Лед и пламень

Креативные специалисты ведут себя на рынке труда как покупатели. При этом финансовая мотивация для них не является решающей. В привлечении и удержании ценных сотрудников в агентстве важную роль играет бренд компании. Насколько успешно агентства развивают собственные бренды на рынке труда?

Российский рекламный рынок по-прежнему находится на подъеме, однако способность управления этим ростом нередко оказывается самой большой проблемой агентств. Руководители не устают констатировать кризис креативного ресурса. Перманентный дефицит профессионалов говорит о том, что в агентствах не создана среда, способствующая их росту и удержанию.

Результаты ежегодного рейтинга РА как работодателей (ИР № 2’2008) показывают, что потенциальные сотрудники креативного фронта ведут себя как покупатели. Им нужно нечто большее, чем достойная зарплата, наличие премий/бонусов. Помимо рациональных мотивов выбора места работы, важны атмосфера в коллективе и корпоративная культура компании. Сочетание рациональных и эмоциональных выгод, особенный характер взаимоотношений в компании, а также четкое и понятное донесение этой информации до участников рынка труда – основа сильного бренда работодателя.

Целесообразность брендинга агентства не вызывает сомнения. Сильный бренд может обеспечить улучшенный поиск и удержание сотрудников, повышение «стоимости» рабочего места в глазах сотрудника и формирование лояльности, существенную дифференциацию компании от конкурентов, укрепление взаимоотношений с клиентами.

Целевые аудитории коммуникаций бренда агентства – существующие и потенциальные сотрудники. А главными строителями и защитниками бренда являются топ-менеджеры – от их видения зависит как идея и характер бренда, так и управление брендом и его коммуникациями. Эти три группы заинтересованных сторон (реальные, потенциальные сотрудники и топ-менеджмент компании) и стали респондентами в первом в России исследовании брендов креативных агентств на рынке труда, инициированном «Индустрией рекламы».

Для компаний, давно действующих на рынке, создание бренда работодателя начинается с определения существующего восприятия компании тремя группами и выявления зон расхождения в их восприятии бренда. Это исходная точка для необходимых преобразований. Важно знать, что о вас думают сегодня, чтобы понять, как должны думать в будущем и как этого добиться. Получение этого знания и явилось целью исследования брендов РА, проведенного агентством Plenum.

«Портреты» исследованных агентств совпадают с моими представлениями о них как профессионала в рекрутменте, – соглашается Юлия Полтарацкая, руководитель департамента рек-рутмента для рекламной и медиаиндустрии ГК «Агентство «Контакт». – Информация, полученная агентством Plenum, имеет практическую ценность для всех участников рынка. Потенциальный сотрудник сможет более точно идентифицировать компанию по принципу «мое – не мое», а по слишком выраженному расхождению в видении бренда топ-менеджментом и другими его сотрудниками судить о нестабильности внутренней ситуации в агентстве. Для руководства агентства «точки» разрыва между их устремлениями и тем, как воспринимают агентство сотрудники и рынок, - ценная подсказка для принятия управленческих решений. А клиенты могут судить о внутренней культуре агентства, о том, как агентство будет решать их задачи: штурмом-нахрапом, гибко подстраиваясь под меняющиеся обстоятельства, или в строго формализованном планово-производственном порядке».

В основу исследования легла анкета с рядом биполярных шкал (справка «Методика аудита брендов РА» на с. 38). На базе экспертных интервью со специалистами рекрутинговых агентств были сформированы пары («логика - интуиция», «звезды - команда» и т.д.), описывающие внутрикорпоративную культуру, принципы работы, отношения между сотрудниками и их стиль. Оценивая индивидуальные образы агентств в целом, очевидно наличие явных клише. Так, образ «космополитов» присущ сетевым агентствам (Leo Burnett, Grey Moscow, TWBA\Russia), и другие черты брендов за этим клише малозаметны.

Вторая общая черта: бренды большинства агентств эксплуатируют ценности, связанные с командным духом и демократичным стилем casual. Причем закрытые и мало известные рынку агентства идентифицируются только по этим двум характеристикам. Можно сделать вывод, что с повышением публичности агентства возрастает разнообразие идентифицирующих его образов.

