Косметический ремонт

Компания Procter & Gamble известна в первую очередь как производитель стиральных порошков и детских подгузников.
Однако в ее активе немало косметических марок, которые достаточно широко представлены на российском рынке. Об особенностях отечественного beauty-бизнеса «Ко» рассказал Йорг Гизельманн, директор направления Procter & Gamble Beauty по Восточной Европе.

В 1837 году Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл создали в Цинциннати небольшую фабрику по производству мыла и свечей. Партнеры едва ли подозревали, что к 1980 году Procter & Gamble (P&G) превратится в одну из сильнейших корпораций США, а затем станет крупнейшей транснациональной компанией, лидером рынка потребительских товаров. Одна из самых известных марок P&G – Pampers – стала синонимом детских подгузников. Постепенно скупая активы в разных странах, компания осваивала новые сегменты. Сегодня в арсенале P&G около 300 марок. Общий годовой оборот корпорации превышает $76 млрд. При этом 47% приходится на категорию товаров для дома и семьи, в которую входят бытовая химия, подгузники, продукты и корма для животных. Однако в последние годы P&G активно развивает направление beauty (декоративная косметика, дезодоранты, парфюмерия, средства для волос, по уходу за кожей, бритвенные системы). Компании, в частности, принадлежат такие известные парфюмерные марки, как Gucci, Dolce & Gabanna, Valentino, Baldessarini, Escada, Hugo Boss, Lacoste, Dunhill, Laura Biagiotti, Mexx, Puma.

– Какое место занимает направление beauty в общей структуре Procter & Gamble?

– Это одно из важнейших направлений компании. На его долю приходится уже около 28% общего оборота. То есть объемы продаж косметических средств составили порядка $22 млрд. В начале 1980-х годов продажи beauty равнялись всего лишь $1 млрд. А сегодня, например, только совокупный оборот марок Olay и Pantene Pro-V превышает $5 млрд в год.
Мировые продажи beauty-индустрии оцениваются в $230 млрд. P&G занимает 10% глобального косметического рынка. Укреплению наших позиций в этом секторе во многом способствовали приобретения последних лет. Так, в 2003 году P&G купила немецкую компанию Wella, которая производит средства для ухода за волосами, краски для волос, а в 2005-м приобрела Gillette (средства для бритья и после бритья, мужские дезодоранты).

– Судя по динамике развития косметического подразделения, логично предположить, что именно на него сделала ставку P&G. Станет ли beauty лидером в объеме продаж компании?
– Мне сложно сказать, когда это может произойти. P&G – огромная и динамичная корпорация. Параллельно с beauty интенсивно развиваются и другие категории.

– Компания P&G хорошо представлена в сегменте люкс по парфюмерии. В категории beauty вы развиваете только массовый сегмент. Это принципиальная позиция компании?
– В категории люкс средств по уходу за кожей и декоративной косметики у P&G есть бренд SK-II, который хорошо представлен на рынках Западной Европы и Азии.

– В структуре российских продаж вашей компании beauty также занимает около трети?
– Я не могу разложить весь наш бизнес,
как карту. Общий годовой оборот P&G в России составляет $2 млрд. Ежегодно российские продажи компании увеличивается на 20 – 30% по всем категориям, в том числе и по косметике. Самую большую долю beauty-бизнеса P&G здесь составляет масс-маркет. Внутри этого сегмента львиная доля приходится на средства по уходу за волосами. Наш главный продукт – шампуни. В более дорогом сегменте мы предлагаем Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Herbal Essences, в среднем – Shamtu. Хорошо развивается и подразделение P&G Prestige Products, которое занимается парфюмерной продукцией, имеет в России отдельное юридическое лицо.
По нашим данным, сегодня на долю России приходится 2 – 3% мирового парфюмерно-косметического рынка. Однако важен не столько размер рынка, сколько темпы его роста. Россия входит в список быстроразвивающихся стран, и такие рынки очень важны для нас. В вашей стране уже представлены все глобальные бренды beauty. В частности, наша компания привела сюда Pantene Pro-V и Head & Shoulders, которые являются номером один и номером два среди средств по уходу за волосами в мире. Недавно P&G начала предлагать российскому покупателю средства по уходу за кожей Olay. Эта марка очень динамично развивается, ее оборот в мире составляет $2 млрд. Я очень доволен результатами продаж Olay в России, марка уже входит в пятерку крупнейших брендов по уходу за кожей в общероссийском масштабе.

