Всё до лампочки: русский "Космос" собирается захватить Землю
Батарейки и лампочки не гниют, но и возможности заработать на них ограничены. Создатели компании "Топсервис" и бренда "Космос" уверяют, что на этом рынке есть бездна проблем и столько же перспектив, о которых никто не знает
Неизвестность, впрочем, не мешает бизнесу - выигрывает первооткрыватель. "Я хотел создать свою фирму, но не знал, чем она будет заниматься", - вспоминает Александр Савельев события пятнадцатилетней давности. Несмотря на эти обстоятельства, его "Топсервис" благополучно дожил до наших дней и оказался лидером продаж в своей нише. "Компания существует с 1993 года, что редко встречается в условиях российской действительности, а мы своё имя 15 лет пронесли через все тернии отечественного бизнеса", - с удовольствием дополняет Савельев. С тех пор не меняется и его позиция - он президент управляющей компании "Топсервис Групп" и глава представительства "Космос Маркетинг Лимитед", в чьём ведении находится разработка стратегии и продвижение бренда. У компании есть ещё два акционера - Дмитрий Татарский и Сергей Кузнецов.
До этого Александр Савельев проработал пять лет в главном управлении по обслуживанию дипломатического корпуса, где приобрёл бесценный багаж "опыта общественной деятельности", а создав Молодёжную ассоциацию делового и культурного сотрудничества с зарубежными странами по обмену, - международные связи и кругозор. Побывав в Германии и Америке, он решил понаблюдать, какие товары и почему продаются.
Он сказал: "Поехали!"
Ещё в первых поездках Савельев обратил внимание на полки, заваленные товарами из Китая: "Мне было не известно, что именно продавать, но стало уже ясно, где закупать. Так было найдено стратегическое решение. В 1999 году создав компанию, мы начали искать товар и перепробовали много разных категорий". Школьный приятель, увидев мучения начинающих предпринимателей, предложил продавать батарейки для часов, которые он завозил из Китая. Новое партнёрство увеличило продажи в несколько раз, но Савельев с товарищами получил лишь 10 процентов от прибыли, после чего понял - нужно самим искать производителей. С накопленным состоянием в 1500 долларов будущий глава "Топсервис Групп" спустился с трапа самолёта в Китае. Цен и адресов он не знал, но не боялся рисковать: "Я был удачлив, вышел на хороших поставщиков и стал не только их бизнес-партнёром, но и другом, так как не изображал из себя важного клиента, - говорит Александр Савельев. - Семья производителя батареек, с которыми мы начинали работать, до сих пор осталась нашим поставщиком. Так мы нашли свою "тему" - элементы питания, где могли стать лучшими".
В соответствии с принципом "доверяй, но проверяй" у группы компаний "Топсервис" в Китае есть своя фирма, которая следит за соблюдением технологий и качеством изготовления продукции по их заказу.
Через пару лет "Топсервис" опутал дистрибьюторской сетью страну, и при этом Савельев больше не сходил с трапа "в никуда". Партнёры, которым сбывали товар, сами потекли рекой. Так состоялась "первая революция в маркетинге", как он называет свой новый рискованный поступок - стабильно закупая большие партии часовых элементов питания у производителей, компания лишь размещала рекламу в журнале "Оптовик", который в тот момент конкуренты не использовали. Тогда это было единственным в своём роде изданием, соединяющим челноков и продавцов, поэтому его читала вся страна, и народ с рюкзаками приезжал даже из самых отдалённых городов. Установленные с помощью объявлений связи превратились в сеть сбыта. Конкуренты этим не занимались. В 1995 году "Топсервис" постепенно превратилась в лидирующего дистрибьютора элементов питания в России, поэтому неудивительно, что ему доверили продажи батареек Panasonic и Duracell. Но руководителям стало казаться, что не так уж выгодно быть средним звеном в этой цепочке, получая лишь процент от посредничества между производителем и розницей.
Следующей "революцией в маркетинге" в своём секторе рынка "Топсервис" считает создание собственного производства, когда было решено разместить в Китае заказы на выпуск фирменного бренда. В 1999 году внутри компании прошёл конкурс на лучшее название.
"Не было денег заниматься исследованиями, поэтому полагались на здравый смысл и деловое чутьё, - комментирует Савельев. - Собрали около 40 вариантов, среди прочих был "Космос". В России знали водку, Калашникова, балет и, конечно, космос. Слово сразу вызвало симпатию, оно "хватало", запоминалось. Нас беспокоило лишь то, что до сего времени на рынке никто не знал качественных российских брендов в этой сфере, и все маскировались под иностранные. В 1999 году считалось смелостью делать ставку на отечественные элементы питания, но мы верили, что если не ошибёмся и грамотно настроим дистрибуцию, рекламу и маркетинг, то будем успешны. Так и произошло".