В-третьих, можно заметить, что практически все бренды очень слабо ассоциируются с понятиями: «тусовка», «гламур», «план» и «звезды». Слабая выраженность образов «звезды» и «гламур» подтверждается предыдущей тенденцией чрезвычайной распространенности образов «команда» и casual. То, что образы большинства РА слабо ассоциируются с неким «тусовочным местом», опровергает стереотип по отношению к любому креативному агентству. А слабые ассоциации практически во всех агентствах с понятием «план», наоборот, подтверждают устоявшееся мнение о невозможности в креативном агентстве четко планировать работу и действовать в соответствии с ним. Данные выводы позволяют судить о наличии свободных эмоциональных ниш для позиционирования бренда рекламного агентства.

На фоне других явно выделяются два агентства: «Родная речь» и Znamenka – за счет ассоциаций с образами «штурм», «тусовка», «патриоты», «интуиция». Такая комбинация не встречается у других агентств. Можно говорить об уникальности этих брендов относительно всего рынка.

Насколько бренды исследуемых агентств известны рынку труда? Каким агентствам люди, в них не работающие, могут дать оценку, проассоциировать с теми или иными образами? Вполне ожидаемые лидеры – «Родная речь», Grey Moscow и Leo Burnett. Известность брендов говорит о том, что эти агентства обладают хорошим потенциалом для привлечения сотрудников: люди с большей вероятностью откликнутся на вакансию от известного и понятного им агентства.

>> методика аудита брендов РА В ходе исследования была использована методика оценки восприятия брендов, разработанная агентством Plenum. Каждый бренд оценивался респондентами по ряду биполярных шкал (таблица справа). «Полюса» шкал - высказывания, характеризующие бренд рекламного агентства по критериям, связанным с эмоциональным образом, характером бренда. Выявление критериев и формирование шкал производилось на основе экспертных интервью со специалистами рекрутин-говых агентств. В присутствии интервьюера Plenum, топ-менеджерам и 5-10 сотрудникам агентства предлагалось заполнить анкету: Вопрос: Что вы думаете об агентстве ХХХ, как можете его описать? Пожалуйста, выделите на каждой шкале туячейку, которая соответствует, на ваш взгляд, образу агентства. Чем ближе ваше вос-приятие агентства к понятию, указанному в начале или конце шкалы, тем ближе должна быть отмеченная ячейка к началу или концу шкалы. Если ваше восприятие агентства равноудалено от обоих понятий или вы затрудняетесь дать свою оценку поданной шкале, выделите ячейку «0». В ходе опроса респонденты оценивали как собственную компанию, так и другие агентства, участвовавшие в исследовании (более подробно о методе аудита брендов читайте на сайте агентства Plenum http://www.plenum.ru/about_us/articles/). Оценивавшиеся бренды: «Аврора», NFQ, «Родная речь», Leo Burnett, DDB Russia, Grey Moscow, RAVI JWT, «Рекламный картель», Znamenka, «Максима», Twiga, TBWA\Russia. Ряд агентств от участия в проекте отказались. Всего было опрошено 128 человек, из которых 43 – топ-менеджеры агентств. Аналитик проекта: Екатерина Пальшина, бренд-аналитик агентства Plenum. Эксперты: Юлия Полтарацкая, руководитель департамента рекрутмента для рекламной и медиаиндустрии «Агентства «Контакт»; Григорий Кегелес, гендиректор агентства Brieftouch-advertising & media staffing.

Три агентства из участвующих в исследовании не вошли в данный рейтинг, так как не получили ни одной внешней оценки. Это агентства DDB Russia, JWT/RAVI и Twiga. DDB - стабильное агентство закрытого типа. Сотрудники из него не уходят, запрос на найм персонала к рекрутерам не поступает, поэтому на рынке нет представления об этом агентстве. Опрошенные не имеют представления и о бренде Twiga, возможно, в силу его локального происхождения. У «неизвестности» JWT/RAVI причина, скорее всего, иная: структура агентства менялась несколько раз, под нынешним названием агентство работает второй год. Чтобы повысить потенциал агентства на рынке труда, руководству, видимо, следует задуматься о повышении информационной открытости.

Говоря о бренде работодателя, можно наблюдать ситуации, когда у топ-менеджмента существует видение бренда, не совпадающее с образом, сложившимся в сознании сотрудников, или когда потенциальные сотрудники видят компанию совершенно не так, как реальные. Отсутствие цельности в восприятии бренда агентства может привести к следующим неприятным эффектам:
• недостатку взаимопонимания между руководством и персоналом: работникам непонятны действия топ-менеджеров, а тем неясна реакция рядовых сотрудников;
• в компанию могут приходить резюме от совершенно неподходящих людей, имеющих иные ценности, чем руководство и основной персонал - так называемых случайных людей;
• в коллективе отсутствует сплоченность, нет общих интересов или персонал разбивается на конфликтующие или игнорирующие друг друга группы;
• бренд не выполняет своих обещаний: сотрудники не получают тех выгод и ценностей, на которые рассчитывают.

