Бородинское брожение
Производители кваса намерены отучить жителей нашей страны от колы
Продажи кваса растут высокими темпами. Причина тому – тяга людей к здоровому образу жизни и пропаганда напитка производителями. Однако, по мнению экспертов, рост квасного рынка в абсолютном выражении не сможет удовлетворить амбиции всех его участников.
Прошлым летом посетители гипермаркетов «Ашан» были сильно удивлены, увидев вывешенные над кассами таблички с надписью «Больше 10 литров кваса «Очаково» в одни руки не отпускаем». На смех, вызванный этими непривычными по нынешним временам словами, кассир отреагировала резко: «А что вы смеетесь?! Ларечники приезжают и скупают весь квас с утра. На полках ничего не остается». Потребление кваса в России увеличивается. По данным компании «Бизнес Аналитика», в 2006 году рынок бутилированного кваса составил 23 млн декалитров (дал), в 2007-м объем продаж достиг 33 млн дал. «В текущем году продажи этого напитка могут увеличиться до 45 млн – 47 млн дал, то есть рынок вырастет на 35 – 40%», – предполагает Снежана Равлюк, старший аналитик «Бизнес Аналитики». По ее прогнозу, в 2009 году рынок достигнет 62 млн дал, то есть по отношению к 2007 году вырастет почти в два раза.
«Квас – самый растущий сегмент безалкогольных напитков и один из самых динамично развивающихся продуктовых секторов. Его продажи в 2007 году выросли на 60% в стоимостном выражении и составили 10% от общего объема продаж газированных напитков. В 2006 году доля кваса не превышала 5%», – говорит Наталья Игнатьева, менеджер по коммуникациям Nielsen Russia. Растущий спрос не могли не заметить производители прохладительных напитков. Группа компаний «Бородино» (выпускает соки и лимонады под маркой «7Я», воду «Славяновская», слабоалкогольные коктейли «Отвертка», «Вертолет» и так называемый лимонадный квас «Монастырский») в прошлом году вывела на рынок натуральный квас под маркой «Старый». По словам представителей компании, он производится по традиционной технологии брожения. «Наши планы амбициозны: в ближайшее время мы видим себя лидером или как минимум вторым игроком на рынке кваса. Своим единственным конкурентом считаем компанию «Очаково» (лидер рынка натурального кваса. – Прим. «Ко»)», – говорит Карен Вартанян, вице-президент продуктового дивизиона ГК «Бородино». По мнению экспертов, помешать компании в осуществлении этих планов может непродуманный маркетинг.
Скупить все
Как отмечает аналитик ИК «КапиталЪ» Марина Самохвалова, «Бородино» – уникальный игрок на продуктовом рынке. Бизнес компании сильно диверсифицирован, включает более 60 предприятий, которые объединены в три направления (продуктовое, девелоперское и машиностроительное). Кроме того, «Бородино» имеет собственный банк, страховую и лизинговую компании. В 2007 году выручка группы превысила 36 млрд рублей, а чистая прибыль составила 5,6 млрд рублей. Свою рыночную стратегию президент и основной владелец группы Тигран Нерсисян называет принципом «закрытой цепочки». «Каждое новое предприятие становится поставщиком или потребителем продукции другого предприятия, входящего в группу», – говорит он.
В 1993 году 27-летний Тигран Нерсисян, приехав из Армении, начал заниматься розливом газировки в подсобных цехах колхоза «Бородино» в Можайском районе Московской области. Первая линия розлива была самодельной. Некондиционные бутылки покупали у PepsiCo, пробки закручивали при помощи насадки на дрель. На вырученные деньги Нерсисян приобрел в Можайске обанкротившийся завод «Спасо-Бородинские воды», который выпускал лимонад и квас. Чтобы печатать этикетки, бизнесмен купил типографию, а чтобы переоборудовать завод по выпуску лимонадов, на прилегающей к нему территории развернули собственное предприятие по выпуску упаковочных линий, которое впоследствии назвали завод «Бормаш».
Позже продуктовое направление группы расширилось. «Бородино» приобрела завод «Русское мороженое» в городе Медынь Калужской области, Кондровский мясокомбинат, перепрофилированный под производство мясных консервов (ныне «Совпродпром»), кондитерскую фабрику «Славянка» в Волгограде, завод «Кавминводы» в Кисловодске, консервный завод в Армении, который обеспечивает концентратами соковый бизнес компании, молокозавод в Белгородской области. Также компания построила завод по розливу напитков в Оренбурге, основала сеть универсамов «Продуктория», которая сегодня насчитывает 50 магазинов формата «у дома» в Москве и Подмосковье. «Преимущество компании в том, что она обеспечивает себя производственными и сырьевыми ресурсами, имеет собственный сбыт через торговую сеть. Все это должно приводить к сокращению издержек. Между тем лидером ни на одном из направлений «Бородино» так и не стала. Ведь такой метод ведения бизнеса приводит к распылению средств», – говорит Марина Самохвалова.
