Шоковая терапия
Как сыграть на страхах и тревогах потребителя
Люди, нуждающиеся в медицинских диагностических
исследованиях, неохотно идут в частные лаборатории. Мешают сложившиеся
стереотипы. В Нижнем Новгороде их попыталась разрушить компания
«Контакт-Эксперт».
Заказчик: «Гемотес» - нижегородская диагностическая
лаборатория
Исполнитель: консалтинговая компания «Контакт-Эксперт» (Москва)
Услуга: всесторонние лабораторные исследования крови
Проблема. Ситуация на рынке медицинских услуг, особенно
диагностических, всегда оставляла желать лучшего. Устаревшее оборудование и
технологии, зачастую озлобленный, неквалифицированный персонал и, как следствие,
неверные и несвоевременные диагнозы. Положение могло улучшиться лишь с
появлением частных лабораторий. Казалось бы, они появились и стали работать, но
потребители по-прежнему не задумывались о том, в какой лаборатории проводятся
анализы. Как выяснилось в ходе проведенных опросов, мешал потребительский
стереотип, озвученный так: «Частный центр - это «сдираловка денег». Никакие
увещевания и уговоры - «У нас самое современное оборудование! Самое качественное
обслуживание! Самые профессиональные специалисты!» - не приносили результатов.
Необходимо было понять, что мешает потенциальной целевой аудитории сделать выбор
в пользу услуг частной лаборатории.
Руководство «Гемотеса», достаточно нового игрока на рынке
медицинских услуг Нижнего Новгорода, задумалось, как позиционировать себя, чтобы
не повторить ошибок конкурентов и привлечь большое количество людей, нуждающихся
в обследовании.
Цель. Повысить знание торговой марки среди ЦА розничных
коммерческих услуг медицинского анализа крови до 90% и увеличить обороты в 5 раз
до конца 2006 года.
Бюджет. 1 млн. руб.
Задачи, поставленные заказчиком перед агентством:
- определение и описание целевой аудитории;
- разработка коммуникативной стратегии на основании портрета потребителя;
- определение каналов коммуникации;
- реализация выбранного креативного решения.
Идея. Шоковая реклама на грани фола, цепляющая
потребителя «за больное».
Целевая аудитория: люди в возрасте от 25 до 50 лет со
средним и выше среднего доходом.
География проекта: Нижний Новгород.
Продолжительность кампании: октябрь 2006 года
Шаг 1. Залезть в черепную коробку
В первую очередь необходимо было провести исследование, которое
бы определило, кто входит в целевую аудиторию и что мешает этим людям стать
потребителями частных лабораторных услуг. Выявить стереотипы, табу,
доминанты.
Исследования показали, что потребители в большинстве своем мало
знакомы с медициной, анатомией и, в частности, с собственным организмом. Ответы
опрашиваемых иногда шокировали. (Пациент: «Мне доктор сказал, что у меня одна
печенка выше другой».) Как результат, недостаточно образованные потребители
полностью подвержены синдрому «белого халата»: безоговорочно доверяют врачу и
даже придумывают рационализации, почему их врач - самый лучший. Как выяснилось,
в мифологии потребителей врач - это оракул, к которому можно прийти с проблемой,
и он скажет, что делать, как лечиться и обязательно выпишет рецепт. (Пациент:
«Врач определяет, какие анализы надо сдавать и где. Он должен правильно
поставить диагноз и прописать лечение. Без него никак».)
Потребители полностью исключали ошибки при проведении анализов
в недостаточно оснащенных для этого лабораториях государственных клиник.
Качество анализов как таковое у потребителей в большинстве своем сомнения не
вызывало. Они скорее обращали внимание на назначенное их количество. (Пациент:
«Анализ нельзя сделать неправильно. Анализ - это анализ, что в одной
лаборатории, что в другой».)
Непонятные термины, которые обозначали оперативное
вмешательство, например пункция, в некоторых случая табуировались вовсе,
поскольку беспрекословно считались вредными для здоровья. Для
респондентов-мужчин анализ крови представлял серьезное эмоциональное
переживание, именно поэтому они отказывались от диагностики до возникновения
критических ситуаций со здоровьем. (Пациент: «Пока ничего не болит, к врачу
ходить не надо, а то лишнее найдет».)
