Жизнь.ру

В начале 2008 года международное рекламное агентство JWT опубликовало список из 80 явлений глобального характера, которые, по мнению представителей агентства, помогут рекламистам понять, какие люди, бренды, регионы, события, тренды окажут заметное влияние на характер всего 2008 года и далее. Значительная часть пунктов представленного списка, являясь индикатором глобальных явлений или событий, вполне релевантна российским реалиям. Например, среди актуальных трендов, по версии Trendspotting@JWT, - рост социального взаимодействия в онлай-не, дальнейшее развитие социальных сетей и социальных сетевых сервисов (ССС), а также процессы, происходящие вокруг данного явления. Рассмотрим их подробнее.

В конце 2007 года один молодой человек с карьерными амбициями, набрав свое имя в поисковой строке Google, вдруг обнаружил совсем не то, что хотел бы увидеть. «Ну как же я мог так перебрать на этой студенческой вечернике? Сколько же времени прошло с тех пор, лет, наверное, семь? И еще этот дурацкий абажур на голове. Жуть. И кто додумался все это выложить в сеть? Что если мой будущий работодатель увидит это? Должность, на которую я претендую, уж точно получит кто-то другой», - эти или похожие мысли роились в голове молодого человека (назовем его Александр), когда он рассматривал фото с той злосчастной вечеринки, выложенные на одном известном сетевом сервисе. Почему мы назвали его Александр? Да, это несколько сомнительно. Скорее, это был некий американец, или англичанин, или еще какой-нибудь иностранец из страны с высоким уровнем проникновения широкополосного интернета. А впрочем, и у нас тоже немало продвинутых, да и с качеством сетей не так уж плохо. Но это не суть важно. Сегодня совсем не обязательно быть эстрадной или кинозвездой, застигнутой папарацци врасплох, чтобы «ославиться» на весь мир. Ведь есть такие средства, как YouTube, Facebook, MySpace, Odnoklassniki, Vkontakte и другие.

Волна популярности социальных сетей породила в Соединенных Штатах и в ряде других развитых стран новое явление и новый вид бизнеса. Новое явление – это так называемые «суициды» на ССС. Люди сворачивают свои профили на MySpace, Facebook, вычищают YouTube из опасения, что негативная информация о них, размещенная когда-то по недомыслию или даже кем-то целенаправленно, станет достоянием общественности или, того хуже, попадет совсем не в те руки, в которые им хотелось бы. И, действительно, HR-департаменты многих крупных и средних компаний самым активным образом исследуют интернет-пространство с целью заполучить информацию о соискателях. Новый вид бизнеса – это Internet Reputation Repair. Если переводить дословно – починка репутации в интернете. И, между прочим, сегодня это весьма доходный бизнес. Стоимость подобного рода услуг по оптимизации личной репутации в интернете может доходить до нескольких десятков тысяч долларов. Ряд компаний уже заработали на этом бизнесе миллионы.

Невзирая на то что открытые системы порождают некоторые издержки для пользователей, популярность ССС во всем мире продолжает расти. Количество адептов новой веры в разы превышает количество отступников. Так, по данным исследовательской компании ComScore, такой показатель, как количество уникальных пользователей ССС, в Европе в августе 2007 года вырос до 127 млн человек. Прирост по отношению к усредненным показателям за период январь - июнь того же года составил 19% (диаграмма «Уникальный прирост»). Если суммировать количество уникальных пользователей на ССС по регионам мира, то увидим, что общее число уникальных посещений только за один месяц превысило 480 млн человек. А, скажем, количество человек, хотя бы один раз посетивших сайт Odnoklassniki.ru в январе 2008 года, по данным TNS Web Index, составило 3538,4 тыс. человек. Согласно той же TNS, если сопоставлять, - это половина населения Москвы в возрасте 12-54 года. А по количеству уникальных пользователей этот сервис превысил цифру в 20 млн. Вполне сопоставимые показатели с показателями двух вышеуказанных регионов вместе взятых.

