бизнес.
Сигаретный сценарий повторяется на пивном рынке. Согласно заявлению одного из крупнейших в России поставщиков пива, рентабельность в дистрибуторском звене колеблется в пределах 0,5–1,8%, тогда как показатель EBITDA у «Балтики», например, в первом полугодии 2007-го составил 30,8%.
Производители еще не требуют от продавцов пива эксклюзивных контрактов, но уже оттесняют их от самых рыбных мест. Так, в 2006 году бельгийская SUN InBev («Сибирская корона», «Клинское», «Толстяк») сама заключает договоры с ритейлерами в Москве: дистрибуторам остаются лишь логистические функции. Сами дистрибуторы, конечно, считают, что компания пошла по неверному пути: «Сапоги должен шить сапожник,— говорит владелец одной из дистрибуторских компаний.— Посмотрите на полки столичных магазинов, и вы увидите, что доля „Клинского“ значительно сократилась». В SUN InBev, впрочем, не подтверждают информацию о том, что перестройка системы дистрибуции в Московском регионе отрицательно сказалась на продажах, и изменять что-либо в существующей схеме не планируют.

Эффект брожения
ПИВНОЙ РЫНОК похож на табачный не только с точки зрения дистрибуции. Россия — третья в мире по потреблению сигарет и четвертая по количеству выпиваемого пива.
Два года подряд маркетологи предсказывают, что рост пивного рынка в России будет замедляться и составит около 3–4%. И два года подряд ошибаются. В 2006 году рынок вырос на 10%, а в прошлом — на 15,9%. Другие алкогольные напитки за пивом явно не поспевают. Например, в 2007 году россияне выпили в среднем не более чем по 6 л вина на человека (в советское время этот показатель равнялся 20 л), а пива на душу населения пришлось 84,5 л. Вадим Дробиз, директор Центра исследований федеральных и региональных рынков алкоголя, считает, что столь завидной динамикой пивная отрасль обязана консолидированной маркетинговой политике транснациональных корпораций. «Совместными усилиями им удалось добиться главного — вырастить в России пивное поколение»,— заключает Дробиз.
Правда, в отличие от международных табачных компаний, чей приход в Россию растянулся на 10 лет (последняя сделка — покупка «Балканской звезды» холдингом Altadis — была заключена в 2004-м), пивовары действовали стремительно. Основная масса сделок M&A пришлась на 2005–2006 годы. Так, в России Heineken приобрела пивзаводы «Патра», «Степан Разин», Байкальскую пивоваренную компанию. Самой крупной по объему инвестиций сделкой Heineken в России стала покупка «Пивоварен Ивана Таранова»: по некоторым данным, этот актив обошелся Heineken в $560 млн. SUN InBev заплатила 167 млн евро за 100% акций завода «Тинькофф», а также построила производство в Ангарске, инвестировав в него около 60 млн евро. Baltic Beverages Holding также занимался консолидацией российских активов, переведя на единую акцию приобретенные ранее «Балтику», «Вену», «Пикру» и «Ярпиво».
Активное наступление иностранцев увенчалось успехом: по данным «Бизнес Аналитики», в конце 2007 года три крупнейших пивоваренных компании («Балтика», Heineken, SUN InBev) держали почти 70% всего пивного рынка России в стоимостном выражении. Они даже обогнали табачников, и совокупная доля тройки лидеров табачной отрасли, согласно данным «Бизнес Аналитики», составляет 67,6%.
Есть у пивоваров и свой «Донской табак» — крупный производитель, так и не продавшийся иностранному инвестору, теряющий долю профильного рынка и развивающий побочные бизнесы. Роль этого «последнего пивного могиканина» играет московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково». Компания занимает шестую строчку в рейтинге крупнейших пивоваров России, но каждый год теряет позиции. Ее доля снизилась с 4,5% (по результатам 2005 года) до 3,3% (таковы итоги 11 месяцев 2007 года).
Виктор Дима, аналитик ИК «Ренессанс Капитал», полагает, что показатели «Очаково» и дальше будут снижаться. Единственному крупному отечественному производителю трудно тягаться с гигантами: у тех и рекламные бюджеты, и объем продукции больше. Согласно информации TNS Gallup Media, по итогам 2007 года ни одна из марок «Очаково» не вошла в пятерку наиболее широко рекламируемых пивных брэндов. Однако президент и основатель «Очаково» Алексей Кочетов не устает повторять, что производитель останется российским — как и «Донской табак», основным владельцем которого является отец российской табачной индустрии Иван Саввиди.

Губит людей не пиво
ПОХОЖЕ, пивовары сами не рады успехам. Их любимая мантра: «Рынок насыщен, он будет расти не более чем на 5% в год».
Вполне понятно, почему пивовары не хотят перехваливать свой бизнес. Отрасли вроде пивной и табачной для государства палка о двух концах. С одной стороны, принятие законопроекта, ограничивающего рекламу или продажу сигарет или пива,— способ показать, что власти стоят на страже общественных интересов. С другой стороны, высокодоходные пивной и табачный бизнесы — неплохой источник пополнения казны.
Что до отношений с государством, производителям сигарет остается только завидовать пивоварам. Власти уже давно пытаются выбить побольше налогов из табачных компаний, оптимизируя схему уплаты акцизов и даже пытаясь контролировать розничные цены. С пивоварами все пока проще: в 2008 году отрасль ждет лишь 32-процентное повышение акциза на пиво крепостью от 0,5 до 8,6 градуса и 20-процентное повышение акциза на пиво крепостью более 8,6 градуса.
Пивовары, конечно, не преминули заявить, что вследствие этих мер рынок сократится вдвое и как минимум на 10% увеличится стоимость продукции в рознице. «В себестоимости пива 10–15% приходится на акциз. Поэтому с увеличением ставок конечный продукт будет неизбежно дорожать»,— сообщили СФ в Союзе пивоваров.
Вадим Дробиз считает эти страхи смешными: «Сегодня акциз с литра пива составляет около 2 руб. С повышением ставок себестоимость производства литра пива вырастет всего на 67 коп.».
Еще одна завидная возможность, доступная пивоварам, но не табачникам,— реклама на ТВ. Правда, в 2005 году Госдума запретила показывать рекламу пенного напитка раньше 22.00. Как следствие, на разных каналах в «пивной прайм-тайм» за час можно увидеть около 75–80 роликов разных производителей пива. В результате, сетуют пивовары, разница между марками ускользает от внимания потенциального покупателя. А федеральный закон «Об ограничении розничной продажи и потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе», ограничил распитие пива на улицах и в общественных заведениях. В 2005 году отрасль показала 6,5% прироста, но, судя по бодрым темпам, которые она продемонстрировала в последние два года, пивовары быстро «переварили» эти ограничения.
Что ждет пивную отрасль в ближайшем будущем? Скорее всего, «съемки» по табачному сценарию продолжатся. Государство будет закручивать акцизные гайки и запрещать рекламу, производители — «строить» дистрибуторов, предлагать новые «околопивные» напитки и доказывать, что пиво не вызывает ракa легких.

Новые цели: SAB Miller планирует вложить $170 млн в строительство нового завода в Ульяновской области мощностью 30 млн дал в год. Запуск новой площадки намечен на 2009 год.

Александра Убоженко, Владислав Коваленко
21.02.2008  Секрет фирмы