Одна дома: почему российский бизнес игнорирует несемейных покупателей

Заморский опыт

Британские исследователи утверждают: сегодня люди не спешат обзаводиться семьёй, предпочитая подольше пожить для себя. Более взрослые синглтоны – разведённые или овдовевшие – также не торопятся повторно жениться. Дети выросли, живут отдельно, и теперь можно посвятить своё время и доходы себе любимому. Такие потребители – находка для производителя. Ведь на их «эгоистичном» желании можно неплохо заработать.

В 2005 году, по данным исследования, проведённого агентством Carat (входит в структуру транснационального холдинга Aegis Media, головной офис в Лондоне), в Великобритании насчитывалось не менее 14,2 млн сингл-тонов. «Одиночки становятся всё более многочисленной категорией, – говорит Майкл Флоренс, специалист агентства. – Число браков сегодня, может, и не сокращается, но остаётся стабильным, в то время как количество разводов неуклонно растёт. Англичане предпочитают всё чаще откладывать женитьбу и рождение детей на более поздний срок, кроме того, наше исследование вывело отдельную подгруппу синглтонов – это взрослые люди, которых просто привлекает свобода и независимость. Для них одиночество – образ жизни».

Слова аналитика подтверждают и результаты более раннего исследования британского агентства Datamonitor. Ещё пять лет назад его специалисты рекомендовали компаниям-производителям обратить пристальное внимание на перспективную категорию клиентов-одиночек, прогнозируя: их потребительский потенциал к 2008 году достигнет 200 млрд евро. «Для России и ряда других развивающихся стран, тренды, выявленные нами несколько лет назад, приобретают актуальность как раз сейчас, –--- заявила SB представитель агентства Datamonitor Мюрел Кэнтрин. – Безусловно, это очень перспективная категория потребителей».

Что нам Запад

Меж тем многие отечественные производители и ритейлеры убеждены: покупатели-одиночки – исключительно западный феномен. Мол, в России всегда был силён институт семьи, а одиночество считалось чем-то ущербным, о каких высоких продажах можно говорить? Представитель одной из крупных компании сегмента FMCG напрямую заявил: «В стране полным ходом идут национальные проекты, год Семьи объявлен, Дмитрий Медведев бьётся над повышением рождаемости, а вы про одиночек. Наш покупатель – семейный».

«Можно отметить динамику увеличения клиенток, которые стали более осознанно и трепетно относиться к подбору обуви. В последнее время начали появляться приверженцы тех или иных марок, но это никак не связано с социальным статусом, – считает Елена Юсупова, руководитель службы маркетинга и рекламы сети магазинов обуви и аксессуаров Rendez-vous. – На мой взгляд, России исторически чужда идея самодостаточных одиночек, но она активно предлагается западным рынком, пропагандирующим освобождение от семейных ценностей. Надеюсь, что это направление в маркетинге уйдёт в небытие как социально неблагоприятное».

В «Иль Де Ботэ» также не видят прямой зависимости расходов от семейного положения покупательниц. «Состоятельные клиентки, естественно, чаще выбирают дорогую продукцию, и им безразлично, чьи средства они тратят: свои, друга или супруга. Расходовать деньги мужчины, конечно же, приятнее, – шутит директор одного из магазинов сети, Татьяна Микульская. – Впрочем, специальных исследований на эту тему мы не проводили».

«В России, в отличие от Западной Европы, 65–70% людей от 25 до 45 лет всё же состоят в официальном браке, – апеллирует к статистике ведущий консультант исследовательской компании Romir, президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. – Ещё 10–12% граждан этого возраста – в гражданском, а 10–15% проживают с родственниками. В общем, чистых синглтонов у нас около 10–15%».

По мнению эксперта, российские синглтоны потенциально интересны как покупатели прежде всего продавцам автомобилей, мобильных телефонов, туристических и бытовых услуг, ресторанов, страхования и т. п., поскольку имеют возможность тратить на эти цели больше денег. «Но для того, чтобы компетентно судить о критериях выбора товаров синглтонами, их предпочтениях относительно того или иного бренда, нужны данные специальных исследований, – продолжает Березин. – Я таковых не видел. А без них – всё это фантазии и домыслы, как, например, заявления о том, что одиночки менее чувствительны к цене или скидкам. Опытные продавцы, особенно ювелирных украшений, утверждают, что как раз обеспеченные покупатели рьяно добиваются дополнительных бонусов и скидок».