В результате разрушается цельность и сплоченность коллектива, что понижает общую работоспособность и лояльность компании. Увеличивается текучка кадров, и соответственно снижается эффективность деятельности агентства.

Оценив восприятие бренда разными целевыми аудиториями и нарисовав образ бренда, можно понять, куда нужно двигаться, чтобы избежать описанных рисков. Нужно ли более четко сформулировать уникальную идею бренда или более качественно коммуницировать с собственными сотрудниками? А может, сосредоточить усилия на работе с рынком труда?

Наиболее цельными оказались бренды Znamenka и Grey Moscow. Интересно, что Leo Burnett, занявший второе место в рейтинге известности, в рейтинге цельности находится на последнем месте (таблицы «Рейтинг известности брендов РА на рынке труда» и «Рейтинг цельности брендов РА на рынке труда» на с. 37). Это говорит о том, что у агентства нет четкого образа в глазах существующих и потенциальных сотрудников, а также топ-менеджмента.

В рейтинге внутренней цельности брендов (составляется на основе разницы в двух оценках: топ-менеджмента и персонала) наблюдается интересная закономерность: DDB, JWT/RAVI и Twi-ga занимают верхние строчки рейтинга (1-е, 3-е и 5-е места соответственно, таблица «Рейтинг внутренней цельности брендов РА» на с. 38). Можно предположить, что закрытые агентства обладают большой внутренней цельностью, однозначностью восприятия как топ-менеджментом, так и персоналом.

Агентства «Аврора» и Znamenka в рейтинге внутренней цельности брендов удержали лидерские позиции – с цельностью и внешней, и внутренней у этих брендов все в порядке. А вот агентство TBWA\Russia сдало позиции и в этом рейтинге располагается на 8-м месте с явным отставанием от лидеров. На последнем месте в этом рейтинге, так же как и в предыдущем, находится Leo Burnett. Огромный разрыв в восприятии агентства руководством и персоналом говорит об отсутствии взаимопонимания внутри агентства – руководству следовало бы активнее доносить свою стратегию и ценности до сотрудников.

Интересно обратить внимание на предпоследнее место агентства Grey Moscow – в рейтинге цельности на рынке труда оно расположилось на втором месте. Очевидно, что восприятие персонала сильно отличается от восприятия топ-менеджмента, тогда как внешняя оценка очень совпадает с его мнением. Можно предположить, что во внешнее пространство выходит информация, отражающая позицию/видение руководства, тогда как внутренние аудитории либо не знакомы с этой позицией, либо она далека от действительности. Агентству также стоит обратить внимание на налаживание внутренних коммуникаций руководства с персоналом.

Рассматривая карты восприятия брендов РА, можно увидеть, в каких местах мнение руководства наиболее резко отличается от мнения персонала и где внешняя оценка входит в противоречие с «внутренним» видением.

Если проанализировать карту восприятия «Родной речи» (график «Родная речь»: патриоты-космополиты»), можно заметить явные разрывы в восприятии топов и персонала по шкалам «логика - интуиция», «школа - производство» и «штурм - план». Здесь видна тенденция к большей спонтанности и интуитивности агентства в представлении руководства, чем это видится сотрудникам. Очевидно, менеджмент пытается создать в агентстве атмосферу свободы, креативности, не скованной какими-то ограничителями. Учитывая, что «Родная речь» уже который год признается наиболее желаемым местом работы для креативных специалистов (ИР № 2’2008), такая позиция руководства приносит свои плоды. Однако эту атмосферу следует поддерживать внутри более явно, иначе у сотрудников снижается ощущение креативности и свободы и они все больше ассоциируют свое агентство с «производством», «планом», «логикой».

Интересный разрыв между внутренней и внешней оценкой образовался по шкале «патриоты – космополиты». Если топ-менеджеры и персонал практически единодушны в признании «Родной речи» патриотичным агентством, то внешняя аудитория воспринимает бренд неоднозначно. Возможно, это связано с тем, что, с одной стороны, «Родная речь» и своим названием, и пулом клиентов акцентирует свой российский характер, а с другой стороны, принадлежность к глобальному коммуникационному холдингу размывает этот ясный патриотичный образ.

