Интервью: Александр Ендовин, директор по закупкам в невещательных СМИ агентства Optimum Media Buying
«Со мной работают мегапрофессионалы»
Александр Ендовин, директор по закупкам в невещательных СМИ агентства Optimum Media Buying, попал в рекламный бизнес случайно. В 1995 г. его объявление о поиске работы в газете «Из рук в руки» нашел Владимир Евстафьев, бывший соучредитель и один из руководителей агентства Maxima. «Он буквально продал мне рекламу в качестве профессии», – вспоминает Ендовин. О своей карьере, о наружной рекламе и о том, что должен уметь менеджер, чтобы работать в его команде, Александр Ендовин рассказал в интервью журналу «Реклама. Outdoor Media».
В чем конкурентное преимущество вашего агентства перед другими игроками рынка?
В людях. У нас – без тени кокетства – собрана самая сильная команда в российской наружке. Это люди умные, по-хорошему амбициозные, креативные и с высоким уровнем внутренней дисциплины.
Насколько мне известно, у вас низкая текучка кадров и, по отзывам, ваша компания является хорошим работодателем. А что должен знать и уметь специалист, чтобы работать в вашем агентстве?
Он должен знать рынок, разбираться в средствах коммуникации, в той же наружке, например, понимать ее специфику, уметь отстаивать интересы клиента, в целом – иметь базовый набор навыков рекламиста. Однако я должен сказать, что наш рынок растет быстро, а вместе с ним увеличивается и кадровый голод. К сожалению, у многих рекламистов эти самые базовые знания практически отсутствуют. По крайней мере, у тех, кто пытался устроиться к нам на работу.
В день я провожу по тричетыре собеседования и с неудовольствием отмечаю у приходящих людей весьма низкий уровень знаний и навыков. Вопрос: «Что такое GRP?» зачастую ставит соискателей в тупик. Это ужасно странно! Как же человек собирается работать с наружкой, если он не разбирается в основных понятиях? Люди, которые трудятся со мной сегодня, – это мегапрофессионалы. Увы, случаи, когда удается найти человека, который по своему потенциалу может стать таким же специалистом, довольно редки.
Но откуда же появились у вас эти самые мегапрофессионалы?
А мы их сами воспитывали. До последнего времени мы очень редко покупали специалистов. В свое время мы активно сотрудничали с News Outdoor, когда они организовывали News Outdoor School. Выпускники этой школы до сих пор работают у нас. Сейчас у нас существует проект OMD Academy, где высококлассные специалисты во главе с директором по стратегическому планированию Алексеем Смирновым читают цикл лекций для всех вновь приходящих. Плюс внутренние тренинги.
Примерно два года назад агентства, входящие в группы OMD Media Direction и Optimum Media OMD, объединили свои возможности и создали OPera. Насколько удачным оказалось это объединение и что оно в итоге принесло вашему агентству?
Да, этот проект себя оправдал. Поскольку теперь и по уровню возможностей, и по масштабам бизнеса мы можем на равных говорить с любым даже очень крупным оператором. Ведь не секрет, что чем больше компания-поставщик, тем труднее с ней общаться и требовать от нее того уровня сервиса и цен, которого заслуживают наши клиенты.
И никаких проблем? А вы не боитесь, что столь сложная структура, как OPera, рано или поздно столкнется, например, с кризисом управления, как это в свое время произошло с группой BBDO?
Единственная проблема в том, что мы стали тратить больше времени на решение наших задач. Если раньше мы в любой момент могли сорваться и поехать на переговоры с поставщиком, то сейчас необходимо согласовать свои действия с другими членами баингового сообщества. Что же касается управляемости, то агентства, входящие в OPera, достаточно автономны и финансово независимы.
А если говорить более конкретно о ваших успехах, – какой у Optimum Media Buying оборот за прошлый год?
Правила Omnicom требуют соблюдения соглашения Sarbanes-Oxley, поэтому финансовые показатели агентства являются закрытой информацией. Но могу сказать, что в 2007 г. в сегменте наружной рекламы рост составил порядка 40%. А в этом году перед нами стоит задача удвоить биллинги. Мы сохранили всех ведущих клиентов, которые размещаются в наружке через нас, и приобрели новых. Достаточно вспомнить пивоваренную компанию «Балтика» или VISA.