Большинство компаний, чаще всего те, что играют на быстро растущих рынках, сегодня не выделяют одиночек в особую группу покупателей. «Если на многие автомобили очередь на несколько месяцев вперёд, стоит ли инвестировать средства в исследование поведения и предпочтений синглтонов? – задаётся вопросом Юлия Зарипова, начальник отдела рекламы и маркетинговых программ Ralf Ringer. – Полагаю, внимание к специфике покупателей-одиночек будет расти по мере насыщения рынков и активизации конкурентов на них».

Однако если учесть, что Россия очень быстро перенимает западный опыт и внедряет его с утроенной скоростью, то к словам иностранных исследователей, пожалуй, стоит прислушиваться.

Прочь от семьи

Коммерческий директор группы компаний Block Павел Громов утверждает: сегмент покупателей-одиночек на российском рынке не только существует, но и с каждым годом увеличивается. «Однако нельзя забывать и о прин-ципиальной разнице в установках, системе поведения, а также структуре доходов и расходов жителей Москвы и регионов. Если в столице категорию singles можно идентифицировать, то за её пределами таких людей единицы.

Исследований, позволяющих хоть сколько-нибудь подробно описать этот сегмент в структуре российского рынка, проведено недостаточно. Нет, например, точных данных о поле и возрасте одиночек. Можно предположить, что значительная часть синглтонов – молодые люди, часто “яппи”. Но ведь есть и аудитория зрелого возраста. Она, безусловно, меньше, но сильно отличается от молодёжи по структуре потребностей и возможностям. Уровень их доходов и требования к товарам, как правило, выше. Торопиться и полностью перестраи-вать свои стратегии под одиночек пока не стоит, хотя иметь их в виду, безусловно, нужно», – заключает топ-менеджер.

Стоит отметить: детальных отечественных исследований на заданную тему мы действительно не обнаружили. Не берутся подсчитать армию синглтонов в России и опрошенные SB эксперты, замечая лишь, что до показателей Великобритании нашей стране пока далеко. Но тут же оговариваются: тенденция к росту числа потребителей-одиночек прослеживается абсолютно чётко.

«Нельзя отрицать тот факт, что россияне всё больше заботятся о себе и всё позже задумываются о создании семьи, – говорит Джулиана Каспранова, представитель группы компаний “Дикая Орхидея” (владеет одноимёнными салонами белья, а также сетью “Бюстье”). – Занимаясь собой, потребители-одиночки приносят большую выгоду и ритейлу, и производителям, и салонам красоты, которые работают над созданием имиджа. Безусловно, категория – находка для бизнеса. В сети “Бюстье” доля таких покупателей – примерно 30%».

Борис Левантовский, заместитель директора розничной сети «Неоторг», называет покупателей-одиночек абсолютными лидерами. Именно они чаще других приобретают различные новинки и готовы платить за модный бренд невероятные суммы. По оценкам эксперта, число таких потребителей в России увеличивается, как минимум, пропорционально росту верхнего сегмента среднего класса.

В сети «Эконика» также отмечают определённый рост количества клиентов-синглтонов. По данным компании, в 2006 году по сравнению с 2005-м число её покупателей, не состоящих в браке, увеличилось на 6%. При этом количество потребителей со штампом в паспорте почти настолько же сократилось. «Основная наша аудитория всё же семейные люди, – уточняет Елена Юдина, руководитель отдела маркетинга сети обувных каскетов “Эконика”. – К 30 годам – средний возраст нашего клиента – у них складываются постоянные отношения. Синглтоны составляют не более 27% посетителей. Вместе с тем эта категория очень интересна для обувного ритейла. Ведь, как правило, речь идёт о молодых женщинах, которые любят качественные аксессуары и обувь, следят за собой и готовы тратить на себя деньги».

«На Западе уже сложилась значительная прослойка клиентов-одиночек, которые характеризуются особым стилем потребления. В России она пока не столь значительна, но увеличивается с каждым годом. В ответ на эту тенденцию разрабатываются специальные товары и бренды, ориентированные на “них любимых”», – подтверждает тренд генеральный директор компании «Маркетинг Машина» Анна Турусина.

Наиболее ярко такое течение проявляется в крупных городах. «Но с учётом постепенного выравнивания уровня и стиля жизни Москвы и регионов, увеличение данного сегмента можно будет наблюдать по всей России», – говорит Андрей Кулинич, независимый эксперт рынка.

Подвид «одиночка российский»

Описывая портрет потребителя-одиночки, специалисты подчёркивают специфический подход к выбору товара, приверженность брендам, поддерживающим его стиль жизни, а также склонность к иррациональным тратам.

