Ничего личного: почему наши компании не готовы к кастомизации

Недавно на сайте сети «Теремок» разгорелся горячий спор. Посетительница Екатерина спрашивала, почему вместо типовой заправки ей отказались положить в салат «Афинский» сметану. Директор по маркетингу компании Андрей Наркевич ответил, что действия сотрудников объясняются концепцией заведения. Мол, «Теремок» придерживается не общепитовского, а ресторанного принципа, при котором клиентам предлагаются готовые блюда из меню. Поэтому желающим и не разрешают делать собственный микс. Дама парировала: «Даже в таком конвейере общепита, как “Макдоналдс”, можно составить гамбургер по спецзаказу из имеющихся ингредиентов».

Можно долго спорить, кто в этой ситуации прав, – и у владельцев «Теремка», и у посетителей свои аргументы. Ясно одно: современный потребитель за собственные деньги хочет получать продукт, «заточенный» под его вкусы и желания. И те компании, которые не предоставляют такую возможность, теряют клиентуру.

Кастомизируй это

Известный консультант и создатель концепции SPIN Нил Рекхэм сказал: «…продавцам приходится работать с всё большим количеством продуктов ассортиментной линейки, которые вводятся на рынок очень быстро и имеют очень короткий жизненный цикл». Действительно, йогурты и шоколад, пиво, колбасы, бытовая химия дробятся на десятки разновидностей, чтобы каждый потребитель выбрал продукт по вкусу. У чая Lipton, который выводился на рынок в 90-х годах XIX века как массовый, типовой и одноразовый, в этом столетии появилось 26 наименований, в том числе с лепестками бархатцев и добавкой ройбуша. Его российский конкурент Grеenfield сразу был сделан с десятком разных фасовок и ароматов. Производитель понял, что выпускать товар нужно «широкозахватной» линейкой, рассчитанной на предпочтения разных людей.

Несколько лет назад западные авиалинии ввели возможность выбрать во время полёта блюдо из обычного рыбно-мясного меню, кошерного или постного. Для этого при покупке билета достаточно сделать один звонок по телефону. «В нашей компании специальное меню разработано с учётом рекомендаций по питанию для людей, страдающих определёнными заболеваниями, а также для клиентов разных вероисповеданий и культурных традиций, – говорит Рене Койнцак, директор по маркетингу и ценообразованию Lufthansa в СНГ. – В него входят диетические блюда, в том числе и для пассажиров с диабетом. Есть низкокалорийная пища, не содержащая глютена, лактозы, есть продукты с низким уровнем белка, соли, холестерина. Дополнительная плата за заказ специального питания не взимается, нужно только заранее предупредить о своём выборе».

Однако особое меню недолго было уникальным преимуществом Lufthansa. Вслед за ней ассортимент их 30 позиций своим клиентам выставило «Трансаэро» (а для детей даже два меню – до двух лет и после). В «Аэрофлоте» 40 видов специальных блюд. Сегодня большинство перевозчиков на международных рейсах предлагают подобную услугу, чтобы не отстать от конкурентов.

«Кастомизация не что-то инновационное, скорее, наоборот, с неё начинался рынок: костюмы и платья шились у портных по индивидуальному заказу, ювелирные изделия, мебель, предметы интерьера и прочее изготавливались непосредственно под клиента, – говорит Ирина Сироткина, генеральный директор имидж-агентства “Ген Гениальности”. – Достигнув определённой зрелости, рынок перестроился на другой вид маркетинга, ориентированный на снижение издержек и оптимизацию производства. На время кастомизация оказалась за бортом прогрессивных течений. Сейчас всё чаще говорится о её возвращении.

