Золотой гребешок
Производитель упаковки Elopak готов к компромиссам
Сегодня на отечественном рынке упаковки для соков и молока работают лишь два глобальных игрока, предлагающие всего две-три формы пакетов. Директор по продажам Elopak в России Игорь Гетман рассказал «Ко», как новые дизайнерские подходы могут изменить соотношение сил в упаковочном бизнесе в стране.
Норвежская компания Elopak была основана в 1957 году, когда семья Андресен решила инвестировать доход от табачного дела в новый бизнес – производство картонной упаковки. В течение 50 лет своего существования компания принадлежит той же семье, которая владеет ею через инвестиционную группу Ferd. По сути, норвежцы грамотно адаптировали на европейской территории американское know how. Elopak – это аббревиатура от European License of Pure-Pak (Европейская лицензия на изготовление упаковки Pure-Pak – одного из видов картонных пакетов для молочной продукции). Первое оборудование Pure-Pak было установлено в Америке в конце 1936 года. В 1937 году уже продавалось 42 млн картонных пакетов. Однако в Европе еще на протяжении двух десятилетий о подобных технологиях не знали. Поэтому бизнес пошел – семейное предприятие удалось развить до масштабов транснациональной компании – в своем секторе Elopak прочно занимает третье место в мире, после Tetra Pak и SIG Combibloc. Сегодня норвежцы готовят экспансию на российский рынок и планируют запустить на территории нашей страны собственное производство. В проект будет вложено порядка 40 млн евро. Производственная мощность составит до 1 млрд пакетов в год. Директор Elopak по продажам и маркетингу в России и странах СНГ Игорь Гетман уверен, что ставка на наш рынок сможет укрепить позиции корпорации в мировой иерархии производителей упаковки. Его мнению можно доверять: до прихода в Elopak Гетман несколько лет трудился в стане главного конкурента – Tetra.
– Насколько легко Elopak работать в тени крупнейших мировых производителей упаковки – Tetra Pak и SIG Combibloc, зная, что независимо от стратегии так и останешься номером 3?
– Согласно нашей собственной статистике, продукция Elopak продается на рынках 108 стран. Но мы считаем себя европейской компанией. Наша доля рынка в Европе в сегменте картонной упаковки (включая Россию и страны СНГ) для жидких пищевых продуктов – 25 – 27% (в сегменте упаковки для пастеризованных молочных продуктов – 52 – 53%). В «свежих» соках (пастеризованные соки, предполагающие холодную дистрибьюцию и имеющие недлительные сроки хранения) – приблизительно 34%. На постсоветском пространстве объем продаж приближается к 800 млн пакетов. Из них более 600 млн приходится на Россию. За 15 лет доля Elopak в этом сегменте рынка в России, по нашим оценкам, увеличилась до 35%. Цены на молоко сильно выросли, но у нас хорошие ожидания на 2008 год, рост продаж составит 6 – 7%.
– А почему вы говорите только о молоке – остальные сегменты рынка Elopak не интересны?
– У нашей компании два ключевых направления: упаковочные решения для жидких молочных продуктов и упаковка для соков, в том числе длительного хранения. Сегодня нельзя говорить, что какое-то из них для нас приоритетнее. В силу того что в России пока отсутствует рынок «свежих» соков, мы ограничиваем наше предложение для сокового рынка асептическими технологиями розлива.
– Почему Elopak начала свою российскую экспансию с молочной продукции?
– Elopak присутствовала здесь еще во времена СССР. Мы, как и другие крупнейшие международные компании, работали в рамках различных государственных программ. К 1992 году на территории бывшего Союза действовали 110 наших систем розлива молочных продуктов. Все это оборудование было необходимо обслуживать и развивать далее. Поэтому компания приняла решение о создании полноценного технического центра в России. Вслед за ним появился и коммерческий офис. Рынок нуждался в новых производителях упаковки. Предприятия советского наследия не могли обеспечить растущий рынок молочных продуктов надлежащего качества и в нужном количестве. Просматривалась хорошая перспектива для работы с упаковкой. И мы начали это делать. Сегодня в числе наших партнеров приблизительно 130 российских предприятий. Основной портфель – 30 – 40 клиентов, в том числе практически все лидеры местного молочного рынка.
– Каковы особенности вашей компании? Чем ваша продукция отличается от продукции других производителей картонной упаковки?
– Упаковочный бизнес – это прежде всего сложный симбиоз маркетинговых решений и высокой технологии. Мне даже формулировка не очень нравится: «поставщик упаковочных решений». Мы говорим о том, что упаковка – мощный коммуникатор, обеспечивающий связь между производителем и потребителем. Это означает, что производитель продукта вправе ожидать, что упаковка будет способна привлечь внимание покупателя и рассказать ему о товаре все необходимое. Производители соков и молочных продуктов стремятся таким образом получить инструмент для создания и управления стоимостью бренда.
