Pекламная Фемида

В Великобритании уже почти тридцать лет рекламодатели в ожесточенных спорах выбирают самую эффективную рекламу. Чтобы судьи не обольщались креативом, голосование происходит вслепую. Интервью с Ричардом Стори изменило представление обозревателя ИР Александра Григорьева о том, какой должна быть «фестивальная реклама».

Ричард Стори имеет к странноватой на первый взгляд традиции голосовать вслепую самое прямое отношение. На этом конкурсе он - Convenor of Judges, то есть в его обязанности входит формирование жюри. Сам фестиваль проходит под крылом британской организации IPA (Институт практиков рекламы), весьма авторитетной, поскольку на входящие в нее агентства приходится 80% всех медиазатрат в туманном Альбионе.

Ричард уверен, что по сравнению со строгостью IPA Effectiveness Awards, даже такой известный конкурс, как Effie, предъявляет просто детские требования. Для наглядности он прислал в редакцию ИР образцы заявок, которые составляют агентства для участия в конкурсах. Действительно, в работе для IPA Effectiveness Awards оказалось в пять раз больше страниц, чем в заявке для Effie, кстати, получившей в этом году золото (мы сравнивали «Infinity In Black» (клиент Infinity), получившую золото Effie в 2007 году и «Organ Donor Recruitment» (Scottish Executive) - золото IPA Awards в том же 2007-м. - ИР).

Видимо, эта строгость многих отпугивает. В прошлом году на конкурс было прислано меньше пятидесяти работ - для любого, самого провинциального фестиваля рекламной креативности такой результат считался бы позором. Правда, в прошлом году был «ограниченный» вариант фестиваля, к участию в котором допускались только британские агентства, да еще и с определенным ограничением по бюджету. В этом году конкурс будет открытый, для всех желающих. Найдутся ли смельчаки в России?

В чем особенность вашего фестиваля? Например «изюминкой» фестиваля Golden Drum в Портороже является то, что зрители находятся в одном зале с жюри в тот момент, когда оно принимает решение.

Особенность нашего фестиваля заключается в том, что окончательное решение о победителе принимают представители клиентов. Об оценке креатива речи не идет - все баллы расставляются исключительно на основе данных об эффективности рекламной кампании.

Более того, жюри вообще не видит самих работ вплоть до церемонии награждения. Только в последний вечер судьи имеют возможность посмотреть на работы, которые они наградили. Поэтому единственный документ, с которым агентство приходит на наш конкурс, - это особая заявка, составленная согласно нашим требованиям.

Каждый участник присылает описание своей кампании, объем текста - около трех тысяч слов. Помимо этого, к работе должны быть приложены схемы, диаграммы, таблицы. Предполагается, что в присланных материалах участники описывают поставленную клиентом задачу, придуманное ими решение и, главное, результаты проведенной кампании. Анализ коммуникационного эффекта должен включать в том числе и исследование Return on Marketing Investment.

Помимо выполнения обязательных требований, каждый волен делать свою заявку более убедительной и другими способами. Например, многие агентства присылают сложные статистические выкладки и результаты моделирования, чтобы придать своей работе больший вес. В общем, я бы сказал, что на составление одной такой заявки у агентства уходит от недели до месяца. Затем все присланные работы отправляются на рассмотрение двух жюри.

Что это за жюри? Вы говорили о том, что окончательное решение принимают представители рекламодателей.

Если говорить непосредственно о фестивальной программе, то каждое жюри собирается на один день. В первый день обсуждение проходит среди профессионалов рекламной индустрии, во второй день – среди экспертов со стороны компаний-рекламодателей.

Однако каждая заявка, которую с такой тщательностью составляло агентство, требует достаточно долгого и вдумчивого рассмотрения. Расставить работы по своим местам за два дня просто невозможно. Поэтому еще до начала фестиваля каждый член жюри тратит не одну неделю на то, чтобы изучить присланные работы и расставить баллы. Непосредственно на фестивале индивидуальные оценки судей приводятся к общему знаменателю – и полученные цифры служат отправной точкой для дискуссий.

Могу сказать, что чем ближе члены жюри подбираются к основным наградам, тем жарче и ожесточеннее становятся их споры! Однако участникам ничего об этом неизвестно. Все, что они могут, – только скрестить пальцы и ждать церемонии награждения.

Но поскольку члены жюри не видят ни ТВ-роликов, ни промосайтов, а ограничиваются только скупыми цифрами из отчетов, не превращаются ли все заявки в однообразную массу?

Нет. В присланной заявке должна содержаться исчерпывающая информация о кейсе. Эти данные должны быть красноречивы, поскольку судьи будут основывать свое решение только на них. Случается, что авторы заявок по какой-то причине не раскрывают один из пунктов первостепенной важности, например рост продаж продукта после рекламной кампании. Что ж, эта недоработка сослужит им плохую службу.

Разные агентства представляют данные, собранные по разным методикам, не так ли? Не является ли это проблемой для жюри?

