Чьи уши торчат?

Приход американских мейджоров в Россию заставил активизироваться местных игроков. Когда западные «монстры» освоят производство локального продукта, нашим кинопроизводителям придется несладко. Генеральный директор «Уолт Дисней Компани СНГ» Марина Жигалова-Озкан рассказала «Ко», почему компания выбрала в России нишу кино, а не анимацию – главный козырь Disney на мировых рынках.

Недавно Walt Disney объявила о своем намерении создавать анимационные фильмы в партнерстве с японскими студиями Toei Animation и Madhouse Ltd. В нашей стране снимать мультфильмы «Дисней» пока не собирается, однако уже ведет работу по созданию полнометражных художественных картин, которые должны быть ближе российским зрителям по менталитету, чем, например, «Питер Пен». По мнению экспертов, российская «дочка» The Walt Disney Company успешно стартовала благодаря поддержке глобальной материнской структуры. «Бренд Disney у нас очень популярен, к тому же на данный момент на отечественном рынке нет достойных конкурентов мультипликационному «монстру», – рассказывает генеральный директор НКГ «2К Аудит – Деловые консультации» Тамара Касьянова. Производственное и дистрибуционное направления, а также лицензирование потребительских товаров эксперты называют самыми благоприятными сферами деятельности для «Дисней» в России. В работу других направлений, которые развивает здесь «Уолт Дисней Компани СНГ», российский рынок вносит свои коррективы. Так, продажу лицензионных DVD тормозит пиратство, а развитие телевизионных каналов – слабая популярность платного телевидения. По словам Касьяновой, «у единственного имеющегося в России диснеевского канала Jetix ежедневная аудитория среди клиентов «НТВ Плюс» никогда не превышала 1,5%». Российские пираты способны подпортить статистику даже рекордсмену по кассовым сборам в России «Пиратам Карибского моря». «Идея Диснейленда в России тоже выглядит не очень привлекательно, несмотря на то что в целом парки аттракционов приносят компании около 30% доходов. Однако подобное строительство требует огромных инвестиций (около $5 млрд), а в нашей стране погодные условия не позволили бы парку работать круглый год», – добавляет эксперт. Но в «Дисней» говорят, что когда-то никто не мог представить себе и Диснейленд в Токио или Гонконге. Впрочем, свои планы развития «Уолт Дисней Компани СНГ» прячет за семью печатями.
– Российская «дочка» The Walt Disney Company основана в апреле 2006 года. Какие из направлений бизнеса были изначально приоритетны?
– Кинодистрибуция, лицензирование потребительских товаров и телевизионное лицензирование. Это на сегодняшний момент наши основные приоритеты. Вообще, для всех стран есть несколько основных направлений. Это телевизионные станции и каналы (такие как ABC, Disney Channel, спортивный ESPN), парки развлечений, это студии и все, что с ними связано: прокат, выпуск DVD и т.д., музыкальный лейбл, принадлежащий компании. Кроме того, огромное поле деятельности – лицензирование потребительских товаров, а также издательский бизнес и компьютерные игры. Если я не ошибаюсь, существуют где-то 40 000 категорий товаров, которые выпускаются под брендом Disney по всему миру. И нам прежде всего необходимо было понять, что имеет смысл развивать в России в первую очередь, определиться со стратегией и установить эти самые приоритеты. Однако даже при наличии самой замечательной стратегии ничего не удастся сделать без команды. Поэтому, когда я пришла в The Walt Disney Company, развитие и анализ рынка, одобрение стратегии и подбор ключевых членов команды были, наверно, первыми приоритетами, которые я для себя установила. Год назад в компании не было никого, кроме меня, а сейчас работает около ста профессионалов. В общем, не успели оглянуться, как потребовались дополнительные стулья в конференц-зал, где проходят еженедельные совещания.
– Получается, история российского Disney началась с вас? Как вы пришли в компанию?
– В один прекрасный день в 2006 году раздался звонок из кадрового агентства с предложением, от которого я не смогла отказаться. Меня подкупили масштаб компании Disney и предоставленная свобода действий.
– До прихода в Disney вы были вице-президентом «Интерроса», работали в ЕБРР, Северо-Западном пароходстве, «Проф-медиа». Очень уж широкий спектр отраслей.. 