– По некоторым маркам, которые предлагает P&G, Россия является покупателем номер один. Объемы закупок нашей страны настолько высоки, что зачастую сопоставимы с общим объемом нескольких европейских государств. Например, это касается косметики Max Factor. Такая ситуация объясняется только большими масштабами рынка или есть какие-то иные причины?
– Думаю, что здесь несколько причин.
Во-первых, макияж для российских женщин играет огромную роль, гораздо более значимую, чем для жительниц многих европейских стран. Во-вторых, для Max Factor в России была проведена удачная рекламная кампания. Лицом марки мы выбрали «мисс Вселенную-2002» Оксану Федорову. И апелляция к бренду через местную героиню зарекомендовала себя очень хорошо. Россия – самый успешный рынок и для бренда Londacolor. Ни в одной другой стране эту краску для волос не любят так, как здесь. Продукция Londa поставлялась в СССР по госконтракту из ГДР, и для советских женщин Londacolor являлась синонимом качественной краски. Бренд Londa появился в ГДР в конце 1940-х годов в результате национализации производства Wella на территории Восточной Германии, то есть исторически Londa – это Wella. После национализации семья основателей Wella переместилась в Западную Германию и создала свою компанию заново. После объединения Германии, в 1991 году, концерн Wella AG выкупил у государства бренд Londa, восстановив историческую справедливость.
Пример другого самого успешного для России продукта – Camay. Это один из первых брендов, который предложила P&G в России в 1993 году. Продукт появился в США в 1926 году и долгое время был представлен только в качестве мыла. За много лет своего существования марка превратилась в старомодную. Я был еще ребенком, когда это мыло исчезло с полок магазинов Германии. В 1993 году мы оживили бренд именно в России. Российские женщины любят не только красиво выглядеть, но и хорошо себя чувствовать. А для хорошего самочувствия необходимо создать романтическое настроение. Мы нашли такое решение: добавили парфюмерную составляющую в гели для душа. За последние семь лет продажи Camay в России выросли в семь раз. Из России этот опыт был перенесен в Польшу, Венгрию, Чехию, на Украину, а также в страны Персидского залива, там гели Camay были запущены год назад и сегодня занимают 6% местного рынка гелей для душа! 

– Приходится ли вам адаптировать косметическую продукцию под российского покупателя?
– Обычно нет необходимости адаптировать рецептуру, потому что структура кожи и волос у россиян и у европейцев практически одинаковая. Только для Латинской Америки и Азии вся косметика адаптируется. Однако приходится адаптировать ассортимент. Например, российские женщины предпочитают стойкие краски для волос, то есть оттеночные средства занимают всего 2% местного рынка. Нигде в мире не любят так сильно цвет «блонд», как в России. Еще в вашей стране очень популярны красные оттенки. В Европе значительным спросом пользуются полуперманентные и оттеночные красители. Там предпочитают более натуральные оттенки, такие как «брюнет», «шатен». Могу привести пример с помадой. В России предпочитают классический вариант твердой помады. По-английски она называется bullet («пуля»), поскольку напоминает ее по форме. Помада такой формы есть в косметичке почти у каждой российской женщины. И специально для России мы выпускаем такой огромный ассортимент «пуль». В других странах популярны блески для губ, в том числе с аппликатором, а классическая помада пользуется меньшим спросом.