У агентства Leo Burnett (график «Leo Burnett: нечеткий образ» на с. 40) наблюдаются самые гигантские разрывы между восприятием бренда топами и персоналом. Внешняя оценка ближе все-таки к восприятию сотрудников, но и там видны несовпадения. Примечательно, что внешняя оценка и оценка персонала (особенно внешняя оценка) смещены к центру графика. То есть ни по одной шкале у Leo Burnett, с точки зрения существующих и потенциальных сотрудников, нет четкого образа. Это говорит о сильной размытости бренда. В то же время у топ-менеджмента есть довольно четкая позиция, выраженная в понятиях «интуиция», «план» и сasual, однако эта позиция не соответствует тому, как ощущают себя в компании сотрудники. Необходимо либо более четко коммуницировать принципы топ-менеджмента во внутреннюю и внешнюю среду, либо корректировать изначальную идею бренда на уровне топ-менеджмента.

Как было сказано ранее, основная проблема Grey Moscow (график «Grey Moscow: неразделенная любовь» на с. 40) – большой разрыв между восприятием топ-менеджмента и персонала, при этом внешняя оценка очень близка к оценке руководства (но далека от мнения сотрудников агентства). Существует явная несбалансированность внутренних и внешних коммуникаций. Анализируя точки расхождения, можно заметить некоторые управленческие риски. Например, разрыв по шкалам «штурм – план», «тусовка – лаборатория», «логика – интуиция» говорит о большей «расслабленности» персонала, чем это представляется руководству. Руководство, в свою очередь, игнорирует космопо-литичность агентства, которую явно ощущают сотрудники.

В данной ситуации может быть два пути решения проблемы: либо обратить внимание на коммуникации с сотрудниками и «подтянуть» их восприятие к видению топ-менеджмента и внешних аудиторий, либо откорректировать политику руководства в сторону большей спонтанности.

У агентства TBWA\Russia (график «TBWA\Russia: два мира» на с. 40) наблюдается также разрыв между восприятием топ-менеджмента и персонала. При этом самые серьезные точки – по шкалам «школа – производство», «лаборатория – тусовка», «патриоты – космополиты». Руководство склонно воспринимать атмосферу в агентстве более непринужденной и творческой, чем на самом деле ощущает персонал. Вероятно, сотрудники чувствуют себя жестко подчиненными правилам и структуре, ощущают «поточность производства» рекламного продукта, в то время как руководство видит (либо хочет видеть) неформальный, тусовочный образ своего агентства.

Относительно цельности у агентства Znamenka (график «Znamenka: типичный глокализм» на с. 41) практически идеальная ситуация. Однако, если говорить о четкости образов, мы видим, что по многим шкалам кривые стремятся к центру. Наибольший разрыв между восприятием топов и персонала наблюдается по шкале «гламур – casual», сотрудники ощущают себя демократичными и непафосными, тогда как руководство придерживается нейтральной позиции. Явный разрыв между внешней и внутренней оценкой наблюдается по шкале «патриоты – космополиты» – повторяется история «Родной речи». Видимо, на рынке существует стереотип, что агентства, принадлежащие международным холдингам, воспринимаются более космополитичными, несмотря на их усилия доказать собственную локальность. Наблюдается большое влияние бренда голов ной компании.

В карте восприятия агентства «Аврора» бросается в глаза большой разрыв между внутренней и внешней оценкой по шкале «логика – интуиция» (график «Аврора: интуитивный феномен» на с. 41). Топ-менеджмент и персонал однозначно воспринимают агентство как логично организованное и рациональное, в то время как внешние аудитории характеризуют его как «интуитивное». Здесь явно существует некий стереотип. Данный феномен довольно показателен, так как по другим шкалам внешняя оценка в целом близка к оценке внутренних аудиторий бренда. Интересно также рассмотреть оценки по шкале «гламур – casual». Внешняя аудитория уверена, что «Аврора» – это сasual, в то время как руководство агентства и тем более персонал в этом сомневаются. В целом у «Авроры» наблюдается хорошая цельность восприятия бренда, однако стоит работать над большей четкостью восприятия: как и у многих брендов, оценки стремятся к центру графика, что говорит о размытости образов.

Единственная точка, в которой мнение руководства «Максимы» и персонала совпадают, располагается по шкале «логика – интуиция», ближе к «логике» (график «Максима»: многоликий образ» на с. 41). По остальным шкалам наблюдаются довольно большие разрывы в оценках, особенно по шкалам «школа – производство» и «патриоты – космополиты». Руководство видит бренд явно патриотичным, тогда как персонал сомневается в этом (оценка стремится к середине графика). С другой стороны, персонал довольно явно сравнивает свое агентство с «производством», тогда как руководству более близко понятие «школы». При этом внешние аудитории демонстрируют восприятие агентства, отличное и от сотрудников, и от топ-менеджмента. В рейтинге цельности «Максима» находится на предпоследнем месте, так что агентству стоит уделять более пристальное внимание формированию собственного образа как внутри агентства, так и на рынке труда.

