Назад в будущее

Типичная реакция рекламистов поколения «пепси» на произведение Пелевина - раздраженно-оскорбленное молчание. Продюсер фильма по роману «Generation «П» пришел к взаимопониманию с известными компаниями без участия агентств: более десятка крупнейших брендов рискнули сыграть свою роль, выложив как минимум четверть миллиона долларов каждый.

Анонсирование в 2004 году первой экранизации романа Виктора Пелевина «Generation «П» многие почитатели творчества писателя восприняли скептически, поскольку, с их точки зрения, это вообще неэкранизируемое произведение. Между тем с компанией «Каро» уже подписан договор на прокат фильма (отснятого на данный момент более чем наполовину) на всей территории бывшего СССР тиражом до 700 копий. Как сообщил режиссер фильма и автор сценария Виктор Гинзбург, полным ходом идет работа над материалом, представляющим галлюциногенный мир героя. «Не дай бог, чтобы главная тема фильма отличалась от темы произведения Пелевина. Это моя главная задача и самое сложное при работе над фильмом. Хочу быть верным основной идее романа, хотя так или иначе это все равно моя интерпретация», - говорит Виктор Гинзбург.

Интрига, впрочем, не только в том, насколько режиссеру удастся визуализировать заложенные в романе смыслы, но и в том, что более половины шестимиллионного бюджета фильма уже оплачено брендами, которые получили в нем полноценные роли. И это в контексте произведения, где телевизоры и супермаркеты - не что иное, как «крематории», в огне которых сгорает жизнь людей. А главный герой - участник изнурительного рекламного бизнеса Вавилен Татарский - один из тех, кто заставляет людей смотреть на «пламя потребления».

Объяснение этому феномену можно найти в романе Виктора Олеговича, опубликованном в 1999 году: «Если по науке, то это новая рекламная технология, отражающая реакцию рыночных механизмов на сгущающееся человеческое отвращение к рыночным механизмам… У зрителя должно постепенно возникать чувство, что где-то… есть последний оазис не стесненной мыслью о деньгах свободы, где делают такую рекламу. Она глубоко анти-рыночна по форме и поэтому обещает быть крайне рыночной по содержанию…»

Виктор Гинзбург в интервью ИР рассказал, как делается такого рода реклама, а также поделился мыслями о судьбе рядового рекламиста и видением состояния отечественной рекламной индустрии.

«Тампакс ultra safe: красные не пройдут!»

Как вам удалось убедить солидные бренды оплатить свое участие в этом кинопроекте?

Это многоходовой процесс доказательства своей правоты. Понятно, что, когда некий режиссер приходит к директору по маркетингу глобального бренда Х в России и предлагает участие его марки в экранизации хулиганского романа, фактически просит разрешения за деньги поиздеваться над его брендом, реакция: шок и отказ. Приходится идти дальше - к человеку, реально принимающему решения в головном офисе. Там заинтригованные топ-менеджеры нас внимательно выслушивали, задавали вопросы и в половине случаев говорили «нет». Нередко мотивацию отказа мы получали от рекламного агентства, объясняющего, почему бренду их клиента противопоказано такое позиционирование. Но идея интеграции брендов в данный фильм так хороша, что она пробивает все препоны. Мы встретили много продвинутых людей, которые довольно быстро сказали «да». Ведь таким образом бренд получает возможность стать частью единственного произведения всего постсоветского периода, которое является обязательным для чтения в ведущих университетах мира.

Не скрою, нам на руку сыграло и общее состояние рекламы в мире, некий кризис, который в Америке стал ощутимым три года назад, и глобальное изменение модели рекламного бизнеса.

В чем проявляется изменение модели рекламного бизнеса?

В США рекламная мысль и практика движутся в направлении все большей интеграции трех сфер: телевидения, кино и рекламы. Практически ни одно шоу не делается без предварительного понимания, какие бренды в этом участвуют. Кино также под угрозой захвата, проникновения брендов: они участвуют в кинопроектах уже на уровне сценариев. Это и хорошо, и плохо. Потому что зритель – очень тонкая материя. Он не должен быть обижен, отторгнут участием брендов в шоу или фильме.

