База теневиков
Внимание потребителей и известность брэнда можно купить, потратив деньги на рекламу. Но вот доверие клиентов к вашей компании купить нельзя — его можно лишь заслужить, рассматривая своих клиентов как друзей и общаясь с ними так, как вы общаетесь с друзьями. Именно этой цели и служит маркетинг в социальных медиа.
"Тсс!.. Люди говорят о вас. О вашем бизнесе. О ваших продуктах. О ваших конкурентах. Это ваши клиенты. Они говорят в миллионах блогов, на форумах и в социальных сообществах, на сайтах обзоров товаров и на досках объявлений. Их голос подхватывают традиционные медиа. Слушайте их, понимайте их, и вы будете процветать".
Эта фраза помещена на самом верху главной страницы сайта одного из американских агентств, занимающихся маркетингом в социальных медиа. Это, пожалуй, самый яркий и сильный тренд в маркетинге с момента массового выхода компаний в интернет со своими корпоративными сайтами.
Суть маркетинга в социальных медиа заключается в том, что вместо одностороннего сообщения своим клиентам, которое несут реклама и PR, на первый план выходит диалог с потребителями. Нужно внимательно прислушиваться к тому, что они говорят и что им нужно, причем это общение нужно вести там, где ваши клиенты проводят свое время.
А большую часть своего времени ваши клиенты проводят, конечно, не на вашем корпоративном сайте, а, например, в ЖЖ. Поэтому не нужно пытаться заманить потенциальных потребителей на ваш корпоративный сайт, чтобы пообщаться с ними. Гораздо продуктивнее прийти в гости к ним и общаться на их территории.
Девочка и Apple
Многие компании боятся общаться со своими потребителями, опасаясь репутационных издержек. Однако необходимо понять, что если клиенты недовольны вашей продукцией или вашими услугами, они не будут молчать — с вами или без вас, но о вас будут говорить. Можно, конечно, отмахнуться от этих разговоров, но это не избавит вашу компанию, ее услуги или продукты от обсуждения в форумах, блогах, социальных сетях и т. д. Так не лучше ли контролировать этот процесс, поощряя позитивные отзывы и быстро реагируя на негативные предложением помочь разрешить возникшую проблему?
С распространением интернета и в особенности блогов, которые может быстро и без каких-либо специальных знаний завести любой человек, все брэнды и репутация всех компаний, которые работают с физическими лицами, перешли в руки клиентов этих компаний. Ваш брэнд больше вам не принадлежит — им и вашей репутацией управляют ваши клиенты. Люди гораздо больше поверят отзывам ваших клиентов о вас в блогах и на форумах, чем вашей рекламе. Такова сегодняшняя реальность.
Помимо того что клиенты создают вашу репутацию в интернет-сообществах, они еще влияют на вашу репутацию и в офлайне. Традиционные СМИ все чаще цитируют блогеров. Если в 2006 году в авторитетной The New York Times было лишь три случая цитирования блогеров, то в 2007-м — уже более тысячи. В российских СМИ — точно такие же тенденции.
Ярким примером того, как клиенты влияют на репутацию компаний, в том числе и в офлайне, является история, произошедшая в начале 2006 года. Девятилетняя американская девочка в своей школе узнала на уроке, как следует правильно оформлять "взрослые письма". В качестве домашнего задания ей было поручено написать письмо, оформленное по всем правилам, какому-то реальному человеку. Эта девочка обожала свой iPod и решила написать письмо руководителю и основателю компании Apple Стиву Джобсу. В письме она рассказала о том, как любит свой iPod, и предложила Стиву Джобсу усовершенствовать плеер, чтобы можно помимо музыкальных треков загружать в него и тексты песен, которые бы выводились бегущей строкой на экране: таким образом, слушая песню, люди могли бы выучить ее слова или подпевать себе.
Через три месяца ей пришло письмо от сотрудника юридической службы компании, который в официальном тоне и очень жестко заявил, что компания Apple никогда не рассматривает никаких предложений своих клиентов, и потребовал, чтобы она больше не присылала им такие письма. Девочка от такого неожиданно резкого письма впала в истерику, мама описала эту историю в своем блоге, в других блогах поднялся шум, к маме приехали телевизионщики из CBS, сняли и показали сюжет на эту тему, этот сюжет разошелся по всем телеканалам мира (даже наше НТВ его показало), а Стив Джобс вынужден был созвать специальную пресс-конференцию и извиниться перед девочкой и ее родителями, пообещав ввести в компании специальную службу ответов на письма детей.
