Благодарная аудитория

Рост внимания общества к семейным ценностям сделал свое важное дело. Мы становимся свидетелями, а некоторые и участниками настоящего беби-бума. Поданным Росстата, в 2007 году в России достигнуты лучшие показатели рождаемости за последние 25 лет. Производителей товаров повседневного спроса не может оставить равнодушными столь активно растущая целевая аудитория.

Однако забудьте об усталых и изможденных мамах, разрывающихся между подгузниками и стерилизатором для бутылочек. Исследования показывают, что все не так страшно, как может показаться на первый взгляд. Мамы нового времени успевают не только добросовестно участвовать в реализации национальных проектов, но и быть в курсе последних событий и тенденций.

Коммуникационная группа Aegis Media/OKS обслуживает многих клиентов, работающих с продукцией для самых маленьких, -LEGO, «Лебедянский», SCA (подгузники Libero), производителей сладостей Perfetti van Melle и «Объединенные кондитеры», Banana-mama, Disney, Johnson & Johnson. Зимой этого года российский Aegis провел сразу два масштабных исследования, посвященных самым маленьким покупателям и их родителям: Aegis KidsHoc и Baby Link Study. В этих проектах было задействовано более 800 респондентов, при проведении исследования сочетались качественные и количественные методы. Полученные результаты позволяют по-новому взглянуть на камерный мир домохозяйствующей мамы.

Традиционно считается, что молодые мамы с детьми до трех лет -одна из самых труднодостижимых рекламных аудиторий. Однако результаты исследований Aegis Media/OKS показывают, что мамы являются активными пользователями интернета - более 85% регулярно к нему обращаются. Более того, уровень доверия к данному медиаканалу достигает 90% и конкурирует с рекомендациями врачей и журналами для родителей. Интернету доверяют даже больше, чем советам друзей. В принципе, это объяснимо. Совет одной подруги (одного эксперта) в любом случае «весит» меньше, чем тематическая подборка с форума, объединяющего целое родительское комьюнити. Но главное, не стоит думать, что в свободное от основных обязанностей время наша мама штудирует специализированные сайты. Наоборот, национальные порталы относятся к категории «первого выбора» – сюда мама приходит расслабиться, отдохнуть. Не удается пересечься с подружкой в кафе или добраться до салона красоты – добро пожаловать на «Одноклассники». Здесь можно пообщаться с теми, кто остался в «другой» жизни. Пока ребенок совсем маленький и требует постоянного внимания, интернет оказывается «лучом света», пробивающимся к маме из внешнего мира. Возможность интерактивного формата этого ме-дианосителя позволяет маме не только получать информацию, но и оставаться вовлеченной в жизнь общества. (Естественно, здесь мы рассматриваем вариант «большинства» – когда няня или бабушка не заменяют маму, заботящуюся о малыше.) Поэтому при планировании рекламной кампании в интернете подчас логичнее «организовать встречу» мамы с брендом там, где она совсем не ждет, – на общедоступной территории. Весьма вероятно, что, почитывая горячие новости про жизнь звезд на портале Mail.Ru, молодая мама с гораздо большей симпатией отнесется к «мягкому, как перышко» подгузнику, парящему в правом верхнем углу монитора. Как знать, что она о нем подумает, если в этот момент будет читать форум о проблемах с местами в детских садах. Хотя, конечно, не стоит недооценивать специализированные ресурсы. Сюда приходят в том числе и за тем, чтобы узнать о детских брендах.

Сайт материнской мечты должен работать по принципу «все в одном» и содержать почтовый сервис, поисковую систему, тематические рубрики, форумы, комьюнити и т.п. Любой ресурс, по версии молодых мам, обязан быть в первую очередь полезным, информативным и интересным, визуальная составляющая не играет особой роли. То, что контент – это «наше все», вполне объяснимо. Ведь впервые на определенные сайты мы приходим, забивая интересующую информацию в поисковик. Яркий сайт с основной идеей «дети – цветы жизни, им крайне нужны витамины» не способен заинтересовать родителей и привлечь внимание к детским брендам. Выяснилось, кстати, что на тематических сайтах мам больше всего интересует информация о питании малышей.

Вопреки общепринятому мнению, мамы любят рекламу детских товаров - 70% респонденток признали, что положительно относятся к «двигателю торговли». По мнению участниц опроса, реклама помогает им узнать о новых детских товарах и сделать правильный выбор. Многие мамы полагают, что «рекламируемые детские товары подвергаются проверкам и экспертизам, а это гарантирует их безопасность». Трогательные малыши, снимающиеся в роликах, вызывают восторг их ровесников, а следовательно, и мам. Интересно, что продвижение детских товаров вызывает умиление и восторг не только у родителей, но и у телезрителей в целом. Сложно отказать себе в просмотре ролика с участием очаровательных карапузов - они вызывают столько положительных эмоций! Позитивный настрой - хорошая характеристика, позволяющая детской рекламе работать. Кстати, основная ЦА «детской» рекламы - родители. Дети же с удовольствием истратят карманные деньги на «вредную» пищу или «взрослую» атрибутику.

