Cмешной бизнес

Григорий Федоров*, режиссер-постановщик рекламных роликов

Пьер Ландри, будучи маленьким ребенком, учился читать по рекламным заголовкам и вырос в слепой вере в прогрессивность рекламы. Став взрослым и располагая неким наследственным капиталом, он весь его пустил прахом, покупая то, что громче и настойчивее рекламировалось. Наивность и легковерность быстро свели героя в могилу, не дав шанса оставить потомство. В довершение его земных страданий гроб, купленный, конечно же, по рекламному объявлению, бессовестно рассыпался прямо над могилой. Ничуть не удивительный и даже банальный случай для современного общества. Однако это жизненное фиаско маленького потребителя художественно описал еще в позапрошлом веке писатель Эмиль Золя в рассказе «Жертва рекламы». Уже тогда публично декларируемое отношение «здравомыслящей» и прогрессивной части общества к рекламе было, мягко говоря, скептическое… Подобный враждебный и презрительный взгляд на рекламу встречается в художественных произведениях далеко не редко, и тому есть простое объяснение: реклама слишком часто неправдива и неостроумна и всегда навязчива. Таковой, по крайней мере, она видится со стороны общества, так сказать, глазами целевой аудитории.

За два века, прошедших после кончины доверчивого потребителя Ландри, ум среднего обывателя не слишком окреп, а вот средства рекламного давления на него усовершенствовались значительно. Весь арсенал аудиовизуального воздействия, секреты НЛП и фактор внезапности воздействуют на сознание ни в чем не повинных зрителей сериалов. Нынешнее платежеспособное поколение, которое активно покупает пластиковые йогурты с бактериями, радостно берет кредиты и верит в свободу своего выбора, когда-то училось читать по незамысловатым вывескам типа «молоко», «гастроном» и «таксофон не работает». А освоив грамоту и оказавшись среди товарного изобилия, принялось это изобилие потреблять, веря в рекламные ролики, копируя поведение и реплики их героев в повседневной жизни. Их дети, современные груднички, завороженно следящие немигающими, похожими на перламутровые пуговицы глазками за рекламными роликами на ярких экранах, не то что читать, а и говорить учатся на рекламных слоганах. А как утверждают педиатры и патологоанатомы, детские воспоминания остаются с человеком всю его недолгую жизнь.

рекламный протез

Прошлым летом, находясь у далекого моря, я скучал по родному великому и могучему языку. Ностальгия - страшная сила: хочется услышать хотя бы словечко на родном языке. Можно даже рекламу. И вот как-то ночью сбылось, я услышал! Сначала послышался страшный грохот, звон стеклянных бутылок, а затем и речь - на террасе виллы оставшиеся без присмотра соотечественники всю ночь что-то праздновали. Это неудивительно - морской воздух располагает к празднованию. Удивительным было другое. Из словарного запаса великого и могучего они выбрали одну фразу, и всю ночь на разные голоса повторяли ее: «О, прекрасная Брунгильда!» (фраза из рекламного ролика жевательной резинки Orbit White. - ИР).

Им было просто невероятно смешно повторять это незамысловатое сочетание слов еще и еще. Продолжать беседу дальше они не могли, так как приступы гомерического хохота, немедленно накрывающие их после каждого произнесения этой фразы, совершенно лишали загруженные алкоголем организмы последних сил. Иногда кто-то из них мог выговорить только «О, прекрасная Бру…», и его скашивал приступ хохота. А особо остроумные и чувствительные к юмору натуры через час повторений уже не могли продвинуться дальше «О, пр…» В таком обессиленном, беспомощном и, можно даже сказать, жалком состоянии их и застала местная полиция, любезно и своевременно вызванная разбуженными посреди ночи соседями, не понимающими всей прелести великорусского языка и потому не оценившими блестящее остроумие этой компании.

Остаток ночи прошел скучно, без Брунгильд. А ранним утром на пляже можно было увидеть одного из этих любителей рекламы, то ли уже отпущенного из полицейских застенков, то ли ушедшего от ночного ареста огородами. Он стоял в бывших когда-то белыми костюме и ботинках по колено в море. Набегавшие волны пошатывали его. Но что было ему море, не доходящее даже до колен? Молча он смотрел в далекую голубую даль, куда-то за горизонт, туда, откуда, наверное, обычно появляются прекрасные Брунгильды.