– Сложно выбрать что-то одно. Когда я только после института приехала в Лондон и начала работать в Европейском банке реконструкции и развития, мне было безумно интересно, потому что это было первое погружение в банковский бизнес, причем в Лондоне, центре финансовых рынков. Потом возвращение в Россию, работа в «Интерросе» – первые шаги, так скажем, российского организованного рынка. Из Гарварда я вернулась в 2001 году и стала работать в «Проф-медиа», российский медиарынок как раз только начинал образовываться. А поскольку «Проф-медиа» владела компаниями – лидерами в своих сегментах, мы как раз делали первые шаги по структурированию рынка, выстраивали компании холдинга таким образом, чтобы они стали флагманами своих направлений. А что касается предложения присоединиться к The Walt Disney Company… Вы знаете, бренд Disney для меня является чем-то очень-очень важным.
– Удивляет факт, что как кинопрокатное подразделение мейджора Disney появилось на рынке позже – в рамках СП с компанией Sony Pictures – «Буэна Виста Сони Пикчерс Релизинг СНГ». Почему вы решили развивать дистрибуционное подразделение отличным от остальных западных мейджоров в России способом?
– Да, совместное предприятие было образовано в январе 2007 года. До этого много лет прокатом фильмов студии Disney занималась компания «Каскад». Учитывая, что такое направление, как выпуск фильмов, прокат, их продвижение – одно из ключевых направлений бизнеса Disney, самостоятельное участие было для нас логичным шагом. Что касается совместной работы с Sony Pictures, то это наша мировая практика. У Disney и Sony есть 12, если я не ошибаюсь, совместных предприятий в разных странах. Тому несколько причин. Во-первых, усиленный совместный пакет. Студии Disney недавно объявили о том, что уменьшают количество фильмов и делают их более качественными и сильными. В результате, как показывает, например, этот год в России, мы выпустили меньше фильмов, но по сборам они оказались в лидерах рынка. Поэтому наш пакет совместно с Sony позволяет иметь хорошую позицию при обсуждении различных условий с кинотеатрами. Помимо этого, СП позволяет нам оптимизировать расходы на офис и бэк-офис. И, в-третьих, это обмен экспертизой. Хотя маркетинг фильмов у нас с Sony различный.
– Присутствие прокатного подразделения здесь увеличило выручку компании на этом направлении?
– Сравнивать выручку сложно, поскольку наш бизнес очень зависит от количества и качества продукта в пакете. Но я могу вам привести примеры. Наше прокатное подразделение фактически выпустило свой первый фильм в феврале 2007 года. Это был «Призрачный гонщик» Columbia Pictures с Николасом Кейджем в главной роли. При этом рынок измеряется с декабря по декабрь, то есть мы пропустили больше двух месяцев. И если говорить о результатах 2007 года, то мы занимаем четвертое место по сборам среди крупнейших компаний в России, хотя выпустили в два раза меньше фильмов, чем остальные участники рынка. «Пираты Карибского моря – 3» стал самым кассовым фильмом 2007 года и самым кассовым зарубежным фильмом за всю историю российского кинопроката, фильм «Рататуй» – самым кассовым анимационным фильмом Disney за всю историю дистрибуции контента Disney в России.
– «Буэна Виста Сони Пикчерс Релизинг СНГ» занимается не только прокатом, но и маркетингом фильмов студий Disney. Расскажите об этом подробнее. Что в данном случае включает в себя маркетинг?
– Маркетинг фильмов включает в себя несколько основных составляющих. Рекламные бюджеты, разнообразные BTL-акции, PR. При этом мы можем использовать опыт наших коллег в разных странах, посмотреть, что работает в России. Но нам очень приятно, что некоторые нововведения, которые мы придумали здесь, сейчас уже используются и нашими иностранными коллегами.
– Например, какие?
– В России мы можем объединить усилия всех направлений бизнеса, потому что здесь изначально было решено создать централизованную систему управления компанией, в то время как в других странах исторически сложилась схема, согласно которой каждая линия бизнеса управляется с высокой степенью автономности. И сейчас наши коллеги из других стран имеют возможность наблюдать результаты кросс-категорийных кампаний, которые нам удается реализовывать. Одним из примеров можно назвать продвижение «Пиратов Карибского моря», где все линии бизнеса Disney совместно участвовали в продвижении фильма: мы создали единую промокампанию и интегрировали ее во все доступные нам каналы коммуникации: кинотеатры, розницу, компьютерные игры, наружную рекламу, журналы Disney и, разумеется, телевидение.
– Российские кинопрокатчики заявляют, что минимальный рекламный бюджет фильма в наше время должен быть не меньше $4,5 – 5 млн.