– А рекламу товара приходится адаптировать под местные нужды? Допустим, с точки зрения использования образов, способа донесения информации?
– Наши бренды глобальные и развиваются согласно глобальным концепциям. Но мы, безусловно, адаптируем коммуникации, чтобы найти общий язык с потребителем. Русские доверяют местным знаменитостям в гораздо большей степени, чем западным. Поэтому мы используем их в своей рекламе. Например, Тина Канделаки – лицо коллекции Pantene Pro-V «Роскошный блеск». Новую коллекцию бальзамов-ополаскивателей будет представлять Инна Гомес. Также лицом Pantene Pro-V в разное время были Екатерина Стриженова, Амалия Мордвинова, Любовь Толкалина, Марина Александрова, Жасмин, Светлана Ходченкова. При выборе героинь роликов Pantene Pro-V проводятся исследования восприятия знаменитости целевой группой потребителей. Также мы изучили местные потребности и пришли к выводу, что российские женщины очень любят объемную прическу. Именно на этом достоинстве построена вся российская рекламная кампания и успех Shamtu.

– Если я попрошу Вас указать самое яркое отличие российского косметического рынка от европейского, что вы выделите?
– Полтора года назад я приехал работать в Россию и был изумлен, какое большое внимание русские женщины уделяют своей внешности. В Европе такое редко встретишь. Так, более 90% русских женщин пользуются помадой, более 80% – увлажняющими средствами для кожи, 90% – парфюмерией. Более 80% употребляют косметику каждый день! Особенно изумительна статистика по использованию красок для волос: 55% женщин регулярно красят волосы, а 70% делали это хотя бы однажды. Однако российские мужчины мало пользуются средствами для укладки волос, кремами для ухода за кожей. Нередко они пользуются гелями для душа и шампунями, которые покупают им их женщины. Видимо, русские мужчины пока не готовы тратить на свою внешность много времени. Правда, спрос на мужскую косметику в России появился, и этот сегмент будет расти.

– Однако, насколько я знаю, P&G не предлагает специальной продукции для мужчин. Вы представляете женские средства по уходу за кожей лица Olay. Какой аналогичный продукт вы можете предложить мужчине, кроме средств до и после бритья Gillette?

– Я, к сожалению, не могу говорить о наших дальнейших планах по развитию мужской косметики, потому что конкурентам так же, как и вам, было бы очень интересно узнать о том, что мы наметили. Однако у P&G существует много возможностей даже с нашим брендом Olay. Население в России, как и в Европе, стареет, поэтому интерес к антивозрастному уходу повышается. Кстати, российским мужчинам ничто не мешает использовать Olay. Я сам им пользуюсь.

– Возможно, стоило бы больше уделять внимания продвижению специальной мужской косметики в России. Поскольку эта категория пока востребована мало, надо сформировать спрос на такую продукцию.

– За год P&G опрашивает около миллиона человек в разных странах, в том числе и в России. Так мы ищем пути быстрого и качественного развития бизнеса. И все ресурсы направляем в более привлекательные сегменты. Таков осознанный выбор P&G. В России еще очень много возможностей, поэтому нам приходится расставлять приоритеты. В зависимости от привлекательности сегмента выстраивается и политика продвижения. Например, в России рынок шампуней очень развит, но есть рынок бальзамов-ополаскивателей, масок для волос, потенциал которых очень высок. В прошлом году для P&G российский рынок по перечисленным направлениям был одним из самых быстрорастущих.

– Сложно ли продвигать продукцию в отдаленные регионы?
– Москва занимает от 20% до 30% продаж, в зависимости от категории. Для P&G очень важно быть хорошо представленной в Москве. Но чтобы оставаться номером один в России, компании необходимо иметь очень сильную дистрибьюцию. Наша российская дистрибьюторская сеть нам не принадлежит, мы работаем с партнерами на взаимовыгодных условиях. Но наша система поставок учитывает разницу спроса в различных регионах. Иногда приходится брать во внимание весьма специфические вещи. Например, в Сибири очень популярны светлые оттенки красок для волос. Все хотят быть блондинками! На юге больше шатенок и тех, кто предпочитает яркие красные оттенки. Мы осуществляем поставки согласно этим данным.

