Казанский домострой
Глава казанской сети по продаже бытовой техники DOMO Антон Сайфутдинов не считает себя региональным игроком. В прошлом году он купил московскую сеть «белый ветер цифровой», а сейчас собирается потеснить с рынка нынешних лидеров.
— Я слышал, что некоторых сотрудников центрального офиса нельзя
поймать по телефону уже после шести часов вечера,— угрожающе
произнес он.— Многим кажется, что у нас все хорошо и что можно
превращаться в бюрократов. Вот этот бюрократизм я буду выгрызать
зубами, а такие сотрудники станут моими личными врагами.
За прошлый год сеть Domo пополнилась 37
магазинами: она довела число своих торговых точек до 136.
Расширился и территориальный охват компании: число городов, в
которых она присутствует, увеличилось с 59 до 94. Менеджеры
центрального офиса перестали разбираться в ситуации на местах. Вот
с этим Сайфутдинов и решил бороться. Устным внушением принятые им
меры не исчерпываются: он составил график поездок топ-менеджеров по
регионам, чтобы управленцы могли оценить обстановку лично. «Мы
стали сравнимы по размерам с федеральными игроками,— хвалится
Сайфутдинов.— Сейчас нужно, чтобы мы начали отличаться от
них».
Провинциальные комплексы
В КОМПАНИИ Domo принято обижаться на
слово «региональная». «Какая же мы местная есть, если у нас
магазины в 20 регионах России, от Сибири до Северного Кавказа»,—
недоумевает директор по стратегическому маркетингу и сестра главы
Domo Дина Сайфутдинова, показывая на большую карту
в переговорной. В прошлом году карта была испещрена булавками,
показывавшими присутствие сети в регионах. Но потом их сняли:
магазинов стало слишком много.
Новый этап в Domo отсчитывают с прихода
федеральных сетей в Казань. «Это случилось в 2003 году, и тогда
стало страшно: покупатель пошел к ним, забыв о нас»,— признается
Антон Сайфутдинов. Сети пришлось начать освоение ниш, которые ее
конкуренты не замечали. Domo активно продвигала
продажи в рассрочку, запустила специальные программы для
пенсионеров и учителей, ввела услугу trade-in (в обмен на старый
прибор покупателю дают небольшую, в размере 300–500 руб., скидку на
новый). «Кажется, это мелочи,— философствует сейчас Дина
Сайфутдинова,— но пользу они принесли. Например, учителям никто
тогда кредитов не давал, у них зарплаты были очень маленькие. А мы
стали давать. Невозвратов в этой группе практически нет. Учителя
просто очень дисциплинированные».
В конце 2005 года сеть начала региональную экспансию. Сначала
Domo экспериментировала с франчайзингом и по такой
схеме открыла несколько магазинов в Нижнем Новгороде, Кирове и
Пензе. Но потом компания проект свернула. «При франчайзинге очень
сложно поддерживать единые стандарты продаж и обслуживания, без
чего невозможно успешное развитие. Собственная сеть всегда работает
эффективнее»,— объясняет Сайфутдинов.
Своя логика в его действиях есть. «Незачем продолжать развивать
франчайзинговый проект, когда у тебя более чем достаточное
финансовое плечо для открытия и развития собственных магазинов,—
уверен управляющий партнер компании Most Marketing Виктор
Ларионов.— Другое дело, что в новом регионе логично начать с
франчайзинговых магазинов, а потом их выкупить. В конце концов,
франчайзингом не гнушается та же „Техносила“».
У Сайфутдинова финансовое плечо имеется. Казанская сеть входит в
группу Татфондбанка (девятое место по активам среди банков
Татарстана), который владеет контрольным пакетом
Domo (по 10% принадлежит топ-менеджерам Антону
Сайфутдинову и Эдуарду Зиганшину). А «Техносила» для
Domo не пример. «По духу мы все-таки регионалы,—
признает Сайфутдинов.— Но это нам только помогает: с другими
регионалами всегда договориться сумеем. Федеральные сети присылают
менеджера, который ведет себя как владелец бизнеса и говорит
исключительно финансовыми терминами. Мы же умеем конкретно с людьми
разговаривать».
 |
| Антон Сайфутдинов недолюбливает федеральные сети, но мечтает превратить свою компанию в одну из них |
Некоторые равнее
ДИРЕКТОР ПО ПЕРСОНАЛУ Domo Гульнара
Сафина объясняет мне, как должен вести себя продавец: «Достань руки
из карманов, наклонись к человеку, выслушай его. И улыбайся.