Еще немного цифр. Количество активных пользователей двух наиболее популярных в мире ресурсов MySpace и FaceBooke перевалило за отметки в 300 млн и 65 млн человек соответственно. Количество активных резидентов русскоязычных сервисов Odnoklassniki и Vkontakte превысило 12 млн и 7,5 млн. Огромные цифры, не правда ли? (Поскольку количество пользователей увеличивается ежедневно, то на момент выхода статьи цифры, приведенные в этом абзаце, видимо, безнадежно устареют.)

Каковы причины столь стремительного роста популярности социальных сетевых сервисов?

Согласно данным ComScore, в Соединенных Штатах, например, доля уникальных пользователей MySpace и FaceBook в возрасте 35 лет и старше составила в октябре 2007 года 45,7 и 41,3% . Соответственно оставшаяся часть - это молодые люди в возрасте до 35 лет (таблица «Зрелость ССС» на с. 26). Да уж, несколько неожиданные цифры, идущие «немного» вразрез c нашими представлениями и стереотипами в отношении демографии пользователей социальных сетей.

Интересно и то, что причины, по которым люди различного возраста делают свой выбор в пользу того или иного сервиса, несколько разнятся. Так, согласно результатам опроса, проведенного компанией Online Computer Library Center (OCLC), 80% опрошенных молодых людей в возрасте от 14 до 21 года выбирают социальную сеть, полагаясь на советы своих друзей; 50% заявили, что сделали свой выбор в пользу сервиса, потому что он показался им «прикольным». Среди людей в возрасте 50 лет и старше желание стать частью группы или сообщества выражено значительно более ярко, чем среди возрастных групп 15-21 и 22-49 (таблица «Сетевая идентификация» на с. 26).

И все-таки, по мнению специалистов, основным фактором успеха ССС является принципиально новое восприятие молодыми людьми интернет-среды.

Молодые люди – это не обязательно те, кому сейчас 18–20, это и те, кому было 18–20 лет пять-десять назад. То, с чем вы выросли, является для вас вещью утилитарной, а не технологией. Если вы родились в 60-е прошлого века, является ли телевидение технологией для вас? Если в 1985-м, мобильная связь для вас технология? А если в 1990-м или в 1995-м, является ли для вас технологией интернет или YouTube? Вот тут необходимо сделать небольшое отступление.

По данным GroupM, за 2007 год количество зданий в Москве, где присутствует широкополосный доступ в интернет, составило всего лишь 26% от общего числа строений. И это Москва, что уж говорить о других регионах. Для сравнения – аналогичный показатель за тот же период составил: для Нидерландов – 83%; для Канады – 69%; для Японии – 64%; для Швеции – 59%; Великобритании – 58%; США – 56%. И это показатели, учитывающие количество строений на территории всей страны. В Китае он, например, составляет 21%. Поэтому для России с ее достаточно низким уровнем проникновения широкополосных линий связи многое из того, что «там» уже утилитарно, по большому счету является технологией. Это в некоторой степени уравнивает различные возрастные группы. Но только в некоторой и не все группы.

В глобальном масштабе рост ССС во многом был обеспечен развитием таких сервисов, как MySpace и Facebook. Дункан Уотс, социолог из Колумбийского университета, вот уже более десяти лет занимающийся изучением феномена популярности социальных сетей, говорит: «Сегодня все свыклись с мыслью, что все мы связаны, и это уже не так интересно. Если бы вы спросили меня, почему такие сайты, как Facebook, столь популярны, я бы вам ответил, что причина имеет мало общего с формированием групп по интересам. Это же вуайеризм и эксгибиционизм в чистом виде. Люди любят самовыражаться и полны любопытства в отношении других людей».

Уникальность ССС заключается не столько в способности ком-муницировать, сколько в практически неограниченном, точнее, еще неопределенном потенциале сети для пользователя. Вы можете быть кем угодно, дружить с кем угодно, говорить что угодно, и видеть мир таким, каким вы хотите его видеть. Кто-то скажет тебе «у меня больше друзей», но речь здесь скорее о человеческих возможностях, нежели о реальных потребностях.

