Управляемое озарение

Креатив - профессия творческая, где вдохновение - гость непостоянный и неконтролируемый, а сроки вполне реальные и жесткие. Существует ли универсальный способ разработки рекламной идеи, выраженный простым алгоритмом действий? Или это спонтанный процесс, индивидуальный для каждого отдельно взятоготворца?

Как придумать гениальную идею? Вот первый вопрос, который беспокоит начинающего креатора. Корифеи отвечают: стоя под душем. Да-да, не удивляйтесь. А. Джером Джулер и Бонни М. Дрю-ниани в своей книге «Креативные стратегии в рекламе» говорят о том, что креативные идеи могут прийти в голову на прогулке или во время принятия ванны. Кого-то они озаряют в момент, когда человек моется под душем или сидит за рулем. А некоторые черпают идеи в процессе взаимодействия с коллегами. А так описывает процесс поиска главной идеи Теренц Полтрек: «У каждого человека свой стиль. К каждой скрывающейся где-то в уголках подсознания идее можно подобраться. Спросите создающих рекламу кре-ативщиков о путях, которые они проходят в поисках ответа, и вы столкнетесь со смесью страха и бравады, холодной логики и горячих эмоций. Часть этого процесса рациональна, часть идет от сердца, а большая часть - чистая интуиция». (Terence Poltrack, «Stalking the Big Idea», Agency, May/June 1991, p. 26.) Но есть и более упорядоченные мнения.

Джеймс Вебб Юнг, бывший президент агентства J. Walter Thompson, предлагает пятиступенчатый метод поиска идеи, алгоритм которого выглядит следующим образом:
Шаг 1. Погружение. Полностью погрузитесь в предмет исследования.
Шаг 2. Переваривание. Поиграйте с информацией, посмотрите на нее под разными углами. Составьте списки особенностей товара. Машинально нарисуйте что-нибудь. Запишите возникающие в голове фразы.
Шаг 3. Инкубация. Отложите дела. Прогуляйтесь. Сходите на встречу с друзьями. Посмотрите фильм.
Шаг 4. Озарение. Мозговой штурм. Идея осенит вас, когда вы меньше всего этого ждете, когда угодно и где угодно.
Шаг 5. Проверка реальностью. Спросите себя, насколько хороша идея. Позволяет ли она устранить проблемы? Соответствует ли стратегии?

Подход Алекса Осборна, одного из президентов агентства BBDO, также состоит из пяти шагов: определите задачу; соберите информацию; выработайте возможные варианты решений; оцените варианты; выберите лучший.

Вам это ничего не напоминает? Тогда обратите внимание на метод Грехема Уоллеса, который еще в 1926 году в своей книге «The art of thought» предложил четырехступенчатый подход: подготовка, инкубация, озарение, верификация (проверка).

Создается впечатление, что процесс разработки идей все-таки довольно абстрактный. Действительно, идея как бы должна сама озарить креатора по истечении какого-то времени, после того как собранная информация о продукте «переварится». Увы, способ не совсем для нашей реальности. Однако я не случайно употребила слово «разработка». Ведь и Уоллес, и Осборн, и Юнг во главу угла ставят сбор информации о продукте, то есть предполагают наличие изначально некоего брифа, информации и конкретной задачи, которые и «вскармливают» идеи в голове креатора.

Несмотря на видимую актуальность наличия информации в брифе, в российской действительности креативный бриф скорее напоминает анкету, как две капли воды похожую на аналогичную анкету другого продукта или услуги. Многие клиенты приходят в рекламное агентство убежденными, что ничего важнее их продукта в мире не существует, и считают, что фразами типа «поддержать существующий имидж продукта», «отстроиться от конкурентов», «сделать упор на качество продукта» все сказано.

Тем не менее стандартных фраз об объеме продаж и качестве продукта недостаточно для поиска креативной идеи! Чтобы докопаться до хорошей идеи, нужно провести серьезную маркетинговую работу и получить от клиента как можно больше информации относительно особенностей продукта, его потребления. Конечно, в большинстве случаев этим занимаются не креаторы, но и им полезно при необходимости стать на время потребителем продукта или услуги. Это помогает понять нюансы и посмотреть на продукт со стороны потребителя. Кто знает, какие неожиданные моменты можно обнаружить, чтобы положить их в основу яркой рекламной кампании?

