Расходы на любовь

Забытое старое
Lovemarks придумали в австралийском рекламном агентстве Saatchi & Saatchi. Широкую известность в мире оно получило благодаря нескольким сериям рекламных кампаний на «грани фола» (например, антирасистская акция «Чем его больше, тем ты уродливее»). Однако, чтобы получать устойчивую прибыль, даже самых удачных рекламных ходов недостаточно – надо было придумать постоянный источник дохода. Им и стали lovemarks. Поскольку разработчики специализируются на рекламе, а не на точных науках, то четкого определения, что же можно считать lovemarks, еще не появилось. Есть лишь общие стандарты. От торговой марки и даже бренда новую разработку отличает то, что в случае с lovemarks рекламщикам недостаточно коммуницировать преимущества (реальные или мнимые) марки. Начинать следует с поиска идеи, которая сможет воодушевить аудиторию и вовлечь ее в создание репутации марки. Иными словами, на аудиторию в этом случае косвенно перекладывается часть обязанностей по продвижению. Потребители lovemarks становятся агентами ее дальнейшего распространения. По большому счету, они начинают самостоятельно создавать репутацию товара, продаваемого под конкретной маркой. Одновременно, со своей стороны, обладатель должен обеспечить «обратную связь». То есть оперативно реагировать на пожелания большинства клиентов об изменениях, которые они могут заявлять, например, в блогах.
Ничего принципиально нового Saatchi
& Saatchi, в общем-то, не придумали. По большому счету, это возвращение к традициям старого продвижения товаров, когда рекламные инструменты были еще недостаточно развиты. В частности, в Советском Союзе на народной любви повышали продажи производители, например, плавленого сыра «Дружба» или шоколада «Аленка». Разница лишь в том, что в условиях весьма ограниченного выбора на прилавках марка «Дружба» доказала, что она лучше двух-трех конкурентов за счет более высокого качества. В современных условиях, когда, за редким исключением, конкурирующие товары несущественно отличаются друг от друга, потребителей надо еще убедить в том, что конкретная марка достойна любви и признания.
В принципе на сегодняшний день производители по всему миру решали эту проблему за счет создания и развития собственных брендов. Если коротко, то бренд можно назвать следующей стадией развития торговой марки. Это происходит, если последняя начинает нести самостоятельную ценность. Для сравнения: торговая марка служит в основном для обозначения товара. Понятие бренд, в свою очередь, включает в себя: сам товар или услуги со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания преимуществ, данные потребителям.
 На Западе под развитие бренда иногда разрабатывается стратегия всей корпорации, выстраиваются стандарты управления, работа персонала. Иногда бренд просто остается единственной ценностью обанкротившейся компании. При слияниях он может дать владельцам 20 – 40% премии. На международных рынках при продаже бренд является второй по величине составляющей goodwill (премии при реализации нематериальных активов), после патентов и изобретений. Собственно, именно так рассудили, например, менеджеры General Motors, когда покупали разорившийся концерн Daewoo.
Получается, что реальное отличие lovemarks от бренда лишь в угле его подачи потребителю. В первом случае с клиентом играют в равноценных партнеров, рассчитывая на дополнительную отдачу, а во втором – с помощью тех же рекламных инструментов предлагают ему принять итоговый «мессидж» как истину. За красивым же названием и новой терминологией специалисты по брендингу и маркетологи прячут лишь дефицит фантазии.