Люди “наелись” ширпотреба и хотят индивидуального подхода. Нижние этажи пирамиды Маслоу благополучно отделаны и заселены, верхние просят обставить их со вкусом. Человек мечтает быть яркой личностью и иметь возможность реализовать свои прихоти и капризы. Западные тенденции показывают перспективность кастомизации, однако России положительного опыта пока недостаёт. В то же время в мегаполисах уже сформировалась прослойка потребителей, которую можно считать целевой аудиторией для кастомизированных товаров. Они не желают покупать типовые вещи».

Прочь из толпы

Потребность в продуктах, идеально подогнанных под индивидуальные желания или вкусы, имеет решающее значение там, где речь идёт о ежедневных или очень крупных покупках. В автобизнесе кастомизацию не только поставили на поток, но и сделали дополнительным источником прибыли. «Салону выгоднее продать автомобиль с дополнительными опциями, чем типовыми, – говорит Анастасия Збарская, директор по продажам и маркетингу компании “Авилон”, официального дилера Mercedes-Benz. – Только за второй квартал этого года около 10 процентов от общего числа наших заказов составляет индивидуальная сборка авто. Кроме того, есть модели премиальных классов, которые вообще эксклюзивные. В этом случае клиенты, как правило, стараются “начинить” машину абсолютно всем, порой даже теми опциями, которыми они никогда не воспользуются».

Несмотря на то что автомобили типовой комплектации покупают всё же чаще, чем те, которые ещё на конвейере делаются по спецпроекту, Анастасия Збарская отмечает устойчивый рост заказов на эксклюзивную сборку: «Это связано с тем, что люди стали более требовательными и искушёнными. К тому же производитель Mercedes-Benz регулярно предлагает новые опции и возможности».

По словам менеджеров по продажам компании «Авилон», дополнительные опции, которые чаще всего заказывают покупатели, обычно обеспечивают комфорт: это обогревы сидений, аудиосистема, система стеклоомывателей с подогревом и т. д. Всё популярнее становятся необычные колоры и оформление автомобильных салонов. Например, один из клиентов недавно заказал машину цвета «фиолетовый хамелеон» с бордовым салоном и отделкой гранитом.

Марианна Оболенская, директор по внешним связям «Никс – компьютерный супермаркет», где ПК собираются по индивидуальным требованиям, считает: чем выше уровень благосостояния людей, тем сильнее их желание персонифицировать свои приобретения – дома, автомобили, одежду. «Покупатели-мужчины требуют самые производительные, навороченные конфигурации. Они ценят то, что мы даём возможность выбора. Женщины, как правило, любят внимание. Им приятно, что консультант работает только с ними, их привлекает сам процесс».

Автомобильный и компьютерный бизнес сегодня, пожалуй, самые продвинутые в плане кастомизации. В то время как остальные сферы пока довольно насторожённо относятся к требованиям индивидуального продукта в непремиальных сегментах. И удачная практика западных фирм для них не показатель. Вместе с тем эксперты уверены: когда покупатели вовлечены в процесс создания товара, настраивают определённые опции специально под себя, он приобретает для них дополнительную ценность. «Это естественно, ведь владелец такой вещи может дифференцироваться, выделиться, самоактуализоваться», – считает Марина Гаськова, менеджер по стратегическому планированию Soldis Communications.

«Любая кастомизация, безусловно, плюс компании в глазах клиента, – соглашается Ирина Сироткина, – и создаёт ей особый имидж – прогрессивной, модной, ориентированной на потребителя. Покупатель перестаёт ощущать себя частью толпы и понимает, что к нему относятся как к личности с особыми запросами и собственным характером. Это, конечно же, тешит самолюбие человека и рождает ответные чувства к компании». Собственно, именно взаимности сегодня и добиваются фирмы, вкладывая бешеные деньги в продвижение.