«Такие люди стремятся соответствовать определённому социальному статусу и финансовому положению, что накладывает отпечаток на структуру их потребления. Причём это касается не только одежды, авто или досуга, а буквально всего – от продуктов питания до предметов интерьера и роскоши. Всё, что потребляют синглтоны, в той или иной степени относится к сегменту middle-up или премиум. Например, сок. Почти со стопроцентной уверенностью можно сказать, что одиночка купит для себя Rich, Caprice, Santal или “Я”, а не “Мою семью” или “Любимый сад”. То есть сок, цена которого выше средней по категории», – говорит Андрей Шилко, директор по работе с клиентами рекламного агентства «АПР Евразия».

Его поддерживает Джулиана Каспранова из «Дикой Орхидеи»: «Синглтоны покупают новую одежду не потому, что им нечего надеть. Они идут в магазин за определёнными вещами из конкретных коллекций. Одежда, аксессуары, обувь и тому подобное для них не просто вещи – это стиль жизни. Уловив тенденцию, в России в своё время начали представлять известные западные бренды, которые давно ориентируются на такую категорию покупателей».

Как отмечает Татьяна Микульская из «Иль Де Ботэ», посетительницы-одиночки более требовательны к качеству товара, интересуются полной информацией о свойствах, использовании и эффективности продукта. Они склонны к постоянному поиску новых косметических средств, дающих быстрый и долгосрочный эффект. Всё хотят попробовать сами. В парфюмерии предпочитают модные новинки – например, ароматы с афродизиаками. В то время как покупательницы, имеющие семью, более консервативны в выборе: если они пользуются какой-то маркой и видят эффект, то остаются ей верны.

Хорошо выглядеть, вкусно есть, красиво отдыхать и жить в комфорте любят все без исключения. Но одиночки в отличие от семейных людей обладают большей свободой: самостоятельно принимают решения, распоряжаются своим бюджетом и временем. «Возможность тратить на себя больше, не задумываясь о целесообразности приобретения – одна из значительных составляющих свободы, которой наслаждаются одиночки», – замечает Дмитрий Кузьмицкий, PR-директор сети магазинов «Ион».

«Они склонны к необдуманным и спонтанным шагам. Дорого или дёшево, полезно или бесполезно – синглтон решает самостоятельно. Они не ждут совета семьи и более мобильны во всём», – описывает покупателей-синглтонов Вера Батулькина, руководитель отдела менеджмента рекламного агентства «Кукумбер».

О транжирах и паразитах

Человек, в ближайшее время не планирующий создавать семью, как правило, не склонен к сбережению средств. Поэтому он может приобретать товары подороже, чаще радовать себя технологическими «игрушками», делать импульсивные покупки (см. рис. 1–4). Представители сетей, торгующих электронными новинками, подтверждают: именно одиночки чаще выбирают дорогостоящие модели, имиджевые гаджеты и навороченные аксессуары. «Их расходы значительно выше, чем у потребителей, уже создавших семью. Мы не владеем точными данными, но, принимая во внимание русский максимализм и расточительность, можно предположить, что одиночки тратят вдвое больше, чем семейные», – говорит Андрей Шилко.

«По нашим оценкам, семейные покупательницы приобретают два-четыре комплекта белья в год, – рассказывает Джулиана Каспранова. – Обычно это casual-коллекции, гладкое бельё на каждый день. Одиночки заглядывают в магазины намного чаще и покупают в течение года от четырёх-шести комплектов до бесконечности. У них очень насыщенный образ жизни: клубы, вечеринки, официальные мероприятия, что предполагает определённый дресс-код. Под разные наряды нужно специальное бельё. Такие люди очень любят красивые вещи и часто выбирают роскошные экстравагант-ные модели, которые можно назвать “неносибельными”».

На Западе перспективными считаются покупатели-синглтоны в возрасте от 20 до 64 лет. В России верхний порог ограничивают максимум 50 годами, так как наших пенсионеров в отличие от тех же американских трудно назвать перспективными потребителями. Наиболее платёжеспособными и восприимчивыми к рекламе признаны синглтоны в возрасте от 25 до 40 лет.

«Среди покупателей, не имеющих семьи, больше именно молодых людей. У большинства из них есть чёткое представление о том, как они хотят строить свою жизнь, чего добиться и что для этого нужно. У них сформировался определённый образ жизни со своей неотъемлемой атрибутикой. И все средства синглы тратят на его поддержание, – говорит Павел Громов, коммерческий директор ГК Block. – Нередко при этом прыгают выше головы: выбирают машины, стоящие дороже, чем они могут себе позволить. Не менее часто одиночки берут кредиты».