Игра на миллионы
Между тем удовольствие внедрить lovemarks в России будет вовсе не дешевым. Директор брендингового агентства Madison TMB (одними из первых начали продвигать новинку в стране) Петр Семенихин выделяет две группы расходов. Первая – поиск идеи, которая станет основой lovemark. Даже если у вас уже есть бренд, который обладает определенным потенциалом, необходимо провести работу по экспликации этих смыслов. Также первая составляющая включает в себя проработку всех механизмов обратной связи, а при необходимости – брендинговые услуги (нейминг, дизайн, креативную концепцию коммуникации с аудиторией). Комплекс этих работ может быть оценен в 500 000 – 1 млн евро. Дополнительно потребуется серьезная исследовательская работа, совмещающаяся как традиционные маркетинговые исследования, так и исследование многих культурологических тем и вопросов. Компаний, способных на это – единицы, методологии не существует, так что стоимость таких исследований может потребовать значительно большей суммы (от 1 млн евро).
Вторая составляющая – вовлечение потребителей. При этом традиционные рекламные и PR-механизмы совмещаются с вирусными технологиями, техниками WoW (слухи, необычные истории), взаимодействие через современные средства коммуникации и т.д.
Стоимость этой составляющей практически не поддается предварительной оценке. Ограниченное использование традиционных рекламных механизмов не означает, что создать lovemarks дешевле, чем раскручивать бренд по старинке. По самым примерным оценкам, кампания сроком на год для российского рынка может стоить от 5 – 7 млн евро и практически до бесконечности. Так что, вероятно, создать lovemarks «сверху» может оказаться и дороже, чем провести процедуры, связанные с обычным ребрендингом.  Для сравнения: заказчик, желающий ограничиться брендинговыми работами «нынешнего поколения», заплатит на порядок меньше. В мире расходы бизнеса на помощь профильных агентств укладываются в достаточно широкий диапазон – от $1 млн до $5 млн в зависимости от размеров фирмы, с которой приходится работать. Естественно, максимальную сумму платят лишь крупным транснациональным игрокам, которые проводят эти работы на нескольких рынках одновременно. Непосредственно же стоимость услуг по созданию бренда у международных консалтеров редко превышает $0,5 млн. Остальное – доплата за сопутствующие работы.
Главное, что может смутить придирчивого финансиста при выделении бюджета на создание lovemarks – почти полное отсутствие на рынке примеров удачных экспериментов. В рейтинге Saatchi & Saatchi едва ли не половина участников – певцы и актеры, опыт которых при построении собственных марок не учтешь. «На российском рынке одним из первых lovemarks, созданных «сверху», можно считать сайт «Одноклассники.ru». Решающую роль в его успехе сыграла идея, которую с восторгом подхватил рынок, доделав за своих авторов все остальное. Подходящий пример для более традиционных «товаров» – история VW Beetle, предложившая не столько те или иные «качества» (стоимость, экономичность и т.д.), сколько положительные эмоции. «Жуков» полюбили!» – приводит примеры Петр Семенихин. Как ни крути, слишком маленькая база, чтобы начинать эксперимент.

Большие перспективы
Однако многие российские корпорации озвученные суммы могут и не смутить. Вспомнить, например, те же ребрендинги, произошедшие на отечественном рынке. В среднем эта операция обходилась в $4 – 5 млн. Были и свои рекордсмены. Компания «Российские железные дороги» (РЖД) только в прошлом году планировала потратить на продвижение нового имиджа порядка $5 млн, а общие затраты на внедрение измененного стиля эксперты оценили в $150 млн. «Билайн», по подсчетам аналитиков, уложился при своем ребрендинге в $30 млн. «Росгосстрах» заявил, что потратил на ту же операцию около $20 млн.
Правда, расходы корпораций не должны вводить в заблуждение. Из миллионов «на ребрендинг» большая часть уходила на непосредственно рекламу новых услуг, логотипов или на организационные мероприятия. Сюда же многие относят сопутствующие расходы – перекраску помещений и техники, закупку оборудования с новой символикой.  В той же РЖД прямо признали, что значительная часть денег будет потрачена на то, чтобы перекрасить все вагоны в фирменные цвета и переодеть персонал в новую форму. Большая часть расходов «Вымпелкома» была направлена на рекламную кампанию по ТВ.
Другое дело, что обратятся они к использованию нового инструмента не раньше, чем через год или два. Здесь многое зависит от того, как скоро появятся первопроходцы. Пока, например, в «Вымпелкоме» или РЖД вопрос потенциального внедрения lovemarks не готовы обсуждать в принципе. Директор по маркетингу «Нидан Соки» Аркадий Курин не исключает, что через какое-то время рынок может с интересом воспринять новую идею, но пока даже большинство соответствующих подразделений компаний вряд ли готовы провести необходимые работы по lovemarks.
Означает ли это, что, пусть не сразу, но со временем новинки будут появляться в России почти в то же время, что и в Европе? К сожалению, вряд ли. Показателен тот же пример с ребрендингами. В международной практике к этому маркетинговому инструменту обращаются, когда компания находится в кризисе или если, например, надо переориентировать товар на новые рынки. При ребрендинге главные изменения связаны с реформой внутренних процессов. Меняются бизнес-стратегия, правила и стандарты работы персонала. Обновленная торговая марка лишь завершает работы, фиксирует реформы, произошедшие в компании. Дизайн товарного знака после этого может даже сохраниться. В России большинство компаний, несмотря на громкие заявления, ограничивались рестайлингом – сменой логотипа или торгового знака. Стандарты работы остались прежними. Зато нестандартный поначалу информационный повод дал им отличную возможность провести запоминающуюся рекламную акцию. Но сейчас интерес к ребрендингам несколько поугас. Причина проста – потребитель к ним привык. Соответственно, и ожидаемого эффекта такие рекламные ходы уже не несут. Поэтому появление lovemarks придется многим маркетологам очень кстати. Вряд ли стоит удивляться, если пионеры ребрендингов не откажутся и от новой возможности напомнить о себе. Риска для имиджа почти никакого, зато основа для продвижения новых продуктов или услуг будет заложена более чем солидная.

Кирилл Пальшин
29.04.2008  Журнал "Компания"