Агентство McCann Erickson, например, даже разработало специальную систему, позволяющую заглянуть в сознание потребителей. (А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани, Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003, с. 102.)

Для начала предлагается представить себе, что вы потребитель. Далее ответить на первые шесть вопросов, и лишь на последний – от своего имени:

1. Кто является нашей мишенью?
2. Что думает о нас этот человек?
3. Что индивид думает о наших конкурентах?
4. А как бы мы хотели, чтобы о нас думали?
5. Какова цель потребителя, его главная идея?
6. Каковы факторы поддержки?
7. Каким должен быть тон рекламного обращения?

Например, чтобы сформулировать стратегию, нацеленную на родителей, попробуем размышлять от их лица по поводу велосипедных шлемов. Вот что получается:

1. Кто является нашей мишенью?

«Привет. Меня зовут Мария. Я работаю бухгалтером на полную ставку, а мой муж – механик. У нас двое детишек, 9 и 12 лет. Они такие занятные. Почти каждый день пропадают у своих друзей. Едут на велосипедах до магазинчика на углу и там покупают себе лимонад. Я рада, что они могут о себе позаботиться сами и что у них есть велосипеды. Но иногда я волнуюсь. На улицах так опасно. Слава богу, я уговорила их надевать шлемы, хотя сначала они не хотели».

2. Что думает о нас (о производителе) этот человек? «Конечно, существует много разных шлемов. Я не хочу тратить

на их выбор много времени, но они все кажутся мне похожими. И, пожалуй, любой из шлемов защитит. Мы почти выложили деньги за дорогой шлем, но тут у нас сломалась машина, и для школы нужно кое-что купить. Тогда мы решили, что не стоит тратить деньги на дорогой шлем только для того, чтобы ездить в нем в гости к соседям».

3. Что индивид думает о наших конкурентах?

«На мой взгляд, все шлемы примерно одинаковы. Отыскали два симпатичных на вид шлема по $13 каждый. Это нам вполне подходит. Зачем расходовать деньги зря?»

4. А как бы мы хотели, чтобы о нас думали?

«Вначале я думала, что тратить большую сумму на велосипедные шлемы совершенно бессмысленно. А затем я услышала про шлемы Х, про то, с какой тщательностью их изготавливают, как проверяют, и про то, как они спасали жизнь гонщикам – профессионалам и любителям».

5. Какова цель потребителя, его главная идея?

«Они говорят, что шлемы Х тщательно тестируются. В шлемах дети могут гоняться на велосипедах сколько угодно, а мне не стоит волноваться, что они могут упасть и расшибиться».

6. Каковы факторы поддержки?

«Х - в первых рядах по безопасности шлемов. Они были первыми по автомобильным шлемам для гонщиков, а теперь первые по велосипедным шлемам. Они разработали свои собственные тесты безопасности, которые проводят в своих лабораториях. Я узнала об этом из рекламы».

7. Каким должен быть тон рекламного обращения?

Вывод: Следует заставить родителей думать о покупке шлема в терминах безопасности, а не статуса. Постарайтесь, разрабатывая разумные предложения, использовать юмор.

Зачем все это нам нужно? По одной простой причине: именно информация о продукте поможет нам воспользоваться следующими, более предметными методами разработки рекламных идей.

российское know-how

Российские реалии далеки от реалий западных. Именно по этой причине методы российских креаторов более предметны и готовы к употреблению. Особое спасибо за это следует сказать автору многих книг по креативу в рекламе Ирине Морозовой, ибо авторство двух перечисленных ниже методов принадлежит именно ей.

Структура ассоциативного поля

При использовании метода Морозовой нам как раз и понадобится вся та тщательно собранная информация о продукте, которую автор называет «ассоциативным полем». По мнению Ирины Морозовой, это поле напоминает круги на воде от брошенного камня (схема «Структура ассоциативного поля» на с. 59). В центре поля находится сам объект рекламы. От него векторами расходятся различные свойства и параметры, находящиеся в профиле товара:
• проблема, с которой должен помочь справиться продукт (ее воплощение);
• цель использования продукта;
• объект воздействия;
• принцип действия продукта;
• действия потребителя в процессе использования продукта;
• форма, цвет и материал, из которого продукт сделан;
• его происхождение (место производства, состав);
• ситуация использования (время, место, обстоятельства).