И вот рядом с Duracell на стойках батареек появился "Космос". Упаковка напоминала знакомые всем сигареты и казалась "родной". Продукт посчитали результатом конверсии какого-нибудь "ящика", лишённого военных заказов, или поставщика Байконура. Продажи постепенно пошли. Вскоре "Космос" занял второе место после иностранного бренда, чья реклама не сходила с экранов. В роликах розовые зайцы с батарейками Duracell упорно шли к цели. "Космос" решил использовать эту струю по-своему, и на выставочных стеллажах появилась пара зайцев, в которых были вставлены элементы питания от иностранного конкурента и "Космоса", чтобы покупатель удостоверился, что наши батарейки дадут другим фору в продолжительности работы.
Кладезем слоганов для рекламы оказались многочисленные высказывания учёных и народных героев, например: "Космос должен служить людям" Юрия Гагарина, которое теперь воспринималось совершенно по-новому, как призыв использовать разработки отечественных производителей. Это вызывало сентиментальную тягу по утерянным ценностям страны. Не надеясь только на патриотизм, "Топсервис" укреплял связи в регионах. Продажи росли. Но и конкуренты подпирали со всех сторон. "Мы изначально создавали "Космос" как зонтичный бренд. После изучения дистрибьюторской сети заметили, что многие дистрибьюторы элементов питания занимаются также лампами, сопутствующим товаром - ходовым, постоянно нужным в хозяйстве. Мы решили продавать их, но ещё не знали какие", - вспоминает Савельев.
Был 2002 год. На рынке предлагалось много обычных ламп, и только появились энергосберегающие, о которых редко кто слышал. И "Топсервис" снова рискнул, сделав ставку на новый сегмент. "Безумие" было просчитано. Глава компании говорит, что тогда тройка лидеров, Osram, GE, Phillips, продавали новинки по очень высоким ценам. Народ ещё плохо знал, зачем нужен такой товар, и не был готов экспериментировать за 10-15 долларов. Дешёвые китайские noname не устраивали качеством. Марка энергосберегающих ламп "Космос" заполнила вакуум среднего сегмента. На линейку распространились сразу все ресурсы, опробованные на батарейках, - дистрибутивная сеть, дизайн, реклама, упаковка. Неудивительно, что через пару лет лампы уже продавались лучше одноимённых элементов питания. Затем ассортимент расширился за счёт фонарей.
"Лампы и фонари "из России" в России можно продавать успешно. У них не такой подпорченный имидж, есть доверие к качеству. Мы сейчас активно покупаем и дешёвые батарейки noname, и дорогие, раскрученные марки. Просто это разные сегменты покупателей, - уверен Максим Гирин, член правления Ассоциации маркетологов. - Успешное продвижение не зависит от удачности технического решения. Вспомните, кто изобрёл формат видео VHS и кто на нём заработал".
Понимая, что получить много денег можно продвигая свой бренд, фирма занялась активным промоушном, но средств на телевизионную рекламу хватило ненадолго. Впрочем, никто из продавцов ламп и батареек (за исключением Duracell) не осмелился в неё вложиться. Пришлось искать другие способы.
"В прошлом году резкий рост продаж был, когда мы заключили договор на использование в рекламе и упаковке элементов освещения название "Ночной дозор". После выхода популярного фильма товар сметали", - вспоминает Денис Валеев, менеджер по связям с общественностью "Космос Маркетинг Лимитед". Но какое место бренд занимает в каждой категории рынка, сказать трудно.
Дорога к звёздам проложена сквозь тернии
Трудностей у "Топсервиса" хватает, но все они скорее внешнего порядка, на который трудно влиять. "К сожалению, нет маркетинговых исследований - на этом поле не работают ни "Нильсен", ни GFK, ни COMCON, - сетует глава компании. - И ведь мы предлагали ведущим брендам объединиться и заказать общий анализ нашего рынка, потому что для одной фирмы это слишком дорого. Мы знаем только то, сколько продаём сами, и хотя мы закрытая компания и свои цифры не афишируем, но могу сказать, что объём реализации в целом - 70 миллионов долларов в год. Учитывая то, что элементы питания и лампы не идут в сравнение с рынком электроники с миллиардными оборотами, у нас масштаб бизнеса на порядок меньше. Но в СНГ в 2007 году продалось 100 миллионов единиц товара - это особенно ценно в плане дальнейшего продвижения: 100 миллионов покупок - 100 миллионов контактов с потребителями, которые теперь знают бренд "Космос"".