Однако сегодня на российском рынке соков заметно доминируют два-три упаковочных решения в картоне. Отчасти можно утверждать, что этот рынок сейчас поделен между двумя игроками. Это наши коллеги из компаний Tetra Pak и SIG Combibloc. Но если сегодня вы посмотрите на соковую полку, то увидите, что лишь два-три формата применяют во всех сегментах. Так, продукт в самом низком ценовом сегменте часто бывает представлен в той же самой упаковке, что и премиумный, стоящий рядом на полке.
В Европе такая ситуация невозможна. И для молочной полки, и особенно для более маржинальной – соковой – существуют правила дифференциации. На российском рынке ее индекс сегодня критически низок. Наши упаковочные концепции ориентированы на сегменты «выше среднего» (upper-middle) и премиумный. Потребитель, который готов платить определенную премию, конечно, должен знать, за что он ее платит. Если еще недавно, в период экстенсивного насыщения рынка, наш покупатель просто пробовал новое, то сегодня можно говорить о сложившихся предпочтениях. Упаковка должна честно рассказывать покупателю о ценностях и качестве продукта.
Теперь о функциональности. В 2006 году мы провели фокус-группы в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. В результате этих исследований узнали много нового о привычках и предпочтениях российских потребителей соков. В частности, людей крайне раздражает, когда часть напитка остается в пакете. Происходит такое в силу геометрии формы. Пусть это субъективное ощущение и цена вопроса – несколько капель. Из любой нашей упаковки можно легко вылить продукт до последней капли. Мы стремимся делать упаковку эргономичной, чтобы ею было удобно пользоваться. Нюансы имеют значение: легко ли держать пакет, комфортно ли открывается упаковка, позволяют ли размер и форма разместить ее в нужном месте в бытовых условиях, надежно ли закрывается пакет после частичного потребления. Не сложно ли наливать продукт, нет ли расплескивания при этом, могут ли справиться дети. Например, сегодня мы единственная компания в мире, предлагающая для картонных пакетов крышку увеличенного размера, что обеспечивает большее удобство – даже ребенок, наливая молоко из такого пакета, ничего не прольет. Не говоря уже про вязкие продукты, например, йогурты, где диаметр отверстия крышки может быть критичен. Что касается формы и дизайна, то во всем мире продукцию Elopak узнают по характерному гребешку, расположенному в верхней части пакета. Собственно сам формат поэтому называется gable-top (упаковка с гребешком).
– Но нельзя же постоянно придерживаться одного дизайнерского решения?
– Абсолютно верно. Одно новое решение в год – это наша практика. Вначале был просто пакет с гребешком, позже – упаковка с отвинчивающейся крышкой, на следующем этапе появилась крышка с большим диаметром, к ней мы добавили боковую грань сurve. Это не только элемент дизайна, но и информационный носитель. Производитель может на ней разместить ключевую информацию о продукте. Например, показатель жирности или перечисление присутствующих витаминов. Но все эти форматы – с гребешком. От него можно было бы отказаться, но для нас это важно, так как гребешок – не просто отличительная черта. Это ключевое послание покупателю. Так же как технология Pure-Pak – это прежде всего (хотя и не только) упаковка для свежих пастеризованных продуктов.
– А сколько стоит разработать новое упаковочное решение?
– Разработка нового формата может занимать годы и предполагает миллионные инвестиции. Поэтому это всегда должен быть взгляд в будущее.
– Чем российский рынок отличается от мирового или европейского?
– У российского рынка есть свои особенности. Так, в Европе (и в молоке, и в соках) наша продукция ориентирована на сегменты «выше среднего» и премиумный. А здесь мы идем на компромисс. Это массовый рынок товаров с разной стоимостью и, к сожалению, с очень разным качеством. В России мы не можем контролировать качество каждого продукта, который выпускается в нашей упаковке. Помимо этого, молочные рынки очень чувствительны в ценовом отношении. Следовательно, внедрение любых инноваций становится непростой задачей.
Работу в других отраслях осложняют ассоциации, связанные с молоком. Нашу упаковку на российском рынке во многом воспринимают как молочную. Что интересно: если в Европе «молоко» ассоциируется с радостью, свежестью, правильным образом жизни, то в России его зачастую воспринимают как неизбежно необходимый продукт, но при этом скучный и не вызывающий восторга. Мне это кажется удивительным, но именно так говорят исследования.
– Много приходится инвестировать в производство оборудования?
– Оборудование – это не ключевое направление, это сопровождающий бизнес. Что не означает пониженного внимания к нему.
C 1992 года мы осуществили более 50 инсталляций. Стоимость системы розлива зависит от многих факторов: сложности упаковочного формата, производительности, характеристик продукта, – и может варьироваться в пределах от 2 – 3 млн рублей до десятков миллионов. Однако и здесь мы живем вместе с рынком и стремимся быть гибкими. Так, используя наши системы розлива, производитель имеет выбор из поставщиков упаковки. Это честно. И наоборот, оборудование для работы с упаковкой Pure-Pak производят несколько компаний в мире и как минимум пара фирм в России. Это в свою очередь обеспечивает производителям гибкость в отношении бюджета.