Хорошо забытый «Старый»
На своем первом заводе в Можайске Нерсисян наладил выпуск соков и лимонадов «7Я» и Mr. Juice, минеральной воды «Спасо-Бородинская» и Mineraloff. С 1997 года компания производит там еще и слабоалкогольные коктейли «Отвертка», «Вертолет», «Сакура» и ХХL. «Коктейли были тогда в большой моде. Кроме того, лимонад и квас пьют в основном летом. Зимой продажи таких продуктов снижаются в пять раз, а коктейли – всесезонный товар», – объясняет Карен Вартанян. По данным «Бизнес Аналитики», в 2007 году «Бородино» занимала примерно 9,2% рынка слабоалкогольных коктейлей в стоимостном выражении. Она входит в пятерку производителей коктейлей.
В 1997 году компания полностью отказалась от производства натурального кваса, который выпускался в Можайске еще с советских времен, и перешла на лимонадный квас «Монастырский». В «Бородино» такой шаг объясняют технологическими проблемами в производстве натурального кваса. «За прошедшие десять лет мы несколько раз возобновляли производство натурального кваса, – говорит Карен Вартанян. – Дорабатывали рецептуру, пытались оптимизировать производство. Однако квас – очень нежный напиток, даже отклонение температуры при брожении на несколько градусов может испортить конечный продукт. Поэтому для производства живого кваса необходимо специальное бродильное оборудование, система стерилизации».
«Технология же квасного напитка очень проста: вода и разведенные в ней красители и ароматизаторы. Если квас стоит в магазинах по 25 – 35 рублей за литр, то напиток в два раза дешевле. В то же время ингредиенты для квасного напитка недороги, и маржинальность значительно выше, чем у натурального кваса», – говорит Алексей Фролов, директор по маркетингу компании «Очаково». «Квасной напиток был популярен несколько лет назад. У потребителя было недостаточно средств на натуральный квас, производители не вели активной работы по продвижению продукта. Вот на рынке и появились квасные напитки», – отмечает Андрей Яновский, генеральный директор компании «Нидан Соки». По его словам, в 1992 году рынок кваса оценивался приблизительно в 80 млн дал, то есть к 2007 году сократился более чем в два раза.
На российском рынке группа «Бородино» стала единственным игроком, имеющим федеральную дистрибьюцию квасного напитка. «Мы занимаем 90% этого сегмента квасного рынка», – утверждает Карен Вартанян. В прошлом году компания продала 6 млн дал «Монастырского» (70% от общего объема продаж кваса группы «Бородино»). Однако спрос на «лимонадный» квас начал снижаться, а популярность натурального – расти. «Как показывают дегустации, потребитель отличает «лимонадный» от натурального. Заниматься развитием квасных напитков уже неперспективно», – признается Карен Вартанян. В прошлом году компания вывела на рынок квас «Старый», который производится методом брожения на основе натурального сусла. В 2007 году продажи «Старого» составили 2 млн дал, что соответствует 100 млн рублей. «Наш очередной эксперимент удался. Мы поняли, что натуральный квас востребован. В сети мы зашли без платы за полку: качество напитка на закрытых дегустациях удовлетворило ритейлеров», – говорит Вартанян.
На собственном сусле
«Бородино» не изменила своей стратегии «закрытой цепочки». Когда компания поняла, что производить натуральный квас – выгодно, то занялась производством квасного сусла. «Не могу сказать, что сырье, которое мы закупали у сторонних производителей, было плохого качества. Однако поставщики не всегда могут обеспечить постоянное качество сусла. Квас получался то более сладким, то более кислым», – делится Вартанян. На заводе «Бородино-Оренбург» установили мощности по производству сусла из расчета 30 тонн продукта в день. По оценкам экспертов, мощности «Очаково» составляют 10 тонн. Карен Вартанян уточнил, что оборудование производилось на собственных машиностроительных предприятиях группы, а первые поставки собственного квасного сусла начались в марте этого года. Создание производства сырья эксперты считают грамотным ходом. «Сусло, вероятно, будет пользоваться спросом, так как квасом сегодня интересуются многие производители напитков, а поставщиков сырья в России не так уж много», – говорит Андрей Яновский. По словам представителей компании «Дека», сусло производят «Очаково», завод «Атрус» в Ростове Великом, Костромской крахмало-паточный завод и казанская компания «Таткрахмалпатока».
