Мобильная овчинка

История началась в сентябре 2006 года, когда Олег Тетерин ушел из компании «Гигафон», громко хлопнув дверью. Будущий фигурант криминального дела основал собственный бизнес, поменяв приставку в названии компании с «гига» на «супер». Кроме трех букв наименования, он прихватил с собой основное know-how бывшего работодателя. Компания «Гигафон» была основана в 2005 году американской Global Direct Management Corp. («ГДМ групп»). Тетерин в ней занимался разработкой инновационной технологии распространения рекламы через мобильные телефоны. Условно технологию, которая лежит в основе бизнеса «Гигафона», можно назвать мобильной рекламой по согласию, или добровольной рекламой. Абонент скачивает и устанавливает на свой смартфон или коммуникатор, поддерживающий java-приложения, специальную программу. После активации сервиса во время входящего звонка или получения короткого сообщения на экране телефона появляются рекламные ролики. За просмотр каждого рекламного сообщения пользователи получают денежные бонусы или бесплатный доступ к полезному контенту. Начисленные бонусы можно использовать для пополнения телефонного счета.
Программа не запустится, пока абонент не примет условия соглашения о предоставлении услуги и не заполнит анкету, в которой указывается возраст, пол, уровень дохода, сферы его интересов. Это необходимо для более четкого таргетинга рекламы. В анкете также запрашиваются паспортные данные, но указывать их необязательно. Это нужно, чтобы демонстрировать рекламу алкоголя и табака только взрослым, а также платить налоги, если в год пользователь накопит бонусов больше чем на 4000 рублей. Начисление бонусов начинается со второго звонка или SMS с рекламой после подключения к сервису и суммируется каждые 24 часа. В «Суперфоне» бонус для пользователя составляет $0,06 за один показ. Раньше в «Гигафоне» платили примерно столько же, но около года назад решили отказаться от денежных выплат и привлекать абонентов только за счет дополнительных сервисов.

В погоне за золотой антилопой
Глобальный рынок мобильной рекламы только начинает зарождаться, но уже в 2008 году, согласно оценкам Gartner, его объем превысит $2,7 млрд. В прошлом году он составил $1,7 млрд. По заявлениям консалтинговой компании in4media, в нашей стране объем этого рынка составляет по итогам 2007 года $15 млн. Михаил Гетманов, генеральный директор агентства мобильной рекламы Mobile Direct, считает, что эта цифра не превысила $15 млн, причем с учетом мобильного интерактива, то есть игр по SMS. А если брать в расчет только мобильную рекламу в чистом виде, по словам Гетманова, эта цифра будет ближе к $2 млн. По его оценкам, «Гигафон» вместе с «Суперфоном» заняли не больше 20% рынка в прошлом году, то есть заработали вместе порядка $400 000.
Прогнозы по росту весьма оптимистичны: аналитики утверждают, что к концу 2011 года объем мирового рынка мобильной рекламы превысит $12,8 млрд. На долю России в нем придется не менее 2%. В компании «Мегафон» уверены, что к 2009 году объем рынка мобильной рекламы и маркетинга должен увеличиться до $48 млн. Такой прогноз аналитики аргументируют тем, что операторы «большой тройки»  наконец обратили более пристальное внимание на мобильную рекламу. Ими движет понимание того, что этап, когда ARPU (средний доход с одного абонента в месяц) рос сам собой, близок к завершению, и для его повышения потребуются специальные меры и нестандартные ходы. Одним из них вполне может оказаться технология мобильной рекламы.

