Осторожно, двери открываются: почему наш бизнес не ждут за рубежом

Планами покорить высококонкуретные рынки Европы и Америки сегодня вряд ли кого удивишь. Начало 2008 года выдалось особенно урожайным на подобные заявления. «Синергия», владелец водочного бренда Beluga, сообщила об урегулировании всех вопросов вокруг прав на товарный знак Beluga в США, Европе и на Украине, а также о подписании контрактов на дистрибуцию водки в Италию, Швейцарию и на Украину. «Балтика» утверждает, что список стран, где можно купить её пиво, скоро вырастет до 47. Российский производитель зубной пасты Splat заключил договоры с американскими дистрибьюторами. Sales Business попытался разобраться, что толкает отечественные компании на Запад и к каким хитростям они прибегают, чтобы закрепиться на зарубежных рынках.

«Балтика» в Италии

В конце февраля в итальянском городе Римини прошла международная выставка Pianetta Birra Beverage & Co, посвящённая индустрии напитков, снеков, оборудованию для пабов и пиццерий. В ней приняла участие российская компания «Балтика». «Интерес в Римини к нашему пиву был значительным, как со стороны крупных дистрибьюторов, так и со стороны владельцев пабов, пиццерий, ресторанов, локальных поставщиков», – рассказывает директор по экспортным продажам пивоваренного концерна Дмитрий Кистев. Скорее всего, уже в этом году «Балтика» наладит регулярный сбыт своей продукции в Италию.

«Бизнес-кейс по выходу на этот рынок находится в стадии разработки, – поясняет Дмитрий Кистев. – Мы внимательно исследуем предпочтения потребителей, оцениваем рентабельность каналов дистрибуции, изучаем особенности законодательства. Вероятнее всего, здесь сделаем акцент на таких сортах как “Балтика №3 Классическое”, “Балтика №5 Золотое” и “Балтика №7 Экспортное”».

Италия станет 47 страной, куда будет отгружаться пиво отечественной компании. Лишь за прошлый год в её экспортный портфель добавилось восемь новых рынков: Швейцария, Северная Корея, Мексика, Мальта, Бахрейн, Конго, Кот-Д›Ивуар, возобновлены связи с Монголией. Объём экспортных продаж за 2007 год вырос на 22,9 процента и составил 2 млн гл.

Первые поставки за границу «Балтика», по словам директора по экспортным продажам, осуществила в 2000 году в Германию. Сегодня на долю пивоваренной компании приходится более 70 процентов всего экспорта российского пива.

Завоёвывать итальянский рынок «Балтика» планирует с оn-trade (HoReCa). «В Италии нам одинаково интересны сегменты on-trade и off-trade, – рассказывает Дмитрий Кистев. – Тем не менее, руководствуясь целесообразностью, мы собираемся начать с поставок разливного пива в HoReCa. Это даст возможность познакомить потребителя с нашей маркой, кроме того, такой канал дистрибуции как нельзя лучше отвечает стремлениям компании – занимать премиальный сегмент на экспортных рынках. В дальнейшем мы активизируемся в off-trade».

Сейчас концерн подбирает дистрибьютора. «Среди прочих условий, которые мы выдвигаем контрагенту на территории иностранного государства, одно из наиболее важных – наличие у партнёра возможностей для организации национальной дистрибуции», – объясняет директор по экспортным продажам «Балтики».

Проторённой дорогой

Италия далеко не первый зарубежный рынок, освоение которого «Балтика» начинает с HoReCa. Так в Велико-британии, где лидирующие позиции занимает Scottish & Newcastle (акционер BBH), её пиво первоначально появилось в барах, кафе и ресторанах и лишь впоследствии попало в крупнейшие розничные сети Tesco, Waitrose, Sainsbury.

«В Англии мы исходили из специфики сегмента, – рассказывает Дмитрий Кистев. –Учитывая, что на on-trade приходится 50 процентов всего местного рынка пива, было принято решение об изначальном продвижении нашей продукции в HoReCa. После длительной работы через этот канал, мы вышли в off-trade, где продаём своё пиво в премиальном сегменте, как и на других зарубежных рынках».

