Две логики
Как быстро пройти «точку продаж»
Содержание разговора между дизайнером и бизнесменом
укладывается в две коммуникативные логики: разговор о параметрах продукта и о
его образе. Которой следует придерживаться, чтобы произвести продукт,
удовлетворяющий запросам заказчика, и выйти на заключение с ним новых договоров?
Ведь у обеих логик есть свои плюсы и минусы.
Продолжаем разговор о коммуникации в дизайнерском бизнесе. В
предыдущей статье (см. ИР №15-16’2007) мы говорили о том, что мышление
бизнесмена и мышление дизайнера соотносятся как категории времени и
пространства. Что дизайнер и клиент всегда находятся в коммуникативном
взаимодействии, независимо от того, сколько проводников мысли - клиентских
менеджеров - стоит между ними. Также речь шла о трех стратегиях перевода языка
клиента на дизайнерский и обратно.
Тема нового разговора - содержание переговоров между клиентом и
дизайнером. Мы увидим, как из природы дизайна рождаются две разные логики
коммуникации. Но сначала сделаем два небольших экскурса.
Экскурс первый - в тему «природа продукта». Ибо процесс и
результат дизайнерской деятельности могут быть выдержаны в философии товара,
продукта или услуги.
Существует огромное количество определений объектов
купли-продажи, коими являются товар, продукт и услуга. Попробуем разобраться,
что же это такое и в чем их принципиальная разница. И тут на первый план выходит
такая важнейшая определяющая, как параметр (величина или величины,
характеризующие основные свойства какого-либо предмета, явления, от греч.
«parametrón» - «соразмеряю» - Словарь русского языка в четырех томах).
Параметры товара постоянны. Он произведен, например, на заводе
и доставлен в магазин. Товар имеет заранее заданные потребительские свойства и
поэтому не требует особого сопровождения. Им торгует продавец, который может
рассказать покупателю, чем хорош тот или иной товар, основываясь на двух-трех
его характеристиках. Способ адаптации товара к покупателю заключается в
разнообразии аналогичных товаров на прилавке. Ходи и выбирай!
Параметры продукта изменяемы. Они варьируются в процессе работы
с заказчиком. Здесь в дело вступает клиентский менеджер. Его задача —
зафиксировать диапазон, в котором характеристики продукта созвучны запросам
клиента. Тогда клиент получит нужный продукт, а клиентский менеджер его
благополучно продаст.
Услуга отличается от продукта или товара следующим важнейшим
критерием: оплата услуги не предполагает ее дальнейшее использование, как в
случае с товаром или продуктом, то есть стоимость услуги распространяется лишь
на момент ее получения. Какое-то время эффект от услуги может выглядеть как
товар или продукт (например, стрижка вследствие парикмахерской услуги или
пребывание в другой стране как следствие услуги авиаперевозчика). Но в основе
своей услуга — это одноразовое действие. И ее оплата заключена во временные
рамки, в отличие от продукта, который оплачивается, исходя из стоимости вещи. С
точки зрения параметров, услуга может быть ближе к товару или продукту, то есть
иметь тот или иной диапазон изменчивости, который зависит от желания
клиента.
Результатом дизайнерской работы может являться и товар, и
продукт, и услуга.
Экскурс второй. Важнейшим показателем успешности компании
является количество продаж. Как правило, все усилия сотрудников фирмы тратятся,
исходя именно из этой логики. Самое главное — заключить контракт, продать
услугу, преодолеть «точку продажи». Когда данная точка преодолена, активность
менеджмента резко снижается. Для компании происходит логическое завершение
отрезка работы с клиентом. И так как деньги получены, дальнейшая его судьба
никого не волнует. Это очень характерная черта отечественного дизайнерского
бизнеса. Тендер выигран, заказчику деваться некуда, и ответственность за
содержание работы перекладывается на него. Начинаются препирательства,
переходящие во взаимное раздражение.
Почему возникают подобные схемы? Потому что перепутываются,
сливаются и оказываются неразделимы две принципиально разные фазы коммуникации с
заказчиком — точка продажи и отрезок клиентской работы. Логика продажи попросту
переносится на этот отрезок. Тогда как в клиентской работе она вовсе или почти
не должна учитываться. И в то же время материальные перспективы для компании
заключены именно в этом отрезке.
Понятно, что, кое-как «вырвав» у компании свой заказ,
выполненный «более или менее нормально», такой клиент обратно уже никогда не
вернется.