Видишь, как Владимир улыбается». Она кивает на продавца у соседнего
стенда. Тот расплывается в настоящей голливудской улыбке. Я
вынужден признаться, что так не умею. «Это ничего,— успокаивает
меня Гульнара.— Просто Владимир, как лучший продавец 2007 года,
через два дня получит автомобиль. Вот он такой счастливый и
ходит».
Дина Сайфутдинова гораздо меньше довольна своими подчиненными.
«Самая большая беда — продавцы компьютеров,— вздыхает она.— Это же
не рассказ о товаре, а какая-то китайская грамота: двухядерный
процессор, пиксели, мегабайты. Нужно объяснять понятно. Или
холодильники. Вот вам много говорит то, что его вместимость — 100
литров? Почему нельзя просто сказать, сколько туда трехлитровых
банок поместится?»
Пока Сайфутдинова размышляет о том, как нужно рассказывать о
технике, продавец ноутбуков, стоящий неподалеку, общается с
покупателями. «Возьмите эту карту памяти,— предлагает он.— Просто
поверьте: она лучше».
Обучение персонала идет в сети постоянно: последние два года
Domo только и занималась поглощением региональных
игроков. Сделки M&A совершались по одной схеме: покупка,
ребрэндинг сети в Domo, переобучение персонала. В
августе 2006-го Domo купила сеть «Айсберг» (16
магазинов в сибирских городах — Барнауле, Кемерове, Новокузнецке,
Новосибирске), в октябре — сеть КГБ с четырьмя магазинами в
Ханты-Мансийском автономном округе. В марте 2007-го
Domo приросла тюменской сетью «Бигмаг» (шесть
магазинов), в июне — «Телевидом» (пять магазинов на Северном
Кавказе). А в конце февраля текущего года появилась информация о
том, что Domo приобрела 52 магазина сети
«Сателлит», разбросанных по 35 городам Поволжья и Урала. Сейчас
компания закрывает еще несколько сделок, после чего ее общий
оборот, по словам Сайфутдинова, должен составить $900 млн (оборот
самой сети Domo за 2007 год — $400 млн).
Получается, что сеть станет четвертым федеральным игроком, потеснив
«Мир» и заняв место за «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилой».
Конкуренты в это пока не верят. «Оборот сети „Мир“ в 2007 году
составил $675 млн, а у Domo он по меньшей мере в
два раза меньше,— замечает директор по связям с общественностью
компании „Мир“ Елизавета Тотунова.— В последнее время в нашем
секторе наблюдается определенная тенденция называть себя четвертой
федеральной сетью, но это скорее проблема самоидентификации
некоторых компаний. Надо понимать простую вещь: оборот розничной
сети — это оборот всех магазинов сети, а не совокупный оборот всех
фирм, связанных одним владельцем или управляющей компанией».
Сайфутдинов стоит на своем: рано или поздно федералы будут
вынуждены признать, что он им ровня. Главный шаг на пути к цели
владелец Domo уже сделал, купив в прошлом году
столичную сеть «Белый ветер Цифровой».
 |
| В региональных торговых центрах значительно проще искать площадки для небольших магазинов, чем для гипермаркетов |
Ветром надуло
О ПОКУПКЕ «Белого ветра» Domo объявила в
июле 2007 года. Зная стратегию казанских предпринимателей, рынок
решил, что в ближайшее время магазины столичного продавца
компьютеров и цифровой техники начнут массово менять вывески.
Вопреки ожиданиям, новый владелец не только оставил имя «Белому
ветру», но и пообещал нынешнему менеджменту компании, сохранившему
свои позиции, не вмешиваться в развитие сети на протяжении трех
лет. «Зачем изменять известный брэнд и вмешиваться в то, что и так
хорошо развивается?» — объясняет Сайфутдинов.
Генеральный директор компании «Белый ветер Цифровой» Илья Тимченко
говорит, что стратегический партнер ему потребовался для реализации
плана, принятого сетью в 2006 году. Согласно ему, к 2010-му «Белый
ветер» должен будет состоять из 250 магазинов. Сейчас их только 61.