В «Балтике» отмечают, что экспорт для компании – в первую очередь, стратегические инвестиции, которые, тем не менее, уже сейчас приносят прибыль. «Рынок пива в России близок к стопроцентному насыщению, по итогам 2007 года мы занимаем долю в 37,6 процента с объёмом продаж 43,7 миллиона гл, – поясняет Дмитрий Кистев. – В этом смысле международная торговля обеспечивает увеличение числа потребителей марки. Год от года наращиваются объёмы продаж за рубежом, мы выходим на рынки других стран. Сегодня каждая восьмая бутылка пива “Балтика” отправляется за гра-ницу».

Экспорт, а также лицензионное производство продукции на Украине и в Великобритании ежегодно показывают положительную динамику в 25–30 процентов. «В краткосрочной перспективе, – заявляет Дмитрий Кистев, – “Балтика” намерена стать брендом номер один в Европе, а в долгосрочной – одним из лидеров мировой пивной индустрии».

«Принимая решение о выходе на новый рынок, мы, в первую очередь, анализируем, соответствует ли этот шаг двум ключевым задачам: созданию и поддержке имиджа бренда и компании в целом как международного лидера отрасли, а также получению прибыли от экспорт-ной деятельности, – рассказывает о стратегии директор по экспортным продажам “Балтики”. – Соблюдение обоих пунктов в каждом случае абсолютно необходимо. Бе-зусловно, какие-то рынки более прибыльны, другие – менее, пока мы только в начале пути, но уже сегодня с уверенностью можно говорить, что это направление экономически оправдано и эффективно».

К имиджевым регионам Дмитрий Кистев относит Европу, Америку, Азию. Присутствие там, по его словам, не только добавляет бонусные очки бренду «Балтика», но и приносит прибыль. Тем не менее, сегодня основной объём продаж компании за рубежом приходится на страны СНГ.

«Русский стандарт» для французов и британцев

В тот же период, что и «Балтика», дальнее зарубежье начал осваивать другой российский производитель – «Русский Стандарт Водка». В активе компании в настоящее время 48 стран. По данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), это крупнейший отечественный экспортёр водки.

В конце прошлого года начались продажи водки «Русский стандарт оriginal», «Русский стандарт platinum» и Imperia во Франции и Великобритании. «Старт нашего проекта на двух крупнейших и быстрорастущих рынках Европы – логичный шаг для производителя с глобальными амбициями. В Великобритании мы планируем занять третье место среди премиальных брендов по итогам шести месяцев работы», – заявляет директор по внешним связям компании Престон Менденхолл.

Продукцией «Русского Стандарта» в этих странах занимаются Campari, Remy Cointreau, First Drinks (принад-лежит William Grant & Sons), которые располагают широкими каналами дистрибуции. В свою очередь, «Русский Стандарт Водка» обеспечивает реализацию товара этих компаний в России.

«В Великобритании наш продукт представлен во всех ключевых торговых сетях – Tesco, ASDA, Waitrose и Morrisons, – рассказывает Престон Менденхолл. – Помимо этого водка “Русский Стандарт” продаётся в сети специализированных магазинов Threshers. Во Франции вся линейка доступна в крупнейших розничных точках – Carrefour и Auchan».

По его словам, в Германии, куда компания вышла в конце 2006 года, она занимает более 10 процентов премиум-сегмента национального рынка водки: «В данный момент это один из самых популярных алкогольных напитков в мире, а из-за традиционных представлений о том, что настоящая водка только русская, наблюдается стабильный рост её потребления. И здесь мы абсолютный лидер сегмента премиум. По данным журнала Impact, основного международного эксперта на рынке спиртного, по итогам 2007 года наша компания второй раз подряд заняла четвёртое место среди наиболее динамично развивающихся глобальных алкогольных брендов». «Русский стандарт» в прошлом году увеличил продажи на 40 процентов, по всему миру было куплено 1,9 миллиона девятилитровых коробов водки.

