Доходная волна

Егор Альтман и Дмитрий Солопов вместе собирают старинные награды и оловянных солдатиков и бизнес тоже ведут сообща. Совладельцев рекламного агентства «Идальго имидж» даже клиенты воспринимают почти как одно лицо. «Что есть “Идальго”? Альтман и Солопов», «Альтман и Солопов — Ильф и Петров нашей рекламы», пестрит отзывами страничка сайта «Идальго», которая, кстати, так и называется — Altman & Solopov. Сообща занялись они и новым проектом — сугубо деловой радиостанцией Business FM. Спорная концепция дала удивительный результат: всего за 10 месяцев новая станция вроде бы вышла на безубыточность. Вроде бы — потому что результат зависит от того, как считать. А главное богатство Business FM не в рекламных оборотах.

РАЗГОВОРЫ И КОТИРОВКИ

Дикторы, которые, может, неплохо знают финансовый рынок, но спотыкаются на каждом слове и выстраивают немыслимые для русского языка конструкции. Ньюсмейкеры, которые вечно опаздывают, и неопытный ведущий не умеет скрыть свою растерянность — запуск новой радиостанции Аркадия Гайдамака выглядел по меньшей мере сомнительно. В прошлом году израильский бизнесмен создал холдинг «Объединенные медиа», куда вошли журнал «Популярные финансы», газета Business & FM, две радиостанции, в том числе Business FM, и некоторые другие активы.

Появление новой станции назревало давно. Разговорный формат на радио был давней привилегией «Эха Москвы», «Радио России», «Маяка». Но «Эхо Москвы» нередко упрекали в излишней элитарности, а федеральные «Радио России» и «Маяк» грешили невниманием к местным новостям. Первым попытался восполнить пробел «Газпром». В 2006 г. компания «Газпром-медиа» запустила деловую информационную станцию «Сити FM». С «Идальго» заключили годовой контракт на сбор рекламы. «Сити» стартовала в феврале и стала быстро набирать аудиторию и рекламодателей. За первый год она заработала $1,2 млн, говорит Дмитрий Солопов (он занимал тогда пост коммерческого директора «Сити»). Другие станции тоже зашевелились. Задумался о смене имиджа «Маяк»: дикторы стали динамичнее и агрессивнее, появились ток-шоу с известными диджеями. В FM-диапазон вышли «Радио России» и «Юность».

Кажется, все места заняты? И все же Альтман с Солоповым, закончив работу с «Газпром-медиа», тут же повернули копья против недавнего заказчика и стали создавать конкурента «Сити» — Business FM. В проекте Гайдамака, запущенном в марте 2007 г., Альтман стал замгендиректора по развитию, а Солопов — креативным директором.

На что они рассчитывали? «Сити FM», станция «умеренно деловая», вынуждена была конкурировать с «Эхом», «Маяком» и другими станциями общей направленности. А с февраля этого года — еще и с «Вестями FM». Конкуренция в сегменте усиливается, констатирует гендиректор Русской медиагруппы Сергей Кожевников. Требовалось нечто совершенно новое — над форматом Солопов с Альтманом, гендиректор «Объединенных медиа» Даниил Купсин и генпродюсер Business FM Сергей Корзун трудились полгода. И выработали концепцию финансового радио, у которого практически не оказалось конкурентов. При внешнем сходстве с «Сити» Business FM сумела найти другую нишу. «Сити» — городская станция для всех, а Business FM сделала упор на биржевую информацию, решив ориентироваться на людей, связанных с финансовыми рынками. Другой вопрос — много ли таких людей?

Никто раньше не пытался делать финансовое радио, боялись, что станция попросту не наберет аудитории, объясняет Солопов. Business FM рискнула. «Это станция для слушателей, считающих себя деловыми, а нам достаточно просто москвичей», — иронизирует гендиректор «М Пул+» (управляет «Сити FM» и запущенной чуть позже Relax FM) Михаил Эйдельман. Ведь «просто москвичей» явно больше, чем финансистов.

ТОЛЬКО ДЛЯ МУЖЧИН

Эйдельман недооценил увлечение москвичей бизнесом и финансами. Проблемы с ведущими решили, и уже к началу 2008 г. Business FM обогнала по аудитории «Сити», которая была тогда вдвое старше. По данным Комкон, в январе 2008 г. «Сити FM» слушали 3,8% москвичей, а Business FM — 4,2%. Business FM понравилась и рекламодателям. По данным TNS Gallup AdFact, к маю прошлого года новая станция обогнала по объему рекламы в секундах и «Сити», и даже «Эхо Москвы». К октябрю рекламного времени на Business FM было вдвое больше, чем на «Сити FM». При этом на «Сити» 30-секундный ролик стоит 3000-16 000 руб. с возможностью 75-80-процентной скидки в рамках пакета «СитиРелакс», а на Business FM — 3000-25 000 руб. при максимальной скидке 45%.

