Японские шутки

В начале прошлого года компания Nord Wins Distribution полностью отказалась от стандартных каналов коммуникации для пива Kirin Ichiban, выбрав необычный способ продвижения. Оказалось, что целевую аудиторию Kirin Ichiban не зацепить традиционными промоакциями в магазинах. Тогда потребителей решили ловить в местах постоянного обитания - в офисах и интернете.


Заказчик: Nord Wins Distribution Исполнитель: РА R&I Group Продукт: пиво Kirin Ichiban
проблема

Японское пиво Kirin поставлялось в Россию прямо из Страны восходящего солнца с 2000 года. Из-за высокой цены большая часть продаж в нашей стране приходилась на Москву и Санкт-Петербург

Во второй половине 2006 года Kirin стал производиться в Калининграде по лицензии. Это позволило снизить цену продукта на полке с 70 до 32 рублей (за бутылку 0,33 л) и перевести пиво в более доступный сегмент. Предстоящая рекламная кампания для флагманского бренда Kirin - Kirin Ichiban - рассматривалась Nord Wins Distribution как запуск продукта на российском рынке. В результате предварительных исследований (количественных от TNS Gallup Media и качественных от Qualitative Quest) выявили, что название и упаковка Kirin Ichiban не воспринимаются частью потребителей как однозначно японские. Так стала ясна одна из задач будущей компании - четко показать японское происхождение марки.

Цель проекта: донести до потребителя японское происхождение марки и нетрадиционным путем сообщить о ее выходе на российский рынок.

Задачи, поставленные клиентом перед агентством:
• разработать BTL-акцию, включающую возможную дегустацию;
• поднять узнаваемость;
• увеличить продажи.

Идея: провокация в стиле японский fun. География проекта: Москва и Московская область. Продолжительность кампании: вторая половина февраля -конец апреля 2007 года.

Бюджет проекта: до $500 тыс.

В тендере на разработку креативной концепции для Kirin Ichiban победило РА R&I Group. «Нам удалось разработать стратегию, позволяющую выйти на широкую аудиторию с относительно небольшим бюджетом во многом потому, что нам просто повезло с целевой аудиторией», - поясняет Алексей Лейбович, креативный директор R&I Group.

Целевая аудитория Kirin Ichiban - офисные работники в возрасте 22-35 лет. Эти люди целый день проводят в офисе, иногда выбегая, чтобы быстро что-то купить. Их не поймать промоутерам стандартными уловками внутри магазинов. И R&I Group решили ловить их там, где они находятся всегда, - на рабочем месте и в интернете. Последний стал единственной лазейкой, по которой можно было достать потенциальных потребителей в течение рабочего дня.

Согласно опросу, проведенному «Ромир», у 76% интернет-аудитории основная рабочая деятельность связана с компьютером. 90% из них признались в использовании служебного компьютера и интернета в личных целях. В среднем не больше 30 мин в течение рабочего дня большинство офисных работников тратят на «свободный серфинг» по интернету. На поиск в сети информации, не связанной с работой, – 80%, общение с друзьями по ICQ – 60%, чтение не связанных с работой материалов и скачивание их на компьютер – 57%. Данные этого исследования стали одним из определяющих моментов при выборе каналов воздействия на ЦА Kirin Ichiban: ее представители явно могли стать переносчиками интересных «вирусных» материалов.

Слушая японский рэп, «сумоисты» катались на велосипедах, скейтах и зажигательно танцевали. Фотографии загадочных толстяков стали появляться в интернете

«По нашему мнению, на данном этапе развития рынка стандартные каналы коммуникации воспринимаются потребителями как информационный фон, - считает Максим Овсянников, бренд-менеджер Kirin Ichiban. - Кроме того, введенные ограничения по распространению рекламы пива значительно сузили маркетологам возможности в проведении кампаний. Нам нужен был простой и надежный инструмент, чтобы выделиться среди других марок пива и одновременно донести ценности и происхождение бренда Kirin Ichiban до ЦА».