По общим данным WorkLine Research (COMCON-SPb), в числе наи-более популярных производителей энергосберегающих ламп, батареек, фонарей на солнечных батареях и аккумуляторов - General Electric (GE), Osram, Pila, Philips, Tungsram, Neolux, "Комтех" и "Космос". Но выяснить доли пока трудно.
Подсчитать статистику продаж не просто всего рынка, но даже самой группы сложно - около 1000 наименований в ассортименте. В её структуре отдельные компании, одна из которых занимается поставкой в торговые сети, а другая - управляет отношениями с оптовиками. Третья фирма отвечает за продажи на Украине. Кроме разных видов ламп, есть десятки батареек и аккумуляторов, недавно добавилась новая линейка - фонари, которую нужно развивать. Если в остальных категориях руководство затрудняется ответить, какое место занимает её бренд, то с этим товаром им всё ясно.
"Категория небольшая, но тут мы лидеры бесспорные, у нас 40 процентов рынка, - полон оптимизма Александр Савельев. - Сегмент динамично развивается. А вы вспомните, какие фонари вы раньше видели в продаже - китайскую алюминиевую трубку с большой батарейкой и лампочкой? А теперь появились совершенно новые источники света, которые меняют само понятие "фонарь". Они позволяют уменьшить размер, регулировать силу свечения и время работы. Технологии светодиодов всё поменяют в этом секторе".
Основная головная боль - из-за стремительного развития рынка приходится тратить средства на рассказы о новинках и делать это в короткие сроки. В 1999 году был зарегистрирован бренд "Космос", в 2000 году вышли фирменные элементы питания, в 2001 - первые фонари, в 2002 - энергосберегающие лампы. Фактически каждый год "Топсервис" открывает для себя новые направления, а конкуренты наступают на пятки, не просто пытаясь вытеснить с полок, но и копируя товар. Компания на свои средства занимается не только "народным просвещением", рассказывая об использовании новинок, но и их разработкой. Основной категорией продаж раньше были батарейки, сейчас - энергосберегающие лампочки, поэтому фирма и вкладывает в совершенствование конструкций. Приходится "освещать улицу". Когда началась большая рекламная кампания, объясняющая выгодность энергосберегающей лампы, выиграл от этого весь сегмент - продажи у других игроков рынка тоже поднялись.
"Бренд "Космос" известен, один из ведущих, но лампочки не воспринимаются как сложный и дорогостоящий товар, поэтому нельзя сказать, что потребители скрупулезно выбирают, какой бренд им приобрести, - поясняет Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию WorkLine Research. - Так что о серьёзной лояльности на этом рынке говорить не приходится, особенно в сравнении с имиджевыми продуктами, такими как сигареты или крепкий алкоголь. Значение имеет соотношение цена-качество. Переплачивать за качество и бренд хотят немногие потребители, так как психологически большинству проще купить несколько дешёвых лампочек, чем одну дорогую".
По мнению главы представительства "Космос Маркетинг", пока энергосберегающие лампы прочно не вошли в обиход - по его расчётам это произойдет в ближайшие пару лет - батарейки объявлены стратегическим товаром фирмы. По примерным подсчетам маркетологов, ежегодно в мире продаётся пара миллиардов элементов питания. Хотя из ста миллионов продукции, произведенной под маркой "Космос", батарейки составляют около 40 процентов, они есть везде: "По распространённости батарейки сравнимы с жвачкой, сигаретами. Они создают лояльность к бренду, потому что лампу теперь покупают намного реже. Человек берёт батарейку и убеждается, что это качество по оптимальной цене. Кроме того, когда мы вводим в розничную сеть батарейки, потом можем добавить и лампы", - говорит Савельев. Технология проникновения зонтичного бренда получается как в русской пословице - "сначала птичка нос засунет, а потом и вся влезет".
Впрочем, для вхождения в сети понадобилась пара лет усилий, специальная программа мероприятий, финансовые инвестиции, налаживание связей. Теперь в супермаркетах X5 упаковки "Космоса" у касс висят в аккурат под Duracell, а после опыта с кроликами его и называют "русским дюраселем". В некоторых сетях бытовой техники, например, в "Мире", у "Космоса" своя большая стойка у столов, где покупатели ожидают получения товара.