Нельзя сказать, что производители не реагируют на потребительские настроения и стремление к индивидуальности. Но большинство из них пока делает ставку не на персонализацию, а на расширенный ассортимент, дробят рынок на мелкие сегменты и ниши. «При этом кроме вкусовых нюансов принимаются во внимание имиджевые характеристики, когда одинаковый по сути товар упаковывается для разных категорий людей по-своему, – добавляет Марина Гаськова. – Посмотрите, к примеру, на рынок пива. В одном только молодёжном сегменте есть бренды для бунтовщиков (“Сокол”), для земных “пацанов” (“Клинское”), для независимых и гламурных девушек (Redd’s), для активных и продвинутых (“Кулер”), для ориентированных на Запад (Miller) и т. д. Каждый может найти себе бренд, близкий по духу».

«Невообразимые нашивки, термонаклейки, пайетки, стразы – всё то, что индивидуализирует вещь, вызывает к ней интерес и желание купить, и без кастомизации широко используется производителями, тем более теми, которые специализируются на демократичной одежде, – говорит Илья Константинов, директор по маркетингу компании Jeans Symphony. – Мы занимаемся дистрибуцией брендов с мировым именем. Выбирая наши магазины, клиенты изначально доверяют дизайнерам, зарекомендовавшим себя на рынке, и хотят видеть оригинальную вещь их работы. Некоторые наши партнёры делают 12 коллекций в год. Это позволяет нам динамично обновлять ассортимент магазинов и удовлетворять запросы самых взыскательных покупателей».

Кому деньги?

Однако напрасно надеяться, что расширение продуктовой линейки освобождает от необходимости следовать тренду. Эпизод, случившийся на крупном международном форуме, показал, что клиент требует своего, даже приобретая модель, выбранную из двух сотен вариантов. «Почему я должен использовать это стандартное меню, если оно мне не подходит? – страстно взывал к аудитории маркетологов Борис Вольпе, исполнительный директор компании SAP в странах СНГ, показывая дорогой мобильный телефон. – Кнопка “будильник” на 16-м месте в списке, а мне надо, чтобы она была на втором, но переставить её невозможно. Половина функций в аппарате лично мне вообще не нужна. Но я не могу обратиться к изготовителю и сказать: “В принципе, ваш телефон мне нравится, но кое-что в нём хотелось бы поменять. Я готов подождать и даже дать денег за это”. Да-да, я могу заплатить больше за телефон с меньшим количеством функций, но при условии, что оставшиеся будут подобраны и выстроены по моему желанию. Однако никто не предоставляет такую услугу. Почему?!» Аудитория форума дружно кивала.

Производители телефонов, вначале предложившие несколько вариантов звонков и оформлений экранов как конкурентное преимущество своих моделей, переживают нелёгкое время расширения ассортимента. Причём как линейки, так и контента внутри неё. Как нам сообщили в российском офисе LG Electronics, над созданием новинок трудятся 540 дизайнеров и инженеров. В пяти дизайнерских центрах корпорации – в Японии, США, Китае, Италии и Индии – есть представители 12 национальностей. Всё делается для того, чтобы учесть неповторимые особенности каждого рынка и типовые запросы разных групп целевой аудитории. Скоро производитель предложит потребителям сотовые телефоны со встроенными программными пакетами, поддерживающими онлайн-сервисы для знакомства, социальные сети и пр.

«Учитывая безумную конкуренцию в сегменте GSM, многие компании пытаются любым способом выделить свой товар, это касается как изменения внешнего вида, так и программной начинки, – считает Кирилл Тамбовцев, менеджер по продукции GSM корпорации LG. – В странах Европы и США тема кастомизации популярна уже давно. В России LG Electronics уже запускала подобный проект с телефонами для “Евросети” и “Связного”. Мы планируем и дальше развивать это направление».

Кастомизировать мобильный ритейл по мере своих возможностей пытаются в «Евросети». Компания предлагает покупателям поработать над дизайном техники и гаджетов. Для этого нужно зайти на сайт партнёров, выбрать изображение из каталога и через пару дней получить заказанный джокет. «Можно выслать по электронной почте свою картинку и налепить на любую технику, – уточняет Николай Катаев, начальник отдела интернет-коммерции “Евросети”. – Самым высоким спросом пользуются джокеты на мобильные телефоны. Идея хороша тем, что клиент сам наклеивает изображение, причём вероятность неудачной попытки учтена – джокеты можно переклеивать несколько раз».