Помимо молодёжи, по словам экспертов, идея индивидуализма сегодня приживается и среди семейных пар. Возникает всё больше союзов, не ведущих общий бюджет и планирующих отпуск отдельно друг от друга. Зачастую полноценной семьёй они становятся только тогда, когда появляется ребёнок.

В то же время люди, выбравшие жизнь одиночек, отнюдь не всегда ориентированы на карьеру и зарабатывание денег. Анна Турусина отмечает другую тенденцию – растущее число «одиночек-паразитов». «Они выросли в тепличных условиях. Им не надо бороться за кусок хлеба, они не имеют карьерных устремлений и больше всего ценят комфортное существование, их лозунг: “Не парься!” Часто “одиночки-паразиты” до зрелых лет живут с родителями и не заморачиваются решением бытовых проблем. Работают время от времени, особо не утруждаются, легко переходят с места на место и могут подолгу ничего не делать, – описывает данный подвид синглтонов глава компании “Маркетинг Машина”. – Их доход невелик и нерегулярен, но они могут полностью тратить эти средства на свои “игрушки”, хобби и развлечения. Тенденция весьма печальная, но она очень ярко проявляется у представителей молодого поколения».

Игрушки для взрослых

Среди товаров, ориентированных на синглтонов, эксперты называют продукты в порционной упаковке, тради-ционный ассортимент в сегменте middle-up: например, соки в стеклянных бутылках небольшой ёмкости, которые, как правило, не относятся к премиуму, но стоят дороже аналогов из своей категории.

«Это пиво “Тинькофф” – для молодых профессионалов, проповедующих приоритет прав и свобод личности в противовес коллективу; журнал Sex and the City – для современной обитательницы мегаполиса, самостоятельной, образованной и амбициозной женщины; телеканал A-ONE, пропагандирующий “сопротивление однообразию, моноформатности и примитивизму”. В подмосковных Химках построен целый дом, состоящий из малогабаритных студий, для “позитивных эгоистов” создан автомобиль Fiat Grand Punto», – перечисляет Анна Турусина.

«На аудиторию синглтонов ориентирует свою продукцию Apple. Особенно аксессуары. Крайне сложно представить себе отца семейства, который отдаст деньги за “меховой чехол” для IPhone, – высказывает свою точку зрения Юлия Зарипова из Ralf Ringer. – Одиночка дейст-вительно готов тратить на себя больше, и это его главное достоинство. Он купит более дорогой шампунь, более дорогую машину, более дорогую и модную одежду и так далее».

Производители автомобилей одними из первых оценили перспективность клиентов-синглтонов и сегодня предлагают достойный выбор не премиальных, но весьма индивидуальных моделей.

«Например, Mitsubishi Lancer X, Mazda 3, Volvo C30. Большинство их покупателей именно одинокие целеустремленные молодые люди, любящие красиво отдыхать, активно проводить свободное время. Эти модели не относятся к категории luxury, и главное их отличие от “семейных” автомобилей – статус и подчеркнутая индивидуальность», – говорит Павел Громов.

Вместе с тем, все перечисленные продукты и товарные категории могут быть и вполне семейными. Ведь, в конечном счёте, вопрос не в самой вещи, а в том, как её преподносят покупателю.

Жажда – ничто

«Основное отличие структуры потребления синглтона – человеку, живущему одному, нет необходимости подстраиваться под кого-то и учитывать чужие интересы, ему не нужно покупать продукты упаковками. Он предпочитает брать меньшие порции с большим разнообразием вкусов, запахов, цветов. Синглтоны могут и часто совершают спонтанные покупки. Из этого и необходимо исходить при разработке стратегии позиционирования и продвижения», – отмечает Наталья Короткова, руководитель отдела аналитики и маркетинговых исследований агентства Beetl.

Позиционирование продуктов, ориентированных на аудиторию синглтонов, учитывает ценности одиночек и строится на нестандартности и разнообразии, индивидуальности и удовольствии, беззаботности и драйве. Категории удобства и комфорта, семейного благополучия и экономии уходят на второй план, вперёд выдвигаются имиджевые характеристики: уникальность, стиль, статус.

«Реклама всех премиальных брендов чаще всего апеллирует именно к индивидуализму и самодостаточности, – обращает внимание Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. – Чем дороже продукция, тем более эгоцентричен, свободен и уверен в себе герой её рекламы. Пример тому кампании практически всех ведущих брендов: GUCCI, Prada, Hermes, YSL. В потребительских товарах разница заключается не столько в самом продукте, сколько в том, как о нём рассказывают».