Действительно, методов, которые используют наши конкурсанты, великое множество. В кейсах содержится различная информация, различными способами представленная. Невозможно доказать, что только один из существующих подходов является правильным. В этом многообразии методов и кейсов задача жюри – прийти к консенсусу. Именно поэтому для нас так важна компетенция членов жюри, способных сравнить все эти кейсы между собой и определить их относительные достоинства. Жюри должно вынести решение об эффективности кампаний на основе именно той информации, которую представили участники. Победитель выявляется путем выставления баллов и старого доброго метода – спора во имя истины.

>> Ричард Стори Родился 3 июля 1964 года. Образование: В 1985 году окончил Кембриджский университет со степенью магистра гуманитарных наук. Опыт работы: 1985–1986 – Boase Massimi Pollitt, (сейчас – DDB London), trainee planner; 1986–1990 – BMP DDB Needham, Account Planner; 1990–1995 – BMP DDB Needham, Board Account Planner; 1995–1997 – M&C Saatchi, Global Strategic Planner; 1997–2004 – M&C Saatchi, Planning Director; 2004 – сегодняшний день – M&C Saatchi, Chief Strategy Officer.

А как вы определяете, что описываемый кейс взят из жизни? Даже на крупных творческих фестивалях проблема «фейков» стоит весьма остро.

В нашем случае проблема решается достаточно просто. Гарантию подлинности мы получаем из двух источников. Во-первых, все заявки обязательно подписываются топ-менеджером со стороны компании-заказчика. Во-вторых, свою подпись на работе ставит генеральный директор агентства. В-третьих, мы не делаем секрета из присланных заявок, все они находятся в открытом доступе, и, следовательно, агентствам, которые рассчитывают на победу, нет смысла подделывать работы.

Ваш фестиваль существует уже 28 лет. За это время критерии жюри и организационные моменты как-то изменились?

В целом структура фестиваля остается прежней. Правда, первоначально он проходил раз в два года. Вследствие этого мы решили ввести The «Limited» awards, что сделало наш фестиваль ежегодным. Фестиваль 2007 года был как раз «Limited».

Единственная существенная перемена в идеологии фестиваля вполне органично следует из истории индустрии. Так, если на заре конкурса мы просили агентства присылать нам рекламу, то теперь речь идет о маркетинговых коммуникациях. Я хочу сказать, что термин «реклама» обычно используется для обозначения видеороликов на ТВ и в кинотеатрах, радиороликов, макетов в прессе и наружной рекламе. В то же время «маркетинговые коммуникации» могут обозначать абсолютно любые формы рыночной активности, которые используются для достижения маркетинговых целей. Это значительно расширяет нашу область: в нее входят и PR, и упаковка, и продвижение сайтов через оптимизацию или наполнение интересным контентом, использование POS-материалов и так далее. Вот, собственно, и все.

А в чем заключается суть The «Limited» awards? По какому критерию происходит ограничение?

В 2007 году участвовать в фестивале могли только агентства с выручкой до £20 млн. Кроме того, есть и географическое ограничение - на The «Limited» awards мы приглашаем только агентства из Великобритании, хотя обычно на фестиваль приходят заявки из многих стран.

Этими двумя пунктами список ограничений исчерпывается. Мы принимаем работы от любых агентств, работающих в коммуникационной индустрии, будь то медийные, цифровые или PR-агентства. В частности, триумфаторами последнего конкурса были медиаагентства.

Счет работ на ведущих фестивалях креативности идет на тысячи. Сколько заявок, учитывая все сложности, получаете вы?

В прошлом году – 48 работ. В 2006 году на «Open» awards было немного больше заявок.

Однако это не значит, что наш конкурс находится на периферии. Напротив, это одно из главных рекламных состязаний в Великобритании. Агентства делают все возможное, чтобы победить в нем, потому что это очень престижно. Но из-за высоких требований к заявкам далеко не все из них находят достаточно времени и сил, чтобы составить всю необходимую документацию. В итоге получается своеобразная ситуация: желающих больше, чем участников.

Как вы можете описать отличие вашего фестиваля от другого конкурса, кстати, более известного и распространенного, чем ваш, – Effie?

IPA Effectiveness Award также проводится не только в Великобритании, но и еще в восьми странах. Что касается сети Effie, то, действительно, эта награда существует везде в мире. Однако могу вас уверить, что по уровню строгости в отборе она значительно уступает нашей премии.

Работы, которые приходят на конкурс IPA, требуют гораздо большей тщательности в подготовке. Во-первых, заявки на Effie оформляются в режиме онлайн и, следовательно, не содержат подробной аналитики. Как я уже отмечал, работа конкурсанта IPA состоит из трех тысяч слов, тогда как типовая заявка на Effie – это всего несколько сотен слов. Кроме того, стандартная заявка на наш конкурс содержит от 10 до 40 схем, диаграмм, таблиц и т.д. Работа-победительница Effie в среднем содержит всего два-три подобных вреза.

