Щиты долой
Рекламу вытесняют с городских улиц, а News Outdoor хоть бы что. В чем ее секрет?
С начала лета на десятках московских остановок появилось изображение бутылки пива с кнопкой на крышке. Нет, не «Вставь кассету», как в мультфильме про Симпсонов, а «Включи bluetooth». Скучающему в ожидании транспорта человеку предлагается скачать прямо с остановочного стенда мелодию и рингтоны из рекламного ролика и даже поиграть в специально разработанную ради такого случая игру. News Outdoor, автор проекта, собирается оснастить такими конструкциями еще и автозаправки BP: пока платишь за бензин, можно загрузить в телефон деморолик к новому фильму.
Куда ни плюнь, всюду царит моя реклама.
Фредерик Бегбедер
99 франков
Креативность охватила лидера наружной рекламы не от хорошей жизни. Щиты — хлеб News Outdoor — в последнее время решительно вытесняются с городских улиц. Удар следует за ударом. В прошлом декабре было снесено 2500 рекламоносителей на МКАД, в этом апреле московское правительство решило освободить от щитов зоны вокруг Кремля, Новодевичьего монастыря и Коломенского, до 2009 г. все крупноформатные конструкции и перетяжки уберут за пределы Третьего кольца. В Петербурге за последний год исчезло 500 щитов, последняя волна сокращений прошла накануне экономического форума. Освобождают улицы от рекламы в Самаре, Волгограде, Ростове-на-Дону, да практически во всех городах-миллионниках. Плата за аренду конструкций растет, с 1 июля во всех городах получать место для них можно будет только на тендерах мэрии. Год назад владелец News Outdoor Руперт Мердок подумывал о продаже компании для фиксации прибыли — сейчас время уже упущено. «Весной прошлого года была лучшая конъюнктура для продажи любого актива за последние 8-9 лет, — вспоминает управляющий директор компании Максим Ткачев, — теперь ситуация изменилась. За последние полгода стоимость лидера мирового рынка Clear Channel Outdoor уменьшилась на 30%, на столько же подешевела французская JCDecaux, а капитализация китайского оператора Focus Media и вовсе упала вдвое. Просто на рынке стало меньше денег». Из-за стагнации мелкие операторы один за другим теряют независимость. У компании Gallery, второй на российском рынке «наружки», долги стремительно растут, а доля рынка сокращается. А у News Outdoor все наоборот: выручка в 2007/08 фискальном году (заканчивается в июне) выросла на 28%, в 1,7 раза больше, чем по рынку в целом. Как же Максим Ткачев сумел этого добиться?
ДИКОЕ ПОЛЕ
В начале века наружная реклама процветала — ее объем рос значительно быстрее, чем в прессе и на радио. А городские власти поначалу не обращали на нее никакого внимания. Арендная плата за щит в Москве составляла тогда всего $250-300 в месяц, а оператор продавал рекламодателю каждую его сторону за $900-1000 в месяц. В Нижнем Новгороде щит 6×3 м арендовался за 1700 руб. в месяц, а рекламодатели платили по $400-800 за сторону. В обмен на обязательство поддерживать объект в приличном виде власти передавали операторам наружной рекламы остановки, скамейки, вообще все, что можно было использовать как рекламоноситель. Бесконтрольностью рынка российские операторы воспользовались на все сто. Судите сами: в 2001 г. «наружка» занимала, по данным АКАР, 18,2% российской рекламы — втрое больше, чем на мировом рекламном рынке. Процветала и News Outdoor. Предшественницей ее была компания APR-City, которая в 1995 г. начала свою деятельность в Москве с 200 щитов, а уже через пять лет вышла в лидеры, сумев получить в свое распоряжение 8500 щитов и других конструкций в 75 городах России и захватить 16% $150-миллионного рынка. Тогда-то долю в компании и купила News Corp. Руперта Мердока (его пакет в результате нескольких сделок постепенно достиг 73%), а работать она стала под брендом «News Outdoor Россия». В 2003 г. News Outdoor вошла в десятку мировых операторов наружной рекламы, у нее было тогда 2500 носителей в одной только Москве и 24 000 — по всей стране. «Проблема наружки в том, что она развивалась как дикое поле, которое хорошо удобрили. Прошел дождь — и выросло все, что только могло. Теперь властям нужно сделать из этого дикого поля аккуратно подстриженный газон», — объясняет своеобразие российской ситуации Максим Ткачев.
Первые проблемы у операторов появились в 2003 г. Московские власти подняли тогда арендные ставки и заодно разработали план создания собственной сети рекламоносителей на базе ГУП «Горинфор», которое до этого занималось лишь оформлением разрешений, — рядом со щитами частных операторов, а кое-где и вместо них должны были появиться щиты муниципальные. План не удался, однако наступление продолжалось. В 2005 г. стали снимать щиты в центре Москвы (на Арбатской площади, Кутузовском и Ленинском проспектах), на развязках МКАД, на Третьем кольце. 69 из снятых тогда рекламоносителей принадлежало News Outdoor, из-за чего компания недосчиталась почти $1 млн оборота. Массовые демонтажи начались и в других городах: с подачи губернатора Валентины Матвиенко центр Петербурга очистили от перетяжек, рекламы на крышах и стенах, было снесено около 500 щитов. В 2006 г. ставки аренды для операторов в Москве выросли в 1,5 раза. А вскоре городские власти ввели тендерную систему выделения новых мест для щитов взамен прежней разрешительной. «Объем рынка “наружки” превысил тогда $1 млрд, и городские власти заинтересовались долей в бизнесе операторов», — считает исполнительный директор банка «Траст» Алексей Демкин: в мае 2007 г. «Газпром» вел переговоры о покупке с Gallery, а позже и с News Outdoor.
