От портера до Поттера: эволюция маркетингового революционера Рукавишникова

В личном общении маркетинговый мэтр прост как вождь пролетариата и столь же доступен для народа. Даже создав бестселлер и превратившись в гуру-практика, на просьбу оставить памятную запись на обложке отзывается с таким видом, будто ему оказывают честь. И даже благодарит. «За что?» – спрашивают ошарашенные поклонники. «Автору приятно, когда просят подписать его книгу», – со скромным достоинством говорит он. Его манеры таковы, что хочется поинтересоваться, не прямой ли он потомок князей Рукавишниковых, кои изрядно поминались в русских летописях. А внешний облик нового вице-президента по маркетингу, рекламе и PR «Евросети» мог бы служить иллюстрацией к главе «Дресс-код образцового сотрудника» из корпоративного устава самого консервативного банка.

Ещё один характерный момент – визитка, совсем не соответствующая имиджу знаменитого на всю страну сотового ритейлера. Сильнее удивляешься, увидев на оборотной стороне жёлтой карточки фото владельца, стилизованное под рисунок с обложки «Гарри Поттера», и имя – Андрей Рукавишников, написанное огненной средневековой вязью. Да, поведение топ-менеджера отчасти «поттеровское» – скромный герой без пафоса. Логичен вопрос – это примета грядущих перемен в компании?

«Нет, просто я решил сделать себе такую визитку, – улыбается Рукавишников и добавляет. – У меня нет недостатка в идеях. Я всегда собственные использую».

«Вам, интеллигентному романтику, вряд ли близок скандальный стиль. Будете ребрендить “Евросеть”?»

«Нужно исходить не из того, что близко мне, а из того, что близко самому бренду и целевой аудитории, на которую рассчитаны наши услуги и в конечном счёте наши коммуникации, – дипломатично отвечает он. – Поэтому содержание маркетинговой стратегии определяется прежде всего тем, что нравится клиентам. Акции “Евросети” позволили моментально завоевать народную признательность, нет, пожалуй, более подходящее слово – известность. Это одна из самых быстроразвивающихся компаний в мире по рейтингу Deloitte & Touch, который был недавно опубликован. Причём она росла с заметным отрывом от остальных – за период с 2001 по 2006 средний темп роста составляет 137, в то время как у других по 20–25 процентов. Такие темпы связаны с широкой популярностью сети, пришедшей во многом благодаря эпатажу. Например, акция с телефоном в подарок – людей же никто не заставлял ради него раздеваться... Они это делали сами с большим удовольствием. Мы находим не лакированные, сладко-приторные способы коммуникации, а разговариваем с потребителем на том языке, который ему понятен и интересен. Если это кажется кому-то наглым, пусть он посмотрит на то, кто и что нас окружает».

На фразу «известность – это ещё не признание, а признание ещё не лояльность», Рукавишников замечает: «Стратегия компании меняется, когда меняется рынок и потребитель. В конце 1990-х годов речь шла о том, чтобы как можно быстрее создать сеть салонов, чтобы нас знали в каждом городе, городке и даже посёлке, где раньше-то и телефон негде было купить. То есть максимально дёшево, эффективно и громко заявить о себе. Теперь стоят другие задачи, поэтому стратегия и инструментарий пересматриваются. Из-за изменений в стратегии необходимо несколько иное позиционирование и его имиджевая составляющая. Но нет смысла целиком сносить хорошо выстроенный дом с крепким фундаментом. Наша основа – такие характеристики и ассоциации бренда, как задорный, азартный, говорящий с потребителями на одном языке и понимающий их. Но добавляются новые атрибуты: бренд “Евросеть” уже не маленький, он входит в период зрелости. Мне кажется, что бренд – своего рода мелодия, которую могут играть разные оркестры. И для каждой идеи свой набор инструментов. Набор медиаинструментов компании будет постепенно расширяться, но я не вижу смысла перестраивать такой успешный бренд. Революция здесь не нужна, иначе всё испортишь».

Через пару дней после этого разговора на сайте Sostav.ru кто-то выложил несколько новых, как было отмечено, «просочившихся из маркетинговой службы “Евросети”», вариантов написания и расцветки известного логотипа. Из нашей редакции Рукавишникову тут же была выслана депеша с подробными расспросами: «Что это? Что произойдёт с жёлтым брендом? Это шутка или секретная проба пера перед ребрендингом?» Но на этот раз он был предельно лаконичен: «Слухи не комментирую». Казалось бы, чего проще и куда вежливей ответить «не будет никакого ребрендинга», но тут открытость и уступчивость Рукавишникова куда-то исчезает. Ничего личного – только бизнес. А для бизнес-коммуникаций важно заронить сомнения, чтобы об «инциденте» говорили долго и бесконечно гоняли твоё имя по ссылкам.

