Цепочная реакция

То и дело посматривая на рисунок, мастер правит заготовку мелким надфилем. В гнезде будущего кольца белого золота будет гроздь разноцветных камней. Для компании «Адамас», 80% ассортимента которой составляют цепочки, дизайнерские изыски в новинку. «Реакция покупательниц на такие украшения пока непредсказуема. Могут полюбить сразу, а могут сказать, что “Адамас” сошел с ума», — признается член совета директоров Павел Сидоренко.

Запуская коллекцию, радикально непохожую на все, что «Адамас» продавал многие годы, компания идет на серьезный риск. Сидоренко надеется, что к будущей весне на долю дизайнерских украшений придется порядка 10% ассортимента «Адамаса». Чтобы эффективно торговать ими, компании придется добавить к имеющимся двум розничным сетям — основной и дисконтной — еще одну, премиальную. А это очень дорогое удовольствие.

Но игра стоит свеч. Отечественный ювелирный рынок, который оценивается в $4,7 млрд в год, пока еще совершенно дикий. О консолидации, которая вовсю бушует в прочих розничных сегментах, здесь пока и не слыхивали. В прошлом году выручка «Адамаса» достигла $361 млн (с учетом продаж франчайзи — $388 млн), включая опт и розницу. По данным агентства Step-by-Step, в 2006 г. (более поздних оценок нет) «Адамас» произвел примерно 14% всех российских украшений из золота. Ближайший конкурент — красноярский завод «Красцветмет» — довольствовался долей в 5%. В рознице же преимущества «Адамаса» перед конкурентами не столь значительны. По собственной оценке, «Адамас» является вторым по величине продавцом ювелирки в стране с долей 2,6%. Рыночная доля лидера — компании «585» — около 3%.

ПАРТНЕР ИЗ КОСМОСА

До начала 1990-х создатели «Адамаса» не имели никакого отношения к ювелирному искусству. Нынешний председатель совета директоров Андрей Сидоренко был армейским финансистом. Его младший брат Павел учился в МАИ на системщика. В новые капиталистические времена Андрей устроился менеджером в небольшую гранильную фирму «Смарагд». Фирме нужны были программы для экспресс-оценки алмазов, и старший брат позвал младшего. Тот вошел во вкус, получил образование оценщика в геологоразведочном институте. А потом — неожиданно даже для себя — стал еще и коммерсантом.

Кроме алмазной у «Смарагда» была еще и квота Гохрана на золото. Не имея собственного производства, фирма отдавала его на переработку Бронницкому ювелирному заводу, тогдашнему монополисту в производстве цепочек и браслетов. Взяв на себя обязанности торгового агента, Сидоренко-младший отправился прямиком к директорам ЦУМа и ГУМа и на удивление легко договорился о сбыте.

7% — средняя по ювелирной отрасли маржа производителя украшений

90% молодежи в мегаполисах предпочитают сейчас стильные украшения

Цепочки были в то время самым ходовым украшением. Их производство высокотехнологично и почти не требует ручного труда. Бизнес-модель лежала на поверхности. В 1993 г. вместе с несколькими партнерами Сидоренко-старший учредил «Адамас» и договорился об аренде полуэтажа в корпусе бедствовавшего без госзаказа московского НИИ точных приборов (НИИ ТП) — института, известного участием в проектах «Энергия-Буран» и «Мир-Шаттл».

По словам бывшего гендиректора НИИ ТП Владимира Горькового, институт стал соучредителем компании. «Но финансовой помощи институт от “Адамаса” не получил, потому что прибыли у них не было», — отметил он. Нынешний директор Анатолий Шишанов утверждает, что НИИ ТП вышел из состава учредителей «лет десять назад» и сейчас «Адамас» — «просто серьезный арендатор».

ВО ВСЕ КОНЦЫ

Павел Сидоренко уверяет, что он в компании только менеджер, и отказывается назвать ее хозяев. Они скрываются за тремя офшорами: люксембургским Spencer Holding, владеющим 61% «Адамаса», кипрским Tollcross (20%) и зарегистрированным на Британских Виргинских островах Sand Independence (19%). Впрочем, источники в НИИ ТП и Гильдии ювелиров России говорят, что среди владельцев «Адамаса» точно числятся Андрей Сидоренко и Владимир Веремеев, хозяин гостиницы и ресторана «Галерея» в Абрамцеве.

В том же 1993 г. им удалось получить в Инкомбанке $1,5 млн на закупку оборудования, которое поставила итальянская фирма Sisma  S.p.A. В самом оборудовании никакого конкурентного преимущества не было — Бронницы и «Красцветмет» получили такое же раньше. Но «Адамас» купил не только «железо», но и технологии, а также долгосрочную технологическую поддержку.

