Управление аудиторией

Управление вниманием аудитории – это не развешивание красивых баннеров на известных сайтах. Не стремление на первую строчку в поисковой выдаче любой ценой. Не война ставок в контекстах под лозунгом «Все во имя победы!» Нужно перестать думать о баннерах и сайтах, начав думать об аудитории, к которой вы обращаетесь. Задайтесь вопросом, как в рамках ограниченного бюджета получить максимальное число клиентов. Это поможет выбрать оптимальные методы продвижения. На основе понятных цифр[1].

Под управлением аудиторией понимается управление вниманием человека, его движением от той точки, где вы его встретили, до вашего продавца. Вы должны выстроить путь, по которому потенциальный потребитель пойдет к покупке, проложить дорогу, с которой он не захочет уйти, то есть, насколько это возможно – управлять его поведением какое-то время.

Есть несколько крайне важных элементов рекламной кампании в интернете, которые помогут вам в этом:

•          Сайт рекламируемого продукта;

•          Баннер, рекламное объявление;

•          Медиаплан.

Практика показывает, что больше всего времени рекламодатель тратит на утверждение баннера. Причем, не на разработку сути рекламного предложения, а на элементы оформления. Бесконечные правки, перекрашивания, усложнение анимации и т.п. – действия, которые в лучшем случае никак не повлияют на успех кампании. А в худшем – снизят ее эффективность. При этом сайту продукта обычно не уделяют внимания вовсе. А ведь именно сайт является главным рекламным носителем.

I. Сайт продукта

Сайт – это такой же рекламный носитель, как и баннер. Только его ценность для успеха кампании несравнимо выше.

Если взять стандартную формулу воздействия рекламы на потребителя AIDA и применить ее к рекламе в интернете, то получится такая картина:

Продает не баннер, продает сайт. Именно на сайте человек получает всю необходимую информацию о продукте и принимает решение о покупке. И почему-то о сайте при проведении рекламной кампании думают меньше всего. Чаще всего, кликнув по баннеру, человек попадает на главную страницу, а затем… он должен сам догадаться, куда идти дальше.

Для успеха рекламной кампании требуется в первую очередь подготовить сайт. Почему в первую? Потому что на сайт ежедневно приходит много ваших потенциальных клиентов и безо всякой рекламы. Усилия по грамотному представлению рекламного предложения на сайте начнут приносить плоды уже тогда, когда вы еще будете работать над баннером и медиапланом.

Как сайт должен быть подготовлен к рекламной кампании?

1. Необходимо подготовить страницу, на которую пользователь будет попадать с баннера. Не забывайте, что баннер – это заголовок вашей рекламы, а сайт – ее текст. Иными словами, если на баннере говорится о скидке, то на странице, куда привел баннер, должен быть текст, поясняющий все условия этой акции.

2. Страница, на которую попал пользователь, должна давать возможность быстро и просто получить любую дополнительную информацию, которая может потребоваться для принятия решения о покупке. Технические характеристики товара, отзывы покупателей, публикации в прессе, фотографии и т.п. Подумайте, что ему нужно знать, чтобы сделать выбор в вашу пользу.

3. Все страницы, задействованные в работе с посетителем в ходе кампании (страница продукта и все вспомогательные), должны побуждать человека к действию. Каждая из них должна заканчиваться предложением позвонить, с указанием телефона и времени его работы, предложением заполнить анкету, написать письмо или любым другим способом выйти на связь с вашим продавцом. Естественно, ссылки на все эти формы связи должны быть тут же, под рукой.

Теперь самое главное! Все, что описано выше, должно представлять собой путь, который ведет посетителя к контакту с продавцом.

Общий принцип подготовки сайта к рекламной кампании заключается в том, что вам нужно сделать знакомство с вашим предложением удобным для посетителя. Он не должен задумываться, куда пойти дальше, где найти ваши телефоны, как найти ваш офис. Вы должны думать о посетителе и предвосхищать все его потребности. Вы должны вести потребителя от баннера до продавца, ни на секунду не оставляя его без внимания.

Не надо полагаться на то, что человек сам догадается, что в меню есть раздел «Контакты», а в каталоге есть более полная информация о продукте. Не заставляйте человека думать и гадать. Дайте то, что ему нужно, в том месте, где эта потребность может возникнуть.