Начинаешь смутно догадываться, что опять попался на крючок якобы случайно просочившейся информации, которую специально подбрасывают на известный сайт, где постоянно толкутся маркетологи. Обсуждение на форуме – отличный способ профессионального тестирования и ещё один кирпичик в фундаменте известности компании. Двойной приём вирусного маркетинга.

Непростой человек этот Андрей Рукавишников. Он скорее подошёл бы в замы к интеллектуалу-олигарху Мамуту. Его интеллигентская деликатность явно контрастирует со стилем нового работодателя Чичваркина. Но создатель «Евросети» начал подбирать команду топов по принципу взаимодополнения. Что представляет собой по сути новый штурман эскадрильи «жёлтых» дирижаблей?

Урожай с полей Мичиганщины

Андрей Рукавишников родился в Ленинграде 37 лет назад. В Москву приехал, чтобы поступить в МГУ им. М.В. Ломоносова на факультет вычислительной математики и кибернетики. Окончил университет в 1994 году, а в промежутке с 1991 по 1992 год учился в Мичигане, в «Хоуп колледже».

«В МГУ повесили объявление, что американский меценат выделил пять стипендий. Конкурс был 40 человек на место. Я прошёл все тесты легко, потому что за спиной была английская спецшкола. И поехал. Это стало новой ступенью развития».

От Мичигана рукой подать до «Силиконовой долины». Но Рукавишников категоричен: «Когда поступал в МГУ, компьютеры казались самым интересным делом. Тогда я не знал, что можно учиться бизнесу, даже слово «маркетинг» только в Америке услышал. Там понял, что мне хочется заниматься именно этим. Я креативный человек, и возможность сочетать гармонию с алгеброй меня привлекала неимоверно».

У Рукавишникова даже почерк креативный – округлый, крупный, одни и те же буквы он часто пишет по-разному, словно изобретая лучший способ. Завитушки в его письме больше самих букв – любой графолог скажет: это человек не агрессивный, но целеустремлённый, ищущий новизны и готовый выйти за пределы привычного формата. И очень-очень амбициозный.

Вернувшись в Москву, наш герой окончил МГУ и сразу поступил в открывшийся тогда же Американский институт бизнеса и экономики, где преподавали иностранные профессора. После диплома МВА прошёл программу Executive МВА в Wharton, одной из лучших бизнес-школ.

«МВА даёт системный подход, умение мыслить как менеджер и понимание принципов взаимодействия разных систем, – говорит Рукавишников и добавляет: – А ещё там есть клуб выпускников. Это доступ к профессиональным связям. Первую свою работу – в рекламном агентстве McCann Erickson Russia – я как раз получил благодаря тому, что они прислали список вакансий в институт».

Дебютной стала должность менеджера по IT. Нужно сказать, далёкий карьерный эпизод сыграл забавную роль в судьбе Рукавишникова много лет спустя. Одним из самых успешных его пивных брендов считается «Кулер», этим же словом обозначается вентилятор, охлаждающий процессор. Молодой специалист быстро справился со всеми задачами менеджера по информационным технологиям и занялся клиентами. Но по-настоящему маркетинг начался для него в компании «IDV Россия», где в качестве бренд-менеджера по крепким спиртным напиткам он получил распоряжение вывести Smirnoff в лидеры импорта. Эту работу Рукавишников вспоминает с удовольствием: «Когда-то была реклама – кошка проходила мимо бутылки и превращалась в пантеру. Продукт английского рекламного агентства. Для каждой страны ролик монтируется в зависимости от канала и менталитета локального потребителя. Для России адаптировал его я и доказал руководству, что здесь нужен эфир центральных каналов – очень своевременное решение для 1996 года, вскоре рекламу крепкого алкоголя на телевидении запретили. Мы успели всё же засветиться – пантеру до сих пор помнят все».

Через год Рукавишников возглавил отдел маркетинга уже в Rothmans, но вскоре перешёл в Mars, где был сначала бренд-менеджером по России и странам СНГ, менеджером по маркетингу стран Балтии, а потом стал директором по продажам в Латвии и менеджером по сетевому бизнесу в СНГ. В 2002 году попробовал вернуться в компьютерную отрасль в качестве директора по маркетингу компании «Дилайн», крупнейшего российского дистрибьютора и производителя. Но в 2003 году снова оказался в FMCG, получив пост вице-президента по маркетингу пивоваренного концерна «Балтика», чему и посвятил свою книгу «“Пивная революция” и маркетинг пива в России». «Это не учебник – я с Котлером не пытаюсь конкурировать – скорее пособие, где на примерах из одного реального бизнеса (а не фактах, надёрганных из разных областей и стран) объясняется, как те или иные концепции и методы претворяются в жизнь. Какие-то технологии даже не описывались в других книгах – кто мог предвидеть, что примут закон о рекламе и ролики будут похожи на кадры после взрыва нейтронной бомбы: ничего живого – ни людей, ни зверей. И все ухищрения ради двух часов в эфире. Естественно, трудно предусмотреть такие ситуации в классической теории маркетинга. Я рассказал, как быстро отреагировать на них. Теоретики не готовят учеников к такого рода испытаниям».

