«Надеюсь заработать. Могу и потерять» 

Я вам покажу
«Я ВАМ ПОКАЖУ,— говорит Оливер Хьюз и показывает свою кредитную карту.— Я почти 15 лет клиент банка First Direct. Все делаю через интернет и call-центр. Поэтому я его и выбрал — не надо приходить куда-то, стоять в очереди».
На Западе «виртуальный» банкинг завоевал себе место еще до появления самого термина «виртуальность». Хьюз вспоминает, что в Великобритании в начале 1980-х сложилась ситуация, похожая на нынешнюю российскую. В банковской рознице доминировали четыре крупных банка. Но появился институт кредитных бюро, информацией которых могли пользоваться и небольшие банки, и агрессивные американские компании смогли сильно потеснить «большую четверку» — причем, как правило, общались они с клиентами по почте и телефону, инвестируя деньги в качественные call-центры, вместо того чтобы вкладывать в ненужные клиентам розничные отделения.
Автором триумфа директ-маркетинговых банков в США стал бывший консультант Ричард Фейрбэнк, которой несколько лет носился по рынку с концепцией банка, основанного на изучении массивов данных (в основе бизнеса директ-маркетинговых компаний лежат мощные CRM-системы). В 1988-м он все-таки убедил владельцев Signet Bank инвестировать в кредитный стартап, который общался бы с клиентами по почте и использовал директ-маркетинговые техники для анализа отклика и корректировки стратегии. В 1994 году направление было выделено в отдельный бизнес под именем Capital One. За прошедшее время капитализация этого банка взлетела на «стратосферные» (так пишет об этом западная пресса) 1500% — до более чем $23 млрд, а сам банк стал объектом стойкой ненависти многих граждан США, почтовые ящики которых бомбардировали письма с предложением кредитных услуг.
Развитие интернета и SMS-технологий пришлось как нельзя кстати банкам, считающим розничную сеть ненужной роскошью. И теперь аналитики The Boston Consulting Group вынуждены констатировать, что из-за развития директ-маркетинга и интернета «тенденция снижения значимости розничной сети для некоторых видов продаж будет только усиливаться». В Европейской ассоциации финансового менеджмента и маркетинга (EFMA) и вовсе предсказывают, что розничные отделения банков в ближайшем будущем ужмутся до консультационных пунктов с тремя-четырьмя сотрудниками.
Похоже на подходящий момент, чтобы что-нибудь подобное сделать в России, тем более что строить национальную сеть отделений тут сложно и дорого. По мнению Оливера Хьюза, рынок в последнее время просто кричал о таком проекте. По итогам прошлого года доля платежных операций по всем пластиковым картам выросла с 18,7% до 21,4%. Для народа, который сначала использовал карты для снятия наличных в банкомате, цифра, близкая к четверти,— уже неплохой показатель (всего к концу 2007 года банки выпустили 103,3 млн карт, на 38% больше, чем в 2006-м). Даже запущенная в 2005 году система кредитных бюро вселяет здоровый оптимизм: если в начале 2007-го банки передали всего 16 млн кредитных историй, то сегодня в кредитных бюро их уже 35 млн. «Это очень позитивная динамика,— оценивает заместитель начальника управления регулирования деятельности участников финансового рынка ФСФР Алексей Волков.— При 50 млн историй, переданных в кредитные бюро, можно будет считать, что система сложилась».
При этом ни один российский банк не смотрел на директ-маркетинг как на главный маркетинговый канал. А значит, у любителя рисков Олега Тинькова есть неплохой шанс заработать, рассылая кредитные карты людям, которые стали способны осознать термин «грейс-период». «Можно пользоваться деньгами 50 дней, если вовремя платить. На халяву,— поясняет Тиньков.— Чем это плохо-то?»