Руководитель ЦИФРРА Вадим Дробиз отмечает, что русские производители пока не могут похвастаться серьёзными достижениями на международном водочном рынке: «Нужно понимать, что ключевые страны-потребители этого продукта не Китай и не СНГ, а США, Великобритания, государства континентальной Европы. Если посмотреть на направление экспорта российской водки, то оказывается, что 50 процентов уходит в Латвию – транзитный пункт. Там она превращается в “Столичную”. Из отечественных брендов, которые продаются в Европе, наибольшего успеха добился “Парламент”, заняв в 2006 году четыре процента в своём сегменте в Германии. При этом следует учитывать, что данная ниша равна лишь четырём процентам всего немецкого рынка крепкого алкоголя».

Однако Вадим Дробиз высоко оценивает перспективы продуктов «Русского Стандарта». «Наибольший потенциал есть у двух российских водочных брендов – “Русский стандарт” и “Парламент”, - полагает он. - Они имеют яркую эмоциональную составляющую. Но для того, чтобы продвинуться на западные рынки, понадобится основательный рекламный бюджет. Такую сумму сегодня может выделить только “Русский Стандарт”».

Престон Менденхолл рассказывает, что летом прошлого года стартовала их масштабная рекламная кампания в США: «Далее она охватила рынки по всему миру. В октябре была запущена телевизионная реклама в Великобритании и Германии. Наш бренд участвовал в главном событии ночной жизни Германии, состоявшем из нескольких музыкальных проектов в 10 немецких городах. В это же время в Мюнхене прошло ежегодное мероприятие журнала GQ “Человек года”, где “Русский Стандарт” выступил главным спонсором. В США ”Русский Стандарт Imperia” – официальный спонсор недели моды в Нью-Йорке и легендарных показов нижнего белья Victoria’s Secret».

По оценке Вадима Дробиза, для агрессивного продвижения алкогольной ТМ величина рекламного бюджета должна составлять 50-70 млн долларов. Нижняя планка – 15 млн долларов в год.

Vendetta в Лондоне

Группа компаний «Дикая Орхидея» успешно развивает несколько розничных сетей: «Дикая Орхидея» (54 магазина на ноябрь 2007 года), «Бюстье» (166 магазинов), «VI Легион» (10 магазинов), дискаунтеры «Бельевой Базар» (четыре магазина). Но для выхода на английский рынок компания использовала бренд Vendetta. Первый фирменный салон был открыт в Лондоне в августе прошлого года, сейчас в столице Великобритании их уже три.

«Лондон – “живая” столица. Там очень активные покупатели, которые всегда открыты новым брендам. Этого мнения придерживаются многие специалисты fashion индустрии. Но мы собираемся и дальше развивать сеть. Правда, назвать конкретно страны, где будут открываться новые магазины, мы еще не можем. Пока всё только в планах».

По словам Джулианы Каспрановой, уже в этом году салоны Vendetta начнут работу в других крупных городах Западной Европы.

Ассортимент лондонских магазинов, принадлежащих группе, практически аналогичен моделям в российской сети «Дикая Орхидея». Единственное отличие – помимо ведущих мировых брендов в английских салонах можно купить бельё под маркой Vendetta. Это собственный бренд компании.

«Финансовые показатели работы в Великобритании мы не афишируем, – говорит Джулиана Каспранова. – Но косвенным подтверждением того, что магазины пользуются популярностью, могут служить наши планы по открытию магазинов в других странах. Согласитесь, если бы это было неперспективно, мы бы не стали открывать три магазина за пять месяцев».

Помимо Западной Европы в «Дикой Орхидее» в качестве направления дальнейшей экспансии рассматривают и страны Юго-Восточной Азии.