Возможности – вот что делает ССС такими популярными. Отсутствие пространственно-временных ограничений и заметных социальных различий, низкий психологический барьер, огромный потенциал для общения, удовлетворения любопытства и самореализации – нужны ли еще какие-нибудь аргументы в пользу данных ресурсов? Как тут не упомянуть одну из разновидностей социальных сетей – многопользовательские ролевые онлайн-игры (MMORPG – Massively Multiplayer Online Role-Playing Games)? В них все чаще закладываются социальные функции. По сути, игра представляет собой особый вид программного обеспечения, связывающего геймера с сетью, то есть с другими геймерами. Он-лайн-игры реализуют все функции сервиса социальной сети – самоидентификации через создание своего уникального персонажа, коммуникации через службу сообщений, сотрудничества и социализации через дружбу, объединение в кланы, ранкинга и т.д.

Одним из таких крупных социальных игровых проектов является Second Life. Этот проект существует с 2003 года, и к середине 2007 года насчитывал 7,5 млн пользователей. Он представляет собой трехмерный виртуальный мир, в котором пользователи могут взаимодействовать друг с другом посредством своих персонажей. «Резиденты» могут свободно перемещаться по виртуальному миру, исследуя его, встречая других «резидентов», общаясь с ними, играть, принимать участие в индивидуальной или групповой деятельности, создавать товары (интеллектуальная собственность) и услуги и торговать ими.

Подобный проект планирует реализовать Sony через Sony PlayStation 3 – Game 3.0. Посредством консоли можно подключиться к сети, где таким же образом происходит взаимодействие с другими игроками. У каждого игрока есть свой дом, который можно обставить на свой вкус, покупая вещи, и куда можно пригласить виртуальных друзей поиграть в игры Sony.

И еще один немаловажный мотив заключается в том, что социальные сети, при наличии желания и умения, предоставляют своим участникам возможность неплохо зарабатывать. Так, в Second Life жители виртуального мира могут создавать товары, продавать и покупать их, строить объекты и арендовать под них землю. Пользователи обладают правом интеллектуальной собственности на предметы, которые они создают. Именно эти права они и продают другим участникам игры. В игре есть внутренняя валюта – Linden Dollar, которая может быть обменяна на настоящие деньги. Не так давно проект Second Life отметил появление в рядах своих поклонников первого миллионера, заработавшего свой капитал на торговле недвижимостью. Недвижимостью, построенной не из чего-нибудь, а из пикселей.

Возможности для предпринимательства реализованы и в музыкальной социальной сети LastFm, которая запустила сервис Artist Royalty («отчисления исполнителям»). Artist Royalty позволяет музыкантам, не имеющим контрактов со звукозаписывающими лейблами, получать деньги с каждого прослушивания их треков. Таким образом, исполнители могут зарабатывать деньги в зависимости от того, как слушают их композиции, а не от того, как их покупают. MySpace используется музыкантами как площадка для раскрутки. По данным MySpace, более чем 240 тыс. музыкантов, от новичков до мировых звезд, используют MySpace как способ самопродвижения и создания фан-клубов. Здесь они размещают последние новости о себе, информацию о предстоящих концертах и выходах новых альбомов. С появлением MySpace необходимость устраивать гастрольные туры для того, чтобы заявить о себе, отчасти отпадает - исполнители могут выкладывать видео своих песен и выступлений на своей страничке и контактировать с поклонниками, не тратя время и деньги на поездки.

По данным исследовательского агентства Compete Inc., только в США ежемесячный трафик MySpace составляет более 1,2 млрд посещений. Учитывая, что в среднем за одно посещение пользователь просматривает 55 страниц, общее количество просмотров страниц на MySpace за месяц превышает 66 млрд. Facebook может похвастать более чем 350 млн визитов. Если количество просматриваемых страниц для него равно в среднем 44, то общее количество просмотренных страниц на Facebook за месяц превышает 15 млрд.