Кнопка
КОГДА Олег Тиньков проводил собеседования с известными топ-менеджерами на банковском рынке, многие оказывались разочарованными дилетанскими познаниями пивного гуру. «Пришел вице-президент Ситибанка, увидел, что я ничего не понимаю, и ушел,— вспоминает Тиньков.— А я и пиво когда продавал, не очень понимал процесс пивоварения. Варилось и варилось».
Оливер Хьюз не следил за предпринимательскими успехами Олега Тинькова до того, как тот появился на банковском рынке, хотя и посещал рестораны «Тинькофф» и даже когда-то кушал пельмени «Дарья». Но пришел и не ушел, а принял предложение возглавить ТКС. На рынке теперь строят смелые гипотезы про размер гонорара Хьюза. А сам он объясняет, что решил рискнуть, поскольку Тиньков демонстрировал желание работать в команде: «Он же не сказал: я могучий, все знаю вдруг в банковской сфере, а привлек специалистов и консультантов The Boston Consulting Group, MasterCard Advisers, Ernst & Young и Goldman Sachs» (последние даже так увлеклись, что Goldman Sachs купил осенью у Тинькова миноритарный пакет ТКС). К тому же успех такого банка кроется в маркетинге. «А в маркетинге Тиньков… почти сказал „гений“… очень-очень-очень талантливый человек,— льет мед Оливер Хьюз.— Он щупает потребителей. Знает, на какие кнопки нажимать».
Пощупав потребителей, Тиньков должен был узнать, что у них выпирает проблема из трех букв — называется она МММ. А в боку колет 1998 год. Пережив такие радости, люди могут не совсем адекватно относиться к виртуальному банку, который присылает письма по почте, не имеет ничего, кроме веб-странички, а активировать карту предлагает по телефону (оставляя простор для фантазии мошенников). Но Тиньков нашел кнопку. В контрольном листе вопросов, на которые должен без запинки отвечать консультант ТКС после недели обучения, одним из первых значится следующий: кто такой Олег Тиньков, как он заработал капитал и какое отношение он имеет к пиву «Тинькофф».
Когда Олег Тиньков строил свой первый бизнес — магазины «Техношок», он сумел использовать себе на благо чужие рекламные бюджеты, стилизовав свою рекламу под рекламу одного из кандидатов в губернаторы Петербурга. Назвав теперь банк своим именем, Олег Тиньков снова использует чужой рекламный бюджет — на этот раз пивоваренной компании SUN InBev, которой он продал пиво. По словам консультанта Interbrand Zintzmeyer & Lux Сергея Шарюкова, по стоимости брэнд «Тинькофф» попадает в лонг-лист из 150 брэндов, но в топ-40 не попадает. Зато узнаваемость пива под этим именем за последний год выросла с 23% до 31% (а это неплохое 20 место среди всех пивных брэндов). Рост известности пива, которое больше не рекламируется по телевидению,— прямой результат рекламной поддержки брэнда новыми хозяевами, которые инвестируют в BTL-продвижение и прессу.
«Тинькофф — важный фактор нашего маркетингового подхода,— признает Оливер Хьюз.— Это сильный брэнд, модный, смелый и узнаваемый». Пресс-служба SUN InBev заявила, что компания не против использования слова «Тинькофф» в названии банка. И если банк обанкротится, пиву хуже, по мнению пресс-службы, не станет. Хуже ли банку от пивного названия? Опыт «Русского стандарта» показывает, что алкогольные аллюзии не помеха. ТКС ведь выдает кредиты, а не привлекает деньги населения.
Коммерсант отрабатывает полученный от SUN InBev карт-бланш на все сто, снова продавая дорого и красиво то, что могло бы стоить и дешевле. Российское пиво «Тинькофф», про которое Тиньков и сам не в курсе, как оно там варилось, продавалось в стильной бутылке дороже импортного. Теперь не самые дешевые кредитные тарифы банка «Тинькофф кредитные системы», не имеющего отделений для встречи клиентов с консультантами, Олег Тиньков продает в знакомой премиальной упаковке. Хотя банк предпочитает работать в регионах и ориентируется на людей с доходом $500–1500, единственная пока кредитка ТКС названа даже не Gold, а сразу Platinum. «Мы сами рассылаем приглашение человеку завести кредитную карту,— оправдывается Оливер Хьюз.— Мы его выбираем, а не он нас. Так мы создаем клуб „Тиньков Платинум“».

