Тихие старты
Растущий спрос, отлаженное производство на китайских заводах, отсутствие интереса госрегуляторов — российские велопроизводители растут в тепличных условиях. Как они готовятся к "ледниковому периоду"?
"Я не знаю органа, который сертифицирует катафоты. И никто не знает. Но ведь их же надо как-то сертифицировать. И таких вопросов масса",— жалуется корреспонденту СФ топ-менеджер одного из крупнейших российских производителей велосипедов.
Но объединяться, чтобы лоббировать сертификацию светоотражающих элементов (тех самых катафотов), а также устранять прочие законодательные пробелы, производители не спешат.
В этом году "велосипедисты" особенно оживлены — в компаниях отмечают необычно ранний подъем продаж. Как правило, потребители задумываются об активном летнем отдыхе в марте, но на сей раз пробуждение от зимней спячки произошло уже в январе. По оценкам Юрия Начевкина, одного из основателей крупнейшей российской компании "Веломоторс" (брэнд Stels), в год отечественные компании производят 5-6 млн велосипедов. А по данным Михаила Александрова, коммерческого директора компании RTE Group (организатора выставки "Велопарк"), в 2007 году было продано на 20-25% больше велосипедов, чем в 2006-м.
Смена майки
Компании, на велосипедах которых ездит сегодня большая часть россиян, назвать производителями можно с большой натяжкой — скорее сборщиками. Советская бизнес-модель, когда каждый завод полностью обеспечивал себя комплектующими, быстро завела локомотивы отрасли — "Велту", Минский и Пензенский велозаводы — в тупик. Немалую роль в этом сыграли нынешние лидеры, многие из которых выросли буквально из одной "песочницы", точнее, из одного рынка — Сокольнического, где торговали дешевыми китайскими велосипедами.
В 2000-х годах подавляющее большинство советских велозаводов обанкротилось, не в силах конкурировать с заполонившим рынок китайским импортом. Чем и не преминули воспользоваться импортеры. Например, ныне второй по объемам продаж российский велосборщик "Стефи-вело" (марки Forward и Format) в свое время был импортером китайских велосипедов и одновременно дистрибутором крупнейшего советского производителя "Велта", выпускавшего в год свыше 1,5 млн велосипедов (брэнды "Кама", "Урал", "Парма" и др.). Когда в 2001-м "Велта" обанкротилась, дистрибутору досталась ее клиентская база. Сборочные цеха "Велты" перешли под контроль "Аталиса", "АВТ-вело" и нескольких более мелких сборщиков. Все они наладили бизнес по простой модели — импорт стандартных комплектующих, произведенных на заказ в Юго-Восточной Азии, и сборка в России.
Основной мотив перехода с импорта на сборку готовых моделей (а все нынешние сборщики ранее торговали "чистым" импортом) — увеличение рентабельности. "Комплектующие завозить выгоднее, чем готовую продукцию: пошлины на них 10%, а на собранные велосипеды — 20%",— объясняет Александр Игнатьев, генеральный директор компании "Стефи-вело". По данным участников рынка, местная сборка позволила импортерам добавить к своим кровным 20-25% еще 10% рентабельности. При этом инвестиции в производство не слишком велики — около $1,5 млн для сборочного завода на 300 тыс. велосипедов, и при 100-процентной загрузке окупаются мгновенно: "Стефи-вело", по словам Игнатьева, "отбила" вложенное через пару месяцев. Но при объеме продаж менее 100 тыс. штук в год время и деньги на организацию производства будут потрачены впустую.
По оценкам Александра Вигушина, исполнительного директора ГК "Алиса", в которую входит веломотозавод "Янтарь", российские производители поставляют на рынок около 3 млн велосипедов ежегодно (по разным сведениям, от 50% до 75% рынка). Эта доля больше в регионах и меньше — в Москве и Петербурге, где жителям по карману велосипеды таких европейских и американских брэндов, как Giant, Cube, Rock Machine. В отличие от российских марок, позиционирующихся в пределах 3-12 тыс. руб. в зависимости от модели, именитые "иностранцы" вдвое-втрое дороже, хотя собираются тоже в Юго-Восточной Азии — на собственных заводах.