Неудивительно, что при столь впечатляющих показателях такие крупные рекламодатели, как Burger King, Coca-Cola, Cingular, Ford, Pepsi, Procter & Gamble, Sony Pictures, Toyota, Unilever, Universal Verizon и многие другие, рассматривают социальные сети как прекрасный способ общения со своей аудиторией.

В мире наблюдается значительный рост расходов на рекламу товаров и услуг посредством сетевых социальных сервисов (в 2007 году - $1,255 млн). Прирост составил 150%. Прогнозируется, что к 2011 году общемировые затраты на рекламу в социальных сетях превысят $4 млрд (диаграмма «Ловцы человеков»).

Если говорить о вкладе регионов в общемировые затраты, то здесь Соединенные Штаты впереди планеты всей. Это неудивительно, учитывая, что сам феномен (тот же MySpace и Facebook) имеет североамериканское происхождение. На долю данной страны в 2007 году приходилось порядка 76% от всех понесенных рекламодателями расходов (данные исследовательского центра eMarketer). Прогнозируется, что с развитием социальных сервисов в Европе, Юго-Восточной Азии и других регионах структура общемировых затрат будет меняться (диаграмма «Зоны роста» на с. 28).

Что касается доходов социальных сетей в самих Соединенных Штатах, то, по прогнозам eMarketer, в 2008 году два лидирующих бренда аккумулируют в общей сложности 74% от всех доходов в категории внутри страны: на долю MySpace придется 54% (примерно $850 млн), на долю Facebook - 20% (около $305 млн).

В настоящее время Facebook является, пожалуй, одной из самых инновационных социальных сетей в области развития коммерческих коммуникаций со своими пользователями. Помимо стандартной баннерной рекламы на своих страницах, Facebook предлагает рекламодателям ряд новых видов коммуникации. Один из видов рекламы на Facebook, эксплуатирующий основной принцип маркетинга в социальных сетях «от одного к одному, от одного ко многим» – социальные объявления. По сути это разновидность контекстной рекламы с инновационным способом дистрибуции. Facebook создает сообщения о взаимодействии пользователя со страницей или сайтом рекламодателя и распространяет их среди друзей пользователя. Сообщение помещается в новостной раздел на страницах друзей или в отдельное окно на странице слева. Сообщения содержат описание совершенных действий пользователя, например: «вступил в круг друзей бренда» или «поставил свою оценку продукту».

В этом же сообщении содержится и рекламное объявление. Таким образом, Facebook позволяет внедрить рекламное объявление в повседневное общение между друзьями, сделать его более актуальным.

Еще один вид коммуникации, общий для Facebook и MySpace, – спонсорские группы. В разделе «Группы» любой производитель может создать свое сообщество, подобное тому, в которые объединяются пользователи на основе какого-то общего интереса. Сообщество может создаваться вокруг торговой марки или продукта. Производитель выступает в качестве модератора и наполняет «группу» контентом, чтобы удерживать интерес пользователей. Таким образом могут создаваться сообщества лояльных пользователей и строиться более тесные эмоциональные связи с ними. Кроме того, страницы спонсорских групп являются инструментом оповещения о новых продуктах и предложениях. Вдобавок ко всему вирусным способом распространяется информация об активности пользователей на этих страницах. Когда пользователи совершают какие-то действия на них, то информация об этом в виде сообщений со ссылкой на страницу отображается в новостных разделах их друзей. Поэтому возрастает вероятность того, что они тоже ее посетят. Ну и, конечно же, можно усилить эффект с помощью социальной рекламы. В настоящее время на Facebook существует более 230 подобных групп. Среди них Nike, Apple, Cokа-Cola и др.

Такие же возможности Facebook предоставляет для сайтов, участвующих в проекте Beacon. По сути, Beacon – это партнерская сеть сайтов Facebook. Как и в случае со спонсорскими группами, сообщения о действиях пользователей на партнерских сайтах со ссылкой размещаются вирусным образом в новостной ленте их друзей на Facebook.