– Пожалуй, я не соглашусь с целесообразностью этих цифр. Рекламная кампания не складывается только из того, сколько вы на нее потратили. То есть да, конечно, можно разместить телерекламу, но помимо этого можно использовать Интернет, розничные сети, можно придумывать совместные промо-акции с крупными фирмами. Если вспоминать несколько наших фильмов, например, тех же «Пиратов Карибского моря» или «Зачарованную», нашим партнером по продвижению выступал оператор «Билайн». Потребители могли скачать мобильный контент, связанный с фильмом, на специально созданном, брендированном wap-портале. Гораздо интереснее быть вовлеченным в процесс общения с брендом, чем просто просмотреть рекламный ролик. Это работает гораздо эффективнее. Хотя если сравнивать с продвижением просто массовых товаров, то рекламу фильмов люди не воспринимают как рекламу. Они воспринимают ее как новую, интересную и некоммерческую информацию, и она не вызывает у них такого, так скажем, потенциального отторжения или негатива. На данный момент самая эффективная реклама для любой студии – это реклама в кинотеатрах.
– А как же телевизионная реклама?
– Это важная составляющая, но наша позиция заключается в том, что помимо телевидения существует очень много инструментов, которые нужно использовать. Наверно, такой компании, как Disney, которая управляет различными линиями бизнеса, легче. Мы можем подключить наше направление розничной торговли, лицензиатов, которые выпускают такие сопутствующие товары, как компьютерные игры, потребительские товары, книги, журналы. И за счет этого мы снижаем расходы на рекламу.
– Сколько же тратит на рекламные кампании к кинофильмам в России такой мейджор, как Disney?
– Мне кажется, $4 – 5 млн, которые вы озвучили, – это очень большой бюджет, мы считаем, можно обойтись гораздо меньшими средствами, причем это относится не только к такому гиганту, как Disney. Ведь фактически кинопрокатчик тратит деньги только на прямую рекламу фильма, а, как я уже говорила, прямой рекламой продвижение фильма не ограничивается. Так называемые бартерные программы являются одним из эффективных каналов коммуникации, а они, как правило, не требуют прямых инвестиций.
– Фильм может выйти на рекордные кассовые сборы без рекламной поддержки?
– Можно говорить о том, что все проекты, собравшие в России более $15 млн, а такие можно пересчитать по пальцам, выпускались на экраны с заметной, продуманной рекламной кампанией – много федеральной телевизионной и наружной рекламы, радио, Интернета. Иначе не стоит рассчитывать на большие сборы.
– «Уолт Дисней Компани СНГ» наверняка уже вынашивает планы по локальному производству кино- или телепродукции. Какого рода проекты вы планируете?
– Мы собираемся снимать здесь полнометражные художественные фильмы и для себя уже решили, что это будет нашим приоритетным направлением. Телевизионные продукты, конечно, тоже интересны, и мы рассматриваем такие возможности. Но начнем мы именно с фильмов, с «полного метра».
– Другие мейджоры уже активно включились в съемки «полного метра» в России. В начале 2006 года компании Sony Pictures Entertainment и Patton Media Group объявили об образовании Monumental Pictures, которая будет заниматься производством кинофильмов на русском языке и уже выпустила фильм «В ожидании чуда». Universal Pictures заключила партнерское соглашение с Тимуром Бекмамбетовым о создании фильмов на русском и английском языках. 20-th Century Fox собирается снимать «Дом Солнца» Гарика Сукачева. Disney пока не объявляла о каких-то конкретных проектах.
– Мы предпочитаем объявлять о чем-то, когда это произойдет уже завтра или происходит прямо сейчас. Да, мы работаем с большим количеством продюсеров, сценаристов, сами пишем сценарии, очень активно общаемся по этому поводу с нашей студией в Голливуде. Надеемся в 2009 году представить сразу несколько наших первых проектов. Конкретные планы мы озвучим в сентябре.
– Может быть, тогда расскажете, какого рода это будут проекты? Коммерческое кино в духе Голливуда или сугубо местный продукт, рассчитанный только на российского зрителя?
– Мы попытаемся сделать некий симбиоз. Мы хотим рассказывать истории, которые основаны на российских сюжетах, с российскими героями, но чтобы это было в духе Disney. Также мы очень активно просматриваем российские сказки, какие из них возможно экранизировать.
– Это фильмы для детей?
– Disney – это семейный бренд. В России по разным причинам сложился стереотип, что Disney – это только для детей, только анимация. Но бренд гораздо шире. Мы хотим к этому прийти и здесь. Проекты Disney, которые в последнее время выходят в России, например, «Пираты Карибского моря», «Рататуй» – это не только детское кино, оно интересно и детям, и взрослым.
– А анимацию здесь делать не собираетесь?
– Пока мы решили остановиться на фильмах.