Считается, что одним из преимуществ агентства, входящего в международный холдинг, является возможность пользоваться инструментами, применяемыми на других рынках. К примеру, когда в Россию пришла PHD, она заявляла о том, что будет внедрять эксклюзивную систему планирования медиабаинга. А какие западные ноу-хау используете вы при работе с наружной рекламой?
Если говорить о каких-то специальных программах, то на самом деле сегодня практически нет таких инструментов, которые были бы разработаны в западных агентствах и применялись бы в российской наружке. Просто потому, что у нас разные ситуации. В России доля outdoor составляет почти 20%, в других же странах редко превышает 5%. И все основные инструменты там связаны с ТВ хотя бы потому, что в этот канал инвестируется подавляющая часть рекламных денег. Соответственно, там и сосредоточено большое количество вспомогательных программ.
Но я бы не сказал, что для нашего агентства отсутствие сетевых разработок – это проблема: сейчас у нас есть техники и инструменты, созданные здесь, для этого рынка, с учетом здешних реалий и опыта. Возможно, эти инструменты будут когда-нибудь восприняты сетью.
Как вы оцениваете перспективы продаж по системе GRP, которую активно продвигает в российской наружной рекламе News Outdoor?
Идея симпатичная и прогрессивная, мы давно обсуждаем эту возможность, но сама система еще сырая и вызывает много вопросов. Мы встречались с представителями News Outdoor, и они презентовали нам свою разработку. Но эта тема новая и, похоже, самим оператором пока не до конца изучена, поэтому сейчас сложно объективно рассуждать, насколько она эффективна. Плюс к этому остальные поставщики не спешат с нововведениями. Думаю, еще далеко до того времени, когда продажи по системе GRP будут активно использоваться в отечественной наружке.
Но вот другой проект – перевод карт в реальные географические координаты, где будет указано месторасположение всех outdoor-носителей (этим проектом занимается «ЭСПАР-Аналитик») – для вас наверняка и понятен, и выгоден…
Потому что эта история как раз лежит в русле интересов нашего подразделения. Точная координатная привязка рекламоносителей снимает массу вопросов с месторасположением щитов. В Москве проблем с этим практически не возникает, поскольку операторы давно и хорошо инвентаризируют свои конструкции. А в регионах до сих пор приходится сталкиваться с беспорядком. Там при размещении наружной рекламы постоянно происходят накладки.
В 2007 г. темпы роста наружной рекламы продолжали увеличиваться (рост составил 22%), вместе с тем темпы роста поверхностей снижаются (за 2007 г. – на 5,7%). Как вы думаете, какие факторы оказывают влияние на эти процессы? Чем обусловлен рост отрасли? За счет чего он продолжается?
Рост затрат определяется общей благоприятной экономической ситуацией (растут продажи – растут бюджеты) и инфляцией (покупка одного щита 6х3 м становится год от года все более дорогим удовольствием). Незначительный прирост количества конструкций объясняется административным влиянием, популистскими мерами законодателей, делающими индустрию наружной рекламы занятием непростым и рискованным для инвестиций. Ну и города наши, в принципе, тоже не резиновые.
Кстати, насчет административного воздействия. Как влияют на ваш бизнес вводимые ограничения, запреты и снос конструкций?
Очень сильно влияют, мы часто вынуждены корректировать свою работу. Стоит отметить, что из-за подобного положения дел часть клиентов, до сих пор относится к наружке с большим недоверием. Они считают, что это непрозрачное СМИ, самое взбалмошное, неупорядоченное и непрогнозируемое. Здесь в любой момент может произойти какое-нибудь событие, из-за чего кампанию придется отменить, перенести или поменять концепцию. Процесс утверждения рекламного бюджета у некоторых рекламодателей долгий и сложный. И часто случается так, что клиенту легче ограничить расходы на наружку, чем рисковать всей кампанией.