Возьмем, к примеру, агентство САА (Creative Artists Agency), которое изначально представляло интересы голливудских звезд, режиссеров, сценаристов, писателей. Затем САА стало представлять в Голливуде интересы политиков и спортсменов. А теперь – и интересы брендов. Coсa-Cola, которая является клиентом САА, вполне может финансировать написание сценария фильма каким-либо знаменитым сценаристом, находясь как бы внутри киноиндустрии. Словом, у брендов есть шанс стать носителями культуры. Они уже не просто какие-то объекты, которые мы покупаем, у них уже есть mеssage, философия, культура – все это может развиваться во времени и в кинопространстве.

Какие бренды решились увековечить себя в фильме?

Некоторые «айкон бренды» связали нас договорами конфиденциальности до выхода фильма, и я не могу сейчас их упомянуть. Из числа наших партнеров, которых я могу озвучить, – Panasonic, Nokia, Range Rover, Apple, Coсa-Cola, Rambler, Tic Tac, «МегаФон», Diageo (бренд «Смирновъ»), ИД «Коммерсантъ». До окончания производства фильма прибавится еще несколько брендов-участников.

Получилось ли договориться с брендом Tampax, который играет сюжетообразующую роль в «Generation «П»?

Да, у нас гениальный креатив по интеграции бренда категории женской гигиены. Менеджеры российского представительства Procter & Gamble замечательно с нами пообщались, очень хотели участвовать в проекте. Но выяснилось, что есть корпоративная установка о запрете использования красного цвета для образа данного бренда.

Ну то ж, этот факт вполне вписывается в сюжетную правду. Ведь в романе на рекламные щиты нанесли граффити кроваво-красным распылителем поверх изображения коньков и снега с целью внедрения в массы тревожности, а не «Тампакса». Как же будете выходить из положения?

Нужно еще немного времени: сейчас идут переговоры в головном офисе корпорации, одновременно общаемся на эту тему с их главными конкурентами.

«this game has no name. It will never be the same»

Каких принципов работы по размещению рroduct рlacement вы придерживаетесь?

Product рlacement - ругательное для меня понятие, особенно в контексте данного проекта. Почему? Поясню на примере. Нам нужна этикетка одного бренда, какой она была в 90-х. Представители бренда говорят: «Мы хотим участвовать, но с новой этикеткой». А мы не можем обманывать зрителя, так как «играем» с темой ностальгии, памяти о недалеком прошлом. И как только мы начинаем врать, «играть» в этот лобовой рroduct рlacement, мы теряем все. Да и бренд ничего не выигрывает. Для ролей брендов есть границы – контекст сюжетной правды, той истории, которую снимаем по книге Пелевина. Мы не меняем сюжет в угоду бренду, а отказываем ему в участии. Многие бренды получили отказ, потому что они или неизвестные, или не встраиваются органично в наш сюжет, или то, чего им хочется от нас, нам не подходит.

В то же время мы можем пойти на уступки в нюансах, которые могут быть существенными для бренда, но совершенно не важны для нашей истории. Например, перед съемками сцены на Красной площади с участием Range Rover нас консультировал Сергей Гурджиян, директор по маркетингу российского отделения компании Land Rover, и представители агентства Young & Rubicam Moscow, обслуживающего этот бренд. В результате мы прояснили для себя образ бренда и, исходя из четких данных о его target group, внесли нюансы в стиль тюнинга. Кстати, мы дали компании Land Rover роскошные материалы съемок на Красной площади, которые с успехом демонстрировались во время участия компании на автосалоне в Берлине.

Какая роль отводится рекламному агентству, обслуживающему бренд-актера?