Оборот сети предполагается довести до $1 млрд (сегодня аналитики
оценивают его в $300 млн). «Исходя из этого плана мы искали
партнера, который помог бы нам проникнуть в регионы»,— вспоминает
Тимченко.
Условия сделки стороны не раскрывают, сообщая только, что
Domo достался пакет не меньше контрольного.
Эксперты же оценили покупку в $60–100 млн. По мнению Михаила
Стукало, вице-президента фонда Renova Capital, в 2006 году
рассматривавшего возможность покупки «Белого ветра», полная
стоимость сети могла составлять $130–150 млн, однако из этой суммы
следует вычесть долги, которые оцениваются примерно в $50
млн.
Магазины «Белого ветра» небольшие. Их площадь колеблется от 250 до
450 кв. м. Это дает крупным игрокам основания говорить о том, что
Domo совершила ошибку. «Формат „магазин у дома“
остается в прошлом: у небольших точек с тесными проходами между
прилавками нет будущего»,— уверена Елизавета Тотунова. С ней
согласна директор по связям с общественностью сети «Техносила»
Надежда Сенюк: «Покупатель предпочтет большой магазин площадью от 2
тыс. кв. м, где есть все».
В «Белом ветре» говорят, что эти размышления просто смешны.
«Посмотрите сами: размеры техники уменьшаются, а продажи растут
именно в области „цифры“ и компьютеров. Рынок холодильников и
газовых плит уже насыщен. А при покупке сложных электронных
устройств люди склонны доверять профессионалам, в данном случае
нам»,— уверяет Илья Тимченко. Данные РАТЭК подтверждают его
позицию: рост продаж в сегменте крупной бытовой техники в прошлом
году действительно не превышал 5%, тогда как компьютеры показали
динамику на уровне 20%, а некоторые цифровые устройства, в том
числе навигаторы,— на уровне 100%.
Руководство Domo верит в перспективность формата
«Белого ветра». Значительно проще искать в региональных торговых
центрах площадки для небольших магазинов, чем для гипермаркетов. Но
еще важнее использование иностранного опыта. Крупнейшая британская
компания по продаже электроники DSG International развивает сразу
несколько форматов: салоны по продаже дисков Currys, компьютерную
сеть PC World и магазины электроники Dixons. В
Domo и «Белом ветре» уверены, что именно за
разноформатностью будущее российского рынка. С прицелом на это
самое будущее уже в апреле Domo откроет в Казани
магазин нового формата. Его площадь составит 3,5 тыс. кв. м. Но в
компании никакого противоречия в своем подходе не видят.
«Покупатели по-разному относятся к процессу покупки,
соответственно, есть место для всех форматов,— утверждает Илья
Тимченко.— Кто-то хочет купить все в одном гипермаркете, с
комфортом и не теряя времени, кто-то пойдет только в
специализированный магазин, поскольку считает, что там знают все о
продукте, который продают».
Новый имидж
В 1998 ГОДУ Domo занималась дистрибуцией
техники Bosch-Siemens. Руководство сети любит рассказывать о том,
как на одной из презентаций продавцы готовили еду с помощью
кухонных комбайнов и угощали ею всех желающих, после чего магазин
пережил настоящее паломничество бомжей. Эту историю в компании
вспоминают часто: в гипермаркетах Domo нового
формата всех желающих снова начнут угощать едой, приготовленной с
помощью кухонной техники. «Надеемся, проблем с бомжами не
возникнет. Мы несколько раз проводили подобные акции в прошлом
году, все было спокойно»,— говорит Дина Сайфутдинова.
Идею нового формата Domo подсмотрела в Австрии.
Суть в том, чтобы создать в магазине несколько развлекательных зон:
с бесплатным интернетом, игровыми приставками, домашними
кинотеатрами и т. д. Но главное — продажи должны стать
интерактивными. Например, в стиральных машинах прямо на стенде
можно будет постирать тестовые полотенца. В холодильниках расставят
продукты, а в отделе техники для кухни демонстратор будет постоянно
что-нибудь готовить. На стенде мобильной связи сотовый телефон, к
примеру, подключат ко всем устройствам, к которым его только можно
подключить: принтеру, компьютеру, рамке для цифровых фотографий и
т. д.