По накатанной
Пока спрос растет на волне моды, российские сборщики предпочитают катиться по инерции, не предпринимая особенных маркетинговых ходов. Пожалуй, наиболее яркие примеры инициатив — "Аталис", выкупивший советские велосипедные марки у Пермского велосипедного завода (наследник обанкротившейся "Велты"), и "ВМЗ Янтарь", производящий велосипеды под лицензионными марками. Но чаще всего продвижение товаров сводится к сотрудничеству с различными спортивными ассоциациями. Так, "Янтарь" является партнером Федерации велосипедного спорта России, спонсируя их мероприятия (стоимость генерального партнерства с подобными организациями может доходить до $800 тыс. в год). "Стефи-вело" организовала спортивную команду, занимающую призовые места на соревнованиях федерального и даже мирового уровня. С учетом затрат на участие спортсменов в чемпионатах собственная велокоманда обходится, по данным компании, в $300 тыс. в год, или 1% от выручки (по оценкам СФ, $30 млн в 2007 году).
Строить серьезную розничную сеть сборщикам тоже не с руки. "Это большие затраты, необходимость заманивать посетителей в магазин и зимой, а значит, торговать непрофильными товарами",— приводит аргументы Юрий Начевкин.
Впрочем, непрофильными товарами торговать все равно приходится — фанатов зимнего велоспорта крайне мало. Большинство производителей предпочитают иметь дополнительный бизнес, помогающий пережить сезонные спады продаж. Обычно "в комплекте" к импорту велосипедов идет импорт новогодних сувениров, елочных игрушек, зимних спортивных товаров. Как поясняют участники, для компаний, занимающихся импортом готовых моделей (в том числе произведенных и собранных в Китае на заказ), сезонность не является помехой. В них работают продажники, которые весной-летом торгуют велосипедами, а осенью-зимой — зимними товарами. Пермская "АВТ-вело" наряду с контрактной сборкой велосипедов в Китае имеет собственное производство лыжных ботинок, импортирует лыжи и снегокаты.
Компаниям со своим сборочным производством хуже: зимой спрос на велосипеды отсутствует, и машины, которые готовятся к летнему сезону, приходится складировать, что требует соответствующей инфраструктуры. "Стефи-вело", например, принадлежит 40 тыс. кв. м складов, еще столько же компания арендует, чтобы накопить к началу сезона достаточное количество велосипедов.
За поворотом
По мнению сборщиков, 10 млн велосипедов — это максимум, который способны покупать в год россияне. Учитывая нынешние объемы, неплохой потенциал. Но отсутствие какого бы то ни было регулирования, позволяющего компаниям существовать сегодня достаточно вольготно,— палка о двух концах. Когда государство возьмется за отрасль и как именно будет приводить ее в порядок, российские сборщики не знают. Однако общее представление о том, как это может происходить, имеют. "В том году издали указ, что на ряд товаров, в том числе велосипедные запчасти, пошлины снижаются до 5%. А с 22 апреля 2008 года все ввернется обратно, к 10%",— негодует Игнатьев.
Бизнес российских сборщиков целиком зависит от импорта комплектующих, и особого восторга даже от этой волатильности они не испытывают. Крупные сборщики уже задумались о следующем этапе трансформации — в производителей. "Если вдруг это станет нужным, мы первыми перестанем заказывать рамы за границей. Но в ближайшем будущем такой необходимости я не вижу",— говорит Александр Вигушин. О планах обзавестись собственным производством рам СФ заявляли и в "Веломоторс". Собственники же небольших компаний, по признанию одного из экспертов, рассматривают побочный бизнес не как средство пережить зиму, а как страховку от настоящего "ледникового периода" — иначе последствия госрегулирования для них и не назовешь.
МЫСЛЬ для вводного
В этом году "велосипедисты" особенно оживлены — отмечается необычно ранний рост спроса. Рынок пробудился от зимней спячки на два месяца раньше обычного
60% всех продаваемых в мире велосипедов выпускается в Китае, еще 11% дает Индия
1791 год, когда граф де Сиврак построил из дерева двухколесную машину, считается датой появления на свет велосипеда
"Веломоторс плюс"
Безусловный лидер отечественного велорынка. Наладил массовое производство дешевых велосипедов с оптимальным, по признанию конкурентов, соотношением цены и качества.
Объем производства в 2006 году*: 770 тыс. шт.
Объем производства в 2007 году*: 987 тыс. шт.
Стратегия: увеличение доли на рынке за счет наращивания производства и минимальной наценки на продукцию.
Тактика: компания одной из первых на рынке обзавелась собственным сборочным производством (в конце 2007 года открыла завод в Екатеринбурге вдобавок к уже существующим в Подмосковье и Краснодарском крае). Занимается разработкой новых моделей для освоения более дорогих сегментов рынка. Контролирует ценообразование, требуя от дилеров минимальной наценки.
Проблемы: низкая цена снижает привлекательность брэнда в глазах состоятельных клиентов, что может затруднить выход в более дорогие сегменты. В самой компании отмечают проблемы управления, связанные с быстрым ростом,— неверный расчет ряда логистических и технологических процессов.