Александр Иванюк, гендиректор Московского завода спецсплавов и председатель совета Гильдии ювелиров России (именно у него Сидоренко-старший и Веремеев получали в августе 1993 г. первые килограммы чистого золота), вспоминает, что в Бронницах был «послеприватизационный раздрай»: власти Московской области выясняли с прочими акционерами, кто в доме хозяин. А красноярцы не запускали купленное оборудование аж восемь лет, поскольку профильный для них аффинаж (производство благородных металлов высокой чистоты) был прибыльнее производства цепочек.

Под руководством итальянцев 12 экс-инженеров НИИ ТП, перешедших в «Адамас» наладчиками, начали «вязать» цепочки. Уже в сентябре 1993 г. ГУМ, ЦУМ и «Подарки» на Тверской (сейчас это «Центрювелир») не смогли переварить все 70 кг произведенного товара. Тогда Сидоренко-младший отправил коммивояжеров в Питер, Нижний Новгород и Хабаровск.

Тамара Березина, директор хабаровского «Алмаза», снабжающего ювелиркой почти весь Дальний Восток, вспоминает появление у них на пороге юноши «с какого-то “Адамаса”». Всю жизнь «Алмаз» брал цепи у Бронниц, и поначалу Березина отказала. Гонец давил на жалость: мол, без денег ему лучше вообще не возвращаться. Березина таки взглянула на товар. Ну и купила. С тех пор у нее с «Адамасом», обеспечивающим местному «Алмазу» до трети оборота, долгосрочный контракт.

ЗОЛОТО НА МАЛАХИТЕ

Осенью 1994 г. прямо в здании офиса, через дорогу от НИИ ТП, «Адамас» открыл первый магазинчик площадью 50 м². «Не от хорошей жизни», — вспоминает Павел Сидоренко. Мелкие торговцы с мешками денег осаждали завод, и бухгалтерия устала возиться с налом. Целенаправленно развивать розницу «Адамас» начал лишь в 1998 г. Сейчас у компании 157 собственных магазинов и 60 франчайзинговых, сумма среднего чека в которых составляет около 8000 руб.

В 2001 г. «Адамас» запустил первую на российском ювелирном рынке крупную — с бюджетом около $200 000 — рекламную кампанию под лозунгом «Любишь — докажи!». Ее обвиняли в безнравственности, но сработала она хорошо. К январю 2002 г. «Адамас» как производителя знало больше 12% московских покупателей. Ближайшего конкурента — Московский ювелирный завод (МЮЗ) — знали менее 10%. А как розничную сеть «Адамас» идентифицировали около 20% (наступающий на пятки «Центр-ювелир» — примерно 15%). Чтобы окончательно отстроиться от конкурентов, компания заказала европейскому брендинговому холдингу Neims создание фирменного стиля и в 2005 г. провела ребрендинг. С тех пор в магазинах «Адамас» зеленые стены и прилавки и темно-синий потолок. В наружном оформлении малахитовый сочетается с темно-желтым. «Варьируя цветовые сочетания, насыщенность и тон, можно показать, дорогие вы или дешевые», — говорит Сидоренко. За счет более насыщенного зеленого салон на Маросейке распознается как «дорогой “Адамас”», а магазин на «Щелковской», внешнее оформление которого скорее темно-салатовое, — как более дешевый.

Рентабельность по чистой прибыли «Адамас», как и другие игроки ювелирного рынка, не раскрывает. По словам Сидоренко, производство приносит в среднем по отрасли 7%, торговля в массовом сегменте — от 30 до 35%, в премиум-сегменте — около 50%, в люксе — от 70%. Сидоренко уверяет, что в B2B-секторе маржинальная рентабельность продаж «Адамаса» на 10% выше, чем у всех прямых конкурентов. А в B2C-секторе и вовсе «раза в полтора».

СКИДКИ И ДИСКОНТЫ

Сколько игроков на ювелирном рынке, столько и разных подходов к торговле. У крупнейшей ювелирной сети «585» (430 магазинов, средний чек 2500-3000 руб.) нет собственного производства. Ее маркетинговые кампании крайне агрессивны («Два по цене одного»). Бежевые стены, песочного цвета оборудование, красная выкладка и команды промоутеров на улице. «Мы пытаемся разрушить стереотипы: используем опыт продавцов бытовой техники и электроники, продуктовой розницы, — объясняет руководитель группы развития сети Александр Тарасов. — И покупатели готовы это воспринимать».

В декорированных под дерево магазинах МЮЗа бросаются в глаза красные имидж-панели с логотипом и надписью «Основан в 1920 г.». «Мы играем на ассоциациях с красным: 1920-е, революция», — говорит коммерческий директор МЮЗа Илья Адамский. За два года компания нарастила сеть с 12 точек до 134 и поглотила в 2007 г. фирму «Лукас-М», имеющую обширную базу оптовых клиентов. В столице магазины МЮЗа площадью по 50-60 м² размещаются в основном в торговых центрах, в провинции — в торговых центрах и на торговых улицах. В прошлом году владелец МЮЗа — ювелирная компания Льва Леваева открыла люксовый бутик Leviev на углу Кузнецкого Моста и Петровки. В сеть МЮЗа он не входит.