Многие путают маркетинг в социальных медиа с вирусной и скрытой рекламой в блогах и сообществах. Однако это далеко не одно и то же.
Антон Носик, интернет-эксперт компании СУП (Livejournal.com): В декабре прошлого года в блогосфере прошла вирусная кампания интернет-магазина продуктов "Утконос". Она заключалась в том, что несколько популярных блогеров-"тысячников" практически одновременно разместили в своих блогах сообщения о том, какой хороший магазин "Утконос" и как удобно в нем заказывать продукты с доставкой на дом. Блогеры быстро раскусили, что эти сообщения проплачены, авторы сообщений начали поначалу отказываться от этого, в блогосфере поднялся громадный шум по этому поводу, бушевавший несколько дней, о котором рассказали и многие офлайновые СМИ, и в итоге название "Утконос" стало известно очень многим людям. В ЖЖ это стало синонимом продажного блогера. Самое смешное в том, что "Утконос" на самом деле очень хороший магазин, я сам в нем постоянно заказываю товары с доставкой на дом и неоднократно рекомендовал его своим знакомым. И таких, как я, довольных и лояльных потребителей, было в ЖЖ много. Но в результате этой акции люди перестали рекомендовать его своим друзьям, потому что сказать хорошее слово про "Утконос" означало повесить на себя ярлык продажного блогера. Когда будет вручаться "Золотая какашка" за худшую рекламную кампанию в интернете, я уверен, что завоюет ее именно "Утконос".
Этот пример отлично иллюстрирует разницу между рекламой (в данном случае вирусной) и маркетингом в социальных медиа: хотя "Утконос", который, кстати, отказывается от того, что кампанию заказал именно он, сегодня у многих на слуху, он потерял гораздо более ценный актив — доверие тех пользователей, которые до того искренне рекомендовали его своим друзьям и знакомым.
Критиканы и спекулянты
Большинство компаний, особенно те, которыми руководят люди, знакомые с интернетом лишь поверхностно, опасаются, что если они начнут общаться со своими клиентами в сети, то сразу же набежит множество злых интернетчиков, которые станут огульно поливать компанию грязью. Эксперт по интерактивному маркетингу компании "Вымпелком" (торговая марка "Билайн") Константин Максимюк рассказывает, что когда его компания собиралась начать прямое общение со своими потребителями в интернете, у многих возникали точно такие же опасения.
Константин Максимюк: На самом крупном форуме Калининграда — kaliningrad.ru — мы сделали отдельный подфорум. Обсуждения сотовой связи на этом форуме были очень бурные, и все операторы сталкивались с большим негативом. Когда мы видели негативную реакцию по поводу наших услуг, наш специалист представлялся и предлагал свою помощь в решении возникшей у человека проблемы. После этого у человека весь негатив исчезал, и он в уже конструктивном ключе описывал свою проблему. А после того как мы решали ее, мы получали довольного клиента, который отныне знает, что мы всегда слышим проблемы наших клиентов и делаем все, чтобы решить их. Когда мы выходили в ЖЖ, то боялись еще больше, но опять же: после того, как предлагаешь человеку помочь решить его проблему, весь негатив исчезает. Мы любим наших абонентов, поэтому мы идем туда, где им легче сообщить нам о своей проблеме. Кому-то проще позвонить в службу техподдержки, а кому-то легче написать в интернете.
Руслан Маджитов, работающий сейчас над запуском своего стартапа в области социального шопинга, а до этого руководивший маркетинговым отделом холдинга eHouse, согласен с Константином Максимюком: На все отзывы нужно быстро реагировать, в том числе на негативные. У eHouse есть большая партнерская программа, с которой работает много вебмастеров, получая часть дохода холдинга от тех покупателей, которых привели они. Один из вебмастеров в своем блоге раскритиковал нас за то, что у интернет-магазина около 10% заказов не доставляется клиентам и из-за этого он недополучает прибыль. Я сразу поднял всю статистику по нему, посмотрел заказы, которые не были доставлены, и объяснил, что бывает так, что клиент перед доставкой отказывается от товара по каким-либо причинам и что в его случае клиент N1 отказался от доставки по такой-то причине, клиент N2 — по такой-то и т. д. Негатив сразу исчез, он поблагодарил меня за разъяснения и в дальнейшем плодотворно сотрудничал с холдингом.
