Косметика на выданье

Считается, что через несколько лет российский косметический рынок будет окончательно поделен транснациональными гигантами. Диктату розничных продавцов, заинтересованных в максимально низких закупочных ценах, смогут противостоять только крупнейшие производители. Мелким игрокам, а большинство российских косметических фабрик именно такие, только и останется, что занять небольшие рыночные ниши. Но и за них еще придется побороться. Крупные производители купят мелких, мелкие постараются продаться. Некоторые уже пытаются найти потенциальных инвесторов. В самое ближайшее время семейная компания Green Mama, которая специализируется на производстве косметики на основе натуральных компонентов, намерена открыться для партнерства. Имен потенциальных инвесторов в Green Mama не называют. По мнению экспертов, ряд объективных факторов могут свести на нет весь замысел. Семейный бизнес имеет определенную специфику, и модификация его под корпоративные стандарты окажется непосильной задачей.

Ставка на натуральность
В 1992 году Олег и Ирина Насобины уехали из родного Екатеринбурга жить в Чехию. Там Олег занялся продвижением американской косметики Freeman на российский рынок. Продажи пошли весьма успешно. Однако в 1995 году американцы перехватили инициативу, вспомнив, что в России уже есть свои дистрибуторы, и потеснили предприимчивого россиянина. Тогда Олег Насобин решил отказаться от работы на чужого дядю и заняться производством косметики под своей маркой. Название Green Mama и рисунок на упаковке будущего товара придумали сами Насобины. Они решили сделать ставку на натуральные компоненты. Кремы и косметические маски стали производить и продвигать как продукт, основанный на российских травах (крапива, подорожник, полевой хвощ).
По словам участников рынка, основой бизнеса Насобина стали $50 000, заработанные на продаже американской косметики. Производство развернули на оказавшемся в упадке пражском косметическом заводе, специалисты которого и разработали рецептуру кремов. Имеющихся средств все же оказалось маловато, и упаковку изготовила немецкая компания под будущие продажи. Насобины наладили поставки в Россию, сначала сами возили товар на грузовиках. «В тот момент, когда появилась Green Mama, потребность в так называемой натуральной косметике была очень высокой. Оставалось только предложить продукт оптовикам и розничным торговцам», – вспоминает один из участников рынка. Первую партию в 50 000 упаковок Насобины продали за две недели вместо предполагаемых нескольких месяцев. Через полгода объем продаж вырос в 30 раз, практически без вложений в рекламу. Возможно, такая динамика впоследствии сформировала взгляды Насобина на рекламу и маркетинг – на них в компании тратятся сущие копейки.
В 1997 году Насобины решили, что их марка достойна французского подданства, и перебрались жить во Францию, в местечко Монтару под Сен-Тропе. Там нашли здание площадью 6000 кв. м и создали косметическую фабрику, инвестировав в нее, по оценкам экспертов, более $3 млн. Здесь же супруги организовали сырьевую базу. В частности, начали выращивать лаванду. Второй производственный комплекс через несколько лет был построен в подмосковном Егорьевске на площади 9000 кв. м. В России сначала производили косметические маски, во Франции – кремы, теперь российское производство способно производить почти весь спектр продукции. Кроме того, компания имеет собственную дистрибуторскую сеть со складами, офисами в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, а также в Киеве. Насобины утверждают, что Green Mama поставляется в 50 стран. Структуру продаж по странам они не раскрывают.