В компании подчёркивают, что магазины за рубежом не имиджевый проект для группы. «Первоочередная их цель – создание межнационального бизнеса, – поясняет Джулиана Каспранова. – Нам стало тесно на российском рынке, он нами уже достаточно хорошо освоен. У нас есть сети в разных ценовых сегментах, поэтому зарубежные проекты мы рассматриваем как новый источник до-хода».

Интересно отметить, что при открытии магазинов Vendetta в ГК «Дикая Орхидея» не делали тайны из «происхождения» компании. «Прямо говорили, что мы – российская компания. Про открытие нашего первого магазина написали очень многие иностранные СМИ. Один из ярких заголовков был: “Из России с бельём”. Вообще западный рынок перенасыщен, европейцев трудно чем-либо удивить, но российская марка белья, я думаю, может вызвать интерес, как у бизнес-сообщества, так и у потенциальных покупателей», – рассказывает Джулиана Каспранова.

По мнению креативного директора питерского рекламного агентства «Делком» Даниила Гридина, название Vendetta для магазина в Лондоне гораздо выигрышнее, чем Wild Orchid. «Vendetta звучит агрессивно, по-молодёжному. Марку можно противопоставить Lady›s Secret в сегменте “пять трусиков за 20 евро”. Ещё она легко ассоциируется с фильмом V for Vendetta братьев Вачовски, вызвавшим несколько лет назад культурный резонанс. Его наверняка помнят в Лондоне до сих пор. В то время как Wild Orchid – неважная полуэротическая мелодрама 1990 года с Микки Рурком. И европейский потребитель это знает», – говорит креативный директор питерского рекламного агентства «Делком».

Русский европеец

Корпорация Sela, производитель и продавец одежды в стиле casual, в отличие от «Дикой Орхидеи» позиционируется на нашем рынке как европейская компания. Но это не мешает ей идти точно таким же путем к платёжеспособному западному потребителю, что и большинство русских бизнесменов.

Первоначально Sela открывала свои магазины на постсоветском пространстве. В 2002 году собственный офис появился в Эстонии, а в 2003 – на Украине. Сейчас на этих рынках работает 66 точек, большая часть из них – франчайзинговые. С 2004 года сеть представлена в Латвии, Литве, Грузии, Белоруссии, Киргизии, Казахстане, с 2006 года – в Польше.

«В Восточную Европу мы заходим постепенно, – рассказывает о стратегии директор московского представительства корпорации Наталья Чинёнова, – чтобы почувствовать себя в конкурентной среде. Но жёсткий форсаж для экспансии на Европу не планируем. Схема выбора страны или города стандартна. Компания открыта для сотрудничества на любом рынке: сначала появляется спрос, а потом решение о создании магазина или офиса».

В отличие от «Дикой Орхидеи» в Sela прямо говорят, что выход в Европу – PR-инструмент. «Это больше работает на имидж компании, помогает оттачивать технологии, потому что в ЕС очень плотная конкуренция, и если твой товар там востребован и твои магазины там существуют, значит, ты всё делаешь правильно. С точки зрения увеличения оборотов – а это самый главный показатель – освоение Европы не так уж и важно», – отмечает Наталья Чинёнова.

По её мнению, для эффективности экспансии на Запад сфера работы компании не имеет особого значения. «Если вы способны предложить рынку интересный и нужный продукт, если есть эффективный менеджмент и управление ресурсами, успех возможен в любой отрасли», – говорит директор московского представительства корпорации.

Даниил Гридин из рекламного агентства «Делком» не слишком высоко оценивает шансы Sela на Западе: «Марка изначально создавалась для российского рынка и позиционировалась как европейская. Это означает, что за границей у неё не будет никаких точек дифференциации. Просто ещё один магазин одежды».

В свою очередь генеральный директор компании Splat Евгений Дёмин полагает, что Sela выбрала «наи-более простой путь краткосрочного возврата инвестиций»: «Проект начинает окупаться практически сразу. Если бы они пошли на развивающийся рынок и три года, а возможно, и пять лет работали на перспективу, у них был бы шанс занять большую долю. Если, к примеру, Sela сейчас обоснуется в Бразилии, где только начинаетcя потребительский бум, то их дивиденды в долгосрочном периоде могут оказаться гораздо выше, чем в Европе».