Рукавишников признаётся, что маркетинг осваивал не по книгам: «Многие маркетологи произвели на меня неизгладимое впечатление, сняли шоры с глаз. Они были и наставниками, и ролевыми моделями. Это мой первый директор по маркетингу в Mars, Дэвид Хейнс, который сейчас уже председатель света директоров в ВымпелКоме. Он из тех пионеров маркетинга в России, которые говорили, что всё можно, нужно только захотеть. Затем был Лари Лайт, он преподавал в школе маркетинга компании. Я узнал, как менять позиционирование, категории и продуктовую линейку международных брендов с точки зрения того, что нужно местному потребителю. Каждый из “марсианских” маркетологов потом сделал очень успешную карьеру».

Нужно сказать, что Рукавишников известный оптимист. Когда за круглым столом спросили его мнение о какой-то невероятной идее – возможна ли в принципе её реализация, он автоматически проронил: «Безусловно!» На что председатель собрания Гамид Костоев, директор по корпоративным коммуникациям IBS, заявил, что другого и не ожидал, тот всегда так отвечает.

Что касается успехов самого Рукавишникова, то про них лучше всего расскажет работодатель. «Несколько лет назад, в очень важный и сложный момент – период обновления портфеля брендов и изменения маркетинговой стратегии я пригласил Андрея возглавить маркетинговый блок. К этому времени именно маркетинг стал играть ключевую, определяющую роль в развитии всего концерна, – вспоминает Теймураз Баллоев, президент пивоваренной компании “Балтика” в 1990–2004 годах. – Рукавишников при нашей первой встрече произвёл на меня впечатление профессионала, способного решить фундаментальные проблемы и вывести главную российскую марку пива на новый этап развития».

В 1999 году Рукавишников получил награду «за планирование и осуществление наиболее успешной и инновационной рекламной кампании Mars в Европе». При нём бренды «Балтики» завоевали «Эффи», «Бренд года», «Товар года» и массу других призов. При упоминании имени нашего героя Игорь Манн с уважением кивает, мол, на таких отечественный маркетинг держится. Гарретт Джонстон, директор по развитию МТС, на последней конференции даже привстал со стула в президиуме, чтобы лично пожать руку новому топ-менеджеру «Евросети». Что и говорить, одна из самых дорогих наград – признание в профессиональной среде.

Лозунг маркетинга: в лесу будь лисой

Если даже в сказочной истории Роулинг персонажей поджидают всякие трудности и испытания, то реальная жизнь и вовсе не такая гладкая. Не безупречен и наш герой – слишком верит в безграничное могущество рекламы и власть методов продвижения над сознанием: «Покупатели выбирают товары, ориентируясь на имидж бренда, то есть на его статус в обществе и на ассоциации, возникающие у каждого при встрече со знакомой маркой. Следовательно, можно манипулировать представлениями индивида об окружающем его мире, часть которого – бренды. Человеческая психика дарит нам такую возможность». Но всем известно, как резво на пивном рынке покупатель бросает раскрученный бренд с грамотно выстроенным имиджем ради нового, никому не известного, подешевле. Хотя сам Рукавишников пьёт мало пива. Видимо, тем, что он совсем не курит, объясняется отсутствие блестящих побед в Rothmans – не было глубинного личного понимания, что именно нужно потребителю. Но техника ему известна со всех сторон.

Почему Рукавишников перешёл в «Евросеть»? «Слово “вызов” не очень мне нравится, тем более что за 15 лет в маркетинге я многого добился, многое попробовал и многое узнал. FMCG уже не представляет для меня особого интереса. А здесь мне интересно – хорошие перспективы. И вообще я люблю иметь дело с крупными брендами, известными компаниями, – говорит он. – Есть где размахнуться, применить технологии мировых лидеров».

На льстивый (но искренний) комплимент, что по многим психологическим характеристикам он похож на Билла Гейтса и, наверное, имеет немало способностей для развития собственного бизнеса, отвечает рассеянно: «Может быть. Но пока не собираюсь, потому что не нашёл уникальной концепции, однозначно выигрышной на рынке». Партнёром Чичваркина он не стал. И от повышения капитализации «Балтики», выбившейся едва ли не в крупнейшие пивовары Европы, не получил ничего, кроме славы маркетолога-практика номер один. Вспоминая об этом, Андрей Рукавишников говорит, что за три года его работы там акции подняли в цене с 6–8 до 60 долларов – мог бы попасть в список миллионеров, но… «Конечно, хорошо быть акционером. Но в свободном доступе тогда они не продавались. Хотя на Западе дополнительные доходы, помимо оклада, складывающиеся из повышения стоимости акции той компании, в которой ты трудишься, считаются нормой».