– А за счет каких решений можно переигрывать конкурентов в России?
– Важны нюансы. Например, «белый картон». Это имеет значение, потому что определяет эстетическое восприятие продукта при открывании пакета. Мы используем картон с высокими технологическими характеристиками. В итоге упаковка равномерна по толщине и хорошо держит форму. Характерные признаки использования картона низкого качества – деформация, течи по дну, по боковому шву, проникновение внешней среды в продукт и, как следствие, скорая порча. Во многом поэтому мы пока не видим возможности для сотрудничества с локальными поставщиками картона.
– То есть конкуренция с российскими производителями картона в ближайшем будущем невозможна?
– Вовсе нет. Есть и локальная конкуренция, ее все больше приходится принимать во внимание. Кроме европейских игроков, на рынке присутствуют и достойные российские конкуренты. Сегодня эти компании не имеют существенной доли, однако развиваются и предлагают все более стабильные решения.
– Ваше российское производство будет ориентировано в основном на российский рынок или планируются поставки в другие регионы?
– Российский рынок интересен тем, что соглашение с одним или двумя соковыми брендами может дать для производителя упаковки стратегический объем, достаточный для организации производства соответствующего типа. Сейчас мы работаем в этом направлении. Россия – стратегический рынок, и он динамично развивается. Мы работаем здесь с большим объемом, который будет расти. Необходима и большая логистическая гибкость.
В течение последующих 4 – 5 лет рассчитываем занять 10 – 12% российского рынка соковой асептики. План достаточно агрессивный, но мы считаем, что у нас есть для этого необходимый инструментарий. Производство будет преимущественно ориентировано на российский рынок, при этом предполагаются поставки продукции в страны Содружества. Сегодня мы работаем с партнерами в Белоруссии и Казахстане. В первой фазе завод начнет производить упаковку для продукции с недлительными сроками хранения, в основном для рынка молочных продуктов. Впоследствии предприятие также будет сориентировано на производстве упаковки для соков длительного хранения.
– А хватит в стране специалистов, чтобы наладить производство на территории России? Где и с помощью каких ресурсов вы будете искать кадры?
– Мы собираемся строить современное автоматизированное производство, которое не предполагает значительного количества ручных процессов. 100 – 150 человек – это весь завод. Конечно, существует своя производственная специфика, и на рынке невозможно найти необходимое количество готовых профессионалов. Это вопрос инвестиций в людей, их обучения и выстраивания прочных отношений в новой команде. Мы к этому готовы.
– Не опасаетесь отстать от современных тенденций? Или рано говорить о том, что в мире устанавливается мода на ПЭТ-бутылки, и традиционные формы упаковки будут постепенно отходить в прошлое?
– Ухода от картонной упаковки как такового не происходит и, я уверен, в этом веке не случится. ПЭТ-бутылка в Европе – успешное решение с растущей долей рынка. Однако ПЭТ на европейских рынках развивается в рамках своей потребительской «полки», преимущественно в сегменте функциональных продуктов и напитков. В семейном формате (1 л и более) ПЭТ неэффективен, однако популярен в сегменте порционного потребления – до 0,5 л. Если говорить о соках в России, основным решением также остается картон. В целом мы склонны повторить европейскую тенденцию: бум в России пройдет, и ПЭТ-бутылка займет свою позицию в целевом сегменте, а также сохранит популярность как решение для порционного потребления. Картон, безусловно, останется основным решением в семейном формате и увеличит свою долю в порционном за счет новых эргономичных решений.
ЧТО ТАКОЕ ELOPAK
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1957
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: системы розлива и упаковки жидких пищевых продуктов
ШТАБ-КВАРТИРА: Осло, Норвегия
СТРУКТУРА: 16 предприятий, 46 торговых и инженерных офисов
ОБОРОТ В 2006 ГОДУ: 5 млрд норвежских крон
ПРИБЫЛЬ В 2007 ГОДУ: 318 млн норвежских крон
ШТАТ: 2200 человек
РЕЗЮМЕ ИГОРЯ ГЕТМАНА
ГОД РОЖДЕНИЯ: 1978
ОБРАЗОВАНИЕ: МГИМО, специалист по странам Скандинавии (2000) Всероссийский институт экономики и управления АПК (2003) В 2005 году защитил диссертацию на тему «Управление рисками в деятельности предприятий молочно-продуктового комплекса России»
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:
2005 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ – директор по продажам Elopak в России
2002 – 2005 – рукводитель направления молочной промышленности компании APV
1999 – 2002 – координатор проекта, руководитель отдела основных проектов компании DeLaval (входит в Tetra Laval)
ЛИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: женат
ХОББИ: поэзия (книга на стадии издания), фотография, бальные танцы
Ольга Юрьевская
14.05.2008
Журнал "Компания"
|