Катаев признаётся, что упражнения по индивидуальному дизайну очень захватывают. Он и сам не устоял перед искушением заказать себе покрытие с портретом Эйнштейна и несколько раз переклеивал его на свою Motorola, подыскивая наилучшее расположение плёнки. «Сейчас не многие знают об этой услуге – мы по-настоящему её не рекламировали. Проект стартовал в начале 2008 года, и число покупателей, желающий персонифицировать свою технику, постоянно растёт», – отмечает начальник отдела интернет-коммерции «Евросети».

Тёща в шоколаде

Удачным примером кастомизации аналитики называют деятельность производителя шоколадной продукции «Конфаэль», развивающего сеть одноимённых магазинов. В ассортименте салонов есть типовые сладкие сувениры и обычные наборы к различным праздникам и знаменательным событиям. Наряду с ними можно приобрести и полностью персонализированный продукт – например, заказать в шоколаде фигуру любимой тёщи в полный рост. Художники берутся не только воспроизвести внешнее сходство, но по желанию могут подогнать её формы под голливудские стандарты или «переодеть» в Екатерину II.

«Максимальная индивидуализированность подарков – наше конкурентное преимущество, – говорит Наталья Старкина, руководитель отдела маркетинга “Конфаэль”. – Мы изготавливаем оригинальные продукты к любому празднику в соответствии с пожеланиями заказчика. Цена высчитывается отдельно. Например, шоколадный портрет размером 34 на 48 сантиметров обойдётся в 18 тыс. рублей. Но эффект того стоит, и сегодня клиенты готовы платить за подобную оригинальность. Вообще, кастомизация – отличный способ оторваться от конкурентов, как-то выделиться на общем фоне. Индивидуальный подход позволяет стать незаменимой компанией, завоевать лояльность и привязать к себе покупателей».

Вместе с тем многие эксперты говорят о том, что в отличие от Запада российский бизнес ещё не созрел для такой клиентоориентированности. «Да, персонализация продуктов – заметный тренд высококонкурентных рынков и категорий в мире, но он мало проявляется у нас. В нашей стране отчётливее тенденция “коробочных” решений. Готовые тарифы, готовые туры, готовые комнаты… В промышленных масштабах, то есть в масс-маркете, где требуется обеспечить быструю проходимость, или поточность, любая персонализация повышает операционные издержки. Да и зачем кастомизироваться, если и так всё покупают?» – задаётся вопросом Наталья Игнатьева, руководитель отдела коммуникаций Nielsen.

У маленьких компаний на кастомизацию подчас не хватает креатива да и банальных маркетинговых знаний, а крупные думают только об оптимизации издержек и в силу своих «габаритов» вообще тяжело меняют курс. Пример: начальник отдела маркетинга крупного хлебобулочного комбината предложила руководству выпускать круассаны-пустышки, а к ним продавать шприцы или тюбики с разными начинками, чтобы потребитель сам решал, какую выбрать. Руководство настоятельно порекомендовало выбрать пару стандартных начинок и самотворчеством не заниматься. Мол, и так купят.

«“И так всё купят” – это, к счастью, уже не про отечественный рынок, – говорит Елена Ефременко, директор по рекламе группы компаний “Бельпостель”. – Тем не менее его насыщенность качественной продукцией пока оставляет желать лучшего. Сейчас мы на этапе, когда предложение по большей части групп товаров можно расширять и расширять. Кастомизация начинается, когда рынок переполнен, а хочется чего-то особенного. Думаю, мы придём к этому лет через пять».