Заграничный душок
Начав с кремов и масок, Насобины постепенно расширили ассортимент за счет других косметических средств и декоративной косметики. Сегодня в портфеле Green Mama 12 серий натуральной косметики. Собственно под маркой Green Mama выпускаются только «натуральные» маски, кремы, а также декоративная косметика. Под марками «Денис Озорнин» (по имени прадеда Насобина) и Alicia Milor производится декоративная косметика и парфюмерия. Ставка на природные компоненты нашла отражение в сертификации продукции. Шампуни компании были одобрены сертифицирующей организацией ECOCERT France и могут гордо называться биокосметикой (то есть органической косметикой). «Для развития в Европе экосертификация – важный шаг. На российском рынке наличие сертификата вряд ли будет существенным преимуществом. По крайней мере в ближайшие три года. В нашей стране органическая косметика (ее нужно отличать от натуральной) становится все более популярной, но до ее целенаправленного приобретения российским покупателям еще далеко», – комментирует Анна Дычева-Смирнова, вице-президент экспомедиагруппы «Старая крепость».
Что же касается «натуральной» косметики (созданной на основе природных компонентов), то спрос на нее очень высок. Сегодня не осталось ни одной косметической компании, у которой хотя бы один продукт не позиционировался как натуральный. Правда, оценить объемы продаж такого товара невозможно, поскольку нет его определения. По данным «Старой крепости», сети, торгующие натуральными товарами для бани и душа (L`Occitane, Lush, «Для душа и души», Body Shop), занимают около 4% рынка в стоимостном выражении. По данным «Старой крепости», оборот Green Mama ежегодно растет на 10 – 15%, в прошлом году он достиг $60 млн. Следовательно, компания занимает примерно 0,7% российского рынка (в 2007 году продажи парфюмерии и косметики в нашей стране составили примерно $8,6 млрд).
Определить прямых конкурентов Green Mama достаточно сложно. Сам Олег Насобин фиксирует только сиюминутные изменения. «Мы смотрим, кто теснит нашу продукцию на полках и какое место она занимает в том или ином магазине», – поясняет он. По мнению Анны Дычевой-Смирновой, конкурентами могут выступать марки Yves Rocher (в целом по образу), Unilever и «Красная линия» (в категории «гели для душа»), Buebchen (детская косметика), а также другие компании, предлагающие продукты в среднем ценовом сегменте и выше. В основном иностранные. Обычно продукты от Green Mama в магазинах и аптеках стоят 100 – 300 рублей, в связи с чем и конкурируют они преимущественно с российскими производителями. При этом в ассортименте Green Mama доля премиумной косметики (дороже 1000 рублей за упаковку) составляет порядка 30%, в России она в основном продается через Интернет.
«Продукция, представленная у нас, относится к ценовому сегменту масс-маркета. Она конкурирует в разных товарных категориях: с «Красной линией», «Калиной» по маркам «Чистая линия» и частично по «Черному жемчугу», а также с некоторыми позициями фабрики «Свобода», – отмечает Сергей Романов, руководитель отдела закупок сети «Ол!Гуд». В сети «Ол!Гуд» продукция Green Mama позиционируется как российская косметика, которая произведена во Франции. Подобный российско-иностранный mix и привлекает отечественного покупателя. Недаром некоторые отечественные производители пишут названия латиницей (например, Faberlic). Такая практика отвечает двум разнонаправленным потребительским тенденциям. С одной стороны, жители России предпочитают импортную продукцию практически во всех категориях, кроме продовольственной. С другой – большинство наших соотечественников высказывается в поддержку отечественного производителя.

Продвижение по каналу
Если исходить из того, что в основе конкурентоспособности косметической компании лежат инновации, отлаженный процесс производства и продвижение, то реальное конкурентное преимущество производитель может получить только в последнем случае. Первые два способа уже освоены. Поэтому у косметических гигантов такие огромные расходы на рекламу и маркетинг. Но они нужны далеко не всегда, особенно мелким производителям. Ведь особенность нишевых продуктов в том, что они рассчитаны не на массовый спрос, а на узкую группу потребителей. Если в моде натуральные продукты, то персональные запросы будут именно на них, и здесь важную роль может сыграть канал распространения. Например, через аптеки или Интернет.
Аптека как символ красоты и здоровья успешно пользуется своим имиджем. В ней та же продукция, что и в супермаркете стоит дороже. Это своеобразная плата за «аптечную чистоту». Причем бурное развитие фармацевтического рынка в России привело к острой конкуренции между аптеками. Green Mama в столичных фармамаркетах конкурирует, например, с марками Botanics (Boots), Garnier (L’Oreal), Olay (Procter & Gamble), ROC (Johnson & Johnson). Интернет-торговля привлекательна тем, что посетители сайта могут изучить и обсудить чужой и свой опыт, что способствует дополнительному притоку потребителей. И хотя препятствием для активного развития электронной торговли является достаточно слабое распространение Интернета в России, Green Mama продает через свой сайт треть объема. Остальное реализуется через парфюмерно-косметические магазины и аптеки.
Владельцы Green Mama намерены и дальше развивать именно коммуникационный маркетинг. «Чем больше компания, тем меньше ее сотрудников работают с клиентом. Компания как бы отстраняется от них. Мне бы хотелось выстроить свой бизнес так, чтобы каждый сотрудник непосредственно работал с рынком и с потребителями», – поясняет свою концепцию Насобин. На сайт компании Green Mama ежедневно заходят 55 000 посетителей. Такой метод коммуникации позволяет при минимальных финансовых затратах привлекать к марке внимание целевой аудитории. Насобин не признает маркетинга в его вульгарном понимании. На рекламу Green Mama до сих пор тратилась по минимуму. Сегодня 80 – 85% расходов Green Mama приходится на производство, на исследования примерно 15%, рекламу и маркетинг – менее 1%.
«Продажи через Интернет можно рассматривать как возможное преимущество Green Mama. Однако станет ли этот канал ключевым и когда это произойдет, сказать трудно. Делать ставку на торговлю через глобальную Сеть в России рано», – считает Виктория Гранкина, ведущий аналитик компании «Тройка Диалог». Согласно исследованиям ACNielsen, только 18% жителей России регулярно делают покупки через Интернет. По словам Анны Дычевой-Смирновой, главным каналом реализации парфюмерии и косметики в 2007 году в нашей стране стали специализированные сетевые магазины, на их долю пришлось 25% продаж. На втором месте универмаги и дрогери (23,2%).