– Это будут какие-то проекты совместно с российскими компаниями? Многие мейджоры, например, хотят работать с Бекмамбетовым. Будете ли вы полностью контролировать процесс или отдадите съемки на откуп российским партнерам?
– Мы работаем с российскими продюсерами, продюсерскими компаниями и, соответственно, планируем делать совместные равноправные проекты 50/50. Мы предполагаем участвовать во всем, начиная от монтажа и заканчивая сценарием. Объем инвестиций, которые компания готова вложить в российское кинопроизводство, будет соответствовать средним рыночным инвестициям подобного плана.
– Сейчас говорят, что очень выгодно снимать кино совместно с телеканалами, которые могут бросить все свои ресурсы на продвижение картины. Вы думали о таком варианте?
– Есть такое мнение. Но мы смотрим немного по-другому. Как я уже говорила, у нас есть иные возможности продвижения. Кстати, кроме совместного производства полнометражных художественных фильмов у нас есть множество поводов для сотрудничества с телеканалами, в том числе и на ниве производства телефильмов и телешоу.
– Планируете ли вы в будущем покупать или создавать здесь собственные производственные мощности?
– (Смеется.) Мы считаем, что для того чтобы создать хороший фильм, не обязательно кого-то покупать. Можно сделать совместный проект.
– Disney первым из мейджоров начала заниматься дистрибуцией телевизионного контента в России. Что дает Disney сотрудничество с Первым каналом, кроме лицензионных отчислений? – Помимо показа наших фильмов, мы обсуждаем различные проекты, и как раз идея в том, чтобы быть партнерами и делать совместные проекты, а не просто показать фильм в эфире. Локальный договор дает такие возможности.
– При этом «Уолт Дисней Компани СНГ» самостоятельно управляет в России телеканалами, например, Jetix, ESPN.
– Jetix и ESPN входят в глобальную компанию Disney. Jetix – это один из каналов Disney, вещающих в России, канал для детей и подростков, который смотрят более 140 млн семей в 79 странах мира на 18 языках. В России Jetix очень популярен, и количество подписчиков постоянно растет. Телеканала ESPN пока фактически нет. Но, в принципе, все, что касается спорта и спортивного бренда ESPN, нам, конечно, было бы интересно развивать.
– Объявлено о том, что компания обдумывает запуск Disney Channel в России. Что это за канал?
– Мы рассматриваем проект запуска телеканала в России, но конкретные сроки по нему пока не определены.
– В Европе и в Латинской Америке The Walt Disney Company возглавляет список дистрибуторов видео- и DVD-продукции. А как вы боретесь с проблемой пиратства в России?
– Проблема пиратства существует во многих странах. И в свете противостояния распространению контрафактной продукции на российском рынке приятно отметить несколько тенденций. Растет организованная торговля, и люди потихоньку привыкают ходить в торговые центры, а не на рынок. Очень важно, что растет средний класс. Но, наверное, пройдет еще какое-то количество лет, прежде чем пиратство окажется на более низком уровне.
– Оцените ваши потери от деятельности пиратов.
– Такие подсчеты сложно провести, потому что объем пиратского рынка не очень понятен. Но могу сказать, что это весьма существенные потери. Это касается и DVD, и других товаров.
– Есть планы создания отдельно стоящих фирменных магазинов?
– У нас много планов. Мы хотим придумать для России некие форматы, которые будут здесь работать. Мы понимаем, что ассортимента товаров Disney не хватает, и будем развивать такие направления, как детская одежда, продукты питания и т.д.
– Где производятся потребительские товары под брендом Disney, которые продаются в России?
– У нас есть товары, которые производятся здесь, и те, которые мы привозим. Могу сказать, что гораздо эффективнее налаживать производство в России, потому что есть возможность оперативно маневрировать на розничном рынке. Но есть ряд категорий, которые сложно делать здесь, например, игрушки. Они производятся большими компаниями в Китае, хотя я думаю, что можно будет что-то производить и в России, и мы сейчас ищем лицензиатов.
– Какая часть в работе глобальной компании принадлежит российскому офису?
– Россия является одним из стратегических рынков The Walt Disney Company, что дает нам возможность  быстро развиваться. Для стратегических рынков создана отдельная централизованная структура управления, отличная от других стран, что также дает возможность нам эффективно работать друг с другом, принимать решения гораздо быстрее.
– Каковы на данный момент основные финансовые показатели «Уолт Дисней Компани СНГ»?
– Так как мы – компания, которая котируется на Нью-Йоркской фондовой бирже, то официально даем результаты только по целой структуре.
– Зураб Церетели несколько лет назад анонсировал строительство в Москве аналога Диснейленда. Вы не думали о том, чтобы создать здесь оригинал?