Сверхъестественным образом
ЧТОБЫ РАССЫЛАТЬ приглашения в платиновый клуб, нужно знать адрес платиновых клиентов. Но это в США директ-маркетинг по объему занимает второе место после телевизионной рекламы, а у нас, по данным АКАР, в 2006 году на медиарекламу компании потратили $6,5 млрд, в то время как на весь BTL только $1,65 млрд (а он помимо адресных рассылок включает в себя промоакции и ивенты). И дело не только в количестве. Большинство баз создавалось в ходе промоакции или в результате формирования программ лояльности. «Такие российские базы, в отличие от зарубежных, для глубокого анализа, как правило, не годятся,— говорит Андрей Карпов, руководитель отдела по работе с клиентами агентства „М-Сити“.— Обычно нам известны лишь пол, возраст и место проживания человека. Оценить покупательную способность можно только приблизительно».
Кредитные бюро тут, конечно, могут помочь, но далеко не всегда. В США не нужно спрашивать разрешения клиента, чтобы передать его историю в бюро, а у нас нужно. По словам Александра Викулина, генерального директора Национального бюро кредитных историй (НБКИ), передав в НБКИ информацию об одном заемщике, можно приобрести историю самое дорогое за 22 руб. А если покупать, не передавая, это обойдется в 250 руб. Банки-лидеры передают примерно столько же, сколько покупают,— «лишние» клиенты, очевидно, получают совет не давать разрешения на передачу информации в бюро.
Да и занялся Тиньков прямыми рассылками в неподходящий момент. С 2008 года, по новому закону о персональных данных, владельцы адресных баз, прежде чем заниматься рассылками, должны пройти регистрацию в Россвязьохранкультуре. Также они обязаны рассылать письма только с подтвержденного согласия адресата. «Рынок адресной информации до закона был в зачаточном состоянии, теперь окончательно умер»,— констатирует Андрей Карпов.
Но разные формальности Тинькова вряд ли остановят — юристы не должны управлять бизнесом. Формально, например, у нас нельзя получать кредитную карту без личного визита в банк, но личные визиты «совершают» представители ООО ТКС, которому клиенты подписывают доверенность. Трудности директ-маркетинга в этом смысле и вовсе мелочи: если формально нельзя купить чужую базу, то можно воспользоваться донорским брэндом и рассылать информацию под логотипом партнера-донора (ТКС скупает базы, сотрудничая, например, с «НТВ-плюс», каталожной компанией Burda и страховщиком «Русский мир»; идут переговоры и с «королями директ-маркетинга», как называет Тиньков руководителей издательского дома Reader’s Digest). А если нельзя получить достаточно информации о платежеспособности заемщика, то без нее можно обойтись. Тиньков говорит, что продаст банк через пять лет, поскольку, как обычно, больше и не выдержит. С некоторым дисконтом за излишне большое количество недобросовестных плательщиков можно будет, наверное, и смириться.
С почтовыми проблемами, как оказалось, тоже можно жить. По информации «Почты России», в 2007 году это предприятие доставило 1,5 млрд писем, утратив менее 0,01%. Это несколько оптимистично — Андрей Карпов оценивает потери «менее 5%» по простой корреспонденции. Еще большей проблемой может быть скорость доставки, но и с этим можно работать, если объемы корреспонденции делают компанию одним из крупнейших клиентов «Почты России». «Можно проводить розыгрыши для сотрудников почты»,— объясняет Оливер Хьюз.
Фирмы, занимающиеся торговлей по почте, уже взяли на вооружение подобные приемы. По информации «Почты России», первой программу стимулирования почтовых работников запустила компания «Почтовый торговый дом» — она уже не первый год определяет регион-победитель по итогам года на основании полученных заказов по каждому каталогу, внутри региона выделяется три лучших отделения, которым вручается бытовая техника. ТКС пока так не поступает, но хочет поступать. «Чтобы повышать уровень доставки и понимания, что за странные желтые письма приходят в отделения,— говорит Оливер Хьюз.— Существует миф, что в России письма не доставляются, а в США все доставляется сверхъестественным образом. Это не так». Самому Хьюзу, например, в Лондоне однажды не доставили кредитную карту. Ну и ничего в этом страшного нет — доставили потом.