У агентства «Рекламный картель» также наблюдаются сильные разрывы между оценками топов и сотрудников (график «Рекламный картель»: страшно далеки от народа» на с. 41). При этом внешняя оценка приближена все же к персоналу, а не к топам (ситуация, обратная положению в Grey). Самые большие разрывы в восприятии руководства и персонала по шкалам «школа – производство» и «тусовка – лаборатория». Руководство видит обстановку в агентстве более формальной и фабричной, нежели сотрудники, которые более склонны учиться и тусоваться в агентстве. Возможно, топ-менеджменту стоит обратить внимание на то, какие навыки дает сотрудникам агентство как «школа», и усилить на этом акцент в коммуникациях. Ведь внешние аудитории также плохо ассоциируют агентство с «производством» и «лабораторией».

У бренда NFQ довольно неплохая внутренняя цельность – серьезный разрыв оценки руководства и сотрудников наблюдается только по одной шкале – «лаборатория – тусовка» (график «NFQ: со стороны виднее» на с. 42). Очевидно, что руководство тяготеет к более слаженной и формальной атмосфере внутри агентства, чем она видится самим сотрудникам. В данной ситу-

ации большую проблему представляет значительное отличие внешних оценок от внутренних. Внешние аудитории воспринимают агентство более интуитивным, космополитичным и производственным, чем сами сотрудники и топ-менеджмент. Причем это выраженные оценки, то есть внешние аудитории довольно четко и однозначно приписывают агентству такие характеристики, тогда как оценки топов и персонала стремятся к середине графика (налицо неоднозначное восприятие по данным шкалам). Возможно, агентству следует скорректировать собственное позиционирование и коммуникации соответственно внешнему восприятию - взгляд со стороны может отражать действительность, которую не видно изнутри.

Интересный факт, что практически все оценки персонала Twiga стремятся к середине графика, то есть восприятие агентства по шкалам выражено слабо (график «Twiga: вещь в себе» на с. 42). Более-менее четко выражено восприятие по шкале «звезды - команда»: персонал ассоциирует агентство с командой. Сам по себе это хороший факт - командный дух для рекламного агентства крайне важен. Но если агентство не ассоциируется ни с чем, кроме команды, стоит задуматься: неужели коман-дность - это все, что может предложить агентство сотруднику? Если смотреть на оценки топ-менеджмента, то явных полюсов также немного: агентство Twiga воспринимается руководителями как «школа», casual и как патриотичная компания. Почему данное восприятие не разделяют сотрудники? Отсутствие внешней оценки - сигнал о том, что агентство достаточно закрыто, о нем мало известно на рынке труда.

Агентство DDB Russia на первый взгляд представляет собой практически идеальный образец внутренней цельности бренда (график «DDB: почти идеальное единение» на с. 42). Оценки топ-менеджмента и персонала не просто близки, а совпадают по большинству шкал. Единственный сильный разрыв в восприятии - по шкале «патриоты - космополиты». Руководство чувствует явный космополитичный характер агентства, а у персонала нет четкого образа в данном семантическом пространстве. Однако если взглянуть внимательно на график, мы видим, что явно выраженные образы, с которыми ассоциируется агентство, - это «команда» и casual, по остальным шкалам оценки стремятся к центру графика, то есть демонстрируют нечеткое восприятие в рамках большинства шкал. Это может говорить об отсутствии у агентства ярких индивидуальных черт, так как большинство агентств воспринимается именно как «команда» и casual.

JWT/RAVI - внутренне менее цельный бренд, чем DDB (график «JWT/RAVI: черный ящик» на с. 42). Однако имеет схожую картину относительно ярких образов, с которыми ассоциируется агентство. Единственные шкалы, по которым восприятие агентства стремится к одному из краев графика, - это «звезды - команда» и «гламур - casual». При этом здесь мы видим стандартные для рынка образы командности и демократичного стиля casual. Внешняя оценка агентства отсутствует, агентство слабо известно на рынке труда, а следовательно, могут возникнуть проблемы с привлечением новых сотрудников.

16.06.2008  Журнал "Индустрия рекламы"