II. Баннер

Обычно этому элементу уделяется больше всего внимания. И причины этого, на мой взгляд, чисто психологические. Во-первых, в большинстве из нас живет художник. И нереализованная в повседневной жизни потребность творить находит свой выход в создании рекламы.

Именно она затягивает процесс. Именно здесь кроется причина того, что большинство дизайнеров ненавидит делать баннеры. Именно поэтому очень многие рекламные кампании неэффективны. Ведь один из рекламных носителей при его производстве рассматривался не как утилитарный инструмент с крайне незначительным сроком жизни, а как художественное произведение.

В результате в сети появляются красивые баннеры с богатой мультипликацией, смысл появления которых остается загадкой. Потому что выявить за этим декором собственно рекламное предложение зачастую не представляется возможным.

Почему так происходит? Потому что при производстве баннера думают не о потребителе, а о себе. О том, насколько круто будет выглядеть реклама, как все друзья позвонят и скажут: «Красота!»

Однако декор должен только помогать восприятию содержания, а не заслонять его. В интернете это еще более важно. Потому что интернет – среда крайне быстрого потребления информации. Люди не читают страницы – они их просматривают.

В чем отличие вашего баннера для вас и простого посетителя сайта? В том, что вы на баннер смотрите, а он – нет! Когда вы утверждаете баннер, на вашем экране кроме него нет ничего. А посетитель пришел в интернет за информацией, общением, развлечениями. Он концентрирует свое внимание где угодно, только не на рекламе.

Каким должен быть баннер

Баннер должен очень быстро и четко донести до посетителя то, что ему предлагают. Если это то, в чем человек заинтересован, он переключит свое внимание на баннер. Если же рекламное предложение человеку не интересно, никакие ухищрения в области дизайна вам не помогут.

Лучшим примером того, каким должен быть баннер, может служить контекстная реклама. Мало кому придет в голову писать загадочные и красивые объявления в «Яндекс. Директе». Там все объявления отличаются максимальной конкретикой. Во-первых, количество символов ограничено. Во-вторых, при обилии конкретных и понятных предложений конкурентов ваше замысловатое объявление просто выключат за низкий отклик. Здесь искусственные ограничения заставляют нас делать объявления более эффективными.

При производстве баннеров для продающей рекламной кампании следует руководствоваться теми же принципами, которые работают в контекстной рекламе.

III. Медиаплан

Сайт и баннер – это средство работы с аудиторией. Но сначала эту аудиторию нужно найти. Для этого мы можем воспользоваться несколькими общеизвестными средствами:

•                поисковая оптимизация;

•                контекстная реклама;

•                баннерная реклама.

Первый этап медиапланирования – выбор между этими путями привлечения аудитории. И выбор этот не всегда очевиден. Следует правильно оценивать эффективность каждого рекламного канала.

Как правильно оценивать различные каналы привлечения аудитории

Цель размещения рекламы – привлечение аудитории на сайт рекламируемого продукта. Мы помним, что продает не баннер или объявление – продает сайт. Значит, единственным правильным параметром оценки эффективности рекламного канала является стоимость привлечения посетителя на сайт.

Как это оценить? В случае с контекстной и баннерной рекламой все достаточно просто. Анализ статистики сайта покажет вам, сколько человек пришло с контекстов, сколько с баннеров. Делением затрат на это число вы получите искомое.

Помните, что лучше анализировать именно посетителей на сайте, а не клики по баннеру. Это разные вещи. Кликов по баннеру почти всегда больше, чем количество реальных посетителей сайта с того же баннера.

1) Поисковая оптимизация

С помощью анализа этого показателя можно понять, какова стоимость привлечения аудитории средствами поисковой оптимизации. Эту стоимость сложнее предсказать, но можно измерить уже в ходе работы с оптимизатором.

Зафиксируйте число посетителей, приходящих на ваш сайт с поиска, до начала работ по оптимизации. Через два-три месяца измерьте снова, найдите разницу и поделите на нее ежемесячные затраты. Если эта цифра выше той, которую вам дает контекстная реклама по тем же запросам, есть повод задуматься. Если она выше, чем стоимость по баннерной рекламе, оплачивать оптимизацию точно не следует.

Перед началом работ по оптимизации вы можете задать исполнителю вопрос: на сколько человек, по его оценкам, увеличится посещаемость сайта в месяц. Используйте эту цифру для прогнозов. Но помните, что это оценочная информация. Знание количества запросов в поисковой системе не позволяет точно определить, сколько людей перейдет на сайт с той или иной позиции.