Далее, IPA предполагает работу двух независимых команд жюри. При этом второе (и более важное) целиком состоит из клиентов. Да и цели перед собой оба конкурса ставят разные: жюри IPA оценивает эффективность рекламных коммуникаций, очищенных от посторонних факторов, что не является обязательным требованием для Effie. Также на Effie обычно не идет речи о возврате маркетинговых инвестиций.

Золото и Гран-при, 2007 Бренд: Trident Кампания: Stop the guns Клиент: Metropolitan Police Service Агентства: Miles Calcraft Briginshaw Duffy и MediaCom Работа рассказывает о том, как лондонская полиция использовала коммуникации, чтобы справиться с преступлениями с применением огнестрельного оружия. MCBD и MediaCom разработали трехлетнюю стратегию, нацеленную на уличных чернокожих молодых мужчин 14–24 лет из определенных районов Лондона. Используя машины, из которых доносилось «Stop the guns», бензоколонки и другие креативные медиа, агентства побуждали людей сообщать о случаях применения оружия. Как результат, звонки о возможных преступлениях с применением огнестрельного оружия увеличились на 86%. Повсеместно в отношении со стороны общества произошла большая перемена, позволившая сократить преступления с применением оружия на 15%.

Золото и специальный приз за лучшее медиа, 2007 Бренд: E4 Skins Кампания: Skins Launch, How generation «Why should I care?» came to care about E4’s Skins Клиент: ТВ-канал E4 Агентство: 4 Creative Пример правильной кампании, нацеленной на «поколение «Какое мне дело?». Это молодые люди, не мыслящие своей жизни без современных технологий, которым не до вас и которые будут вас игнорировать. Кампания не только продвигала сериал Skins, но и оживила персонажей, использовав для этого социальные сети, вирусные ролики, таргетированный outdoor, ТВ, прессу и PR. В короткий срок кампания принесла £1,6 млн выручки. В долгосрочной перспективе ожидается £4,6 млн выручки. ROI: £1,8 с каждого потраченного £1.

Золото, 2007 Бренд: Waitrose Кампания: Quality Food, Honestly Priced Клиент: Waitrose Агентство: Miles Calcraft Briginshaw Duffy Ранее коммуникации Waitrose были сосредоточены на качестве продукта. Однако кампания сумела развить эту идею, включив в нее этическую составляющую. Например, при продвижении цитрусовых от Waitrose подчеркивается поддержка, которую покупатели оказывают южноафриканским фермерам, вырастившим эти фрукты. Кампания размещалась на ТВ, радио, в прессе и indoor. Этот коммуникационный подход позволил достигнуть £99,2 млн выручки за пять лет. ROI составила £5,57 на каждый потраченный £1.

Золото и специальный приз за лучший маленький бюджет, 2007 Бренд: Scottish Executive Кампания: Organ Donor Recruitment Клиент: Scottish Executive Агентство: The Union Advertising Agency Большинство людей одобряют идею донорства органов, но немногие из них согласны стать донорами. Кампания показывает, что шотландцы записываются в число доноров быстрее, чем жители других частей Великобритании. Одновременно с медиапокрытием роуд-шоу донесло кампанию до провинциальных городов. ROI – £1,9 млн на потраченные £340 тыс.

Золото и Гран-при, 2006 Бренд: Marks & Spencer Кампания: Your M&S Клиент: Marks & Spencer Агентство: Rainey Kelly Campbell Roalfe Y&R Весной 2004 года неуклонно снижающиеся продажи Marks & Spencer и негативное освещение в прессе могли привести к продаже компании. Однако кампания «Your M&S» смогла повернуть ситуацию вспять. Были привлечены 18 млн новых посетителей. Весной 2006 года Marks & Spencer объявил о росте продаж в IV квартале 2005 года на 9,1%. Одновременно M&S имел самый высокий мультипликатор среди всех ретейлеров, входящих в индекс FTSE-100.

Вы затронули интересную проблему. Как очистить коммуникационную составляющую рыночного успеха продукта от сопутствующих факторов?

Собственно, этот вопрос и является одним из тех, для прояснения которых создан наш фестиваль. Для того чтобы очистить результаты, участники используют различные методы: исключение из подсчетов других переменных, методы пробного маркетинга, pressure testing (сопоставление различных уровней меди-авеса и уровней отклика) и эконометрическое моделирование. Пожалуй, именно последний метод является самым продвинутым с научной точки зрения. Однако описывать все эти подходы сложно: чтобы по-настоящему хорошо их понять, стоит посмотреть несколько работ-победительниц.

И во сколько такое исследование в среднем обходится агентству?

На этот вопрос нет однозначного ответа. Исследование может стоить как копейки, так и обойтись в десятки, а то и сотни тысяч фунтов. Важно и то, что агентствам далеко не всегда приходится самим заказывать исследование: они используют информацию, собранную их клиентом в соответствии с множеством различных параметров (уровень продаж, уровень знания марки населением, уровень лояльности и т.д.). Большинство агентств с небольшими бюджетами именно эти данные и используют.