«Формат определили два фактора. Во-первых, цена перестает быть
решающим критерием для покупателей, а во-вторых, люди нуждаются в
помощи при выборе техники, им необходимо многое объяснять»,—
поясняет Антон Сайфутдинов. «Насыщение магазина электроники
элементами развлекательного центра — очень перспективный вариант
развития,— соглашается с ним Виктор Ларионов.— Люди начинают
проводить в магазине больше времени, а следовательно, делают больше
покупок».
Однако конкуренты в успех проекта Domo верить
отказываются, объясняя свой скепсис тем, что человек идет в магазин
именно за техникой, а не за бесплатным интернетом или компьютерными
играми. Кроме того, несмотря на заявления Domo об
инновационности формата, отдельные элементы интерактивных продаж
уже давно применяются, например в «Техносиле» и «М.Видео». Так, в
крупнейшем магазине «Техносилы», расположенном в Москве, можно
посмотреть на изображение, выведенное с видеокамеры на монитор,
проверить качество автомобильной аудиосистемы в комнате,
имитирующей салон машины. Стойки, за которыми играют на приставке,
тоже вовсе не новинка на столичном рынке.
В Domo уверены, что в новом формате
интерактивность станет не элементом торгового зала, а общей
философией магазина. Чтобы подкрепить свои слова примерами, Дина
Сайфутдинова ведет меня в салоны конкурентов. Благо идти недалеко:
в торговом центре в одном из спальных районов Казани магазин
Domo занимает первый этаж, прямо над ним
располагается «Эльдорадо», а на цокольном этаже — «Техносила». В
«Техносиле» Дина Сайфутдинова критикует длинные забитые полки с
товаром в несколько рядов от самого пола. «Так покупатель ничего
рассмотреть не сможет»,— восклицает Сайфутдинова. В «Эльдорадо» ее
взгляд останавливается на деревянном поддоне, на который выставлены
холодильники: «Конечно, продавать можно и так, но когда привыкаешь
к хорошему, такие мелочи уже раздражают».
Ценное время
В НАЧАЛЕ этого года для топ-менеджеров
Domo и «Белого ветра Цифрового» провел семинар
специально приглашенный гуру маркетинга Томас Гэд. «Этот человек
помогает тебе сформулировать мысли. Вот мы для себя решили во время
его встречи, что наша философия такова: „Магазины, которые ценят
время покупателя“»,— говорит Сайфутдинов. Потом он переходит к
более простым примерам: его партнер, председатель совета директоров
«Белого ветра» Юрий Дубовицкий, по окончании семинара сказал, что
Томас Гэд помог ему действительно поверить в то, что если постоянно
повторять: «Я самый красивый», то от девушек отбоя не будет.
«Мы выбрали правильную стратегию и позиционирование, поэтому
проблем с покупателями у нас тоже не предвидится»,— подводит итог
Антон Сайфутдинов. Он обещает открыть в этом году еще 38
супермаркетов нового формата. По словам Сайфутдинова, время
поглощений для Domo закончилось: настал период
органического развития, и для обеспечения этого развития уже найден
партнер. Ритейлер заключил с сетью «Магнит» соглашение о том, что
будет открывать свои магазины в ее новых супермаркетах.
Активизируется и «Белый ветер». В прошлом году благодаря
сотрудничеству с Domo сеть пришла в девять городов
Сибири, Южного округа и Поволжья. В 2008-м «Белый ветер» собирается
открыть еще 50 магазинов. «Федеральных сетей мы уже не боимся, а
своим основным конкурентом по формату считаем „М.Видео“»,—
хвастается Сайфутдинов. Похоже, Томас Гэд его действительно чему-то
научил.
Несмотря на все грозные заявления, пока оборот
Domo даже с учетом «Белого ветра Цифрового»
меньше, чем у лидера рынка — «Эльдорадо», как минимум в шесть раз.
Однако по количеству торговых точек казанская сеть уже сейчас
занимает третье место на рынке, уступая лишь тому же «Эльдорадо»
(более 1000 магазинов) и «Техносиле» (149 магазинов). Кроме того,
Domo представлена на Северном Кавказе и в Сибири —
в регионах, за которые сейчас ведется наиболее ожесточенная борьба
между игроками рынка. Так что федеральным сетям пора привыкать к
новому конкуренту.
Иван Марчук
число
Секрет фирмы
|