Разрабатывая креативную концепцию, специалисты R&I Group хотели отойти от обычных, уже приевшихся всем атрибутов, которые связываются с образом Японии - суши, гейши, оригами и т.д.

В рекламе любого японского продукта или услуги неизменно присутствуют эти элементы. «Мы обратились к новым тенденциям в современной культуре Японии, - рассказывает Алексей Лейбович.- Одним из ее ярких атрибутов являются жесткие и сумасшедшие розыгрыши. Юмор Страны восходящего солнца очень своеобразен и является визитной карточкой Японии. Поэтому данное направление мы взяли за основу для разработки кампании».

Максим Овсянников добавляет: «Известно, что японский юмор бывает жесток. Но мы исходили из того, что розыгрыш - это прежде всего добрая шутка и вспышка положительных эмоций. А юмор, оптимизм и радость мы позиционировали как основные ценности нашего бренда».

Стратегия, разработанная R&I Group, включала два основных фронта действий - непосредственно розыгрыши и привлечение их заказчиков. Специально для кампании был создан интернет-сайт www.hara-kirin.ru, посетители которого могли не только узнать все о пиве Kirin, но и оставить заявку на розыгрыш своего сотрудника. Основной расчет заключался в том, что розыгрыши, проведенные в офисах и снятые скрытыми камерами, с согласия «жертв» размещались на сайте, а оттуда в качестве «вирусного» ролика распространялись по интернету.

Итак, разработанная концепция полностью исключала стандартные пути продвижения (ТВ, пресса, «наружка», промоушен в магазинах) и была построена на двух основных элементах – провокационном маркетинге и «вирусном» распространении информации в интернете.

«Сумоисты» в надувных костюмах приводили в недоумение прохожих своими шокирующими выходками. Они не говорили по-русски. Ключом к разгадке был адрес сайта, написанный у них на поясах

Чтобы привлечь людей на сайт, был организован тизерный этап кампании, получивший название «Бешеные сумоисты» и стартовавший за неделю до основной части кампании.

Во второй половине февраля на улицах Москвы можно было заметить компании необъятных толстяков (26 актеров в специальных надувных костюмах), приводивших прохожих в недоумение шокирующими и смешными выходками. «Сумоисты» то оживленно осматривали и фотографировали достопримечательности столицы, изображая группу туристов, то, словно дети, увлеченно играли в прятки и лазали по деревьям. Не обращая внимания на прохожих и не произнося ни слова о пиве Kirin Ichiban, они зажигательно танцевали, проворно катались на скейтах, слушали японский рэп.

Фотографии загадочных толстяков стали появляться в интернете. Откуда взялась эта «сумо-тошная» толпа? Заинтересованные прохожие, пытаясь узнать ответ у «сумоистов», слышали лишь японскую речь. Единственным ключом к разгадке был адрес сайта, крупными буквами написанный у них на поясах.

«Бешеные сумоисты» только в течение первой недели привлекли на сайт более 18 тыс. посетителей. Заявок на розыгрыши было немало. R&I Group заранее подготовили сценарии, которые начали воплощаться в жизнь в конце февраля и получили название «Офисного «харакирина».

Заявки принимались и обрабатывались постоянно в течение кампании, и R&I Group выбирали наиболее подходящие офисы для розыгрышей. Важным критерием при этом был размер помещения: чем оно больше, тем проще установить скрытые камеры, а также больше людей находится в нем. Значит, автоматически увеличивается количество наблюдающих за представлением, а затем отправляющих ссылки своим друзьям.

Вокруг «заказанного» сотрудника разворачивался контролируемый организаторами акции «хаос». Люди недоумевали, боялись, спорили. В это время скрытой камерой записывался вирусный ролик

Организаторы рассчитывали выполнять по три-пять заказов ежедневно. Поэтому выбранные офисы сегментировались по районам и даже по улицам, а движение по дорогам продумыва-лось в зависимости от пробок.