Тому, кто платит за исследование, оно может стоить £20 тыс. -£40 тыс. За эти деньги можно выяснить уровень осведомленности о марке среди населения и получить данные об имидже бренда у потребителей. Столько же стоит полное эконометрическое моделирование. Таким образом, общая «стоимость» нашей заявки достигает £100 тыс., а то и £200 тыс. Однако надо понимать, что клиенты на эти цифры смотрят совсем по-другому: они с готовностью потратят 1% медиабюджета на исследование, которое позволит оценить, как будут работать оставшиеся 99%.

Когда заходит речь о креативе, мы переходим в зыбкую область вкусов: мне нравится один ролик, вам - другой. Вроде бы в случае с эффективностью математика и логика должны одерживать верх. Однако всегда ли есть рациональное объяснение экономическому успеху той или иной кампании, ведь людьми движет именно обращенное к ним креативное сообщение?

Знаете, когда 28 лет назад была учреждена наша награда, в воздухе витало ощущение того, что объяснить принципы работы рекламы невозможно. Однако за последние годы индустрия в целом и наш фестиваль в частности значительно продвинулись в понимании того, почему одна реклама работает, а другая - нет. И уж совсем не вызывает вопросов тот факт, что экономическую отдачу от рекламной кампании можно достаточно точно измерить.

То, что разумное объяснение успеху рекламы можно найти далеко не всегда, абсолютно верно. Ведь эмоциональная мотивация в сообщении гораздо более важна, чем рациональная.

Однако все ли упирается исключительно в рост продаж? Скажем, агентство подняло лояльность потребителей к марке, но к увеличению продаж это не привело. Имеет ли такой кейс шансы на победу в вашем соревновании?

Думаю, имеет все шансы. Разумеется, при условии, что агентство сможет привести доказательства того, что повышение лояльности не произошло само по себе, а привело к реальной финансовой отдаче. О чем я говорю? Например, это может быть увеличение цены продукта вследствие придания ему премиального статуса - в результате то же количество проданного продукта приводит к большей выручке компании-производителя. Другой пример: сравнение продаж продукта на рынке, где прошла рекламная кампания, с рынком, где коммуникации были заморожены. Если на первом рынке реклама смогла сохранить продажи на прежнем уровне, в то время как на втором он потерял свою долю, то это успех.

Возьмем еще один пример. Такие гиганты, как P&G и Mars, могут годами транслировать по телевидению рекламу, сделанную по одному лекалу. Такая реклама имеет шансы на победу в IPA Effectiveness Award?

Безусловно. Наша награда может только поощрить кейсы, в которых речь идет о долгосрочных коммуникациях. Ведь, как я уже говорил, никакой речи о качестве и нестандартности креатива не идет. Другое дело, что именно P&G и Mars едва ли захотят открыть свои данные о продажах, коммуникационных стратегиях и прочем.

Но вы же говорите, что ваш конкурс - это взгляд клиентов на индустрию? Предполагается открытость с их стороны.

Конечно, клиенты крайне заинтересованы в существовании подобной награды. Потому что только здесь они имеют возможность наградить агентство за то, в чем они сами заинтересованы, - за способность обеспечить хороший возврат инвестиций.

Более того, ни одна хорошая заявка не может быть составлена без участия клиентов. Многие менеджеры со стороны рекламодателей активно вовлечены в процесс подготовки работы к конкурсу.

И последнее. Мне не раз приходилось слышать речи клиентов, чьи кампании побеждали на IPA Effectiveness Award. Обычно они говорят о том, что именно этот конкурс способен пробудить боевой дух и показать необходимость серьезных инвестиций в маркетинг. Именно так сказал представитель M&S - нашего победителя 2006 года.

Тем работам, которые получают признание на креативных фестивалях, случается ли с триумфом покидать и ваш фестиваль?

А как же. Опыт показывает, что очень и очень часто (но в то же время не всегда) сильные креативные работы имеют высокую экономическую отдачу для клиента. Отличный пример 2007 года - кампания Trident (иллюстрации на с. 25). Среди победителей прошлых лет, которые имели превосходную креативную составляющую, - это реклама для Honda, 118 118, M&S, Travelocity, VW.

как в ATG MindShare Russia используют эконометрические методы

Нередко складывается ситуация, когда показателей эффективности и соответствующих им целей много, а надо понять, как канал коммуникации или она сама могут повлиять на достижение каждой из них. В ATG MindShare Russia в таких случаях используют эконометрическое моделирование. [ЕкатеринаАтанасян,ЕкатеринаТрутнева*]

Быстро меняющиеся внешние условия, стремительное развитие технологий и постоянно растущий профессионализм вовлеченных в индустрию специалистов повышают требования к точнос-ти ответов на вопросы, возникающие перед компаниями. Перечислим лишь часть из них: Сколько необходимо инвестировать в каналы коммуникации, чтобы добиться желаемого бизнес-результата? Как сократить затраты на рекламу, не снижая ее эффективности? Как оценить вклад рекламы в развитие бизнеса?

