Дамские штучки

Предметы, которые женщина носит в своей сумочке, особенно дороги ей. Найдя «точку удовольствия», рекламисты могут использовать ее в своих роликах, щитах, постерах. Вот только проникнуть в столь интимное пространство, как дамская сумка, непросто.

«Если вы долго и безрезультатно бьетесь над загадкой характера вашей возлюбленной, не отчаивайтесь! - утешает испанская газета «Ла Вангуардиа». - Обратите внимание на то, какую сумку выбирает себе женщина и как она ее держит». И что она в ней носит, добавили бы прагматичные рекламисты. Их интерес понятен: прекрасная половина человечества - лакомая часть целевой аудитории производителей парфюмерии и косметики, средств гигиены и бижутерии. И многого-многого другого. Предметы же, лежащие в дамской сумочке, близки сердцу ее обладательницы в прямом и переносном смысле. Правда, увидеть их непросто. Сегодняшние свободные нравы позволяют женщинам загорать топлес, но они по-прежнему стараются скрыть содержимое своих сумочек от нескромных глаз. Тем не менее интервьюерам исследовательской компании «Точка роста» удалось убедить 100 москвичек в возрасте от 18 до 35 лет рассказать, какие предметы они всегда носят с собой и чем обусловлен их выбор.

откройте вашу сумочку

Без чего современная москвичка не может выйти из дома? Без губной помады? Нет, только 73% опрошенных нашли ее в своей сумочке. Без маникюрного набора? Вовсе нет, его носят с собой лишь каждые две из трех опрошенных женщин. Даже кошелек есть не у всех, а лишь у 79%, не говоря уж о духах - 55%. Еще недавно мы сказали бы, что самый популярный у женщин предмет - это расческа (ее обнаружили у 92% опрошенных), но времена изменились, появился новый герой. Им стал мобильный телефон, победивший в нашем своеобразном рейтинге с абсолютным результатом - 100%. Заметим, что женщины выбрали в качестве спутника жизни не только более технологичный, но и более дорогой предмет. На какие же «кнопки» в сознании потребительниц должен нажать производитель, чтобы его товар оказался в сумочке?

о женщины, вам имя вероломство

Женщины известны своей непредсказуемостью и эмоциональностью - во всяком случае, таковы стереотипы. Но делать на их основании далеко идущие выводы не стоит - вероятность «попасть в молоко» очень велика. Как выяснилось, к предметам из своей сумочки женщины относятся весьма прагматично. Респонденток просили три раза ответить на один и тот же вопрос: «Какими тремя наиболее важными качествами должен обладать предмет, чтобы оказаться в вашей сумочке, в первую, вторую и третью очередь?»

Главное качество, которым должен обладать тот или иной предмет, чтобы повсюду сопровождать свою обладательницу - это функциональность. Так считают 23% опрошенных. Вдвое меньше тех, для кого самое главное качество - это стильность (12%). Модность (по-прежнему речь идет именно о главном качестве) на третьем месте - 9%. Совсем немного уступает ей технологичность – 8%. А вот такие, казалось бы, важные характеристики, как привлекательный цвет или полезность для здоровья, не кажутся женщинам таковыми – 3 и 2% соответственно.

Второе качество, которое принимается в расчет, перед тем как тот или иной предмет оказывается в сумочке – это… Нет, не стильность и не модность, а компактность – 13%. Немного уступают ей технологичность и модность – по 12%. Дальше плотной группой идут функциональность, стильность, небольшой вес – 10%. А вот яркость или полезность для здоровья снова в аутсайдерах – по 1%.

И даже с третьей попытки модность не вошла в лидеры, более того, даже ухудшила свои позиции (9%). А лидирует такое прагматичное качество, как небольшой вес – 19%. Немного уступает ему компактность (17%), на третьем месте с заметным отрывом находится стильность – 10%. Вывод простой: значение таких любимых креаторами характеристик товара, как стильность, модность или статусность, сильно преувеличена, даже когда речь идет женщинах самого цветущего возраста. Впрочем, вынося этот строгий вердикт, мы смешивали все товарные категории, пытаясь привести их к общему знаменателю. Присмотримся к ним внимательнее.