Редкий ребенок не любит мультфильмы. Просмотр анимационных фильмов, детских передач и «семейных» программ является любимым совместным времяпрепровождением мам и детей. 70% мам регулярно смотрят DVD со своими чадами.

Телевидение занимает важное место в жизни мам и детей от 3 до 10 лет. Около 70% мам смотрят телевизор, собирая детей в сад или школу. Что касается телерекламы, мамы особенно любят ролики с участием малышей и выполненные с чувством юмора. Одним из самых полюбившихся роликов стала новогодняя реклама шоколада Kinder с детьми в главных ролях. При всей значимости ТВ-рекламы развитие информационных технологий делает свое дело -потребителю гораздо проще выбирать, что и когда смотреть.

Необходимо отметить, что не только взрослое медиапотреб-ление становится все более «мобильным». Если раньше дети с нетерпением ждали «В гостях у сказки» по пятницам и показ «Ну, погоди!» во время зимних каникул был для них чем-то феерическим, то теперь они в любое время (с позволения родителей, конечно) могут посмотреть DVD и любимые мультики. Они сами формируют медиадень, нет четкой привязки к стандартной сетке вещания.

Не стоит забывать и о распространении компьютерных игр. Новые медиа - отличная возможность для продвижения детских брендов.

Накормив ребенка вкусным и здоровым завтраком и отправив его в сад или школу, неработающие мамы подросших карапузов понимают, что немного «выпали» из процесса социализации. Стремясь наверстать упущенное, они отправляются на виртуальную встречу со своими друзьями в социальные сети. И здесь они мало чем отличаются от своих «коллег», воспитывающих деток до 3 лет. По данным исследования, сайт Odnoklassniki.Ru возглавляет топ-5 наиболее популярных ресурсов среди мам с детьми от 3 до 10 лет (диаграмма «Мамы в сети»). Любопытно, что более 20% молодых мам настроены весьма романтично и используют интернет-порталы с целью заведения новых знакомств.

Все возрастающее проникновение цифровых технологий предоставляет широкие возможности для досуга и совместного общения мам и детей. Более половины «маленькой» аудитории пользуется мобильными телефонами, почти все играют в компьютерные игры, а их мамы активно используют интернет.

Среди развлечений вне дома наиболее популярны посещение ресторанов быстрого обслуживания и развлекательных парков. Кроме того, 53,7% мам ходят в кинотеатры вместе со своими чадами. Для мам поход в кино, пусть даже это будет не просмотр номи-нанта на «Оскар», а добрый детский мульт, как правило, настоящий релакс, одна из возможностей выйти в свет. Тем более что в контексте последних социальных трендов появляться в обществе с детьми становится хорошим тоном. Эту моду еще пару лет назад задали celebrities, теперь это общая практика. Поэтому кино - очень правильное место для коммуникации с мамой и ее чадом.

Мамы благожелательно относятся к BTL-акциям. 43% респондентов участвовали в них самостоятельно или вместе со своими детьми. Психологически объяснимый феномен - каждой маме приятно, когда проявляют заботу о ее малыше. Совсем маленький ребенок пока еще не полностью отделим от материнского «я». Таким образом, происходит обращение не только к личности в ее привычных границах: внимание к малышу позволяет расширить эмоциональное поле коммуникации.

«Не ешь много сладкого, испортишь аппетит», - это звучит даже страшнее, чем «всегда мой руки перед едой», все мы через это проходили в детстве. Кондитерские изделия - основная расходная статья бюджета ребенка, в то время как 84% современных мам, участвовавших в исследовании, ограничивают своих детей в употреблении сладостей. Особенно негативно родители настроены по отношению к леденцам. 24% респонденток вообще никогда не покупают своим детям товары этой категории. В основном мамы приобретают сладости, прежде всего, чтобы угостить и побаловать своих чад. Принимая решение о покупке, они руководствуются в основном пожеланием детей и качеством продукта. Влияние мнения ребенка на решение о покупке конкретного угощения зависит от категории продукта. Если шоколад мама выбирает совместно с ребенком, то выбор конкретного шоколадного яйца всегда остается за маленьким потребителем.

Татьяна Бородина
04.06.2008  Журнал "Индустрия рекламы"