Дело в том, что ошибочные решения приводят не только к избыточным финансовым затратам, но и к потере времени - основного и очень ценного ресурса.

Прибегая к помощи профессионалов в планировании коммуникации, клиент ожидает, что ему будет рекомендован оптимальный рекламный бюджет для осуществления конкретных бизнес-целей. А это означает, что стоимость достижения максимального результата должна быть минимально возможной. Основной вопрос для любой компании состоит в определении (в численном выражении) степени влияния рекламного бюджета, инвестированного в продвижение продукта, на показатели эффективности бизнеса.

На примере конкретных кейсов компаний МТС и Ford попытаемся объяснить, какие данные необходимы для построения эко-нометрических моделей, какие результаты эти модели показывают и что дают бизнесу.

На рынке сотовой связи эффективное коммуникационное планирование возможно только при условии использования авангардных подходов к определению эффективности рекламы. Растущая роль коммуникации в продвижении услуг приводит здесь к тому, что влияние рекламы ощущается практически в любых показателях – от выручки компании до размера инвестиций в развитие дилерской сети. Затраты на рекламу в этой категории самые большие, и оптимизация инвестиций жизненно необходима.

МТС – одна из крупнейших компаний в России, лидер стремительно развивающегося высококонкурентного рынка, ее акции котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Развитие бизнеса такого масштаба подразумевает большое количество долгосрочных и краткосрочных целей, многие из которых напрямую связаны с коммуникационной стратегией и попадают в «зону ответственности» медийного агентства. Постановка целей рекламной кампании в данном случае представляет собой результат совместной работы отдела маркетинга и бизнес-планирования клиента и агентства.

В настоящее время существует ряд стратегических задач, на решение которых влияет коммуникационная стратегия МТС. Они разнообразны и относятся к разным аспектам деятельности компании – от повышения тактических краткосрочных показателей до долговременных инвестиций в имидж марки. Очень трудно сказать, какая из целей самая важная, прежде всего потому, что они взаимосвязаны. В условиях динамично развивающегося рынка и крайне агрессивной конкурентной среды только комплексный подход может обеспечить наилучший результат.

За каждой из указанных задач стоит большое количество различных показателей, или, как их принято называть, KPI (Key Performance Indicators). Чтобы понять, какой из KPI под воздействием рекламы будет влиять на бизнес-показатели, необходимо проанализировать исторические данные и построить эконометри-ческую модель.

Например, на первый взгляд может казаться, что доходы компании не связаны с рекламой, но не стоит забывать, что доходы формируются за счет различных подгрупп потребителей. Это могут быть лояльные абоненты, давно пользующиеся услугами оператора, и люди, недавно подключившиеся. Будет ли влияние текущей коммуникационной кампании одинаково для обеих подгрупп? Ответы на эти вопросы помогает найти моделирование, которое проводит группа эффективного распределения инвестиций нашей компании.

Сотовая связь – массовый продукт. Люди практически всех возрастов и с любым уровнем дохода пользуются сотовыми телефонами. Однако движущие ими мотивы совершенно разные.

В огромной армии абонентов есть молодежь, заинтересованная в общении и развлечениях; бизнесмены, желающие всегда находиться на связи, работая в любой точке мира и в любое время суток; а также абоненты, испытывающие потребность общаться каждый день по житейским вопросам и платить как можно меньше.

Для различных категорий потребителей существуют разные тарифы и предложения, удовлетворяющие их запросам. Очевидно, что эти группы вносят разный вклад в формирование доходов компании. Бизнесмены тратят на связь значительные суммы, но обычных людей гораздо больше. А в этом случае оператор должен точно понимать, кто важнее для повышения текущей доходности.

Очень важно на рынке сотовой связи учитывать влияние конкурентов. Может возникнуть ситуация, когда потраченного рекламного бюджета достаточно только для того, чтобы предотвратить отток абонентов в ответ на удачную кампанию конкурента.

Не стоит забывать, что усилия всех операторов направлены на одну и ту же аудиторию, тарифы и услуги очень похожи, распространение в точках продаж практически одинаковое, затраты на рекламу «большой тройки» растут, опережая темпы медиаин-фляции. В таких условиях учет влияния конкурентов просто необходим для оценки эффективности рекламы.

Еще нельзя ограничиваться настоящим временем. Вряд ли те компании, которые живут сегодняшним днем, могут рассчитывать на успех на высокотехнологичном рынке сотовой связи. Поэтому для оператора важно получить ответы на вопросы: Как изменится спрос на услуги в ближайшем будущем? Кто будет основным источником дохода для компании? Как сегодня подготовить почву для будущего роста?