Критические дни в «Институте пчеловодства»: Рената Литвинова в роли секретарши Аллы, Михаил Ефремов в роли Лени Азадовского и Андрей Васильев (стоит крайний справа) в образе высокопоставленного чиновника

Young & Rubicam Moscow было посредником при переговорах по юридическим вопросам, оформлению всей сделки и консультантом по креативу, но не более того. Над креативом мы работали напрямую с главой маркетинговой службы российского отделения компании Land Rover. И этот пример скорее исключение, чем правило. В большинстве случаев мы не работаем с рекламными агентствами. Хотя с главами целого ряда агентств России у меня очень дружеские и замечательные отношения. Некоторые из них прямо посоветовали: «Работай с брендами только напрямую. Потому что мы не можем…»

А в чем проблема?

Есть очень много продвинутых рекламистов, которые и поймут, и оценят идею на индивидуальном уровне. Но когда включается механизм рекламного агентства, автоматически запускаются доступные и известные им технологии. А как только вступает в силу алгоритм создания рекламного ролика (заданность времени, ракурсов и пр.), вы убиваете проект. Я вам однозначно говорю. Интеграция бренда в художественное произведение – это вопрос создания, развертывания его образа, а не того, сколько секунд бренд будет на экране. Можно лишь обозначить максимум-минимум сцен, в которых этот образ должен быть выражен. Этого, к сожалению, агентства не понимают. Есть книга и сценарий, в сюжете заложена креативная идея для бренда, которую люди, работающие с брендом на стратегическом уровне, либо принимают, либо нет.

Вавилен Татарский (актер Владимир Епифанцев, слева) готовит своего водителя (актер Андрей Панин) в народные депутаты

Если бренд «решает» сыграть роль, то каков дальнейший алгоритм работы с компанией?

Контракт с каждым отдельно взятым брендом эксклюзивен, поскольку у каждого своя уникальная роль. До съемок мы обсуждаем концепцию интеграции бренда в заданных сюжетом рамках. На этом этапе рекламные агентства могут быть полезны, помогая клиенту на основе информации о бренде сформулировать «техническое задание», некие важные «штрихи» его образа, чтобы в этой творческой игре каждый участник получил свое. Договорившись о правилах игры «на берегу», они должны доверить креатив режиссеру, так как на съемочной площадке представители бренда неуместны. Они ждут, чтобы по-настоящему включиться на этапе рекламной кампании, которая обещает быть неординарной.

Для рекламного продвижения вы планируете нанять специальное рекламное агентство?

Подписав контракты с крупнейшими брендами, мы сами практически являемся рекламным агентством. На данном этапе компании профинансировали производство фильма с участием своих брендов, получив право на использование в собственных кросс-промоакциях бренда фильма, его эксклюзивного и разнообразного контента. В распоряжение компании будут предоставлены куски качественно отснятого киноматериала (вошедшего в картину и оставшегося за кадром), уникального для каждого бренда. Этот разнообразный развлекательный контент компании будут запускать по разным медийным каналам в координации с нашим прокатчиком «Каро» и медийными и информационными спонсорами. С брендами-персонажами есть предварительная договоренность об участии в копромоушене проката. Учитывая, что рекламная кампания нашего фильма является одновременно и рекламной кампанией брендов, они фактически вложат деньги в самих себя. Мы предложим брендам несколько вариантов участия, используя их возможности и отраслевую экспертизу (например, «МегаФон» - мобильный маркетинг, а Rambler - интернет).

Каков ожидаемый бюджет рекламной кампании?

Совокупный бюджет кросспромо брендов-участников и нашего прокатчика превысит $3 млн.

«поза сейчас у всех одна…»

Вы говорили, что сценарий до сих пор остается «живой субстанцией», так как продолжаете черпать из текста романа философские мысли писателя, которые следует показать. Тем не менее как вы определяете жанр фильма? Это фарс? Будет ли сюжет продлен в наши дни или зрители увидят ретро?