По словам Маджитова, даже если негатив проявляется не в виде конструктивной критики, а в виде "наезда", такие сообщения нельзя удалять, необходимо реагировать и на них. Если вы удалите негативный комментарий, то человек может воспринять это как несправедливость по отношению к нему, и он найдет, где высказаться — не у вас в блоге, сообществе или на сайте, так в других блогах и форумах. Там вы не сможете уже удалить его сообщение, а в глазах других людей компания, удаляющая негативные отзывы, почти всегда выглядит виноватой и пытающейся "замолчать правду". Что касается реакции на "наезды", то Маджитов говорит, что лучше всего в ответ запостить "критикану" какую-нибудь шутку или восточную мудрость — это позволит вам и отреагировать на сообщение, и в то же время не подлить масла в огонь, чтобы не продолжать ненужную негативную дискуссию.
Необоснованны, по мнению Маджитова, и опасения компаний по поводу того, что могут появиться персонажи, которые считают то, чем занимается ваша компания, абсолютным злом. Ему приходилось сталкиваться с такими клиентами, которые в приниципе все магазины считали спекулянтами, а уж электронные магазины в особенности. Ничего страшного нет, если на вашем форуме, в вашем блоге или сообществе появится такой клиент, считает он. Такие персонажи всегда встречаются и на других площадках, ваши нормальные посетители видят их сообщения и на других ресурсах, но это не меняет их отношения к электронным магазинам.
Быстрый и реальный
Есть ли у вашей компании блогинговая политика? Такой вопрос задает в своем блоге blogbook.ru гендиректор агентства интерактивного маркетинга "Редкая марка" и автор книги "Блоги. Новая сфера влияния" Антон Попов: Может быть, в вашей компании нет корпоративного блога. Возможно, что вам он вообще не подходит. Или до сих пор не нашлось никого, кто мог бы стать "голосом" вашей компании. НО! Отсутствие блога не значит, что у вас не должно быть своей политики по отношению к блогосфере.
Есть четыре степени вовлеченности компании в социальные медиа. Первая — это мониторинг блогосферы и интернет-сообществ: что пишут люди о вашей компании, в каком контексте они ее упоминают и т. д. Для этой степени вовлеченности, как и для следующей, вам не обязательно иметь собственный блог. Вторая степень — это установление отношений с интернет-пользователями, которым может быть интересна ваша компания: комментирование их блогов, переписка и ответы на вопросы, приглашение на офлайновые мероприятия. Третья — это заведение собственного блога или сообщества. И четвертая — активное привлечение аудитории на этот блог или в ваше сообщество.
При этом абсолютно все эксперты отмечают: для того чтобы ваши маркетинговые усилия в социальных медиа были успешными, люди, которые общаются с вашими клиентами, должны обладать достаточной степенью полномочий для принятия быстрых решений по просьбам и жалобам клиентов. Здесь не обойдешься простым общением — его необходимо подкреплять реальными действиями, иначе ваши клиенты перестанут вам верить. А ведь именно для увеличения доверия к вашей компании вы и занимаетесь маркетингом в социальных медиа.
Ольга Расулова из российского агентства Edelman Imageland считает основными принципами маркетинга в социальных медиа прозрачность, открытость компании, честность, быстроту реакции и журналистскую точность сообщений. Это рождает доверие потребителей к компании, а потребители, которые доверяют ей, рекомендуют компанию другим потребителям. По словам Расуловой, люди доверяют равным себе гораздо больше, чем рекламе, поэтому продвижение с помощью преданных потребителей более эффективно, а маркетинг в социальных медиа помогает увеличить их число.
Андрей Добрынин, директор по маркетингу сети бесплатных объявлений Slando.ru: К маркетингу в социальных медиа относится и ведение корпоративных блогов руководителями компаний. Это помогает потребителям понять, что руководители компаний, чьими продуктами или услугами они пользуются,— такие же обычные и симпатичные люди, как они сами, а не какие-то монстры в высоких кабинетах. Зачастую люди переносят отношение к человеку, ведущему блог, на компанию, поэтому важно, чтобы в блоге показывались не только профессиональные качества сотрудников компании, но и их личные, человеческие качества.
Рик Мюррей, президент компании Edelman Digital: Если руководитель компании хочет завести свой блог и поручает это пиарщику, то лучшее, что может сделать пиарщик, это положить его руки на клавиатуру компьютера и сказать: "Пиши сам". Потребители тонко чувствуют фальшь, и если они заподозрят, что блог ведет не тот человек, который заявлен автором блога, у них пропадет доверие к такой компании.
Правильное продвижение в онлайне помогает и тем, кто занимается бизнесом только в офлайне.