В итоге определение воздействия рекламы на имидж подразумевает анализ большого числа показателей из трекинговых исследований и исследований, направленных на определение «здоровья» марки. Это знание рекламы, восприятие марки определенным образом (например, как предлагающей наиболее широкий спектр услуг), изменение профиля потребителя и пр. Очевидно, что разные аудитории реагируют на рекламу не одинаково. В связи с этим возникает вопрос, на какие предложения стоит делать ставку? Кроме того, как быть с совершенно необходимой составляющей коммуникации оператора – имиджевой рекламой? На кого она должна быть направлена?

Перед каждой компанией, работающей на рынке сотовой связи, стоит непростая задача: оповестить конкретную группу потребителей о предназначающихся для нее тарифных предложениях и услугах, подчеркнуть те аспекты имиджа марки, которые важны именно для этой аудитории (желательно в виде близкого и понятного именно для них рекламного сообщения). При этом надо избежать информационной перегруженности каждой группы и «развести» сообщения так, чтобы не запутать потребителя, не забывая о том, что конкуренты двигаются в том же направлении.

Например, после завершения очередного флайта рекламной кампании представитель аудитории А не должен думать, что марка Х – это очень дорогой оператор, только для бизнесменов и элиты. А абоненту из более «премиального» сегмента в то же время не должно казаться, что, выбрав эту марку, он будет пользоваться массовым продуктом невысокого качества.

Ford Z – рекламные кампании и визиты

Бренд Х – вклад каждой кампании

В такой ситуации определение эффективности вложений в коммуникацию представляется особенно непростой задачей. Здесь необходимо учесть неоднородность аудитории, большое количество сообщений и их влияние на разные группы абонентов и потенциальных клиентов, активность конкурентов, региональную специфику, присутствие оператора в местах продаж и многие другие факторы.

Планирование коммуникации в соответствии со стратегическими целями компании, определение эффективности будущих вложений для операторов важно как никогда. Но его невозможно подсчитать без применения эконометрического моделирования.

До начала моделирования встает вопрос о данных, которые имеются в распоряжении. Чем больше ключевых показателей подвержено влиянию рекламы, тем более высокие требования предъявляются к системе сбора информации внутри компании. Поэтому чем более развита система, чем меньше изменений претерпела методика сбора данных за время существования компании и марки, тем больше возможностей открывается перед специалистом по эконометрическому моделированию. А значит, шире будет область применения будущей модели и точнее ответы на поставленные вопросы.

Итак, одна из основных задач, поставленных МТС перед ATG MindShare Russia, - оценка оптимального уровня инвестиций в СМИ для достижения определенного уровня динамики спроса на услуги компании. Клиент предоставил данные по изменению этого показателя и по затратам МТС на рекламу в разных каналах коммуникации за длительный период времени. Решение задачи состояло из трех основных этапов.

Какая реклама лучше всего увеличивает ключевой показатель спроса на услуги МТС? На первом этапе построили три эконометрические модели, учитывающие все рекламные кампании МТС и конкурентов, которые влияют на данную величину. Показатель рассчитывался по группам, демонстрирующим разное потребительское поведение (далее для удобства – группы 1, 2 и 3), чтобы учесть особенности принятия решения о покупке различных типов тарифов. Для каждого сегмента получили свою зависимость ключевого показателя спроса от рекламных инвестиций.

Результаты моделирования однозначно говорили о необходимости такой разбивки, поскольку степень влияния разных типов потребителей и негативное воздействие рекламы конкурентов не одинаково. Так, по данным 2007 года, показатели спроса на услуги МТС для групп 1 и 2 гораздо сильнее страдали от активности конкурентов, чем для группы 3.

Спонсорская реклама, напротив, эффективнее работала для группы 3 и практически не стимулировала спрос со стороны групп 1 и 2.

Коммуникация, поддерживающая предложения первого типа, оказалась чрезвычайно важной для третьего сегмента – она принесла ему большую часть ключевого показателя.

Но вклад – это не единственный важный показатель для оценки влияния рекламы. Известно, что рекламное сообщение может вызывать положительную реакцию ЦА на некоторое время или, напротив, вообще не отложиться в памяти и не реализоваться в покупке или знании марки. Причем долгая жизнь рекламы вовсе не обязательно выражается в детальном воспроизведении моментов ролика потенциальным покупателем. Реклама может просто создать впечатление, оставить некий образ, влияющий на восприятие марки позитивным или негативным образом.

Многолетний опыт ATG позволяет утверждать, что практически у любой рекламы есть такой «шлейф», тянущийся на протяжении некоторого времени. Если созданное впечатление было достаточно сильным и благоприятно повлияло на продажи, знание или на любой другой ключевой показатель, то такая реклама поддерживает и формирует базовый уровень марки. В него входит запас «доброй воли», то есть количество потребителей, абонентов лояльных или знающих уже не зависит от коммуникации в кратко- и среднесрочном периоде.