косметика

Принято считать, что дамская сумочка – это склад забытых вещей. На эту тему очень любят распространяться женские журналы, описывая трагически долгие поиски нужного предмета. Между тем лишнего в сумочке не так много – все нужное. Во всяком случае, такое качество, как необходимость, лидирует с большим отрывом для всех без исключения предметов категории «косметика» (забегая вперед, заметим – и для всех других тоже). А вот дальше начинаются различия.

У большинства женщин в сумочке лежит губная помада (73%), очищающие салфетки (60%), пудра (38%) и тушь для ресниц (36%). Притом что все они необходимы, отношение к ним все же разное. Салфетки – вещь функциональная, они должны быть удобными и легкими (27 и 22% респонденток, соответственно). Требования к губной помаде другие: она должна быть стильной, красивой и удобной (33, 28 и 24%, соответственно). Лидируют же по качеству «стильность» блеск для губ и подводки для губ и глаз – так считают около 40% женщин, постоянно пользующихся этими предметами. А вот тушь для ресниц и корректирующий карандаш должны быть прежде всего полезны (31 и 44%). Наверное, в этом своя логика. Женская.

парфюмерия

Духи постоянно носят с собой 38%, около половины из них считают, что они необходимы. Одно из важнейших качеств парфюмерии – ее цена. Эти предметы должны быть дорогими, так считают от 21% (духи) до 33% (туалетная вода) респонденток. Кроме того, желательно, чтобы они были легкими (особенно дезодорант-спрей – 70%) и удобными. Интересно, что 30% опрошенных считают свой дезодорант неудобным, так что тут производителям есть над чем поработать.

гаджеты

Единственный предмет этой категории, о котором охотно распространяются женщины – это мобильный телефон. И дело даже не в том, что такие устройства, как CD- и mр3-плееры, флеш-карты, батарейки и т.п., встречаются гораздо реже (не более чем в 10% случаев, в то время как мобильные есть у всех). Респондентки, объясняя, почему тот или иной гаджет оказался у них в сумочке, отметили, в среднем, 4,3 качества своего мобильного телефона (абсолютный рекорд активности!) и не более 2,5 характеристик для других предметов той же категории. Отмечают - значит любят. Что же им нравится?

Устройство должно быть красивым (65%), легким и удобным (по 46%), а еще… дорогим (40%). Вот и рассуждай после этого о любви потребителей к дешевым товарам. Впрочем, 40% - это, конечно, немало, но все-таки меньше половины.

еда

«Едешь на день - бери еды на неделю», - говорит народная мудрость. Но времена изменились, теперь с собой можно взять только самое-самое необходимое, покупая остальное по пути. Что же у женщин всегда с собой? Чаще всего встречается жевательная резинка (она есть у половины опрошенных) и леденцы (10%). Несмотря на бытующее представление о том, что дамы любят сладкое, минеральная вода и сок встречаются сегодня в их сумочках чаще, чем шоколадные конфеты - люди следят за своим здоровьем. Об этом же свидетельствуют и комментарии. Выбранные предметы «необходимы», «легки» и «полезны для здоровья».

аксессуары

Это одна из наиболее необходимых категорий. 90% опрошенных отметили, что причина появления в сумочке очков, кошелька и зонта банальна - они просто нужны. Но это условие, хотя и необходимое, но недостаточное. Какими еще качествами должны обладать приятные сердцу мелочи? Бижутерия и зеркальце должны быть стильными, красивыми и удобными - так считают около 20% женщин. Визитница должна быть удобной и легкой (около 36%). А вот косметичка должны быть еще и модной. Кстати, это же требование, наряду с удобством, важно и для очков. Кроме того, очки, зонт, кошелек и косметичка должны, по мнению респонденток, дорого выглядеть.

пластиковые карты

Банковские карточки стали сегодня нормой жизни. Считается, что к выбору банка клиенты относятся рационально, сравнивая тарифные планы, проценты и т.д. Так ли это? Так, но есть и другие цели. Оказывается, дамы не прочь пустить пыль в глаза, вынимая свою «дорогую» пластиковую карту. Именно это качество отметили респондентки в качестве одного из основных. Ну, а самые основные - необходимость и полезность.

Дмитрий Фролов
11.03.2008  Журнал "Индустрия рекламы"