Компания на доверии
Если российский рынок будет развиваться по западноевропейскому сценарию и на нем будут доминировать крупные розничные сети, то мелким производителям остается уповать только на лояльность потребителей. Ведь крупные ритейлеры предпочитают работать с крупными же производителями, способными предложить широкую линейку продуктов. «Такой локальный игрок, как концерн «Калина», будет иметь свою рыночную долю. Популярность бренда, созданная десятилетиями, поможет крупным российским игрокам выжить. Но большинство мелких со временем уйдут с рынка. В лучшем случае их купят, если они окажутся прибыльными и перспективными», – уверена ведущий аналитик ИК «Тройка Диалог» Виктория Гранкина. При этом она не отрицает, что мелкие нишевые игроки на рынке все же останутся.
«Росту популярности продукции Green Mama косвенным образом способствует то, что компания создала свою дистрибуторскую сеть. Но нельзя ждать сложа руки, пока торговые сети захватят весь рынок и не оставят места мелким производителям», – полагает Дмитрий Шустерняк, генеральный директор компании «Финэкспертиза Консалтинг». Судя по всему, Олег Насобин не собирается этого дожидаться. До недавнего времени он отклонял все предложения потенциальных инвесторов, в частности, американского предпринимателя, предлагавшего вывести компанию на IPO. Теперь семья готова изменить формат бизнеса. Причем желание впустить постороннего в святая святых, судя по всему, обусловлено вовсе не недостатком средств. Если верить владельцам компании, то Green Mama успешно развивается на собственные средства. «Парфюмерно-косметический бизнес в России считается достаточно доходным. Рентабельность производства косметики по чистой прибыли на развивающихся рынках, к которым относится и российский, составляет порядка 20 – 25%, тогда как в развитых страна – только 7 – 10%, – комментирует Сергей Фильченков, аналитик ИК «Финам». – Развивающиеся рынки демонстрируют динамичное увеличение показателей, но характеризуются низкими финансовыми объемами. Игроки на них – относительно мелкие компании, а вот на развитых действуют крупные холдинги, у которых существенно ниже темпы роста и рентабельность».
Решение о партнерстве обусловлено иными мотивами. По мнению владельцев Green Mama, окрепшая марка больше не нуждается в семейной опеке и должна получить большую степень свободы. «Когда начинаешь с нуля, в первую очередь опираешься на тех, кому можешь доверять. Квалификация в этом случае вторична. Поэтому на ключевых постах в компании оказались не специально подобранные люди, а наши близкие, – поясняет Насобин. – Оттого и директорские советы больше похожи на семейные. Управляется компания из единого центра, и это может нести определенный негатив. Возможно, на этапе роста нужен был именно авторитарный стиль управления, однако прошло время, и марка стала известна настолько, что для дальнейшего ее развития могут потребоваться новые механизмы. Сегодня «монархия» дает пробуксовку. Один человек не в силах охватить весь спектр изменений на рынке и может сделать ошибку».
По мнению экспертов, интерес к партнерству могут проявить как инвестиционные компании, так и игроки косметического рынка, включая крупных отечественных и иностранных производителей и розничных торговцев. «Успешной, например, стала покупка «Красной линией» компании «Русская косметика». Сотрудничество обогатило «Красную линию» брендами, ноу-хау, рецептурами», – считает Анна Дычева-Смирнова. По мнению Виктории Гранкиной, потенциальных партнеров Green Mama в первую очередь должен заинтересовать ее довольно известный бренд. «Позиционирование марки в качестве натуральной пока не потеряло своей значимости и расценивается как достаточно весомый маркетинговый шаг», – отмечает Сергей Романов. Профильные игроки могут оценить также собственную дистрибуцию компании и производственные мощности, а также выход на рынок Европы.