Предложенная клиенту модель учитывала это свойство коммуникации. Так называемый decay rate (коэффициент «забывания» или «срок жизни» рекламного сообщения) был рассчитан для каждой группы коммуникаций. Оценка этого коэффициента с помощью модели без использования каких-либо прямых вопросов считается наиболее корректным и часто применяемым способом в международной практике.

Бренд Z – вклад каждой кампании

Так на данном этапе удалось сделать вывод, какой спрос обеспечили коммуникации каждого типа с учетом негативного влияния конкурентов.

Насколько увеличивается показатель единицы спроса на дополнительно инвестированный доллар в рекламу каждого типа. Количественная оценка эффективности для спроса (по каждой группе потребителей) производилась с помощью построения response functions - функций отклика. В данном случае функция отклика - это эконометрическая модель, связывающая инвестированный бюджет и отклик в виде изменения ключевого показателя спроса для каждого сегмента. Этот подход широко известен в мировой практике анализа рекламы. Также функция отклика дает ответ на вопрос, сколько нужно потратить на рекламу данного типа, чтобы избежать избыточных инвестиций.

Результат второго этапа работы - оценка оптимального месячного уровня инвестиций в конкретный тип коммуникации, максимизирующий спрос по каждому из сегментов.

Однако знания среднемесячного объема инвестиций недостаточно для планирования кампании. Здесь важно, чтобы затраты в конкретный месяц не превышали минимально необходимого уровня. В соответствии с планами клиента ключевой показатель спроса на услуги компании от месяца к месяцу должен достаточно сильно колебаться. Причем по каждому сегменту он демонстрирует свою собственную динамику.

В такой ситуации на помощь приходят оптимизационные методы. Они реализуются в виде программы, рассчитывающей уровень инвестиций, необходимый в данный месяц, чтобы выполнить цели, поставленные клиентом. В нашем агентстве этот оптимизационный алгоритм разработан в виде системы Budget Allocation Tool. Ее необходимо настроить в соответствии с результатами, полученными на первом и втором этапах моделирования. Корректно обозначить стартовые значения и запустить процесс. Итогом станет расчет минимально возможного годового бюджета и распределение его по месяцам в соответствии с планами клиента.

Budget Allocation Tool подходит для рассмотрения разных сценариев. К примеру, когда изменился маркетинговый план или существуют сомнения, стоит ли использовать определенный канал коммуникации. Также если появился прогноз об увеличении активности конкурентов в следующем году или когда компания хочет понять, что будет, если вдруг потребители второй группы станут в несколько раз хуже реагировать на рекламу.

Впрочем, на размере годового рекламного бюджета способны отразиться и многие другие варианты развития событий.

Описанный подход будет соответствовать реальности, если пересмотр моделей первого и второго этапа выполняется не реже, чем раз в полгода.

Нельзя забывать, что данный пример представляет собой только один аспект системного подхода к анализу влияния рекламы на бизнес и коммуникационные результаты деятельности компании.

Рассмотрим пример из другого сектора. Это проект, созданный группой ATG рекламного агентства MindShare для компании Ford.

Отклик для имиджевой кампании

Оценка отдачи инвестиций в автомобильном секторе – нетривиальный вопрос. Автомобиль – долгосрочная покупка. На его выбор влияет множество факторов: предложения конкурентов, время ожидания машины, динамика курса доллара и евро, собственные впечатления от тест-драйва, пакет предложений дилеров, а также ощущения, сформированные рекламной кампанией.

Весь комплекс очень сложен, но в компании Ford считают, что в дилерский салон приводит реклама, а дальнейший комплекс факторов определяет покупку. Поэтому компанией создана очень эффективная система замеров – сколько людей приходит посмотреть на ту или иную модель машины во всех дилерских центрах РФ.

Нужно отметить, что подобной системы, охватывающей все дилерские центры страны, нет нигде в мире. Данные собираются еженедельно, являясь вводными мониторинговыми показателями для оценки работы каждого дилера. Эти же данные – плодотворный источник оценки эффективности рекламы.

Важной задачей Ford считает не только оценку эффекта каждой из проведенных рекламных кампаний, но и вычисление оптимального соотношения между так называемыми имиджевыми кампаниями (коммуницирующими ценности марки) и traffic builders (тактическими кампаниями, где указано конкретное торговое предложение). Например «Переход к доллару» – кампания, оповещающая, что все марки Ford продаются в долларовом эквиваленте. Ранее считалось, что продают в основном traffic builders. Но так ли это на самом деле?

Ответ на этот вопрос дает эконометрическое моделирование, дополнительно отвечающее еще на ряд вопросов. Первый – каков эффект от рекламы конкретной марки машины на другую марку компании Ford (например как реклама Ford Focus влияет на визиты к Ford Fiesta)? Второй – каким должен быть эффективный уровень инвестиций в ту или иную марку?

Разработанная нашим агентством модель существует уже четвертый год и очень эффективно используется клиентом.