Платить или не платить
К определению мобильной рекламы относят все виды рекламных сообщений, которые транслируются на мобильные телефоны, используя сеть оператора в качестве транспорта. Существует несколько видов мобильной рекламы. Самый неприятный для пользователей – это рассылка коротких текстовых сообщений (SMS) по абонентской базе. Обычно они распространяются как спам, вызывая раздражение владельцев мобильников. Наиболее понятный для рекламодателей и привычный для пользователей вид рекламы в телефоне – баннеры, текстовые объявления и ссылки в мобильном Интернете, то есть на сайтах, адаптированных для просмотра на небольшом экране мобильного телефона. Технология «Гигафона» считается более прогрессивной, потому что абонент соглашается смотреть рекламу, получая за это материальную компенсацию. Соответственно, такая реклама вызывает меньше раздражения и отторжения, чем другие ее виды.
Возможность легко заработать большинство абонентов воспринимают с радостью и готовностью. И все же компания «Гигафон» решила полностью отказаться от выплаты денег абонентам и заменить материальный стимул на информационный. При подключении к сервису абоненты теперь могут получать доступ к дополнительному контенту: информации о пробках, библиотеке электронных книг, справочнику телефонных номеров, играм, новостям, прогнозу погоды и прочему. «Суперфон» продолжает платить абонентам за просмотр рекламы. Подход «Гигафона» сказался на объеме его абонентской базы – начиная с лета прошлого года компания каждый месяц теряла серьезную долю аудитории. В итоге на сегодняшний день у «Гигафона» порядка 30 000 активных пользователей из заявленных 100 000. Тетерин говорит, что обладает базой в 650 000 активных абонентов и что эта цифра вскоре увеличится до 3 млн. Но генеральный директор агентства мобильной рекламы Mobile Direct Михаил Гетманов сомневается в реальности таких заявлений и считает, что число абонентов «Суперфона» сопоставимо с базой «Гигафона».
Для рекламодателя преимущества технологии добровольной рекламы в том, что пользователи открывают информацию о себе, и компания может точно подобрать целевую аудиторию. Кроме того, если сравнивать с демонстрацией объявлений на «спящем» экране, то пользователи лучше относятся к добровольной рекламе. Многие помнят, какую негативную реакцию вызвал эксперимент «Билайн» под названием «Хамелеон». Этот сервис включается без согласия абонента – ему демонстрируют рекламные сообщения, когда телефон находится в режиме ожидания.
Другой бывший сотрудник «Гигафона», а ныне директор по продажам динамической рекламы агентства EnterMedia Илья Чунин говорит, что технология добровольной мобильной рекламы не получила достаточного распространения в силу объективных причин. Одна из них в том, что программы технически несовершенны и работают некорректно. Другой недостаток – эффект от рекламы, за просмотр которой абоненту платят, невысок. Чунин еще год назад работал в «Гигафоне» директором по продажам: «Тогда у «Гигафона» было больше рекламодателей, но после изменения стратегии абонентская база уменьшилась до 30 000, а это для медийного канала просто ничто».
В подобных сервисах плата с рекламодателей берется за показы. У «Гигафона» и «Суперфона» разные системы ценообразования, но в среднем получается $0,10 – 0,15 за один показ. Несмотря на скепсис, Чунин все же уверен: «Этот канал показа рекламы не менее эффективен, чем остальные. К тому же сейчас здесь меньше уровень рекламного шума, и поэтому выше отклик на рекламу. Например, в Интернете мы уже хорошо знаем, где обычно расположены баннеры, и просто не смотрим в эти места».
Михаил Гетманов, напротив, считает, что «ни «Суперфон», ни «Гигафон» не будут определять будущее мобильной рекламы». Он уверен, что основными на этом рынке будут технологии рекламы в мобильном Интернете, в приложениях и играх, а также реклама на «спящем» экране: «Технология «Суперфона» получила известность в результате шумихи вокруг их судебного разбирательства. Но для рекламодателя она менее понятна и прозрачна». Действительно, реклама в мобильном Интернете во многом аналогична рекламе в WEB, к которой уже понемногу стали привыкать. Но эффект от демонстрации объявлений в мобильнике гораздо выше – CTR (соотношение количества кликов, то есть переходов на рекламную страничку к количеству показов рекламного объявления) может достигать 10 – 20%, снижая, таким образом, стоимость одного клика. Тогда как в обычном Интернете этот показатель считается хорошим, если составляет 1 – 2%. К тому же сейчас и в мобильном Интернете появляются новшества, которые сводят на нет одно из преимуществ добровольной рекламы. Делаются попытки получения информации об абоненте с целью формирования более точно нацеленной рекламной кампании. Например, сегодня уже можно использовать профиль участников сайта знакомств Jamango для таргетирования рекламы. В будущем здесь также наверняка возникнут идеи, как заинтересовать пользователей показом рекламы в обмен на дополнительные услуги.
По мнению Чунина, при появлении любой новой технологии показа рекламы она проходит период развития, когда играет роль некоего «довеска» во всей рекламной кампании. Но этот этап «Гигафон» и «Суперфон» уже должны были пройти. Очевидно, в этом сегменте наблюдается серьезный регресс, возникший в результате битвы за пока несуществующий рынок. «Мы отстаем от Запада на 2 – 3 года в области мобильной рекламы», – утверждает Гетманов. По его словам, в США кампания в мобильном Интернете на сумму $100 000 считается нормальной. В нашей стране контракт на $20 000, даже в мобильном Интернете, это предел мечтаний, редко выпадающая счастливая карта. Но такие суммы теперь вряд ли кто-то решится отдать компаниям с приставками «Гига» и «Супер» после их публичных разборок. «Вся эта история негативно сказалась и на этом виде рекламы, и на всем рынке мобильной рекламы в целом», – сожалеет Гетманов.