По значительному числу массовых запросов оптимизация является самым выгодным средством привлечения аудитории. Но вы всегда должны четко знать, во что вам обходится привлечение посетителя.

2) Контекстная реклама

В отличие от оптимизации, в контекстной рекламе желаемое место вы можете получить за вполне понятные деньги. Я рекомендую всем начинать рекламную активность в интернете именно с контекстной рекламы.

Контекстная реклама дает возможность гарантированного доступа к аудитории, явно проявляющей интерес к тому, что вы продаете. Вы точно знаете, за что платите.

Стоимость привлечения аудитории в контекстной рекламе всегда ниже, чем в баннерной. Естественно, за исключением случаев начала «спортивных состязаний» за право увидеть себя выше конкурента любой ценой. Я видел стоимость клика 10 долларов собственными глазами, я слышал о стоимости перехода в 120 долларов – это уже полное безумие. Там, где цена была $10, второе место стоило $4, а третье – 70 центов. Причем у первых двух «спортсменов» очень часто заканчивались деньги, и третий становился первым. При этом я уверен, что количество привлеченной аудитории у третьего было не сильно меньше. Зато затраты ниже на порядок, а, следовательно, и прибыль выше.

Контекстная реклама, при разумном ее использовании, является наиболее эффективным каналом привлечения аудитории. Тут есть понятный результат, в отличие от оптимизации.

3) Баннерная реклама

Казалось бы, контекстная реклама – идеальный инструмент, и можно использовать только его. Но это не так.

Достаточно быстро настает момент, когда увеличение бюджета на контекст не приведет к адекватному увеличению числа посетителей. Рост затрат будет увеличивать стоимость привлечения посетителей, но не скажется на их количестве.

Это значит, что вы охватили практически всю ищущую аудиторию. И если вам нужно дальнейшее увеличение продаж – ищите новые каналы. Вам нужно охватить тех, кто не ищет товар перед его покупкой. И таких людей очень много.

Зачем нужны баннеры, если контекстная реклама эффективнее?

Ниже дана диаграмма, которая составлена на основе суммарной статистики нескольких крупных сайтов. Все они достаточно хорошо оптимизированы под поиск. Все используют контекстную рекламу в максимально возможном объеме. И все размещают очень активно баннерную рекламу. Для анализа был взят один месяц. Суммарная аудитория за период 398 174 уникальных посетителей.

Как видно из представленной диаграммы, средствами контекстной рекламы и поисковой оптимизации удалось привлечь только 35% из всей аудитории проектов. Средствами же баннерной рекламы – 52%.

Конечно, стоимость привлечения аудитории баннерами в несколько раз выше того же показателя в контекстной рекламе. Однако стоимость привлечения покупателя (тут анализируется число тех, кто совершил покупку) по баннерной рекламе в несколько раз ниже того же показателя для прессы. При сравнении с другими масс-медиа эта разница еще более значительна.

Если вашего бюджета хватает только на контекстную рекламу – оставайтесь там, баннеры вам не нужны. Но, если вы уже использовали все возможности поискового продвижения и хотите добиться дальнейшего роста продаж – вам нужна баннерная реклама.

Выбор рекламных площадок

Как осуществляется этот выбор чаще всего?

Первый параметр отбора – личное отношение рекламодателя к сайту. Если рекламодатель не знаком с сайтом, если сайт рекламодателю лично не нравится – из медиаплана его выкидывают. Второй параметр отбора – скидка. Для меня всегда было загадкой, почему люди смотрят не на цену, а на скидку.

Ни тот, ни другой параметр не имеет отношения к грамотному медиапланированию. Нравится / не нравится – это вообще измерению не поддается. Скидка же не говорит ни о чем.

На что нужно смотреть при выборе сайта?

В идеале, если такая информация есть, на стоимость привлечения качественного посетителя (например, того, кто просмотрел более двух страниц, а не ушел сразу).

Если информации нет, то оценивать нужно стоимость привлечения простого посетителя.

Если и такие данные получить не удается, то нужно смотреть хотя бы на стоимость перехода с баннера на данном сайте. Это-то всегда можно посчитать на основе прогноза количества показов и CTR.

Обратите внимание, что ключевое слово во всех приведенных методах оценки – это цена. Нельзя сравнивать CTR двух сайтов, потому что это не говорит ни о чем. На сайте с более низким CTR вполне может быть ниже и стоимость привлечения посетителя.