Наёмный менеджер вынужден быть гибким, угождая как собственнику, с которым общается непосредственно, так и целевой аудитории – вполне возможно, что именно необходимость очень внимательно прислушиваться и стала одним из составных элементов его успеха.

Сам Рукавишников лично тяготеет к интеллектуальному стилю работы. Вот, например, характерный тезис из его книги: «Традиционный алгоритм выбора названия начинается с этапа выявления и оценки психологических характеристик, ценностных ориентаций и норм потенциального покупателя товара, его нужд и потребностей. При этом следует учитывать, что потребности могут быть разными – функциональными, эстетическими, информационными или комплексными. На втором этапе продумывается множество названий, призванных создать ассоциативные связи с характеристиками предлагаемого продукта в сознании потребителей». Но он умеет объяснить это на любом языке и настраивается на любую волну в личном общении. Полчаса сыплет в аудиторию фразами из концептуального доклада с анализом мировых тенденций, а когда встречается на переговорах с людьми другого розлива, без натуги и вполне естественно переходит на умеренно блатной сленг, который смягчается иронией обладателя диплома Executive МВА. С каждым собеседником сразу находит общие интересы или нечто объединяющее. Любому питерцу радостно говорит: «Земляк!», маркетологу любого ранга: «Коллега!»

При этом Рукавишников отнюдь не романтик-оптимист в розовых очках. В своей профессиональной среде он видит немало сорняков: «Пивоваренные компании должны стремиться к тому, чтобы все составные части корпоративного управления эффективно взаимодействовали друг с другом. Неспособность наладить каналы внутренних коммуникаций, как и непонимание, что руководитель маркетингового блока должен быть воистину правой рукой президента, может привести к печальным для бизнеса последствиям. Но… жизненные цели и ценностные ориентации, исповедуемые высшими менеджерами, во многом определяют как стиль и механизм принятия решений, так и выбор тех или иных конкретных решений. Как говорил сатирик Михаил Жванецкий: Чего хочется больше всего, когда залезешь вверх? Плюнуть вниз!”».

Достаётся от него и коллегам: «Ещё одно замечание, связанное с обидным заключением Котлера и Линдстрома, сделанным на майском семинаре в Москве в 2006 году, – это квалификация большинства заводских маркетологов. Специфика маркетинга как сферы профессиональной деятельности в России такова, что сюда стремятся жаждущие “хороших доходов”, и среди них (увы!) очень многие – непрофессионалы. Спасает лишь то, что качество маркетинговых решений проверяется практикой и желающие утвердиться в профессии быстро понимают, что единственный эффективный выход для них – это непрерывное самообразование». Не пожалел он и медиа: «Маркетинговый “жаргон” очень нравится журналистам, но довольно часто обнаруживается, что науки за всем этим компилятивным многословием нет или совсем немного. Вот поэтому и получается, что умение анализировать и планировать очень часто имитируется прикрытой наукообразным сленгом профанацией».

Рукавишников считает, что полному торжеству методов цивилизованного маркетинга в бизнесе мешает многое: «Участники войны за российский рынок – это не образцы законопослушного поведения. Война не окончена. И поныне иностранные, равно как и отечественные, компании борясь за льготы от местных властей, владеющих землёй и водой, с целью обойти подчас неразумные барьеры, «вознаграждают за понимание и поддержку» чиновников, контролирующих экологию, доступ к автомобильным дорогам и железнодорожным путям, электросетям и т. д., и журналистов, их прославляющих».

Однако когда на недавней конференции, на которой присутствовали ведущие маркетологи, начали высказываться громкие фразы вроде «реклама в прессе и на телевидении умерла, нужно выдумывать новые средства», Рукавишников заявил, что он считает медиаканалы (учитывая и интернет) ведущими в маркетинге. Только использовать их нужно изящнее. Лобовая атака бравурных слоганов вызывает отторжение. Кроме того, топ-менеджер «Евросети» признался, что обнаружил новый канал для рекламы – это салоны его компании: «У нас самая большая сеть, какая только может быть в России, 60 млн чеков в год, от 1 до 2 млн посетителей в день. Это огромный потенциал для размещения рекламы. Можно даже продавать её партнёрам». В общем, настоящий волшебник сделает деньги из воздуха и откроет новый канал там, где его никто бы и не увидел.