Следствие ведут колобки
Сразу же после ухода из «Гигафона», 21-го сентября 2006 года, Тетерин подал заявку на регистрацию собственного патента на изобретение. В ноябре прошлого года глава «Суперфона» сообщил, что компания получила лицензию от Роспатента на технологию демонстрации рекламных роликов во время входящего звонка на мобильный телефон. Цитата из пресс-релиза гласила: «Этот сервис разработан молодыми российскими специалистами компании во главе с основателем «Суперфона» Олегом Тетериным». Патент подразумевал эксклюзивные права на использование технологии на территории нашей страны. «Гигафон» решил защищать свой бизнес и 6 ноября подал иск в Арбитражный суд Москвы о нарушении своих прав на технологию с требованием взыскать с «Суперфона» 7 млн рублей. «Гигафон» при этом представил патент, подтверждающий его эксклюзивные права на интеллектуальную собственность. На время следствия суд вынес меру пресечения для Тетерина в виде подписки о невыезде. Тетерин любыми способами стал пытаться доказать незаконность патента, принадлежащего «ГДМ групп». Он обвинял «Гигафон» в запугивании, шантаже, черном пиаре, фабрикации уголовного дела, подлоге документов и прочих страстях. Тетерин утверждал, что документ, подтверждающий наличие лицензии на технологию, у «Гигафона» подложный. «Суперфон» будет бороться!» – провозглашал Тетерин. Взывал к патриотическим чувствам: «Мы – российская компания и находимся под защитой российского суверенитета и российских законов... Мы просим остановить беспредел иностранных бизнесменов в России». Требовал дать оценку «криминальным действиям «ГДМ групп» с точки зрения уголовного законодательства». И даже написал открытое письмо Владимиру Путину с просьбой помочь разобраться со следственным беспределом. А позже обвинил генерального директора «ГДМ групп» Григория Халдея в планировании заказного убийства Михаила Папулова, автора евразийского и американского патента Global Direct Management Corp. Папулов с 2004 по 2005 год трудился и на Global Direct Management Corp., и на компанию ЗАО «ГДМ групп», а в январе 2005 года разорвал отношения с Халдеем, так как не получил обещанной доли в бизнесе. 
По итогам рассмотрения дела Арбитражный суд Москвы 4 февраля нынешнего года вынес решение о том, что ООО «Суперфон» не нарушает патентных и авторских прав американской ЗАО «ГДМ групп», и отказал в иске в отношении «Суперфона». Но «Гигафон» продолжил войну и в марте подал иск в УБЭП, заявив, что Тетерин украл их разработку и использует технологию незаконно. Дело передали на рассмотрение в Савеловский суд, который вынес решение о заключении под стражу президента «Суперфона». Постановление основывалось на том, что Тетерин мешает следствию, нарушает подписку о невыезде и скрывается от следственных органов. А 15-го марта Тетерин был арестован. Через пять дней после ареста Тетерина, 20-го марта, состоялось заседание коллегии палаты по патентным спорам Роспатента, на котором рассматривались возражения главы компании «Суперфон» Олега Тетерина о правомерности использования компанией «Гигафон» (ЗАО «ГДМ групп») запатентованной технологии доставки баннера на входящий звонок или SMS/MMS. Решение коллегии – отказать г-ну Тетерину в удовлетворении его возражения. Таким образом, евразийский патент, защищающий интересы ЗАО «ГДМ групп», остался в силе. А Тетерин будет находиться за решеткой до того, как завершится следствие по делу о нарушении авторских прав на патент и будет вынесен окончательный вердикт.
Вся эта история выглядит как некрасивая личная разборка в духе начала 1990-х.  Причем это драка за шкуру неубитого медведя – технология еще «сырая» и пока денег практически не приносит. Сейчас сложно понять, кто у кого пытался украсть know-how, и выбрать чью-то сторону. Гетманов говорит: «Даже для подготовленного человека трудно разобраться во всех тонкостях этого дела. Очевидно, что технологии похожи. Но это вопрос юридический, насколько правы обе стороны». Гетманов считает, что компании слишком далеко зашли в своих внутренних разборках, и что это дело, скорее, носит личный характер, чем бизнесовый. Гетманов уверен, что вопрос вполне можно было решить мирным путем. «Я понимаю чувства менеджеров «Гигафона», конечно, они расстроены тем, что их бывший сотрудник основал собственную компанию с похожей идеей. Но смогут ли они доказать юридически виновность Тетерина – это пока остается вопросом», – говорит Гетманов.

РЫНОК МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
ОБЪЕМ РЫНКА МОБИЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ ЗА 2007 ГОД: $3 – 5 млн (включая BTL – $15 млн)
ПРОГНОЗ НА 2008 ГОД: $12 – 14 млн (включая BTL – $40 – 45 млн)

Источник: in4media, 2007

TОР-5 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ПО ОТРАСЛЯМ
1. КОНТЕНТ И ТЕЛЕКОМ (iFree, INFON)
2. FMCG (PepsiCo, Coca-Cola, BAT, Philip
 Morris)
3. АВТО (Peugeot)
4. БАНКИНГ («УралCиб», UniCredit)
5. ПИВО («Балтика», «Клинское»)

Источник: in4media, 2007

ЧТО ТАКОЕ «СУПЕРФОН»
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2006
ОСНОВАТЕЛЬ: Олег Тетерин
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: распростра-
нение рекламного контента на мобиль-
ные телефоны при согласии абонентов,
которые получают за просмотр рекламы бонусы в виде денег или полезного
контента
ОБОРОТ: по заявлению компании, $2 млн в 2007 году (с учетом бартерной рекламы, которая составляет большую часть этой суммы)
АБОНЕНТСКАЯ БАЗА: по собственным данным компании, более 800 000 пользователей

Светлана Рагимова
22.04.2008  Журнал "Компания"