Результат: является самым крупным отечественным производителем и лидером рынка, занимая долю 20-30%.
Новые цели: увеличение присутствия в Сибири и на Дальнем Востоке, создание собственного производства полного цикла. Выход на европейский рынок.
* данные Росстата
** данные компании ("Янтарь" — с июля 2006 года по июнь 2007 года и прогноз на период с июля 2007 по июнь 2008 года)
*** оценка экспертов
"Стефи-вело"
Образована в 1999 году как торговая компания на базе одного из крупнейших советских заводов "Велта".
Объем производства в 2006 году**: 500 тыс. шт.
Объем производства в 2007 году**: 600 тыс. шт.
Стратегия: развитие производства недорогих экстремальных велосипедов.
Тактика: компания стремится осваивать новые технологии — приобрела оборудование для производства карбоновых рам и планирует запускать новый брэнд сегмента премиум, интересный не только российским потребителям. На партнерском предприятии в Китае контролирует практически весь технологический процесс производства. Увеличивает продажи в важных для себя регионах (главным образом на Урале и в Сибири), открывая сезонные точки розничных продаж. В настоящий момент разрабатывает велосипеды для экстремального велоспорта, единственного "экстремального" сегмента, в котором пока не представлена.
Проблемы: замедление роста объемов производства, падение доли рынка вследствие чрезмерно узкой специализации.
Результат: компания выпускает качественные велосипеды, прочно занимая второе место по объемам производства, но значительно отстает от лидера рынка — "Веломоторс".
Новые цели: в течение двух-трех лет занять до 50% российского рынка массовых экстремальных велосипедов и до 30% рынка в целом. Планирует выход на европейский рынок, намереваясь создать совместное предприятие с кем-либо из западных дистрибуторов.
"Янтарь"
Крупнейший в России производитель детских велосипедов; входит в ГК "Алиса". Перенимает маркетинговые приемы у родственных компаний, специализирующихся на детских товарах.
Объем производства в 2006 году**: 200 тыс. шт.
Объем производства в 2007 году**: 500 тыс. шт.
Стратегия: производство детских и подростковых велосипедов по лицензии.
Тактика: активно наращивает продажи, практически удваивая объем выпускаемой продукции каждый год. Планирует занять третье место по объему производства в России по итогам сезона 2007-2008 годов. Компания завоевывает популярность у потребителей за счет выпуска лицензионных велосипедов —Looney Tunes, Spiderman, Tom & Jerry, Superman, UEFA и др. Такие велосипеды распространяются через магазины компаний-партнеров, торгующих игрушками. Сегмент взрослых велосипедов "Янтарь" осваивает, сотрудничая с дистрибуторами детских товаров, заинтересованными в расширении ассортимента. Особенности налогообложения калининградской особой экономической зоны, где базируется компания, позволяют беспошлинно ввозить комплектующие.
Проблемы: пока что незначительная доля на рынке взрослых велосипедов, подверженность риску изменения законодательства свободных экономических зон.
Результат: лидер в производстве детских велосипедов.
Новые цели: выход на рынки Европы и СНГ за счет выгодного географического положения завода.
"Аталис"
Один из старейших участников рынка, существует с 1991 года. Компания получила известность благодаря приобретению известных советских веломарок.
Объем производства в 2006 году***: 70 тыс. шт.
Объем производства в 2007 году***: 120 тыс. шт.
Стратегия: выпуск массовых дорожных велосипедов по низким ценам.
Тактика: в 2005 году компания, занимавшаяся до этого оптовыми продажами велосипедов, собранных в Китае по контракту, выкупила у обанкротившейся "Велты" права на марки "Кама" и "Урал", известные широкому потребителю со времен СССР, и начала в Перми их сборку из китайских комплектующих. Кроме того, занимается оптовой продажей импортируемых из Китая велосипедов, предоставляет услуги по обеспечению велозаводов комплектующими. Потери от снижения продаж в зимний сезон компенсирует за счет сопутствующего ассортимента (произведенные в Юго-Восточной Азии снегокаты, лыжи и т. д.).
Проблемы: ориентированность на массовый сегмент, падение популярности советских веломарок, ограниченная география продаж (только Уральский регион).
Результат: входит во второй эшелон крупнейших игроков велорынка, но без высококачественных моделей вряд ли имеет шанс перейти в первый, поскольку прогнозируется падение спроса на дешевые дорожные велосипеды.
Новые цели: разработка современных моделей, увеличение объема продаж.
Татьяна Комарова
13.03.2008 Секрет фирмы
|