– На какой канал реализации вы делаете ставку: на дистрибьюторов, специализированные парфюмерно-косметические сети, на фармамаркеты, супермаркеты или какие-то другие форматы? Трудно ли вести переговоры с розничными сетями?
– Как большой косметической компании, нам очень важно быть представленными в парфюмерных сетях. Но нам также важно иметь очень широкую дистрибьюцию – то есть быть везде, где женщина захочет купить нашу продукцию.

– Вы платите за вход в торговые сети?
– Мы никогда не платим за вход. У P&G есть значительный опыт и другие инструменты, чтобы дополнительно заинтересовать партнеров. Мы применяем практику совместного бизнес-планирования с клиентами. Стороны разрабатывают совместный план действий, где каждая берет на себя обязательства на период 12 – 18 месяцев. Мы не можем раскрывать условия совместного бизнес-планирования, но подчеркну: оно не предусматривает денежных вознаграждений. Только взаимные услуги – обучение персонала, реклама.

– В России есть компании, которые занимаются контрактным производством косметики, например «Гамма Косметик». Не  рассматривали ли вы возможность размещать заказы на производство в нашей стране?
– Я не возражаю против производства в России. Однако имеет смысл производить в России  только ту продукцию, для которой существует качественное сырье. Импортировать сырье не совсем логично. Еще один момент – целесообразность транспортировки. Декоративную косметику совершенно несложно привозить. Весь ассортимент Max Factor, предназначенный для европейского рынка, выпускается только в Ирландии. Это дает нам гарантированную стабильность и качество продукта, что особенно важно для декоративной косметики. Но если речь заходит о стиральных порошках или подгузниках, то, сами понимаете, вопрос транспортировки встает остро. И мы в первую очередь локализуем производство этих продуктов. Отмечу, что 50% продукции P&G, продаваемой  в России, здесь же и производится. Также в России производятся краски для волос Wella, Londa, некоторые виды шампуня Shamtu. Товар выпускается на предприятии «Капелла», расположенном в Дзержинске Нижегородской области и построенном «с нуля» в 1993 году компанией Wella.

– Что Вы можете сказать о контрафактной продукции? Насколько параллельные поставки мешают работе на российском рынке?

– Признаю, что «серый» импорт для России – большая проблема, но она не угрожает нашему бизнесу. Согласно нашему мониторингу рынка, в сегменте масс-маркет доля «серых» поставок ничтожно мала, а по большинству продуктов отсутствует полностью. Мы выстроили эффективную систему поставок и ценообразования в цепочке дистрибьюции, что делает наши марки неинтересными для «серых» импортеров. С точки зрения прибыли они не могут с нами конкурировать.

РЕЗЮМЕ ЙОРГА ГИЗЕЛЬМАННА
ГОД РОЖДЕНИЯ: 1966
ОБРАЗОВАНИЕ:
1989 – 1992: Политехнический университет г. Трира (Германия); диплом по экономике
1992 – 1993: Университет г. Лестер (Великобритания); магистр международного бизнес-анализа
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ:
2006 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: директор направления P&G Beauty по Восточной Европе
2005 – 2006: директор по маркетингу категории женской и детской гигиены P&G в Германии, Австрии, Швейцарии
2002 – 2005: директор по маркетингу международной команды P&G по работе с клиентами
1993 – 2002: бренд-менеджер различных марок P&G в категориях женской и личной гигиены (Германия и Западная Европа)
ЛИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: женат, воспитывает двоих детей
ХОББИ: спорт, путешествия

ЧТО ТАКОЕ КОМПАНИЯ P&G
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1837
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство косметики и парфюмерии, гигиенической продукции, зубной пасты, бытовой химии, кормов для животных, продуктов питания
ОСНОВНЫЕ МАРКИ: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Olay, Wella, Gillette, Always, Pampers, Ariel, Tide, Pringles, Braun, Duracell
ОБОРОТ В 2007 ГОДУ: $76,5 млрд
ПРИБЫЛЬ В 2007 ГОДУ: $10,3 млрд
ШТАТ: 138 000 человек в 80 странах

Артем Казаков
31.03.2008  Журнал "Компания"