А между тем третья фаза коммуникации с клиентом - его
возвращение. Пройдя точку продаж и правильно выстроив обслуживание заказчика,
дизайнерская компания следующей ступенью отношений видит заключение с ним новых
договоров. На том, как добиться осуществления этой фазы, подробно
останавливаться не будем. Заметим лишь, что решающим здесь является
компетентность и широта взглядов людей, работающих в компании. И в частности
дизайнеров. Которые, хорошо зная вкусы своего клиента, а также то, что скоро ему
нужно будет издавать, например, годовой отчет, буклет выставки, оформлять новую
витрину и т. д., могут сделать потенциальному заказчику ряд таких предложений по
дизайну, от которых тот не сможет отказаться. Более того, вполне возможно
возникновение ряда новых заказчиков, которых приведет с собой постоянный
клиент.
логика первая
Итак, каким содержанием должен быть наполнен разговор дизайнера
с клиентом, чтобы возникло взаимопонимание и, как следствие, был произведен
продукт, удовлетворяющий запросам заказчика? Сама природа дизайна предоставляет
нам ответ на этот вопрос.
Первая логика общения с клиентом - параметральная.
Менеджер, сопровождающий клиента в дизайнерском бизнесе в
процессе создания продукта или оказания услуги, должен хорошо знать, что он
предлагает. Как правило, доскональное знание предмета связано с параметральным
мышлением. Такой менеджер осведомлен о характеристиках, качестве, свойствах
продукта (или услуги), степени их изменения, особенностях производства и
стоимости всех составляющих. Его цель - привести параметры продукта в
соответствие с желанием клиента.
В рамках параметральной логики дизайнерская компания или
клиентский менеджер, в ней работающий, выделяют из характеристик продукта
наиболее значимые для клиента, знакомят его последовательно со всеми этими
параметрами, предлагая совершить выбор, считают стоимость того, что получилось,
называют клиенту цену и ожидают его решения; если заказчику цена кажется
высокой, возвращаются к пункту 2 и проходят цикл еще раз, пока не добиваются
субъективно удобной для клиента цены.
Плюсы параметральной логики:
• четкое понимание
характеристик продукта;
• возможность поставить на позицию клиентского
менеджера не слишком подготовленного человека;
• смещение
ответственности за приобретенный продукт на клиента.
Минусы параметральной
логики:
• длительность процедуры и высокая нагрузка на
клиента;
• неочевидный результат (приобретенный продукт и ранее
представленный клиентом образ сильно отличаются);
• негативные чувства
клиента, связанные с определением стоимости (хочется всего и получше, но это
поднимает цену выше психологически комфортной);
• негативные чувства
клиента, вызванные ранжированием собственных приоритетов (что важнее,
декоративный пруд или альпийская горка?);
• необходимость «въезжать» в
те параметры, которые клиенту непонятны;
• невозможность работать с теми
характеристиками, которые остались за пределами списка параметров, выбранных для
обсуждения;
• невозможность втиснуть в рамки параметральной логики
пожелания клиента, высказанные непараметральным языком («хочу, чтобы в этой
комнате всегда было солнечно…»).
Как видно, при гениальной простоте подхода данная логика
обладает большим количеством минусов. Во многом ее успех определяется степенью
подготовленности клиента.
логика вторая
Вторую логику коммуникации с клиентом я называю
надпара-метральной.
Уже несколько лет хобби одного моего друга - путешествия под
парусом. Начиналось все довольно просто: первые попытки, любовь к парусу,
получение шкиперских «корочек». Так постепенно общение с ветром и водной стихией
превратилось в страсть. Достаточно сказать, что пару лет назад мой приятель
пересек на яхте Атлантику. И как всякий профессионал, он всегда мечтал обладать
профессиональным инструментом - яхтой, приспособленной к океанским штормам,
на-
дежной, быстрой, красивой. Однако с покупкой лодки Вадим
(назовем его так) не спешил. Он фрахтовал самые разные яхты, опробовал десятки,
если не сотни вариантов яхтенных корпусов и яхтенного оборудования. Но так и не
смог найти яхты, которая была бы «его». У одной ход не слишком легкий, у другой
- вопросы к надежности, у третьей - излишнее количество комфорта и т.д. В
какой-то момент Вадим понял, что ему нужен совет специалиста - человека, который
не только под парусом ходит, но и строит яхты. Так в жизни моего друга появился
известный яхтенный дизайнер по имени Япец, верфь которого находится в горах: с
одной стороны - море, с другой - Альпы. И это не случайно, потому что его
постулат: красивые яхты должны рождаться среди красивой природы. Процесс первого
общения между Япецем и Вадимом, точнее, понимания того, что нужно последнему,
уместился в четыре вопроса.
Вопрос № 1. Сколько времени вы собираетесь проводить на
борту?