Идеальным источником данных для планирования рекламной кампании является ваша же рекламная кампания, проведенная раньше. Именно из нее можно получить лучший показатель для анализа – стоимость качественного посетителя.

Что понимать под качественным посетителем, зависит от вас. Чаще всего, это стоимость привлечения человека, который просмотрел на сайте две и более страниц. То есть, не ушел сразу, а проявил интерес к рекламируемому продукту. Если сайт предполагает в качестве действия заполнение какой-либо анкеты – можно считать стоимость привлечения посетителя, заполнившего анкету. В любом случае, получить такие данные вы можете только из собственного опыта.

Когда ко мне приходит новый клиент, я настаиваю на снижении бюджета первой рекламной кампании до необходимого минимума для того, чтобы проверить, как для него будут работать сайты.

В первую кампанию включаются все площадки, которые, на мой взгляд, должны сработать. Но берется минимальный объем размещения. Потому что главная цель первой кампании – получить данные по стоимости качественного посетителя. Естественно, такая кампания тоже приводит посетителей на сайт и увеличивает продажи. Но так как она идет с минимально возможным бюджетом и достаточно короткое время, ее влияние на продажи незначительно.

После получения данных по стоимости привлечения качественного посетителя с каждого сайта, из плана следующей кампании выкидываются те площадки, которые сработали значительно хуже среднего показателя.

Далее бюджет постепенно увеличивается. После каждой кампании проводится расчет стоимости качественного посетителя по каждому сайту. Все, что перестает работать, выбрасывается. Все новые сайты проходят такую же процедуру проверки.

Часто при планировании большую роль играет личное отношение к тому или иному сайту. Но планирование должно вестись только на основе цифр! Ваша целевая аудитория есть практически на любом сайте, и вас должна интересовать не ее доля в общей аудитории сайта, а стоимость ее привлечения. На развлекательном сайте доля бизнес-аудитории может быть в пять раз ниже, чем на известном новостном ресурсе. Но если цена размещения рекламы будет ниже в семь раз, то стоимость привлечения этой аудитории здесь выгоднее. А значит, использование развлекательного сайта будет более обоснованно. Что бы ни говорили вам эмоции на этот счет.

Медиапланирование – это чистая математика. Выгоднее то, что стоит дешевле. И ваше личное отношение к рекламным площадкам не меняет реального положения дел.

Я планирую десятки кампаний ежемесячно. И для того чтобы исключить личные предпочтения, я просто скрываю названия сайтов в таблице медиаплана. Я планирую на основе цифр в колонке «Стоимость качественного посетителя», начиная распределение бюджета с тех площадок, на которых этот показатель ниже.

По мере того как заканчиваются места на наиболее эффективных сайтах, я беру новые позиции, пока это позволяет бюджет. Так получается план, составленный на основе статистических данных и лишенных влияния личных привязанностей.

Конечно, в моей таблице нет сайтов, на которых я не разместил бы рекламу своих клиентов ни при каких показателях эффективности. Так что риск повредить имиджу клиентов при таком планировании отсутствует.

Резюме

Для того чтобы ваша реклама стала эффективной, нужно перестать думать о собственных предпочтениях и начать думать о тех людях, к которым вы обращаетесь. Думайте не об абстрактной аудитории, а о конкретном человеке, которому нужно то, что вы продаете.

Найдите те сайты, привлечение заинтересованной аудитории с которых наименее затратно, и вы получите значительно больше клиентов.

Сделайте все для того, чтобы заинтересованный человек при беглом взгляде на баннер понял, что вы предлагаете – и он пойдет на ваш сайт.

Сделайте так, чтобы он быстро и удобно смог получить всю информацию, которая необходима для принятия решения о покупке – и он примет это решение.

Дайте ему возможность быстро и просто понять, как ему совершить покупку – и он это сделает.

Не забывайте о том, что в интернете мы работаем с людьми, а не с баннерами и сайтами.

P.S. Мы рассмотрели три элемента рекламной кампании: сайт, баннер и медиаплан. На самом деле, есть еще два. Их важность намного выше. Эти элементы скорее лежат в области здравого смысла, нежели интернет-маркетинга. Но все же, про них следует упомянуть, потому что пренебрежение к ним сводит на нет все усилия рекламистов.

1.   Предложение

2.   Служба продаж