Еще одну возможность для коммуникации предоставляет Facebook Platform. Этот сервис позволяет создавать собственные программные приложения на своей странице или интегрировать уже существующие. Например можно добавить видео, флеш-анимацию или интегрировать уже существующий сайт в интерфейс Facebook. Кроме того, выступить в качестве спонсора существующего приложения, которое, например, помогает взаимодействовать пользователям друг с другом. (Проект Vkontakte.ru имеет схожую с Facebook структуру, что, видимо, в принципе позволяет ему использовать те же самые рекламные возможности, но пока он этого не делает.)

Стоит отметить, что в последнее время все больший интерес в среде рекламодателей приобретают нишевые сервисы, нацеленные на определенные потребности, интересы и ценности. Такие, например, как Mygolfbuddy.com и SparkPeople.com. Хотя они и не могут похвастаться таким количеством участников, как MySpace и Facebook, но предоставляют отличную возможность достучаться до четко определенных целевых групп, объединяющих людей не только со сходными демографическими параметрами, но и ценностями, интересами и стилем жизни.

Интересным является и пока еще относительно новое для социальных сетей явление – бренды от своего имени создают сетевые сервисы с расчетом на развитие коммуникации с представителями своих целевых аудиторий. К «кейсовым случаям»

можно отнести созданный в Индии компанией Unilever сайт Sunsilkgangofgirls. Разработанный в Мумбае в июне 2006 года сайт очень быстро стал популярен среди представительниц слабого пола. Число зарегистрированных пользователей всего лишь по истечении месяца со дня запуска проекта превысило сто тысяч. Контент сайта вышел далеко за рамки стиля и ухода за волосами. «Залинкованный» c Monster.com (известный сетевой ресурс для соискателей), он позволял не только просматривать объявления о найме на работу, но и рассылать резюме, откликаясь на любую понравившуюся вакансию. Участвуя в самых разнообразных конкурсах, устраиваемых модераторами sunsilkgangofgirls, девушки имели возможность продемонстрировать свои таланты и ко всему прочему выиграть приз. Помимо женской красоты, фитнеса, моды, взаимоотношений, астрологии, советов от признанных стилистов, блогов по интересам, модераторы сайта активно вовлекали участниц в различные онлайн-дискуссии, например «Как выбрать имя для моего ребенка». Сегодня сайт по-прежнему пользуется успехом не только в Индии, но и в ряде других стран.

Показательно, что среди опрошенных BPRI Group в начале 2007 года североамериканских, европейских и азиатских специалистов, отвечающих за планирование digital-кампаний, 38% заявили, что ССС останутся для них наиболее привлекательными каналами коммуникации в онлайне в ближайшие пять лет (диаграмма «Digital желает разместиться» на с. 28).

Те, кто близок к социологии, знакомы с понятием «число Данбара» (в честь антрополога Робина Данбара, известного научными работами, посвященными анализу различных аспектов взаимодействия людей в социальных группах). Но может быть, кто-то и не слышал о нем. Если коротко, исследуя группы приматов в конце 80-х годов прошлого века, британский антрополог пришел к выводу, что размер группы и количество продуктивных социальных связей внутри нее напрямую зависят от площади поверхности коры головного мозга. Согласно опубликованному им в 1993 году докладу для человека данное число равно 150. То есть мы, люди, ограничены в своей способности поддерживать устойчивые отношения с другими людьми числом 150. Плюс-минус, конечно.

Для активных пользователей социальных сетевых сервисов эта цифра не является каким-то совершенно неслыханным достижением. Контактный лист некоторых из них насчитывает несколько тысяч пользователей. И все же это контакты более низкого порядка. С точки зрения способности поддерживать значимые для человека взаимосвязи, число Данбара несомненно актуально. Скажем, среднестатистический резидент социальной сети имеет в среднем 85 основных контактов. И в этом отношении ситуация в онлайне ничем не отличается. Но кто знает, может быть, когда-нибудь какой-нибудь российский резидент сделает последний шаг в череде попыток опровергнуть выводы британского антрополога. □

Игорь Касьянов - директор по развитию бизнеса,
Александр Арабаджи - менеджер по стратегическому планированию, JWT Russia
19.06.2008  Журнал "Индустрия рекламы"