Олимпийские игры: продавцов спорттоваров проэкзаменовали на знание собственного ассортимента

Глобальный рынок спортивных товаров считается одним из самых крупных: по оценке Всемирной Федерации индустрии спортивных товаров, к 2010 году он достигнет рубежа 200 млрд долларов США. Эксперты также отмечают, что наиболее динамичный рост продаж показывают Россия и Китай (до 20–30% в год).

Такие темпы связаны как с социально-политическими (выигрыш тендера на проведение Олимпиад), так и демографическими факторами. По некоторым оценкам, в России только 10% населения занимается спортом регулярно, тогда как в странах Западной Европы этот показатель достигает 35–40%, что позволяет говорить о потенциале рынка. Также интерес потребителей к спортивной одежде и обуви во многом подогревает растущая популярность стиля casual & sport style и «молодёжных» тенденций в моде.

На долю спортивной одежды и обуви приходится более 55% в структуре объёма продаж (по оценкам маркетингового агентства Step by Step), спрос на эти виды товаров традиционно высок, что позволяет ритейлерам стабильно увеличивать обороты. Основная доля потребителей пополняет спортивной одеждой и обувью свой гардероб. Отклонение от узкой профессиональной колеи диктует иную стратегию развития – ведущую роль в продвижении теперь играют маркетинговые коммуникации – бренд и «месседж», который передаётся потребителю. И приверженность к определённому бренду проявляется в покупке широкого перечня товаров этой марки.

Производители тратят огромные деньги на формирование в сознании аудитории картинки, отражающей стиль жизни, систему ценностей, связанных с брендом. Доля этих элементов в маркетинговых коммуникациях сейчас очень высока. Знают ли об этом продавцы?

На старт…

Агенты проверили пять крупнейших сетевых игроков московского спортивного ритейла: «Спортмастер», «Эпицентр», «Профи спорт», Intersport и «Спорт-Сити». «Таинственные покупатели» составляли рейтинг марок, предлагаемых продавцами спонтанно (на пространный вопрос: «хочу купить кроссовки, что посоветуете?»), а также фиксировали их мнения о различных брендах и производителях.

Оценивалось и качество обслуживания в сети – умение торгового персонала выяснить потребность клиента, предложить и презентовать нужный ему товар, склонить к покупке и т. д. Также наши сотрудники просили продавца сравнить марки кроссовок и рассказать «что-нибудь» о производителе.

Для оценки было выбрано равное количество магазинов от каждой сети, замеры осуществлялись как в точках, расположенных в центре города, так и в удалённых его уголках – отдельно стоящие магазины и павильоны в ТЦ.

Сеть Intersport можно назвать лидером по качеству обслуживания – 80,8% из 100% возможных – довольно высокий показатель. Среди принципов, декларируемых компанией, – преданный персонал, восприимчивый к индивидуальным потребностям клиента, демонстрирующий профессиональную осведомлённость в спортивных дисциплинах и товаре, на котором он специализируется. В случае Intersport это действительно так.

Чтобы понять, в чём же магазины сети не дотягивают до идеала, взглянем на сервисную карту.

Пять проверенных магазинов получили наивысшие баллы по оценкам состояния торгового помещения. С персоналом не всё так гладко. Общим слабым местом стал этап выявления потребностей покупателя, что, в свою очередь, отразилось и на качестве консультации – предложении нужного товара и стратегии его презентации. Тем не менее, хорошие коммуникационные навыки были высоко оценены «таинственными покупателями». Это подтверждает анализ мнений агентов.

«Чаще обновлять ассортимент, чтобы сделать выбор товара пошире. И неплохо бы было, если бы информацию о товаре давали конкретную и логичную, а не общую. В целом в магазине очень хорошо».

Второе место в нашем рейтинге заняла сеть магазинов «Эпицентр» (69,9%), одна из основных специализаций которой – продажа спортивной обуви. Компания ставит своей целью максимально удовлетворить существующий спрос на обувь и одежду спортивного стиля. Несмотря на богатый выбор марок, у продавцов не всегда получалось правильно презентовать товар покупателю. Агенты отмечали не только отличные знания персонала (высокая профессиональная компетентность и грамотные консультации), но и его пассивность.

«Уровень магазина неплохой. Как и общее впечатление от торгового зала и персонала. Единственное, наверное, было бы хорошо, если бы продавец сам предлагал помощь. И рассказывал о товаре и бренде проще, с чёткими аргументами, а не расплывчато».

Магазины «Профиспорт» и «Спорт-Сити» поделили третье место в рейтинге. Однако несмотря на сходные итоговые оценки по качеству обслуживания, эти сети сильно отличаются друг от друга: в «Профи-Спорт» продавцы оказались общительными и активными, а глубокие знания и умение выявить потребности продемонстрировал персонал «Спорт-Сити». И всё-таки отсутствие баланса между этими характеристиками пока не позволяет указанным компаниям рассчитывать на ведущие позиции.