Ответ. Лет через 10, после выхода на пенсию, я собираюсь находиться в
море по восемь месяцев в году.
Вопрос № 2. А где вы будете ходить?
Ответ.
Земля большая, есть где походить.
Тогда у Япеца в глазах появился огонек,
потому что большинство людей ответило бы, что хочет ходить по тропикам и
субтропикам, где тепло и уютно, и дизайнер задал свой третий вопрос.
Вопрос №
3. Есть ли у вас мечта?
Ответ. Я хотел бы когда-нибудь сходить на острова
Кергелен (эти острова расположены недалеко от Антарктиды и находятся в суровых
климатических условиях; одна из самых сложных для яхтенного мореплавания точек
на карте мира... - ИР).
Вопрос № 4. Машина, конечно же, у вас
спортивная?
Ответ. Да.
После чего Япец сказал, что ему многое стало понятно, и он
готов представить Вадиму общее описание будущей лодки. Как потом оказалось,
таких лодок никто не строит, и ответы моего друга натолкнули дизайнера на мысль
о том, что клиент хочет, по сути, новый тип яхты для плаванья в суровых условиях
-надежный, но чрезвычайно скоростной. Он даже название придумал, состоящее из
двух, казалось бы, взаимоисключающих понятий - «экспедиционный рейсер». То есть
судно, оборудованное для экспедиции, со всеми возможными запасами продуктов и
топлива, но скоростное!
Параметры, применяемые к обычной яхте, в данном случае
изменялись кардинально. Опреснитель взамен объемистых баков с питьевой водой.
Вместо них надо разместить большие танки для топлива. Двигатель требуется менее
мощный, но более надежный, потому что в экстремальном плаванье никто не поможет.
Кораблей нет вокруг на многие сотни миль… Электрическое управление парусами
необходимо дублировать удобным ручным, и так далее по многим и многим
параметрам.
Остается добавить, что точка продаж была пройдена очень быстро.
И стороны остались довольны.
Рассказанная история — яркий пример надпараметральной логики
коммуникации с клиентом, — работа «от образа». Она в рамках этой логики выглядит
так. Дизайнер задает вопросы, порой, казалось бы, не связанные с образом
продукта. Они могут касаться самых неожиданных тем, вплоть до личной жизни и
вкусовых пристрастий заказчика. Затем спрашивающий пытается выделить главные
моменты разговора и составить их рейтинг. Потом он предлагает определенное
решение, в котором уже выбраны параметры, исходя из предполагаемых приоритетов
клиента. Этот черновой образ продукта и является объектом обсуждения между ним и
клиентом.
Плюсы надпараметральной логики:
• клиент работает не с
десятком частных параметров, а с цельным образом продукта;
• большую
часть работы по выбору и принятию решений проводит клиентский
менеджер;
• тратится меньше времени;
• ничто не мешает в
определенные моменты отойти от общего образа, заняться частными параметрами,
затем снова перейти к обсуждению продукта в целом;
• продукт,
появляющийся в результате такой стратегии, более точен для
клиента;
• процесс формирования образа продукта логичен и понятен для
клиента;
• состояние клиента более комфортно, у него возникает ощущение,
что он понят, а продукт - именно тот, что ему нужен.
Минусы надпараметральной
логики:
• Немалые трудозатраты менеджера, его более высокая
квалификация, нежели в альтернативной логике;
• в отдельных случаях,
когда клиент изначально не готов к покупке продукта, такая стратегия не приведет
к продаже (клиент решит, что данный товар ему не нужен, или поймет, что ему
требуется что-то совсем другое). Это будет честно по отношению к клиенту, но не
принесет денег компании;
• не всякий клиент охотно обсуждает свои
пристрастия и образ жизни; иногда такому покупателю проще ошибиться в выборе
продукта, нежели открыться перед незнакомым человеком. Это предъявляет
дополнительные требования к клиентскому менеджеру, как психологические
(тактичность, умение вызывать и поддержать доверие, способность нравиться и
подстраиваться и т.д.), так и требования, связанные с безопасностью
покупателя.
Мы выяснили, что содержание разговора между дизайнером и
бизнесменом укладывается в две основные коммуникативные логики: разговор о
параметрах продукта и о его образе. И у той, и у другой есть плюсы и минусы.
Какой из логик воспользоваться, зависит от каждого конкретного случая, от
степени подготовленности персонала, от сложившейся в дизайнерской компании
практики и от воли самого дизайнера.
Дмитрий Бородин, преподаватель Британской
высшей школы дизайна, эксперт по клиентской работе
издательско-полиграфического центра DEX-press
09.04.2008
Журнал "Индустрия рекламы"