Бегом от комаров

Владислав Хитров считает, что создавать брэнды гораздо выгоднее, чем налаживать производство

Продавцы снов
БИЗНЕС «РУЯНА» начался с 10 млн снов, не нарушаемых комариным писком, и 400 тыс. пар ухоженной обуви. Иными словами — с двух грузовиков итальянских инсектицидов и репеллентов (средств по уничтожению и отпугиванию насекомых) и двух машин обувной косметики под известной еще со времен СССР немецкой маркой Salamander. В 1995 году товар разошелся неплохо. «Эти категории продуктов удовлетворяют не сиюминутные тренды, а базовые потребности покупателей, поэтому они всегда будут хорошо продаваться»,— объясняет директор по развитию Upeco Валентин Коржов. Кроме того, рынок тараканьей смерти и губок для обуви в середине 1990-х был практически пуст. Маржа дистрибуторов, по оценкам экспертов, достигала 150–200%. Дело в том, что иностранные производители не пытались вмешиваться в законы дикого российского рынка и отдавали ценообразование на откуп оптовикам. С другой стороны, производители никак не вкладывались в продвижение своих марок. Так что рано или поздно у дистрибутора мог возникнуть вполне законный вопрос: стоит ли развивать в России чужие и, как правило, малоизвестные брэнды, если можно создать свои? Чекурда и Белевцев со товарищи, основавшие компанию «Руян», пришли к этой мысли одними из первых. В 1997 году они вывели на рынок инсектицид «Раптор».
Пионерами они все-таки не были. К тому моменту другая российская компания — «Инвент» — уже год как продвигала свое средство по борьбе с насекомыми «Фумитокс». И в отличие от «Руяна» имела не только марку, но и производство. Зато «Руян» первым не пожалел денег на национальную рекламную кампанию по телевидению. Акцент был сделан на инновационные в то время для России технологии. «Тогда все пластины для фумигаторов обладали ярко выраженным химическим или парфюмерно-химическим запахом,— вспоминает Валентин Коржов.— А мы заявили, что наша продукция не только не имеет запаха, но и безопасна для здоровья потребителя». В итоге, как утверждает Коржов, за первый год работы «Руян» продал более 10 млн единиц «Раптора», а за второй опередил «Инвент» на 1,5% (правда, сколько это в абсолютном выражении, бизнесмен не уточняет).
Воодушевленные владельцы «Руяна» выпустили кремы для чистки обуви «Твист» и репелленты Mosquitall, а заодно задумались о создании собственного производства. Тем более что после кризиса 1998-го размещать заказы на Западе стало невыгодно. Однако казалось бы очевидное решение на деле привело к первому переделу компании.

Валентин Коржов не боится выводить новые товары на рынки, о которых еще никто не знает

Добродушный убийца
В 2005 ГОДУ Upeco переживала нелегкие времена. Практически весь отдел продаж остался в «Руяне». В два раза сократились маркетинговые бюджеты брэнда «Раптор», так что впервые за много лет он исчез с федеральных каналов и рекламировался только по региональному телевидению. В результате по итогам года «Фумитокс» вплотную приблизился к «Раптору», сократив, по данным исследовательской компании Nielsen, отставание в долях рынка с 9% до 3,5%.
Реабилитация Upeco началась в 2006 году. Прежде всего, была реформирована система дистрибуции. Upeco удалось найти подход к крупным дистрибуторским компаниям. На их базе были сформированы специальные отделы продаж, занимавшиеся продвижением марок Upeco. В результате сегодня 80% продукции продается по России через розничные сети. Чтобы получить наиболее выгодные места на полках столичных ритейлеров, Upeco предприняла еще один хитрый маневр: опубликовала свои прайс-листы не в марте, как обычно делают другие производители инсектицидов и репеллентов, а на месяц раньше.
Наконец, Upeco пошла на перепозиционирование своего основного брэнда «Раптор». В офисе компании висят детские рисунки. На них динозавр — главный герой марки «Раптор» — шутя берет верх над гигантскими комарами и тараканами. Эта экспозиция — плод творчества детей сотрудников компании, она была организована к десятилетию марки «Раптор» в 2007 году. Динозавр на картинках нарисован с разной степенью таланта и достоверности, но объединяющая идея одна: он — беспощадный убийца всевозможных летающих и ползающих гадов.
Дети просто не успели оценить усилия маркетологов. На самом деле сегодня «Раптор» — не злобный охотник на насекомых, а сильный и добродушный защитник людей. Вместо агрессивного слогана «Проверено — насекомых нет» на упаковках написано умиротворяющее напутствие «Спокойных снов без комаров». Вместо жутковатых кровососов — фотографии спящих людей. «Хотя нашей продукцией пользуется вся семья, но приобретают ее в основном женщины,— объясняет Владислав Хитров посыл ребрэндинга.— И они не хотят убийства. Им нужна защита».
Мнения специалистов неоднозначны. «Они нащупали верную концепцию — акцент на безопасности, но не сумели ее правильно реализовать,— полагает управляющий директор компании BrandLab Александр Еременко.— Поэтому продукция Upeco стала ассоциироваться с косметической или гигиенической. Я не исключаю, что со временем она перестанет восприниматься как эффективное средство борьбы с насекомыми». Эксперт агентства маркетинговых и социологических исследований Magram Market Research Антон Простяков, напротив, не видит в ребрэндинге ничего дурного: «Когда Upeco отказалась от агрессивного имиджа упаковки и стала позиционировать свою продукцию как средство повышения комфорта жизни человека, ее доля на рынке возросла». Действительно, по данным Nielsen, в 2006 году доля Upeco на рынке инсектицидов составила 27%, а отрыв от извечного конкурента «Инвента» превысил 12%.
Впрочем, успех может оказаться недолгим. В 2007 году «Инвент» продал свои основные брэнды — инсектициды «Фумитокс» и репелленты Flaer — международной корпорации Sara Lee. «Пока мы основные усилия сосредоточили на марке Flaer и практически не занимались „Фумитоксом“»,— говорит Александр Охонько, коммерческий директор управления бытовой химии компании Sara Lee. Однако обещает сконцентрироваться на «Фумитоксе» в ближайшем сезоне — летом 2008-го.
Но главная проблема даже не в этом. Ассоциация Russian Outdoor Group, объединяющая основных производителей и продавцов товаров для активного отдыха и туризма, оценивает объем этого рынка в $160 млн. Примерно столько же люди тратят на борьбу с насекомыми и на уход за обувью. Только вот сегмент, куда двинулась «Экспедиция» Кравцова, ежегодно прирастает на 20–30% в денежном выражении. А рынки бытовой химии, где прочно обосновалась Upeco (см. график), — в среднем на 10–15% в год. Неудивительно, что сегодня Чекурда и Белевцев ищут новые щели на насыщенных рынках. Одна из них — средства, «создающие в доме аромат, позволяющий управлять настроением».

На сегодня Upeco вложила в Deliss несколько миллионов долларов. Потерять их, конечно, будет жалко. С другой стороны, даже если стартап окажется неудачным, вряд ли это будет критичным: по оценкам СФ, выручка компании в 2007 году составила $150 млн. Не зря же в офисе стоит стойка с надписью «Здесь будет новый брэнд». К слову, по признанию Александра Кравцова, ежедневно в его компании придумывается по три новых товара. Так что Чекурде и Белевцеву есть с кого брать пример в креативности.

Александра Убоженко
04.03.2008  Секрет фирмы