Незваные гости

Серьёзное препятствие, с которым наши компании могут столкнуться при выходе и освоении рынков дальнего зарубежья, – негативный имидж России и зачастую нелицеприятный образ русского бизнесмена, сложившийся как у потребителей, так и у коммерсантов.

«Охлаждение отношений между Россией и Западом, непрекращающиеся “разборки” политиков и дипломатов, конечно же, не проходят даром», – говорит генеральный директор Splat. Именно поэтому Евгений Дёмин крайне низко оценивает шансы на успех в Европе сетей Vendetta и Sela: «Соваться туда одёжным компаниям нет смысла. Потому что та же Zara их обходит и по качеству, и по скорости, и просто по технологиям».

«Образ России на Западе – некий монстр, который шантажирует всех и вся энергетическими рычагами, и я с трудом могу представить, что в ресторан “Борщ” где-нибудь на Елисейских полях выстраивается очередь, – поясняет Евгений Демин. – А вот в Индии, Индонезии положительное отношение к русским».

Правда, негативный имидж России не помешал Splat заключить контракты на поставку своей продукции с рядом американских дистрибьюторов. Глава компании объясняет такой шаг следующим образом: «Для того чтобы оставаться лучшими, надо находить самые высококонкурентные рынки и сражаться на них. Поэтому мы изучаем Японию, Америку и ещё пару стран, где в отношении конкуренции настоящая жесть».

Джулиана Каспранова из «Дикой Орхидеи», наоборот, считает, что мнение о России никак не сказывается на бизнесе: «Политика есть политика. Если клиент хочет приобрести ваш товар, он его купит, несмотря ни на какие “но”».

А вот Даниил Гридин из «Делкома» полагает, что сложившийся образ нашего государства и бизнеса может сыграть на руку его представителям: «Сильно сомневаюсь, что западные компании реально воспринимают нас как серьёзных конкурентов. Особенно в FMCG. Слишком сильны стереотипы. Этим можно и нужно пользоваться. Из-за агрессивных внешнеполитических действий к русским брендам вновь стали применимы такие эпитеты как сильный, мужественный, авторитарный, резкий. Во многих сегментах рынка подобное позиционирование не только не вредит, но и приносит пользу. Особенно это касается товаров для мужчин. Например, крепкий алкоголь “Русский Стандарт” – чудно; мощный и агрессивный ритейлер “Евросеть” или “Эльдорадо” – великолепно; товары для экстремального отдыха “Экспедиция” – просто прекрасно».

Высокая конкуренция на российском рынке и планомерное снижение темпов прироста того или иного сегмента FMCG, пожалуй, самые веские аргументы, которые заставляют отечественные компании устремляться на Запад. Наглядный пример – экспансия концерна «Балтика». С другой стороны, чем больше возможностей динамичного развития на собственном рынке, тем больше вопросов у экспертов к тем его участникам, кто объявляет о выходе в дальнее зарубежье.

Так по мнению Вадима Дробиза, основная причина, по которой нельзя считать попытки отечественных водочников наладить экспорт в страны Европы и США долгосрочной стратегией развития, – как раз положение на российском рынке.

«У них ситуация патовая, – полагает руководитель ЦИФРРА. – С одной стороны, внутренний легальный рынок не позволяет расти в объёмах. И перераспределение долей сейчас в рамках 130-135 миллионов дал. Но с другой – необходимых на освоение иностранных рынков денег у подавляющего большинства производителей пока нет. Поэтому все сосредоточены на консолидации бизнеса и подготовке его к продаже крупному западному игроку. Последние пример – сделки по Whitehall и “Русскому алкоголю”. Для 90 процентов отечественных компаний, – уверен Вадим Дробиз, – экспорт продукции – в основном имиджевые поставки. Скорее всего, ситуация изменится после того, как в состав акционеров водочных компаний войдут западные производители».