Ирина Сироткина из «Гена Гениальности» считает, что пока максимальная подстройка под клиента в России – всё же игры для премиум-сегмента. В противном случае затея вряд ли будет иметь экономическую выгоду. О высоких затратах на индивидуализацию говорит и Наталья Старкина из «Конфаэль», но тут же добавляет: «В условиях развитого рынка люди готовы платить за индивидуальный заказ, так как, несмотря на всё многообразие выбора, здесь сложно найти себе что-то “личное”. Нам, как компании, занимающейся подарками, тем, что затрагивает эмоции, выгоднее делать персонализированные предложения. Российский бизнес пока действительно уделяет мало внимания кастомизации. Возможно, ещё недополучена прибыль в поточном производстве, но постепенно участники рынка становятся на этот путь. Всё к тому идёт».

Не так страшен тренд, как его малюют

Бесспорно, дешевле и удобнее производить типовой продукт конвейерным способом. Тем более если речь идёт о демократичных сегментах. Однако кастомизация не обязательно затратное мероприятие. Можно найти и недорогие способы подстроить продукт под клиента. Просто они требуют креативного подхода.

Например, некоторые компании при покупке обычного товара вводят дополнительный сервис, который соответствует специфическим запросам клиента. В сети «Старик Хоттабыч» бесплатный консультант может подобрать варианты дизайна с теми изделиями, что имеются в ассортименте магазина. Один из топов, запускавших когда-то эту услугу, признался: «Мы осуществили тайное намерение информировать посетителей о новых материалах, потому что каждый год появляется множество технологий, а люди обычно ищут обои и краску того типа, который запомнили с прошлого ремонта». Так или иначе, приём сработал.

«Глория Джинс» предлагает своим клиентам нехитрый сервис, позволяющий самоидентифицироваться. Помимо частого обновления модельного ряда, производитель призывает покупателей стать дизайнерами. Они могут наносить на одежду собственный рисунок, заказывать на выбор аппликацию, вышивку или надпись. Таким образом, посетители получают персонализированные продукты по доступной цене. А производитель – их лояльность. И соотношение затраты и отдачи в этом случае явно в пользу последней.

Сегодня не только в ЦУМе и бутиках можно подшить костюм. Например, в каждом из магазинов мультибрендовой сети «Вещь!» предусмотрена позиция «консультант примерочной», хотя ритейлер работает в средне-нижнем ценовом сегменте. «Мы предоставляем бесплатную услугу по подгонке одежды всем своим покупателям со дня открытия первого магазина, – говорит Ольга Еремеева, генеральный директор торговой сети. – Сегодня у нас 41 розничная точка, и в каждой можно подогнать понравившуюся вещь под индивидуальные особенности фигуры».

Наталья Борисова, директор по маркетингу компании, отмечает: «Вряд ли удастся точно подсчитать прибыль от того, что покупатель ушёл из нашего магазина, полностью удовлетворённый шопингом. Но наверняка в следующий раз зайдёт в сеть, чтобы купить что-то ещё. В этом и есть выгода».

«Любое массовое производство заведомо дешевле, чем индивидуальный подход, – соглашается Ирина Сироткина. – Но ведь есть разные способы персонализации. Можно использовать кастомизацию экспертную, тогда придётся под каждого клиента создавать новый продукт. Например, компания Paris Miki торгует очками, каждая модель которых конструируется на основе фотографии покупателя и с учётом его личных предпочтений. Такой вариант крайне затратный и существенно увеличивает стоимость конечного продукта. Альтернатива – модульная кастомизация. Если товар предполагает некое деление на элементы (набор функциональных частей, скажем), то клиенту может предоставляться возможность подобрать собственную комплектацию. Так поступает, например, компания Dell. Ещё один вариант – кастомизация на уровне внешнего вида, то есть человек сам выбирает дизайн упаковки, форму товара (особенно это касается пищевых продуктов). По большому счёту, придумать и разработать варианты персонализации можно для любого направления деятельности.

Возможности кастомизации