Владелец шести заводов, холдинговая компания «Яшма», начав с 60 безымянных точек, затем выстроила под маркой «Яшма Золото» сеть в сегменте массмаркет. Затем холдинг пошел в атаку на люкс. В 2002 г. на осенней выставке в Сокольниках показали дизайнерскую коллекцию Stella Exclusive, а в 2005 г. открыли одноименный бутик на Арбате. Сейчас сеть «Яшма Золото» насчитывает около 300 точек. Кроме того, «Яшма», предлагающая в массовом сегменте скидки 50% на изделия с бриллиантами, запускает премиальную бриллиантовую коллекцию и новую сеть Art Diamond.

Как видим, построив массовую сеть, все производители рано или поздно пытались выходить в более дорогие сегменты. «Адамас» же решил поступить с точностью до наоборот. Вместо того чтобы давать скидки 50-70% в своих относительно дорогих магазинах, компания запустила в 2006 г. сеть дискаунтеров «Ювелирный базар». За два года точек открыли немного, всего 17. «Бренд создавался как маркетинговая проба», — объясняет Сидоренко. Зарабатывать компания собирается на дизайнерской коллекции, хотя соломки все же подстелила. В нынешнем году «Адамас» инвестирует в расширение производства цепочек €1 млн. Кроме того, говорит Сидоренко, компания ведет переговоры о покупке челябинской компании «Фианит», имеющей небольшое ювелирное производство и 60 магазинов в Челябинске, Кургане, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге.

БИЛЕТ В ПЕРВЫЙ КЛАСС

Весной прошлого года в Екатеринбурге открылся Уральский ювелирный завод «Адамас», который начал выпуск дизайнерской коллекции Artigiano Gioielleria Perfetta. Сегодня украшения Artigiano продаются в «дорогих» «Адамасах». Цена некоторых доходит до 100 000 руб. Коммерческий директор уральского завода Галина Романова признается: «Есть планы создать розничную сеть Artigiano». Павел Сидоренко этого не подтверждает, допуская, впрочем, что, если покупатель не будет воспринимать новые коллекции как адамасовские, придется создавать новый розничный бренд, средний чек в котором будет выше 12 000-15 000 руб.

Тем временем в «Адамасе» собрали команду из восьми дизайнеров под руководством итальянцев Стефано Ченери и Пьетро Гразера. Николас Коро, член европейского совета директоров брендинговой группы Neims, считает стиль «Адамаса» «классическим, с купеческим стайлингом», ориентированным на средний и верхнесредний ценовой сегменты. Однако за последние пять лет российские покупатели сильно изменились. По данным CRG Lab, которая входит в Neims, в 2003 г. аудитория покупателей ювелирных изделий делилась на две группы. Примерно 2/3 покупали золото впрок. Они-то и шли в магазины за классическими безликими цепочками «Адамаса». Оставшаяся треть — это в основном молодежь, выезжающая за границу. Там она привыкала к ювелирке, отражающей личный стиль.

К середине 2006 г. в мегаполисах 90% молодежи (18-26 лет), 80% средневозрастной аудитории (27-37 лет) и 22% старшей (от 37 лет) уже предпочитали стилеобразующие украшения. В областных центрах доли приверженцев стиля составляют соответственно 65, 45 и 20%. Пока у «Адамаса» есть своя аудитория, «было бы страшной ошибкой менять его консервативный, добротный имидж», говорит Коро. Но и новую, растущую аудиторию упустить нельзя. «Часть из них просто не могут переступить порог “Адамаса”, ожидая увидеть “купеческую” атмосферу, — говорит Коро. — Рынок диктует создание другого розничного бренда».

Илья Адамский из МЮЗа считает саму идею «очень интересной», но сомневается в ее осуществимости. По его мнению, учитывая, что у «Адамаса» есть уже отдельный бренд в более низком сегменте, бренды будут «очень близко посажены». В такой ситуации, говорит он, ему самому было бы очень тяжело удержаться от того, чтобы не поставить старые и новые коллекции в существующие магазины. Кроме того, для выведения 10% ассортимента в отдельную сеть потребуются очень большие инвестиции, объем которых он не берется подсчитать даже приблизительно.

Попросивший об анонимности менеджер ювелирной розничной компании класса люкс прикидывает, что только на аренду одного магазина на торговой улице в Москве «Адамасу» потребуется не меньше $1 млн. На оборудование и дизайн — еще $200 000-300 000. И это не считая товарного наполнения. Да и на раскрутку бренда нужно $2-3 млн. Но «Адамас», судя по всему, такая цена билета в премиум-сегмент не испугает. Еще в 2006 г. за две рекламные кампании «Адамас», по словам Сидоренко, заплатил $1,8 млн.