"Конечно, платим за всё - это стандартные условия сетей, сколько - не скажу, - вздыхает Савельев. - Но здесь важны не суммы, а "уходимость" товара. Ты можешь заплатить за место перед кассой, но если продукция не будет продаваться, ритейлер уберёт её из листинга".
Сети - главная печаль организаторов. То машина простоит на разгрузке несколько часов, то начинают выжимать такие скидки, что продажи кажутся бессмысленными. Глава компании отказывается жаловаться на конкретные фирмы, ожидая, что партнёры и сами поймут взаимовыгодность отношений, поэтому дипломатично говорит: "Перенимали бы они технологии у "Ашана", вот с кем приятно иметь дело, всё у них налажено. А пока только и слышу "мы можем продавать в два-три раза больше за счёт снижения цены". Я отвечаю, что мы не пойдём на это, потому что тогда потребуется снизить качество, не хватит средств на разработки, а рынок быстро развивается и нам важно создать доверие к бренду у потребителя".
Нужно отметить, что отодвигание "Космоса" во второй ряд в ритейле происходит отнюдь не из-за плохой организации, а скорее наоборот - отлично отлаженного механизма стимулирования работников розницы со стороны международных корпораций. "Топсервис" соревнуется сейчас с мощными конкурентами. По этой причине, высказав доброжелательное мнение о марке, подписываться под этими словами представители сетей не захотели.
В розничных сетях продаётся около 25 процентов ассортимента, остальное расходится как по крупным рынкам - в известные на всю страну Лужники, Митинский, так и по уличным ларькам. Из-за этой мелкооптовой торговли в фирме даже ввели специальную услугу - любой заказ на сумму свыше 400 долларов доставляется покупателю от двери до двери бесплатно. Огромная система дистрибьюторов позволят дотянуться до всех городов-миллионников. "Например, ПБОЮЛ из Минеральных вод может попросить доставить небольшую партию на рынок, - рассказывают в отделе сбыта компании. - В радиусе 1500 километров от Москвы у нас есть сеть дистрибьюторов, мы консолидируем и доставляем такие заказы. Подобный сервис никто у себя не развивает, а мы по-крываем многие регионы, труднодоступные для поставщиков других марок".
Каналы продаж в фирме делятся на региональный и национальный - в целом у "Топсервиса" 700 дилеров в 110 городах России, также есть посредники на Украине и в Белоруссии. Но в какой-то момент огромные размеры стали тяготить управляющую компанию, и было принято решение сократить количество дилеров до 400, а персонал в самой фирме - с 360 до 250 человек.
"Создание дистрибуции напоминает золотоискательство: вначале, попадая на незанятую территорию, забиваешь первый колышек на всех участках, какие можешь охватить, а потом выясняешь, что золота там мало. Вот так и мы, просчитали прибыльность партнёрства и решили, что достаточно и половины посредников, но только той, с которой наи-более выгодно работать, - объясняет Александр Савельев. - Теперь оптимизируем базу клиентов и ассортимент, делаем ставку на эффективность. Так же и с персоналом - разделим на "звёзд", "способных ими стать" и "просто сотрудников", последних уволим, а у остальных будем развивать потенциал. Чистилище, но без этого мы не сможем реализовать свои планы".
И на Марсе будут яблони цвести
Постепенно описания перспектив Савельева уходят в полный отрыв от земли. Во время интервью он 27 раз произнёс слово "лидер" и в общем, и по отношению к своей компании и её планам, а если и признавал, что в секторе есть кто-то покруче, то сразу переходил к изложению того, как он догонит и перегонит иностранную корпорацию, причём не только на нашей территории (берегись, Запад!). В общем, его фирма обязательно станет русским "Филипсом". Редкий директор не делает подобных заявлений, но Александр Савельев детально рассказывает, как будет захватывать мировой рынок.
Целевая аудитория огромная, как вся страна. Товар покупают и миллионеры, которых не страшит цена и привлекает необычная форма, и пенсионеры. Для того чтобы привлечь общее внимание, периодически в разных домах вкручиваются энергосберегающие лампы с разъяснением жильцам экономии трёх тысяч рублей в год на редкой смене ламп и уменьшении потребления энергии. Раньше акции устраивались только в Москве, а теперь компания начала общенациональный проект в крупных населённых пунктах.
"Это совместная инициатива со столичным топливно-энергетическим хозяйством, потому Москва - энергодефицитный город, и власти очень серьёзно относятся к растущей проблеме. Мы построили программу по энергосбережению, и она нашла поддержку во административных структурах страны", - говорит Александр Савельев.