Отклик для тактических кампаний

Для примера рассмотрим модель, созданную для одной из марок Ford, условно названную нами маркой Z. Вот, например, на диаграмме «Ford Z – рекламные кампании и визиты» (с. 29) изображено многообразие рекламных кампаний, проведенных в 2005 и 2006 годах для этой марки. Нашей задачей было оценить работу каждой из них, а именно сколько визитов они принесли и как долго продолжался эффект от каждой.

Если кампания не новая, то необходимо сначала оценить, каково ее остаточное действие и сколько принес новый флайт, поскольку эффект каждой кампании продолжается и после ее окончания.

Важно, что весь поток рекламы и каждая кампания в частности создают впечатление о той или иной марке машины, нередко неосознанное. В задачи исследователей из агентства входила оценка всех аспектов влияния каждой кампании. К ним относятся остаточный эффект, вновь созданный, а также временной промежуток, когда он будет продолжаться (диаграмма «Бренд Х – вклад каждой кампании» на с. 30). Из флайтов с одним креативным сообщением на базовый уровень накладывается вновь созданное количество визитов, которое постепенно сходит на нет, а потом поддерживается новой кампанией.

Суммируя найденные эффекты, мы можем показать, сколько визитов принесла та или иная кампания в целом и отдельно по каждому СМИ (диаграмма «Бренд Z – вклад каждой кампании» на с. 31). Интересно, что разные сообщения в разных СМИ работают неодинаково. Посмотрите на кривые отклика для имиджевых кампаний – на маленьких бюджетах пресса работает лучше, чем ТВ (график «Отклик для имиджевой кампании»), а для кампаний тактических пресса работает хуже, чем радио, интернет и даже PR (график «Отклик для тактических кампаний»). Однако обобщать, конечно, нельзя: все зависит от характера креативного сообщения. И данные примеры тоже сделаны для конкретных кампаний.

С помощью непохожих друг на друга кривых отклика для разных каналов коммуникации СМИ и разных кампаний определяется эффективный уровень бюджета. То есть бюджета, который нужно потратить, для того чтобы выработать максимальный ресурс кампании по увеличению визитов в дилерские центры.

Утвердившаяся марка Х – рост базовых визитов

Интересна ситуация с базовым уровнем визитов каждой марки. Понятно, что даже если никакой рекламы не будет, поток визитов в дилерские центры не иссякнет совсем, а останется на некотором уровне, называемом базовым. Позитивные экономические условия, хорошая экономическая конъюнктура, рост доходов населения приводят к тому, что базовый уровень растет – так показывает логика модели. Поэтому по договоренности с компанией Ford мы решили оценивать базовый уровень каждой модели с периодичностью раз в полгода.

Взаимные вклады кампании 2006 года (HALO эффект)

Например мы можем посмотреть на динамику базовых визитов к модели Z и увидим, что с 2004 года к концу 2006-го она выросла в 10 раз. Как показало моделирование, не только экономические факторы определяют этот рост. Базовый уровень увеличивается и благодаря хорошей работе имиджевых кампаний. Обычно они обладают более долгосрочным эффектом, чем тактические.

Показательна история с одной из очень распространенных марок компании Ford. Назовем ее X. Востребованность модели, в силу разных причин, привела к тому, что уровень базовых визитов за один год вырос более чем в три раза. Каждую неделю посмотреть на модель X приходит гарантированно более 5 тыс. человек. Эффект от рекламы здесь уже достаточно мал, практически маргинален, поскольку эта модель настолько утвердилась на рынке, что ее можно почти не рекламировать (диаграмма «Утвердившаяся марка Х - рост базовых визитов»). Но, как показало эконометрическое моделирование, все не так просто.

На визиты к каждой модели оказывают влияние не только свои рекламные кампании, но и кампании других моделей Ford (схема «Взаимные вклады кампании 2006 года (HALO эффект)»). Например, кампания марки Х приносит визиты не только ей самой, но и марке V, а также Y и Z. В свою очередь кампании марок Y и R влияют на визиты друг друга. Это связано в том числе c близостью класса машин. Новая марка T дополнительно привлекает внимание к X и Z. Есть марки-доноры, как X, и марки-реципиенты, такие как V. Есть модели-одиночки, как, например, K в 2007 году.

Эти взаимосвязи дают хорошие практические выводы. Марку X рекламировать все-таки нужно, поскольку она добавляет значимую долю визитов к другим маркам. А для реципиентов бюджет может быть несколько сокращен. К ним и так придут люди под влиянием рекламы других марок.

Все многообразие моделей и подходов, которые применяются для увеличения эффективности отдачи инвестиций в рекламу, невозможно описать в рамках одной статьи. Но экономет-рический анализ в совокупности позволяет оценивать действие будущих кампаний, эффективно распределять инвестиции и оптимизировать общий коммуникационный бюджет. Причем оптимизация инвестиций в этом случае достигает 25%. □

20.06.2008  Журнал "Индустрия рекламы"