Я воспринимаю происходящее скорее как магический реализм с элементами фарса. До 1993 года фильм следует хронологии, заданной в романе буквально. Затем хронологическая конкретика смазывается ввиду того, что мы визуально «развертываем» все актуальные сегодня темы, заложенные Пелевиным в романе. Развиваем проблематику, которую наблюдаем в реальности: как бренды вынуждены продвигаться на все более глобальном и тонком уровне, как сращиваются ТВ, кино и PR-технологии и каким образом во всем этом существуют герои. А финал фильма совпадает с тем, что описано в эпилоге романа.

Следование основной идее романа – ваша главная задача. А в чем, на ваш взгляд, эта идея?

В основе романа сюжет о том, как мир формирует невинную личность барда-литинститутовца, как по мере продвижения героя от киоска до рекламиста и пиар-акулы происходит процесс инфляции человеческого счастья в глобальном масштабе. В финале Татарский – медиамагнат, российский прототип cool hunter – охотника за тенденциями, описанного в романе Вильяма Гибсона «Распознавание образов». Он становится абсолютно виртуальным персонажем, таким как лица политиков, которых мы видим каждый день, зовущих нас непонятно куда. Но его виртуальность отличается от виртуальных персонажей этих политиков тем, что Татарский сам является творцом своего виртуального существования. Не найдя счастья в реальности, он ищет его в виртуальном мире.

Но иное измерение также населено слоганами и брендами… Роль рекламы в произведении – это ведь нечто большее, чем «веселые» декорации?

Рекламу в данном контексте можно воспринимать как метафору. Рекламист играет с подсознанием, архетипами, смыслами, идеями, символами, навязывает некую точку восприятия действительности. В момент своего формирования в постсоветское время – время распада сложившейся идеологии и культуры – она была единственным носителем культурного слоя. В современном мире реклама является частью культуры.

В процессе производства фильма вы общались с топ-менеджерами рекламного бизнеса и креаторами. Изменился ли российский рекламист?

Виртуальная реальность офиса компании «СУП»

Мы отправили актера Епифанцева, который играет Татарского, в одно из ведущих агентств на стажировку. В общем… неожиданно тяжелое впечатление производят сотрудники креативной группы «изнутри». В 90-х был расцвет креатива, одна рекламная кампания МММ чего стоила… Сейчас такое ощущение, что никто не хочет этого полета фантазии. Нет былого воодушевления – привлечь внимание, удивить, развлечь…

Нас поразила защитная реакция на само произведение «Generation «П» 30-летних, которые структурированы четкими рекламными технологиями, учебниками и «механизированы» головными офисами и уже вышли на руководящие должности креативных директоров. Они вдруг начали горячо доказывать нам, что они не такие, как герои Пелевина: «Мы – принципиальные, мы – честные, клиентоориентированные». Вот такой странный, болезненный пафос, я бы сказал – неуместный, в рекламном пространстве исходил от креативных директоров.

Не могу не процитировать Татарского: «А чего вы хотите? Чтобы я это «Тампако» себе в душу пустил? Этого ни одна б…ь не сделает». Как известно, работа со всей душой ведет к «выгоранию», обретению душевной бедности при деньгах. Мы ведь видим тоскливую опустошенность тех «звезд», которые стояли у истоков этого бизнеса в России. Как с этим быть?

Я думаю, что существует очень тонкая грань, как получать творческое наслаждение и удовлетворение от своей работы в клиентском бизнесе и не стать «работником, умершим в капитале». Неудивительно, что мы встречаем много «зомби», таких истощенных, полумертвых. В креатив действительно нужно вкладывать душевные силы, всего себя. Человек должен быть готов драться за свои идеи, отстаивать их перед клиентами. За этим, естественно, следует опустошение. Денег для восстановления энергии оказывается недостаточно.

У вас есть рецепт, как не истощиться, занимаясь тяжелым рекламным трудом?

Путь рекламистов традиционен: они отстаивают свои идеи, пробивают себе путь. А истощившись, уходят. Либо открывают собственное агентство. Либо в каком-нибудь «Бутане» предаются дауншифтингу. Я вот истощился и ушел делать кино.

Татьяна Антропова
06.03.2008  Журнал "Индустрия рекламы"