Вы могли бы нарисовать портрет идеального клиента? И насколько важно для эффективного сотрудничества агентства с рекламодателем личностное взаимопонимание медиаспециалиста и менеджера со стороны клиента?
Идеальный клиент – тот, который разбирается в маркетинге того продукта, которым он занимается, хорошо ориентируется в средствах массовой коммуникации и доверяет агентству. Такие клиенты у нас есть.
Что же касается взаимоотношений, у нас структура выстроена так, что мы не очень часто общаемся с клиентскими менеджерами. Практически нашим заказчиком является наша внутренняя структура – клиентский сервис. Классическая ситуация: клиент хочет купить побольше, получше, побыстрее и подешевле, а подрядчик хочет продать поменьше, похуже, подороже и с запасом времени для работы. Агентство – место, где эти диаметрально противоположные интересы находят компромисс.
Как вы попали в рекламный бизнес?
Совершенно случайно, и спасибо за это Владимиру Евстафьеву. Он возглавлял тогда агентство Maxima и поручил своей помощнице найти специалиста в баинговый отдел. Она долго занималась этим вопросом, не могла никого найти и уверяла шефа, что подходящих кандидатур нет. Тогда Евстафьев сам занялся поиском и пообещал, что через 30 минут у него в приемной будет очередь из молодых людей, желающих устроиться на работу в агентство. Так и произошло. Он взял газету «Из рук в руки», в которой я как раз разместил объявление о поиске работы, и пригласил меня на собеседование. Евстафьев – талантливый рекламист, и он буквально продал мне рекламу в качестве профессии. Он убедил меня в том, что рекламный бизнес – это лучшее, что есть на свете, что только этим делом нужно заниматься всю жизнь, всучил мне книжку Жака Сегела «Не говорите моей мамочке, что я работаю в рекламе. Она-то думает, что я пианист в борделе»… В итоге я пришел в Maxima, где занимался печатными СМИ. А после Maxima перешел в DDB, потом медийный бизнес DDB Group был преобразован в Optimum Media, затем мне передали outdoor-направление, потом – digital…
А почему баинг?
Баинг совмещает в себе аналитическую работу, живое общение с людьми, необходимость быстрой реакции при решении вопросов – все то, что мне интересно и очень нравится. У меня два образования – техническое и филологическое, и это тот самый счастливый микс, который необходим в моей работе. Баинг, как и вся реклама в целом, дает мне возможность использовать весь багаж знаний, который я получил в обоих вузах.
Что для вас было самым сложным после того, как вы занялись наружной рекламой?
Я долгое время не мог понять, что значит фраза: «Собери мне хорошую программу». Или: «Ну вот, я хорошую программу собрал». Никто не думал о среднем рейтинге адресной программы, соотношении сторон А и Б, географии программы и т. д. Удивительно, но многие до сих пор мыслят этой категорией – «хорошая адресная программа». При этом объяснить, что это такое, не в состоянии. Какое-то мышление на уровне 1995 г., когда приходили люди в агентство и просто говорили: «Сделайте мне рекламу». Я потратил немало сил, чтобы изменить отношение сотрудников к работе с наружной рекламой. Потому что тяжелее всего перестроить мышление.
Совпадает ли ваше представление о бренде, товаре или услуге с теми креативными работами, которые вы в итоге видите на щитах?
В основном совпадает. Но иногда я вижу не рекламу, а какое-то бездарное нагромождение букв, символов, отвратительное сочетание цветов. Я даже один раз остановил машину, подошел к щиту и долго читал то, что на нем было написано. Это был какой-то безумно долгий текст, страниц на 15. Это бессмысленная реклама. Контакт потребителя с информацией на щите длится секунды. И для меня очевидно, что в этом случае рекламируемая услуга будет такого же низкого качества.
Обратная ситуация: когда я вижу грамотно сделанный постер, я понимаю, что скорее всего у этих людей и бизнес устроен правильно, в том числе с точки зрения потребителей. Потому что им нравится продукт, который они делают, он удобен, полезен для них самих, а стало быть, и для меня.
Владислав Литовка
«Реклама. Outdoor Media»
outdoor.ru
|