Аутсайдером по результатам исследования стал «Спортмастер». Лидер по объёму продаж и количеству магазинов, он в гонке за выручкой потерял в качестве обслуживания. Декларируемый ритейлером прин-цип: «Клиент – самое ценное, что у нас есть!» утратил свою актуальность. Конечно, чем больше сеть и шире ассортимент, тем сложнее внедрять и управлять сервисным менеджментом, однако в конечном итоге невысокое качество обслуживания (или несоблюдение стандартов продавцами при отсутствии системы контроля) может сказаться на имидже бренда и спровоцировать отток части постоянных клиентов.

«Продавец заявила, что кроссовки по своей сути мало чем отличаются друг от друга, и не стала подробно рассказывать о товаре. Показала, где он находится, предложила две модели и покинула меня. По-мощи в консультации я не полу-чила».

Все компании показали относительную стабильность в качестве обслуживания (цифры демонстрируют, с какой вероятностью такой же уровень сервиса обнаружит клиент в другом магазине этой же сети) – на уровне 89–95%, что говорит о сложившейся корпоративной культуре и системе обучения продавцов.

Внимание…

Какие же бренды советовали продавцы покупателям? Для начала отметим, что в подавляющем большинстве магазинов нашим агентам предложили только две-три марки (это при таком широком ассортименте!). Консультант сразу называл конкретные модели, не выясняя требований и ожиданий клиента, то есть не выявляя потребностей. Это также говорит о том, что при всём богатстве выбора сами продавцы не ориентируются в марках и моделях спортивной обуви и в работе с посетителем опираются прежде всего на собственные ощущения.

Столь лаконичные рекомендации отразились и на рейтинге предложений – в нём фигурируют только шесть брендов. В каком-то смысле это иллюстрирует и состояние рынка: по данным исследовательского агентства ABARUS Market Research, наиболее часто покупаемые в России марки спортивной одежды и обуви Adidas, Nike, Reebok и Puma.

Nike можно назвать лидером – 84% продавцов назвали этого производителя, второе место занял Adidas (77%), третье поделили Puma и Reebok (55% и 51% соответственно).

«Таинственные покупатели» задавали вопросы, касающиеся товара предложенных фирм: почему именно эти марки, чем они отличаются. Также агенты просили рассказать что-либо о производителе. Результаты удивили.

«Продавец сказала, что Nike и Adidas ничем не отличаются, просто Nike по-другому сделан».

«“Reebok, Adidas… В принципе они все одинаковые”, услышала я ответ консультанта».

Впрочем, не все сотрудники магазинов были столь категоричны: при сравнении упоминались уникальные разработки и технологии, популярность марки. Часто продавцы оперировали стандартными понятиями, такими как удобство и функциональность, не раскрывая, однако, в чём они состоят.

Конечный вердикт, который можно вынести торговому персоналу сетей – это «продажа ради продажи», общие описания, характеристики, которые a priori соотносятся с любой моделью кроссовок. Впрочем, такой подход уже доживает последние дни.

Марш!

Ни для кого не секрет, что среди потребителей бытует мнение о сопоставимом качестве ходовых марок одежды и обуви, потому что «мол, и так всё шьётся в Китае». Как уже упоминалось ранее, растущая популярность спортивного стиля во многом обуславливается модой на здоровый образ жизни, молодёжными тенденциями в повседневной одежде жителей мегаполисов. Люди уже идут не просто за конкретным товаром – они идут за брендом и за ощущениями, которые он несёт. Нематериальные ценности, ассоциируемые с брендом, в этом контексте напрямую влияют на его стоимость и популярность, что в конечном итоге сказывается на прибыли. Аналогично трансформируется и подход к самому процессу продажи – теперь покупателю предлагают не просто товар, но и всё, что с ним связано: идентификацию, принад-лежность к определённому классу, стилю жизни. Производители изменили ориентацию рекламного материала с функционально-технологической на эмоциональную.

Но ситуация в отечественном спортивном ритейле прямо противоположная – продавцы выполняют роль раздатчиков товаров и не включаются в цепочку коммуникации бренда с конечным пользователем. Решением подобной ситуации может стать комплексная система работы с торговым персоналом со стороны производителя, маркетинг товаров не только среди потребителей, но и среди продавцов.

Впрочем, многие именитые компании уже адаптировались к новой ситуации. Так, германская Adidas-Salomon AG уже с 2003 года успешно развивает в России свою сеть фирменных магазинов. Аналогично поступили Reebok, Puma и Nike, подписавшие контракт с сетью «Дельта-спорт». Построение собственной розницы позволяет включить презентацию бренда в стандарты продаж и лучше готовить персонал. Однако не стоит оставлять без внимания потенциал сетей ритейлеров, уже завоевавших определённую долю рынка и доверие потребителей.