Производственные мощности в двух странах и опыт контрактного производства могут заинтересовать производителей. По словам Олега Насобина, Green Mama уже делает продукцию по контракту для азиатских, западноевропейских и российских компаний. «Контрактное производство позволяет снизить издержки собственной продукции, особенно когда выполняешь заказы западных компаний с известными брендами, – говорит Татьяна Пучкова, председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации. – При этом рынок до сих пор не насыщен подобного рода услугами, особенно остра потребность в высококачественном производстве по приемлемой цене». В результате одни российские компании делают на своих заводах продукцию для иностранцев (например, «Арнест» делает аэрозоли для Schwarzkopf & Henkel), а другие, напротив, заказывают ее иностранным производителям (как «Фаберлик» у Intercos).
Дмитрий Шустерняк находит Green Mama достаточно интересной компанией, но считает, что ее инвестиционная привлекательность будет зависеть от готовности владельцев трансформировать управление, сделать компанию более прозрачной и соответствующей современным стандартам корпоративного управления. И, конечно, не только от декларируемой готовности, но и от реальных шагов в этом направлении. «Пожалуй, именно в высоких управленческих рисках бизнеса с семейной историей кроются основные подводные камни», – подчеркивает Шустерняк. Он считает организацию компании такого типа палкой о двух концах. Такие структуры могут очень эффективно развиваться и управляться, но только до определенного момента. Затем более востребованными становятся иные принципы управления, более характерные для корпораций.
Как показывает практика, трансформировать семейный бизнес и привести его к корпоративным стандартам достаточно трудно. Отличие состоит прежде всего в соотношении личностных и профессиональных характеристик менеджера. В семейном бизнесе личность значит больше. В корпоративном – более жесткое и четкое распределение функций между сотрудниками и структурными подразделениями. Здесь предусмотрена более четкая и жесткая система внутреннего документооборота и информационного обмена. В корпорации меньше доверия и больше зарегулированности. В семейном бизнесе уровень доверия выше, что понижает или снимает необходимость в жесткой системе документооборота. Кроме того, корпоративный бизнес, построенный на современных стандартах управления, жестче регламентирован. В семейном бизнесе велика сила привычки. Эти различия, считает Дмитрий Шустерняк, не принципиальны, но небольшое смещение приоритетов на практике означает, что при переходе на систему корпоративного управления придется менять всю схему менеджмента, что, как правило, очень непросто.
Олег Насобин готов при определенных обстоятельствах даже покинуть директорское кресло и занять пост советника. Если, конечно, претендент на место сможет доказать, что достоин его. «Вопрос лишь в том, смогут ли прежние руководители успешно и конструктивно взаимодействовать с изменившимся составом собственников. Самое важное – это то, насколько слова не расходятся с делом, ведь часто собственнику очень трудно расстаться с любимым детищем», – говорит Дмитрий Шустерняк. Инструменты будущего партнерства могут быть самыми разными. Слияния, поглощения, совместный проект, покупка части бизнеса, покупка части акций, IPO. Сам Насобин не исключает возможности выхода на IPO. При этом у него уже есть план развития, включающий значительное увеличение капитализации компании. По мнению аналитиков, весь смысл IPO – привлечь финансирование для развития. Однако, если компания найдет стратегического партнера, то вряд ли в ближайшей перспективе будет выходить на биржу. «Green Mama еще не достигла уровня выхода на IPO, возможно, это произойдет через несколько лет», – считает Гранкина.

ЧТО ТАКОЕ  GREEN MAMA
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1996
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство и продажа косметики
ОБОРОТ В 2007 ГОДУ: по данным экспомедиагруппы «Старая крепость» –  $60 млн
ШТАТ: 500 человек

Инга Токманцева
27.02.2008  Журнал "Компания"