Однако законы физики неумолимы, и простоял герой недолго: девятая волна слегка толкнула его, ударилась о берег, откатилась назад и снова предательски ударила его под слабые коленки. Как-то не сгибаясь, очень по-мужски, он рухнул в воду лицом вниз. Так падают древние скалы, подорванные динамитом хитрых горнопроходчиков, так валятся вековые сосны, спиленные браконьерской бензопилой... Уверен, лежал бы он в морских водах и сейчас, но прибежали его товарищи и вытащили страдающее тело на берег… Может быть, этот человек плакал, а может быть, это просто капли морской воды катились по его небритым щекам, кто знает? Но первыми словами, сказанными им, после того как катарсис миновал, были: «А кто идет за «Клинским»?» И все его друзья сразу рассмеялись, потому что остроумно и модно так шутить. «Брунгильд» можно было видеть в магазине, торгующем пивом и местной водкой, еще дней пять, а потом они так же внезапно исчезли, как и появились. Вот какое неизгладимое впечатление может оказать рекламный образ на чистые, неиспорченные умы и сколь непредсказуемы последствия (особенно в сочетании со спиртными напитками).

ответ главного из искусств

	Герой фильма «Чего хотят женщины» смог совершить творческий прорыв только после обретения способности читать мысли противо-положного пола

Стремление к подражанию когда-то сделало приматов передовым отрядом эволюции. У современных людей эта наследственная склонность не исчезла. Поэтому часто повторяемые рекламные фразы так легко находят место в повседневной речи. Люди смотрят не то, что любят, а любят то, что смотрят. Всегда есть шанс добиться народной любви, надо лишь как следует «надавить» медиавесом.

Но как видят происходящее, так сказать, по ту сторону добра и денег, художники блока НАТО и наши творцы? Обратимся к общедоступным источникам — кинофильмам — и посмотрим, чем отвечает киноискусство рекламе, нагло прерывающей фильмы на самом интересном месте.

У очень занятого человека, который болезненно переживал ломку среднего возраста, на шее появился фурункул. Воротнички стали натирать, да и с декоративной точки зрения фурункул выглядел нездорово. Пришлось его бинтовать и держать голову чуть набок. Но фурункул рос, рос, и однажды стало понятно, что это вторая голова, причем голова хоть и похожая лицом на первую, но по характеру злая, циничная. Новая голова, для которой нет ничего святого, сразу повздорила со старой и взяла над ней верх. Теперь уже оригинальная голова стала всего лишь ненужным фурункулом. Вот до чего доводит переутомление на работе. Надо ли добавлять, что двуглавый герой работал в рекламной индустрии кем-то вроде креативного директора? Это сценарий давнего фильма. Авторское послание понять не сложно – работая «пАдонком», трудно сохранить нормальную голову на плечах.

Или еще сюжетец: рекламист достиг многого, но не был счастлив. И вот однажды его все так достало, что он совершенно сознательно направил свой дорогущий автомобиль под встречную фуру… Ну, для того чтобы фильм не закончился на десятой минуте, герой остался в живых, а наступившая инвалидность добавила остроты в его повседневное существование, отношения с женой и собственным бизнесом. Тоже кино такое… и также название утеряно. Фильмы эти довольно старые, исследующие вечные мужские проблемы среднего возраста.

По мнению создателя фильма «Виктор Фогель – король рекламы», можно прийти с улицы и сразу стать суперудачливым рекламистом

Но чего же хотят женщины? Наверное, многие думали, что знают это, до того как посмотрели одноименный американский фильм. Конечно, Мел Гибсон (Mel Gibson), натягивающий колготки, – образ посильнее Брунгильды. Но нам интересны моменты, связанные в этом фильме с рекламой. И сюжет любезно подсказывает: только получив по башке и обретя странную способность, не свойственную нормальным людям (читать мысли женщин), герой смог совершить творческий прорыв. То есть если вдохновения нет и даже брейнсторм с прохладительными напитками не помогает, то можно попробовать сотрясение мозга…

А вот относительно свежий опус 2001 года, немецкий фильм «Виктор Фогель - король рекламы» (режиссер Lars Kraume. - ИР). Перед тем как стать «королем», герой был никем. Такая вот сказка о Золушке с переменой пола. Итак, молодой человек, попадая с улицы в агентство, где старый креативный директор уже «не тянет», сразу создает креатив, принимаемый клиентом на ура. Радует то, что, и по мнению наших германских друзей, можно прийти с улицы и сразу стать суперудачливым рекламистом. Так сказать, «не боги горшки обжигают», а уж рекламную концепцию придумать... Честно показана в этом фильме зависимость агентства от крупного клиента, убежденного в том, что все презентуемое – чушь. Незамысловатый сюжет о рекламе разукрашен любовной линией, конечно, о трудностях в отношениях. Это правильно, так как счастливая любовь делает людей еще глупее.