И, пожалуй, самым главным выводом был следующий – в сознании
целевой аудитории полностью отсутствовало представление о необходимости
регулярных обследований. Потребитель даже не задумывался о том, что нужно
регулярно сдавать кровь на анализ, чтобы обнаружить заболевание на начальной
стадии развития или избежать последствия неожиданных болезней.
Перед «Контакт-Экспертом» стояла сложная задача – разрушить
устоявшиеся в сознании потребителей стереотипы и заронить сомнение: «Здоров ли
я… По-моему, со мной что-то не так…»
Григорий Трусов, президент консалтинговой компании
«Контакт-Эксперт»: «В той ситуации нужно было «бить шоком»! Только таким
образом можно разрушить стереотипы. Благо, производители Clearasil, Clean &
Clear, Rexona и других подобных брендов достаточно поработали за нас, чтобы
сформировать у людей различные комплексы. Они просто навязали новые страхи и
тревоги. Почва была практически подготовлена, оставалось только
действовать!»
Шаг 2. Посадить на электрический стул
|
Нижний Новгород охватила тревога. По городу
разгуливали люди в белых халатах, скорбно несущие таблички с вопросом:«Вы
больны?» |
Поскольку проект был малобюджетным, в распоряжении
«Контакт-Эксперта» остался лишь креатив. В итоге разработанная рекламная
кампания состояла из двух этапов: тизера и плизера. Основным каналом
коммуникации выбрана наружная реклама и подключены элементы BTL-акции.
Вначале весь Нижний Новгород обклеили листовками формата А3. На
черном фоне белыми буквами было написано всего два слова, несущих явную тревогу:
«Вы больны?» Одновременно с этим по городу в местах скопления населения - на
остановках общественного транспорта, возле супермаркетов и в других
густонаселенных местах - ходили люди в белых халатах с табличками, на которых
четко вырисовывался тот же самый вопрос: «Вы больны?»
Нижний Новгород напрягся. В городе начали витать панические
настроения. Каждый, кто хоть чем-нибудь когда-нибудь болел, тревожно сжимался
при виде этих «ангелов смерти».
Спустя неделю в городе появились мобильные щиты с ответом.
Вопрос «Вы больны?» трансформировался в ответ «Вы больны! Узнайте, чем…» И вот
тут-то болячки посыпались как из рога изобилия. Каждый, кто видел щит с
изображением целующихся прыщеватых подростков или «бегущих от инфаркта» женщину
и мужчину, вольно или невольно проводил параллели с собой, и тут перед ним
вставали совсем не радостные картины.
Желающие узнать причину своих заболеваний видели на плакатах
название фирмы и номер телефона и тут же, накрученные общей тревогой, звонили в
лабораторию.
Шаг 3. Пострадавших не оказалось
Кампания привлекла внимание многих нижегородских журналистов и
обывателей, благодаря чему был запущен механизм бесплатного пиара и сарафанного
радио.
Негатив, используемый для привлечения целевой аудитории, сыграл
как хорошо убеждающий фактор. В итоге игра на страхах и инстинктах оказалась
сильным мотивирующим способом коммуникации. Реклама действительно запомнилась
горожанам и привлекла больше внимания, чем такие приевшиеся улыбающиеся лица
юношей и девушек.
Щиты кампании «Вы больны!» смогли переключить внимание
потребителей с симптоматики – головных болей, запаха изо рта, прыщей, импотенции
– на возможную причину, которую можно определить только по анализу крови.
Главным в этой «шоковой терапии» было удержаться в рамках
дозволенного и не перейти грань фола, в противном случае кампания оказалась бы
полностью проваленной. А это могло повлечь за собой разрушение репутации
диагностической лаборатории «Гемотес» вплоть до полного отторжения потребителями
ее услуг.
Сергей Иванушкин, владелец диагностической лаборатории
«Гемотес»: «Были большие риски. Мы не могли быть уверены на все 100%, как
отреагирует наш потребитель. Рисковали всем, и деньгами, и имиджем. Но
результаты превзошли все ожидания!»
Результаты. Итоговые исследования показали, что
неприятные картины, играющие на комплексах, намекающие потребителю на его
проблемы и возможную причину, многим показались неэтичными. Однако, как ни
странно, подобная реклама помогла не только значительно сэкономить рекламный
бюджет, но и повысить объемы продаж. Кампания обошлась всего лишь в 1 млн.
рублей, а оборот лаборатории «Гемотес» при этом увеличился в 5 раз за 4
месяца.
Ксения Смольникова
12.03.2008
Журнал "Индустрия рекламы"