Илья Рабченок, руководитель студии SMOpro.ru: Я участвовал в создании одного из первых корпоративных блогов рунета для компании "Стардог!s", работающей в сфере фастфуда. Блог получился ярким, запоминающимся, а тематика блога — рынок питания в Москве — вызывала интерес как у специалистов этого рынка, так и у обычных посетителей. Компания, несомненно, получила хороший PR, а ее блог неоднократно приводился как пример корпоративного блога, который ведет компания, занимающаяся сугубо офлайновым бизнесом.
Попробуй и расскажи
Лучший способ продажи вашего товара человеку — это сделать так, чтобы ему порекомендовал купить этот товар его друг. Но каким образом сделать так, чтобы люди рекомендовали вас и вашу компанию?
Антон Попов: Уже давно существует схема, когда потребителю перед покупкой дают попробовать вещь, которую он собирается купить. Например, это тест-драйв автомобиля. Подобная схема называется try & buy. Сейчас же компании дают попробовать свой товар покупателям для того, чтобы они о нем рассказали друзьям, то есть. try & tell.
Пару лет назад небольшой южноафриканский производитель вина компания Stormhoek вышла на британский рынок со своей продукцией. Конкурировать рекламными бюджетами с более именитыми брэндами она просто не могла, поэтому решила продвигать свое вино в блогосфере. Популярный блогер Маклеод согласился помочь компании и объявил своим читателям, что любой британский блогер, написавший ему свой домашний адрес, получит совершенно бесплатно и без всяких обязательств бутылку вина Stormhoek. На акцию откликнулись около сотни блогеров, и каждый из них получил в подарок бутылку вина, на этикетке которой был напечатан адрес его блога. Расчет был точен: именные бутылки с адресом своего блога на этикетке блогеры стали не выпивать, а фотографировать и выкладывать фотографии на Flickr и в своих блогах, попутно рассказывая своим читателям о том, как они к ним попали. В итоге компания удостоилась более чем 2100 упоминаний блогах, на Flickr было выложено более 600 фотографий бутылок, а продажи компании в Великобритании удвоились.
При этом заметьте: Stormhoek ничего не просил у блогеров взамен — никаких постов или упоминаний. Все, что в компании сделали,— это продумали стимул для публикации блогерами фотографий своих бутылок в их блогах.
Руслан Маджитов тоже согласен с тем, что нельзя просить блогеров написать отзыв о товаре или услуге: некоторые могут расценить это как подкуп блогеров.
Но не только возможностью попробовать новый продукт компании привязывают к себе потребителей. Некоторые поступают умнее, предлагая потребителям самим поучаствовать в создании нового продукта. Так действует, например, компания Dell.
Ольга Расулова, гендиректор агентства Edelman Imageland: По рекомендации нашей материнской компании Edelman Digital компания Dell запустила сайт ideastorm.com, на котором потребители могут предложить компании свои идеи насчет того, как улучшить ее продукты и сервисы, могут проголосовать за идеи, предложенные другими участниками, а также обсуждать их в комментариях. Если идея, предложенная потребителем, собрала достаточное количество сторонников и компания считает предложенную идею стоящей, то она уведомляет пользователей о том, что эта идея рассматривается компанией, а затем — что она внедрена. Потребители, которые увидели, что компания прислушивается к их пожеланиям, чувствуют причастность к созданию этого продукта и превращаются не просто в потребителей, а в преданных сторонников компании.
Следует заметить, что Dell, помимо завоевания доверия и лояльности своих потребителей, еще и неплохо экономит на этом. Создавать продукт, который гарантированно хотят многие люди, любящие к тому же вашу компанию,— это же мечта любого бизнеса, ведь у него уже есть потенциальные покупатели на еще не произведенный продукт. И зачем тогда держать кучу высокооплачиваемых маркетологов, исследующих то, что нужно потребителям, если об этом можно спросить этих потребителей напрямую?
Еще одним примером удачного вовлечения потребителей в бизнес и превращения их, таким образом, в лояльных клиентов является кампания в MySpace музыкальной группы Axe, которая объявила в MySpace своим поклонникам о том, что собирается в мировое турне и хочет, чтобы их фанаты сами выбрали блогера, который поедет с ними в это турне, чтобы описывать в блоге все, чему он станет свидетелем. По словам Рика Мюррея, который участвовал в разработке этой акции, успех превзошел все ожидания. Блогеры давали ссылки своим друзьям, чтобы те проголосовали именно за них, и аудитория этого сообщества увеличилась во время акции очень быстро.
АРТУР ВЕЛЬФ
КоммерсантЪ-Деньги |