В кинокомедии «Люби меня» полностью отсутствует юмор. Это, несомненно, новаторский прием

Может быть, такое видение рекламного бизнеса отчасти способствовало тому, что в последние годы на Западе, где рекламная индустрия давно занимает свою нишу в пирамиде потребления, наметился отток мозгов из рекламной сферы, а вернее, прекращение притока новых мозгов из колледжей. Действительно, зачем идти туда, где достигшие успеха люди ненавидят свою жизнь, а для обретения оного нужно получить пыльным мешком по голове? Хотя, возможно, причина еще проще: в банках и офисах выпускникам платят больше, да и перспективы карьерного роста там пошире. В России реклама тоже не может больше конкурировать с нефтяной сферой или банковским бизнесом, а фильмы у нас про рекламу все сплошь веселые, просто обхохочешься.

Попытки вспомнить телефильм «Люби меня» (режиссер Вера Сторожева. - ИР), действие которого происходит в рекламном агентстве, так и не дали ничего, кроме ощущения, что это какая-то смесь «Тутси», «Чего хотят женщины» и «воды». То же переодевание в женское платье, чтобы добиться вожделенной начальницы, и те же проблемы с карьерой плюс полное отсутствие юмора, что для комедийного фильма, несомненно, прием новаторский. Собственно рекламный процесс показан на уровне декораций, да и зачем грузить зрителя малопонятными профессио нальными деталями, если и так хронометраж набирается.

	В картине «Мертвые дочери» процесс креативного творчества и успех работы трактуются как глуповатая случайность

А вот фильм «Мертвые дочери» (автор сценария и режиссер Павел Руминов) совсем не про рекламу, он для того, чтобы было страшно. Один из самых «пугающих» моментов, как ни странно, связан с дизайном упаковки и презентацией этого произведения клиенту. Получилось так, что одного из героев фильма, дизайнера по профессии, очень напугали нечесаные на японский манер девочки, и он в состоянии истерического стресса поместил их мрачные образы на упаковку йогурта. Выглядит это весьма органично, в стилистике фильма ужасов. Но клиенту неожиданно понравилось, и к парню пришел успех. Правда, дизайнера девочки потом все же съели. Что показательно: и в этом фильме процесс креативного творчества и успех работы показаны как случайность или, если выразиться точнее, глуповатая случайность.

Хочется вспомнить и старый добрый «Generation «П» - роман, ставший уже классикой. Говорят, сейчас идет его экранизация (см. интервью с режиссером и автором сценария фильма Виктором Гинзбургом на с. 24. - ИР). На самом деле, роман Виктора Пелевина не столько про рекламу, сколько про то самое поколение «Пи». Дженерейшену роман нравился, а теперь вот это «Пи» снимают на кинопленку. Интересно, выйдет ли настоящее ретро, или будет учтено, что дженерейшен довольно сильно изменилось и начало стареть?

ирония судьбы

Как бы то ни было, реклама - хороший повод для комедии. Так почему люди склонны видеть в нашем рекламном бизнесе только смешное, почему он более смешон, чем, к примеру, выкачивание нефти из недр родины, браконьерская валка заповедного леса или торговля живым товаром?

Видимо, здесь следует упомянуть несколько вероятных причин. Первая причина такого отношения кроется в том, что, как известно, в рекламе разбираются все. Любой гражданин сможет объяснить, что в рекламе хорошо, а что плохо, как следует снимать ролики, а как писать слоганы. В народе бытует распространенное мнение, что создать рекламу может каждый, только дайте. Простота и доступность рекламных сообщений лишает их ореола загадочности, качества, непременно сопутствующего любому произведению классического искусства. Создаваемые сугубо для коммерческих и прагматических нужд ролики оперируют простыми, понятными всем без какой-либо дополнительной работы мозга образами. При этом художественные достоинства рекламных роликов мало кого интересуют. Более того, считается, что сложные, неоднозначные образы могут запутать зрителя, да и добиться многоплановости в формате тридцати секунд непросто. В конце концов, зритель и не должен покупать ролик, он должен купить бренд.