Для одиночек всё – действительно имидж, а не жажда. На этом и играют наиболее прозорливые производители, в том числе и непремиальных сегментов. По мнению Юлии Зариповой, принципиальное различие в позиционировании состоит в том, что семейным покупателям в первую очередь продают товар, а одиночкам – эмоцию. Первым говорят о том, насколько безопасен и полезен продукт, вторым – как он впишется в их имидж или изменит его.

Трудный клиент

Сложно подсчитать, сколько можно заработать на любви синглтонов к себе. Однако очевидно: при грамотной концепции и позиционировании проект обещает быть высокодоходным. «Сегодня взгляд на потребителей-одиночек очень плоский, – уверена Анна Турусина. – А ведь это неоднородная группа, в которой можно выделить как минимум три-четыре сегмента. И создавать новые бренды надо не для синглтонов вообще, а для “одиночек-карьеристов”, “одиночек-пофигистов” или “мини-семей”».

«Семейным маркам не имеет смысла тратиться на перепозиционирование бренда. Вряд ли оно станет успешным. А производителям-новичкам как раз полезно сосредоточиться на изучении потребностей и запросов этих людей. Рентабельность такого бизнеса может быть очень высокой, при условии, что продукт сумеет “зацепить” эту аудиторию. Ведь и новинка, и что ещё важнее – рекламная кампания для синглтонов должны быть неординарными. В этом случае “одиночки” согласятся платить большие деньги», – заключает Джулиана Каспранова.

В свете тенденции к самостоятельности и самодостаточности сегмент товаров и услуг для одиночек весьма прибылен компаниям, соглашаются маркетологи. «Но необходимо помнить о двух особенностях, – предостерегает Наталья Короткова. – Первое: тенденции склонны к изменениям. Второе: переход покупателя от одиночки к семейному или недостаточно состоятельному человеку в на-шей стране может произойти очень быстро.

В то же время продуктами, ориентированными на ярких индивидуалистов, интересуются не только синглтоны, но и другие группы потребителей, которые хотели бы ими быть или считаться. Они тоже потенциальные покупатели. Поэтому бренд в портфеле компании, ориентированный на эту категорию, при грамотном позиционировании, скорее всего окажется высокорентабельным проектом».

«Практика показывает: товары, разработанные для синглтонов, в обороте растут быстрее остальных в силу высокой стоимости. В то же время есть большой сегмент покупателей, которые не достигли уровня доходов индивидуалов, но стремятся быть на них похожими. Они также с удовольствием приобретают модные товары, столь любимые “эгоистами”, – говорит Борис Левантовский из “Неоторга”. – Поэтому планируемый ритейлерами объём поставок подобных продуктов должен быть больше, чем предполагаемое число покупателей-одиночек».

Участников рынка поддерживает Владислав Кочетков, аналитик ИК «Финам»: «Целенаправленная работа с синглами может быть интересна в плане построения системы продаж. Но не стоит забывать: это динамичная аудитория, ценности которой пересматриваются значительнее быстрее, чем у семейных людей. Кроме того, большинство “одиноких” достаточно часто меняют свой статус и модель потребления. Так что речь идёт о потенциально доходном, но крайне сложном секторе, развитие в котором предъявляет повышенные требования к уровню маркетинга».

Со слов Анны Лебсак-Клейманс из Fashion Consulting Group, многие производители и продавцы одежды давно оценили перспективы синглтонов и стараются придумывать интересные рекламные ходы для того, чтобы установить с ними контакт. «Например, так действуют компании Vassa &Co, KETROY, дизайнерские бренды Alena Akhmadullina, Max Chernitsov и многие другие».

Впрочем, особого ажиотажа вокруг платёжеспособных синглтонов пока незаметно, а многие производители и ритейлеры и вовсе игнорируют эту категорию потребителей. Боятся спугнуть лояльных семейных клиентов, – высказывают предположение отдельные игроки рынка. «Для России традиционно приоритетен институт семьи, и бизнес боится нарушать устои, – считает Андрей Кулинич. – Хотя долго игнорировать факт снижения значимости таких отношений, безусловно, не получится. В то же время в регионах с подобными заявлениями на самом деле стоит быть аккуратным».

«Скорее всего, у подавляющего большинства компаний до целенаправленной работы с аудиторией “одиночек” пока просто не доходят руки. Это вопрос времени», – высказывает своё мнение Юлия Зарипова.