К каждому из параметров подбирается аналогия или ассоциация. Это может быть предмет, в котором данный параметр присутствует особенно ярко и выпукло (одинаковое содержание – разная форма). Возможны и лексические ассоциации – слова, сходные со словом, обозначающим исходный параметр (разное содержание – одинаковая форма). Возникшие таким образом ассоциативные цепочки образуют причудливые узоры, пересекаются и завязываются в узлы. (Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001, с. 111.)

Результатом плетения этой прихотливой сети из ассоциаций может стать пойманная в них «золотая рыбка» удачной рекламной идеи.

Рассмотрим на примере. Средство от комаров. Смотрим по параметру «проблема, с которой должен помочь справиться продукт». Это – защита от укусов. Визуальное воплощение защиты может выражаться в виде щита, навеса, москитной сетки, палантина и т.д. Таким образом, в качестве идеи можно изобразить струю спрея в виде палантина, который закрывает человека от комаров.

Еще одни прием, предложенный Ириной Морозовой, – «принцип следующего шага». (Морозова И. В поисках ненавязчивой идеи. М.: Гелла-принт, 2003.)

Суть приема: после определения категорий, которыми мы будем оперировать в рекламном сообщении, нужно идти по пути их максимального сближения с реальной жизнью. При этом объем и глубина проделанной работы не зависят от размера и формата рекламного материала. Первые решения и идеи, по утверждению Морозовой, приходящие в голову при мысли об объекте рекламы, как правило, достаточно поверхностны. (Кстати, Фредерик Бегбедер в своей книге «99 франков» утверждает прямо противоположное.) Задача креативного процесса, идущего по принципу «следующего шага», – увести мысль с территории продукта на территорию потребителя. Нужно только задавать конкретизирующие вопросы, не останавливаясь до тех пор, пока следующий вопрос станет просто невозможным.

Например, история создания знаменитой «зимней» рекламы Volkswagen сводится к одному единственному правильно заданному вопросу. Креативная команда получает задание придумать сценарий рекламного ролика, который продемонстрирует прекрасные ходовые качества и работу двигателя в условиях морозной и снежной зимы. После нескольких часов «мозгового штурма» рождается образ снегоуборочной машины как наивысшего проявления всех означенных качеств. И в этот момент кто-то задает вопрос: «А как водитель снегоуборочной машины доберется до нее с утра после сумасшедшего снегопада?» Естественно, в рекламе он добирался до нее на автомобиле Volkswagen.

Они пойдут на все, чтобы попробовать собачий корм (прием – гипербола)

Есть еще один прием, который помогает найти точный визуальный образ, когда уже собрана вся информация и проработаны все ассоциативные цепочки, - это прием обратного хода. И именно он может дать оригинальную идею, до которой не добраться описанными выше методами. Дело в том, что все существующие сегодня рекламные идеи, особенно в печатной рекламе, визуализируются с помощью определенного набора приемов, таких как метафора, гипербола, принцип визуальной идентичности и т.д. (подробнее об этом читайте в ИР № 4’2007). Словно семь нот, которые не мешают творцам создавать настоящие шедевры, эти приемы используются при разработке выдающихся идей. Все, что нужно, - немного фантазии. Например, при рекламе собачьего корма достаточно представить себе, на что могут быть способны другие животные в своем стремлении его отведать (прием гиперболы). Или пофантазировать с самим продуктом, придав ему нужную форму (прием метаморфозы). Либо заменить рекламируемый продукт другим предметом, похожим на него по внешнему виду, но имеющему иной смысл (метонимия).

И это все? Наверняка нет. У каждого креатора есть своя система разработки идей, интуитивная, индивидуальная. Просто не каждый старается ее упорядочить и облечь в слова. Но всегда в основе идеи лежит сбор информации о продукте, используются ассоциативно близкие к рекламируемому продукту понятия и категории. В итоге идея находит выражение с помощью какого-либо приема. Поэтому все изложенное выше - общие принципы, помогающие развить и направить ваши индивидуальные способности в нужную сторону.

ЕленаКеслер, Руководитель рекламно-креативного отдела We R. SIGNS International.
18.04.2008  Журнал "Индустрия рекламы"