Так что ситуация, когда зритель чертыхается при просмотре ролика, а на следующий день, зайдя в супермаркет, покупает рекламировавшийся бренд, всех устраивает. Главное, чтобы потребитель считал и запомнил сообщение. Один серьезный клиент давал такие напутствия перед съемкой: «Вы должны не просто снять этот ролик. Вы должны вложить в мозг потребителю камень, но обернутый в мягкий бархат! Так вложить, чтобы он и не заметил этого!» Эта фраза поначалу показалась странной – чаще камни случаются в почках, а тут в мозгу… Ну да для настоящего рекламиста нет нерешаемых задач, конечно, при наличии соответствующего бюджета. Ролик был снят, клиент остался доволен, а значит, камень мягко лег на свое место.

Вторая причина количественная. Рекламные произведения тиражируются миллионами, они доступны и бесплатны, они повсюду. На такую массовость не может претендовать ни одно, даже самое великое произведение. Если мы снова остановим первого попавшегося прохожего на улице и спросим его, что он думает о позднем периоде творчества Гете, то скорее всего услышим, что он ничего об этом не думает, так как любит ранний его период. Но если спросить, понравился ли ему ролик, находящийся в ротации, то наверняка услышим массу эмоциональных суждений. Рекламу видят все, у кого есть глаза, и слышат все, у кого есть уши. Рекламы много, а, как считает народная мудрость, хорошего много не бывает.

Фильм «20 сигарет» рассказываето рекламном Гамлете, которого мучает вопрос смысла маркетинга

Наконец, третья причина заключается в том, что реклама – обезличенное творчество, так же, как иконопись. Иконы не подписывают, ролики тоже. Сам смысл этих произведений низводит личность автора до анонимности – эти работы принадлежат не их создателям, а культу, религиозному или мамоны (какая разница?). Реклама — даже такая редкая ее разновидность, как хорошая и грамотная, — дело коллективное и анонимное, несмотря на то что столько людей хотело бы поставить свою единственную подпись под шедевром. А раз ролик не подписан, то и негативная его оценка никого не обидеть не может. Хотя на самом деле подпись в роликах уже стоит – это пэк-шот. Настоящий автор рекламы – бренд, это он самовыражается в рекламе, самовыражение творцов в рекламе, к сожалению, неприемлемо.

Ну а если без юмора? Новый фильм «20 сигарет» (режиссер Александр Горновский, автор сценария Дмитрий Соболев) наглядно демонстрирует, что даже пассивное курение вредит здоровью, заставляя зрителя напряженно следить за обратным отсчетом этих самых сигарет. Свежая мысль, что все мы лишь насекомые в улье потребления, выражена с незамысловатой простотой советского плаката: вот мы, вот улей, а вот потребление. Главный герой, арт-директор, нагрубил клиентке, а потом, испугавшись увольнения, повел себя неадекватно. Такой вот рекламный Гамлет, мучимый вопросами смысла маркетинга. То, что герой вообще что-то чувствует, можно понять лишь по его нервному захлопыванию мобильной раскладушки, да внезапному решению расколоть свой Ауди Q7 - в общем-то, неплохой автомобиль для арт-директора. Правда, раскалывается машина как-то странно - машину бить не стали, а нарисовали эту сцену при помощи электричества. Вот такая компьютерная графика.

Вряд ли кто-то из российских рекламистов мечтал об этой профессии в далеком детстве, и служение безымянной рекламной музе не может являться реализацией детских мечтаний. Значит, нет и романтических табу, которые могли бы помешать иронизировать над профессией. В любом случае и мнение людей на улицах, и изображение рекламы в кино и литературе - это зеркало. А зеркало, может, искажая, но отражает окружающую реальность. Хорошо, что наряду с раздражением рекламным вторжением в личное время в обществе присутствует веселый взгляд на рекламный процесс.

* Григорий Федоров более 10 лет проработал в качестве креативного директора и руководителя творческих групп в таких рекламных агентствах, как Sorec-Media, BBDO Moscow, FCB MA и др. Мнение авторов этого раздела может не совпадать с точкой зрения редакции.

05.03.2008  Журнал "Индустрия рекламы"