Business FM привлекает рекламу благодаря более состоятельной, чем у конкурентов, аудитории, считает Сергей Кожевников. Но не только. У станции есть клуб рекламодателей, с которыми устанавливают «особые отношения». Менеджер компании, размещавшей ролики на обеих станциях, говорит, что, пока «Сити» было, по сути, единственным деловым радио, его фирма с удовольствием ставила там ролики (отказываясь, однако, от «СитиРелакс» из-за нерелевантной для нее аудитории Relax FM). Но Business FM переманила компанию своей финансовой направленностью и особыми условиями по годовому контракту. У Business FM есть и специальное предложение при размещении на радио и в газете. Оба носителя схожей направленности, в то время как «СитиРелакс» подходит лишь тем, кому одинаково интересны женская и мужская аудитории. Недаром среди главных рекламодателей «Сити» — три медицинские компании: On Clinic, «Уро-Про» и «Антек». А лидеры по размещению на Business FM — «Ренессанс», «АнтантаПиоглобал» и «Фосборн Хоум». Нынешний рекламный пакет «Сити» не особенно помогает. «Почему бы им вместо этого не продавать пакет рекламы на “Сити” и в программе НТВ “Сегодня”?» — рассуждает директор радиовещания ВГТРК Сергей Архипов. В свое время Дмитрий Солопов предлагал руководителю «Газпром-медиа» Николаю Сенкевичу продавать рекламу на «Сити» вместе с рекламой в других подразделениях, но получил отказ: Сенкевич считает, что каждая структура холдинга должна зарабатывать только самостоятельно.

Все шло как нельзя лучше. За март-декабрь 2007 г. Business FM заработала 111 млн руб. ($4,35 млн) без учета бартера и инфоспонсорства, говорится в отчете перед акционерами за 2007 г., лишь частично предоставленном «Объединенными медиа», и к концу года вышла на безубыточность. К марту этого года выручка достигла 143 млн руб. «Сити FM», для сравнения, на второй год жизни заработала $3,1 млн.

Business FM вполне могла заработать на рекламе больше, чем станция с аналогичными показателями по аудитории и инвестициям, считает директор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев: сказался удачный выбор ниши и формата. По статистике его компании выходит, что Business FM заработала еще больше — чуть ли не $10 млн. Но AdFact учитывает базовую цену рекламы, без скидок.

Именно скидки делают российский рынок рекламы практически не поддающимся точному измерению. PricewaterhouseCoopers оценивает нашу радиорекламу в $424 млн, а вот АКАР называет цифру $540 млн — на четверть больше. Ничего удивительного, что участники рынка сомневаются и в результатах Business FM. Годовая выручка Business FM — около $4 млн, прикидывает гендиректор Европейской медиагруппы Александр Полесицкий. Вице-президент вещательной корпорации «Проф-медиа» Олег Осташевский и эту цифру считает завышенный: «По моему опыту, в первый год станция может заработать до $1,5 млн. Да и во второй — от силы $3 млн. Может, владельцы хотят продать весь холдинг или радиоактивы и, публикуя такую информацию, подогревают их». С объяснением согласен и начальник управления УК «Менеджмент-центр» (владеет 31% акций Русской медиагруппы) Олег Соломенцев. Менеджмент Business FM и сам не скрывает, что для оценки компании наняты аудиторы и продажа по крайней мере доли возможна. Вот только зачем продаваться, если все и так замечательно?

ПРОДАЖНЫЕ ЧАСТОТЫ

В презентации для инвесторов, выдержки из которой удалось получить , Business FM раскрывает финансовые показатели чуть подробнее, чем в отчете. Главная расходная статья — зарплата персоналу. В прошлом году на нее ушло 115 млн руб. Еще 68 млн — на маркетинг. Вместе с арендой расходы превысили 200 млн руб. Доходы от рекламы вдвое меньше. Даже если учесть, что почти половина их (50 млн руб.) пришлась на IV квартал, операционной безубыточности Business FM к концу прошлого года не достигла. Но цифры легко подправить.

Маркетинговые расходы станция, видимо, прописала в начале года, предполагает участник рынка, и таким образом свободный от них IV квартал оказывается даже прибыльным. Играть можно и с затратами на персонал. Станция может бесплатно пользоваться информацией других подразделений — газеты Business & Financial Markets, например. На бумаге выходит неплохая экономия. Несложно завысить и доходы от рекламы. Эйдельман, например, не сомневается, что высоких показателей Business FM достигла, включив в результат бартерные операции внутри холдинга.

Дмитрий Солопов утверждает, что компания недавно получила оценки нескольких инвестбанков и, по самым скромным из них, «Объединенные медиа» стоят $70 млн. Александр Полесицкий называет цену $40-70 млн за две станции (Business FM и вторую станцию холдинга, «Кино FM»). Однако большинство игроков сходятся на цифре не больше $40 млн. При ненадежности финансовых показателей выяснить, кто же прав, кажется почти невозможным.

А вопрос лучше ставить по-другому: много ли могут заработать на продаже Аркадий Гайдамак и соинвесторы? Начальные расходы, сказано в презентации, — это $5,5 млн на станцию «Арсенал» в Москве, $5 млн на «Ленинград» в Питере (на их частотах вещает Business FM) плюс $3,5 млн за частоту в Уфе. Еще $3,5 млн, говорит Альтман, ушло на ремонт и оборудование. $17,5 млн на запуск — многовато, «Сити» и Relax за два года потребовали $8 млн, удивляется Эйдельман. «Уверен, что они вложили больше, при том что Relax FM — это просто компьютер, транслирующий закольцованный трек композиций», — парирует Альтман.

Ненадежна цифра текущих расходов за прошлый год, вызывают вопросы начальные инвестиции. Общие расходы на Business FM могли составить и $20 млн, и $30 млн. Сколько же она может стоить? Штука в том, что, как ни считай, цена станции (а это главная составляющая цены всего холдинга) почти наверняка оказывается значительно больше затрат на нее: просто потому, что частоты за год подорожали. Сейчас, по разным оценкам, частота стоит в двух столицах $12-15 млн. Прибыль за счет дорожания частот покрывает любые расхождения в оценке затрат, выручки, перспектив Business FM. Но ведь не факт, что частоты и дальше будут дорожать так же быстро, — значит, пора фиксировать прибыль.