Для другой части ЦА у фирмы появится отдельный проект "Экономка" - энергосберегающая лампа стоимостью 50-70 рублей. Правда, не такая качественная, как "Космос", который будет улучшен и перепозиционирован на люксовый товар. Его место в среднем сегменте займет новый бренд фирмы. Но и это не всё.
У "Топсервис" есть своё ноу-хау, и не одно - в числе проверенных и уже выпускаемых моделей фонари, аккумуляторы которых заряжаются от солнечных батарей, причём улучшенная технология позволяет делать это даже в пасмурную погоду. Западные сети рассматривают программу их сбыта в Европе. В этом же году крупнейший российский ритейлер, продающий мобильные телефоны, выставит на продажу солнечные зарядки для мобильных телефонов. Пока подписывается контракт, аксессуары окрашивают для совместной презентации в корпоративный цвет этой сети - жёлтый.
"Это тот самый пример, когда компания отдаёт на аутсорсинг производство, оставляя за собой маркетинг и сбыт. С учётом того, что владелец бренда - дистрибьютор, с представленностью в розничных точках проблем не возникает", - считает Михаил Подушко из WorkLine Research.
"В нынешнем году мы опять готовим "революцию", на этот раз в технологиях. Какую - сказать не могу", - проговаривается Александр Савельев. Однако ярко горящий секрет трудно спрятать - по рынку уже поползли слухи, что в конце года "Космос" представит "интеллектуальное" энергосберегающее освещение, защищённое патентом. Для того чтобы тщательнее контролировать качество, решено вместе с китайскими партнёрами построить фабрики на территории России. Пока "Космос" производится в Белоруссии, Китае, Корее и Японии. Лучшие аккумуляторы выпускаются на мощностях корпорации Sanyo, которая изготавливает продукцию только для крупнейших ТНК. Но для наших бизнесменов было сделано исключение, видимо, тогда никто не догадывался об их экспансионистских претензиях на мировое господство в своём секторе. Уже в этом году "Космос" появится в сетях Германии. "Это самый жёсткий рынок, но если мы окажемся там успешными, то будем успешны потом везде, - считает Александр Савельев. - Вы не представляете даже, топ-менеджеры каких ведущих компаний дали согласие перейти к нам, имён пока назвать не могу. Они поверили в наши возможности, заинтересовались планами и уже готовы работать над организацией сбыта в Европе".
"Товар должен быть просто на уровне рыночных требований, главное - на какие "кнопки" в умах европейских потребителей они начнут нажимать, - предупреждает Максим Гирин, член правления Ассоциации маркетологов. - Лампы с зарядкой от солнца из России просто так продаваться не станут. Нужна маркетинговая история. Были бы они японские - рассказали бы про традиционную бережливость японцев и их технологии. Были бы из Казахстана -- про избыток бесплатной солнечной энергии. Если Гренландия, то мы бы услышали про суровые условия проведения линий электропередач через ледяные пустыни. И это только начало..."
Маркетинговые мероприятия по продвижению бренда "Космос"
Эксперимент по бесплатной замене обычных ламп накаливания на энергосберегающие "Космос" в домах. Сопровождается объяснением гражданам того, что они включены в национальную программу по экономии электроэнергии.
Акция по популяризации энергосбережения среди москвичей "Экономлю для себя".
Регулярные дилерские конференции компании "Топсервис".
Партнёрство в экстремальной игре Encounter.
Первая общероссийская стимулирующая лотерея на этом рынке - "Купи три энергосберегающие лампы "Космос" и выиграй автомобиль".
Конференция, посвящённая развитию компании "Топсервис" и бренда "Космос".
Участие в выставках "Электро", "Интерсвет", "Фотофорум-2006", международной специализированной выставке "Свет" (Киев) и других.
HR-программа "Топсервис ищет молодые таланты" с сопутствующей рекламой бренда.
Акция "Внимание! Контрафактная продукция" - борьба с подделками под бренд, продающимися на рынках.
Поэтический кросс "Мурановские холмы" при поддержке бренда "Космос".
Участие в презентациях блокбастера "Дневной Дозор".
Участие в Кубке России по компьютерным играм.
Акции ко Дню космонавтики.
Реклама энергосберегающих ламп "Космос" на ТВ - ноябрь-декабрь 2005 год
Елена КРЮКОВА
15.04.2008
Журнал "Sales business/ Продажи"
|