Организации розыгрыша содействовал его инициатор. В назначенное время он выманивал «жертву» из помещения под каким-либо предлогом на несколько минут. В это время в кабинет заходила техническая группа R&I Group и устанавливала скрытые камеры. Когда «заказанный» сотрудник возвращался и усаживался на свое рабочее место, вокруг него вдруг разворачивался контролируемый хаос. Происходящие события выливались в странную ситуацию, заставляющую человека, невольно оказавшегося в ее центре, смеяться, недоумевать, негодовать, бояться, спорить, оправдываться…

С чем только не столкнулись невольные участники акции! К ним приходила пожарная инспекция, они попадали в японское телешоу, слушали глупые рассказы о деревенской жизни от назойливого курьера, отрабатывали произношение с корреспондентом радиостанции, давали интервью в качестве тяжелоатлетов и т.д. Большинство участников во время розыгрыша постепенно выходили из себя. Но в конечном счете любой из них радовался, когда на грани эмоционального срыва слышал: «Вам только что сделали «харакирин»! Это настоящий японский розыгрыш со вкусом пива Kirin Ichiban!»

Чтобы успокоить разгоряченного после розыгрыша человека, ему, конечно же, нужно было что-то подарить. Поэтому в качестве награды за выдержку каждой «жертве» вручали ящик пива Kirin Ichiban, которое впоследствии расходилось по всему офису. С одной стороны, оно служило продуктом для дегустации, а с другой -помогало «жертве» прийти в себя после пережитого стресса.

Чтобы избежать однообразия актерских лиц в видеороликах, для «Офисного «харакирина» вначале использовали 40-50 актеров. «Но под конец мы выделили среди них «звезд», - рассказывает Алексей Лейбович. - Мы поняли, кто из них наиболее подходит для розыгрышей, и к концу кампании уже использовали основной костяк из семи человек, действительно «взрывающих людям мозг».

Всего за время кампании было проведено более 180 розыгрышей. 127 «жертв» дали согласие на размещение видеоролика на сайте (оттуда ролики можно было скачивать на компьютер и далее пересылать по электронной почте).

Те, кто подвергся испытанию «харакирином», обязательно хотели в итоге посмотреть на это представление со стороны, а затем посмешить друзей, отправив им ссылку на страницу с розыгрышем. Последние, распираемые желанием поделиться увиденным, пересылали ролики дальше. Вместе с тем R&I Group осуществляли поддержку первой волны «вируса», выкладывая видео с розыгрышами на основных итернет-ресурсах. Их дальнейшее распространение успешно проходило уже без участия организаторов акции.

За время акции ее сайт посетили 121 200 интернет-пользователей. Зафиксировано 285 700 просмотров роликов с розыгрышами на самом сайте. На компьютеры скачали более 26 тыс. роликов. Посещения сайта в день - более 4 тыс. уникальных IP-адресов.

«Мы были уверены, что наша стратегия сработает, но прогнозировали подъем продаж на уровне классической BTL-акции, то есть на 40-50%, - говорит Алексей Лейбович. - А они выросли в 2,7 раза. Все это отчасти благодаря тому, что мы использовали только яркие эмоциональные рычаги. Мы не заставляли покупать продукт, обещая в подарок какой-нибудь брелок или открывашку. Мы просто приходили к людям посреди скучного дня, вырывали их из офисной рутины и давали им Kirin Ichiban. Бренд сразу становился love-маркой. Рекламное сообщение эмоционально транслировалось друзьям, вызывая у них желание попробовать пиво Kirin Ichiban, про которое так интересно все рассказывают».

Максим Овсянников: «Запуск Kirin Ichiban оказался успешным и соответствовал нашим ожиданиям. Опыт проведения такой промоакции для нас очень ценен, и, конечно, мы будем использовать элементы провокационного маркетинга для развития марки в будущем».

Мария Кулыгина
11.06.2008  Журнал "Индустрия рекламы"