Наличие собственного сырья и успехи продаж кваса «Старый» заставили «Бородино» задуматься о покорении российского квасного рынка. В этом году компания планирует продать 9 млн дал «Старого», а в ближайшей перспективе намеревается использовать под собственные нужды половину произведенного сырья. То есть выпускать около 16 млн дал натурального кваса. Как заявляют в «Бородино», в перспективе их объемы производства должны превысить продажи второго на рынке игрока, завода «Дека», который выпускает натуральный квас под маркой «Никола». В прошлом году, согласно оценкам экспертов, «Дека» продала около 10 млн дал, в этом году планирует реализовать около 16 млн дал кваса.
По данным Nielsen, в России квас выпускают порядка 70 производителей. Согласно оценкам «Бизнес Аналитики», в 2007 году на долю Московского пивобезалкогольного комбината «Очаково» приходилось 42,8% квасного рынка Москвы и Санкт-Петербурга в стоимостном выражении. «Дека» держала 25,8%, питерский Комбинат им. Степана Разина – 7,4%, компания «Эжен Бужеле Вайн» (квас «Першинъ») – 4,8%, «Бородино» – 3,8% (квасной напиток «Монастырский» и квас «Старый»). Региональные игроки контролировали около 15% московского и питерского рынков. Еще в начале 2000-х годов фактически единственным федеральным игроком было «Очаково». «В последние годы на рынок выходят новые игроки, которые так же, как и мы, стимулируют потребление кваса. В 2006 году каждый житель России выпивал по 2 – 3 л кваса в год, в 2008 году этот показатель может удвоиться», – считает Алексей Фролов.
Квас – не кола
Пожалуй, самым заметным пропагандистом потребления кваса стала «Дека», начавшая выпускать этот напиток в 2005 году. «Я считаю, что компания ворвалась на рынок с очень свежей, яркой и запоминающейся маркетинговой идеей», – говорит Андрей Яновский. В «Деке» никогда не скрывали, что ее слоган «Квас – не кола, пей «Николу»!» навеян произведениями модного писателя Виктора Пелевина. «Мы хотели бы его отблагодарить, но не знаем номер телефона», – сказал представитель «Деки» в одном из интервью. Об исках Пелевина к «Деке» ничего не известно. Зато PepsiCo и Coca-Cola, судя по всему, рекламу «Николы» заметили. Несколько роликов компании были запрещены ФАС, как создающие негативный образ колы. Рекламные кампании производителей кваса и тяга потребителей к здоровому образу жизни сделали колу значительно менее популярным напитком.
По данным «Бизнес Аналитики», в 2005 году в июле (пиковый месяц по спросу на прохладительные напитки) в Москве продажи колы составляли 160 000 л, а кваса всего 60 000 л. В июле 2007 года кваса было продано 150 000 л, а колы – всего 130 000 л. Если колу пили в течение всего года, то квас популярен лишь в жаркие месяцы. Его производство длится с апреля по июль. Впрочем, проблема сезонности постепенно решается. «Если несколько лет назад все произведенные объемы кваса продавались исключительно в сезон, то сегодня на летние продажи приходится 70%, а остальные 30% – в течение года. Полагаю, в дальнейшем соотношение составит 40% к 60%», – говорит Алексей Фролов.
Высокие перспективы рынка вдохновили многих производителей. По словам Фролова, «Очаково» планирует в 2008 году увеличить продажи кваса в два раза. На этот рынок в нынешнем году выходит компания «Нидан», третий игрок сокового сегмента. Продукция «Нидана» будет продаваться под хорошо известным брендом «Моя семья». «Квас мы будем разливать на мощностях «Деки». Первый год для нас станет экспериментальным. Хотим посмотреть, насколько оправданно совмещение бренда «Моя семья» по двум категориям напитков – сокам и квасу. В первый год планируем занять около 2% рынка кваса, – говорит Яновский. – В первый год компания не станет платить за место на полках в сетях супермаркетов. Наш квас будет реализовываться пока только через несетевую розницу».
Квасом активно интересуются PepsiCo и Coca-Cola. PepsiCo заключила договор на дистрибьюцию кваса «Першинъ» с «Эжен Бужеле Вайн». «Это серьезно увеличило продажи данной марки», – говорит Наталия Балашова, генеральный директор компании «Страгет». Coca-Cola в прошлом году вывела на рынок собственную марку «Кружка и бочка», которая разливалась на пензенском заводе «Самко». Продажи, правда, невелики, марка пока еще не стала федеральной. Однако, по словам Карена Вартаняна, Coca-Cola обратилась в ГК «Бородино» с просьбой построить на одном из ее российских заводов цех по производству квасного сусла. Переговорный процесс пока не завершился.