Мы не извиняемся
НИЧЕГО СТРАШНОГО нет и у ТКС, хотя банк сильно отстает от собственных планов. В меморандуме к размещению облигаций говорится о намерении выйти на безубыточность уже в последнем квартале прошлого года, или первом 2008-го. В концу 2007 года банк уже хотел быть иметь кредитный портфель на 2,6 млрд руб. (и входить в топ-3), а имел всего 460 млн руб. При этом отставание объясняют как раз «небольшой паузой» из-за неудачного размещения — впрочем, и эта проблема, по словам Оливера Хьюза, решена за счет кредитных средств. Банк эмитировал 75 тыс. карт, активирует до 1000 карт ежедневно и заявляет, что уровень активации составляет 85% (обычно процент активации в России около 36%).
Несмотря на браваду, Тиньков, похоже, активно ищет способы адаптировать модель Capital One к реалиями российского рынка. ТКС уже начал сотрудничать с сетевыми компаниями, Edelstar Владимира Довганя и другими. «Нестандартно для рынка финансовых услуг. Кого-то удивило, ну и ради бога. Мы не извиняемся за это»,— комментирует Оливер Хьюз.
Ищет ТКС партнеров для выпуска ко-брэндинговых карт (пока удалось договориться со SkyExpress). Смотрит банк и в розницу — на ритейлеров, имеющих собственную программу лояльности (а значит, и базу для «донорской» рассылки). Правда, Тиньков в интервью газете «Коммерсантъ» признался, что хотел бы стать партнером таких компаний, как Sela, «Л’Этуаль», «Евросеть». А последняя не имеет своей развитой программы лояльности и, возможно, интересует ТКС именно как ритейловый партнер.
Пока Тиньков не вытащил все козыри, хоронить инновационный проект рано. Может, и «Тинькофф. Кредитные системы» возненавидят владельцы почтовых ящиков. А заодно будут ненавидеть и самого Тинькова. «Этот банк я построил сам,— говорит предприниматель.— Купил стул, купил сервер, собрал своими ручками. Надеюсь заработать. Могу и потерять». 

ОЛЕГ ТИНЬКОВ родился 25 декабря 1967 года в городе Ленинске-Кузнецком (Кемеровская область). Три года отучился в Ленинградском горном институте. В 1992 году создал сеть магазинов «Техношок», а в 1997-м продал ее за $7 млн. В 1998-м начал развивать сеть пивных ресторанов «Тинькофф» и открыл завод замороженных полуфабрикатов «Дарья». Запустил под Петербургом два пивоваренных завода «Тинькофф». В 2002 году продал «Дарью» холдингу «Планета менеджмент» (по оценкам, за $40 млн), а в 2005-м — пивзаводы за $230 млн бельгийской SUN InBev. В ноябре 2006 года приобрел московский Химмашбанк (822-е место по размеру активов) и переименовал его в «Тинькофф Кредитные системы». Женат, трое детей.

НОУ-ХАУ
Банк «Тинькофф. Кредитные системы»:
не имеет сети отделений;
специализируется только на кредитных картах;
привлекает клиентов с помощью прямых рассылок в партнерстве с владельцами адресных баз;
использует сетевой маркетинг для расширения числа клиентов;
делает ставку на узнаваемость брэнда «Тинькофф»;
продвигает на массовом рынке кредитную карту с премиальным имиджем «Тинькофф Platinum».

ДОСЬЕ
БАНК «ТИНЬКОФФ. КРЕДИТНЫЕ СИСТЕМЫ» (ТКС) создан Олегом Тиньковым на основе купленного им в конце 2006 года Химмашбанка (сумма сделки оценивалась от $8 млн до $20 млн). Банк специализируется только на выпуске кредитных карт Visa и MasterCard, не имеет розничных отделений, а связь с клиентами поддерживает через call-центр, директ-маркетинг и SMS. В июне 2007 года президентом банка назначен Оливер Хьюз, бывший глава российского представительства Visa International. Осенью ТКС объявил, что его миноритарным акционером стал инвестиционный банк Goldman Sachs. В октябре 2007-го банк выпустил трехлетние облигации на 1,5 млрд руб., однако несмотря на рекордную ставку 18% годовых удалось реализовать лишь 67% выпуска.

Максим Котин
27.02.2008  Секрет фирмы