Последнее окно
«Когда «Бородино» вывела на рынок бренд «Старый», квасные полки в супермаркетах были еще относительно пусты. Сегодня к маркам ведущих производителей добавились private label торговых сетей», – отмечает Яновский. По данным Nielsen, в крупных городах доля «частных» марок год назад составляла 1% рынка бутилированного кваса в натуральном выражении, а в 2007 году она достигла 4%. «Увеличение производства «Старого» до 9 млн дал в следующем году будет хотя и очень сложной задачей, но тем не менее осуществимой», – полагает Михаил Бурмистров, руководитель отдела аналитики компании INFOLine. Ведь наиболее сильные игроки, в частности, «Нидан» и Coca-Cola, пока экспериментируют и на существенную рыночную долю не претендуют. «У некоторых новых игроков есть иллюзия, что рынок кваса очень простой. Но это не так, – говорит Алексей Фролов. – Если логистика компании «заточена», к примеру, под коласодержащий напиток, это не значит, что она легко сможет заниматься производством и дистрибьюцией кваса. В этом производстве есть технологические особенности. К примеру, его нельзя остановить в один момент. Рентабельность производства кваса значительно ниже, чем колы».
«2008 год – последнее окно для возможности наращивания своей доли нынешними лидерами. В 2009 году в магазинах уже будут представлены крупнейшие производители соков и безалкогольных напитков», – прогнозирует Михаил Бурмистров. По мнению аналитиков, рост рынка в абсолютном выражении не сможет удовлетворить амбиции всех его участников. «В условиях ужесточения конкуренции рыночные позиции группы «Бородино» будут зависеть от грамотного маркетинга», – полагает Наталия Балашова. Но как отмечают эксперты, маркетинг – не самая сильная сторона компании, а ее рекламная стратегия слабее, чем у «Деки», которую «Бородино» стремится обогнать.
«Реклама «Деки» работает на рост рынка в целом, но при этом компания «столбит» за собой место лидера, – считает Александр Еременко, управляющий директор компании BrandLab. – В названии удачно обыграно позиционирование бренда, и все коммуникации выдержаны в одном духе. Все это помогает потребителю сделать выбор в пользу марки «Никола». С точки зрения брендинга «Старый» уступает «Николе», поскольку хуже защищен от подделок и подражания. «Старый» хуже идентифицируется как бренд и «невкусно отражается» на продукте». «Если бы меня как потребителя спросили, какие ассоциации вызывает квас «Старый», я бы сказал, что это слово говорит о чем-то просроченном. На мой взгляд, стоило добавить в название какое-то уточнение, например, «Старинный рецепт». Если компания смотрит в будущее, она должна понимать, что потребитель кваса молодеет. А для молодой аудитории название «Старый» не самое привлекательное», – рассуждает Андрей Яновский. Наталия Балашова придерживается иного мнения. «Слово «старый» в сочетании с «квасом» вполне удачно. Оно говорит о традиционности продукта, – комментирует эксперт. – Однако упаковка продукта не выделяется на полке, она стандартна. Похожую упаковку предлагают практически все игроки. Поэтому позиции компании на рынке будут зависеть от дистрибьюции и рекламных бюджетов».
«Бородино» начала рекламировать свой квас еще в прошлом году. В сезон компания проводила BTL-акции в местах продаж и народных гуляний в Московском регионе и Санкт-Петербурге, а также размещала наружную рекламу со слоганом «Старый» квас Отчизну спас». Инвестиции в рекламу составили около $10 млн. «Эта сумма сопоставима с затратами на рекламу кваса «Никола», – утверждает Карен Вартанян. «Бородино» в этом году на рекламу кваса планирует потратить «по крайней мере, не меньше». При этом география рекламы «Старого» будет значительно шире. Слоган и оформление щитов останутся прежними. Рекламировать квас на телевидении «Бородино» пока не планирует. По мнению Яновского, рекламная кампания «Бородино» уступает рекламе «Деки», в ней нет особой, запоминающейся идеи. «Проблема в том, что слоган компании ничего не объясняет потребителю. У него возникает вопрос, чем именно квас спас Отчизну? – соглашается Наталия Балашова. – За слоганом должна стоять своя легенда. И эту легенду потребителю почему-то не рассказывают. «Расшифровки» слогана нет ни на бутылке, ни даже на сайте компании».
ЧТО ТАКОЕ ГРУППА КОМПАНИЙ «БОРОДИНО»
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1993
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство и продажа продовольственных товаров, машиностроение, девелопмент, сфера услуг
ОБОРОТ: 36 млрд рублей
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ: 5,6 млрд рублей
ЧИСЛО АКТИВОВ: более 60
ВЛАДЕЛЬЦЫ: основной владелец компании Тигран Нерсисян
Ольга Колтунова
12.05.2008
Журнал "Компания"
|