В общем, ничего хорошего рынку ждать уже не приходилось. Массовые демонтажи начались практически во всех городах. Раньше взамен снесенных щитов устанавливались новые в других районах, но в последние полгода количество носителей наружной рекламы впервые стало уменьшаться. Причем за счет щитов в центре городов, расположенных, с точки зрения рекламодателей (но не обычных горожан), наиболее удачно. Начал сокращаться и охват такой рекламы. С прошлого года в России стало модно считать стоимость площадей для рекламодателей исходя из количества контактов с потребителем, так называемого GRP — gross rating point. Это процент населения города, который мог увидеть носитель в течение одного дня. Средний GRP московского щита — 0,65. Так вот, в результате демонтажей с октября 2007 г. по апрель 2008-го суммарный GRP всей наружной рекламы в Москве снизился, по данным «ЭСПАР-Аналитик», на 6,4% (с 22 971 до 21 492). А у News Outdoor, наоборот, GRP за то же время вырос на 9%. Активы компании в мае этого года составили 40 000 рекламных поверхностей — на 3500 больше, чем годом ранее. Все дело в том, что в новых для себя условиях операторы рынка избрали разные стратегии. И поверхности News Outdoor — совсем не те, что были раньше.
ОГРАНИЧЬ СЕБЯ САМ
Каждый действовал на свой страх и риск. Gallery, например, в изменившейся ситуации продолжала агрессивное развитие. В прошлом году она купила несколько щитов в Москве по $40 000 за штуку. Это чрезвычайно дорого, компания явно думала лишь об увеличении своего присутствия, а не о финансовых результатах, считает участник рынка. Попутно номер два рынка «наружки» занялся скупкой более мелких компаний: начав с «Westdia Медиа», Gallery за два года приобрела на заемные средства добрую дюжину игроков. Долги Gallery только за 2007 г. увеличились с $179 млн до $282 млн. Долговая нагрузка в 6,4 раза превышает EBITDA, это ненормально для уже сложившихся компаний в этом секторе, говорит Демкин. Агрессия не помогла: если в 2006 г. Gallery занимала 10% рынка, то в прошлом году ее доля сократилась почти на 3 п. п. Ничего удивительного, что в начале этого года гендиректор Gallery вынужден был уйти в отставку. Новый гендиректор Кирилл Коробейников, впрочем, убежден в «необоснованности спекуляций на тему возможной неплатежеспособности» его компании и не верит статистике, показывающей сокращение ее рыночной доли.
News Outdoor действовала иначе. «Я понимаю, что, увидев, как на центральной улице города все деревья спилены на высоте двух метров и между ними стоят рекламные щиты, можно принять скоропалительное решение о запрете наружной рекламы вообще, как это произошло в 2000 г. в Дели или Сан-Паулу, — рассуждает Ткачев. — Мы не хотим такого развития событий, поэтому предпочитаем компромисс, придерживаемся практики самоограничения». Не хотите крупных конструкций? Хорошо, найдем замену. Над ее поиском в News Outdoor сейчас трудятся 30 дизайнеров. В основном они занимаются моделированием «уличной мебели» — рекламного носителя, который идет на смену щитам. Это скамейки, тумбы, урны, фонарные столбы, киоски, указатели. А также уличные туалеты: в марте вышло распоряжение московского правительства об установке 100 туалетов, совмещенных с рекламной конструкцией. Эскизы скамеек и всего остального утверждаются на Общественном градостроительном совете при мэре Москвы, и дизайном дело не ограничивается. По поводу скамеек у властей, например, возник вопрос: можно ли сидеть на металлической скамейке в мороз? Решили, что можно. News Outdoor действует аккуратно: часть объектов просто передается городу, зато на оставшихся компания сможет разместить рекламу. «Мы очень тщательно высчитываем, чтобы проект все-таки оказался выгодным для нас», — говорит Ткачев. Месячное размещение рекламы на скамейке стоит $100. Немного. Но есть и более выгодные носители. Реклама на остановке стоит $300 за сторону, на пилларе (высокая трехгранная тумба) — $450 за одну грань.
К более дорогим носителям Ткачев подходит с осторожностью. Взять новомодные светодиодные щиты для демонстрации рекламных слайдов. Преимущество таких щитов — в возможности чередовать слайды рекламодателей, в том числе с учетом времени суток: например, едет человек на работу — ему рассказывают про сотовую связь, возвращается домой — предлагают пиво. Китайцы одними из первых начали устанавливать такие экраны — сейчас у оператора Focus Media их более 200. В Москве сегодня около 70 таких экранов, сообщает «ЭСПАР-Аналитик», но лишь один из них принадлежит News Outdoor. Ткачев рассчитывает, что светодиодные экраны вскоре подешевеют и вот тогда ими можно будет серьезно заняться. Пока же и экраны дороги, и размещение на них обходится рекламодателям в $5000-10 000 в месяц — не факт, что желающие найдутся в достаточном количестве. Из электронных устройств News Outdoor сейчас серьезно работает лишь с рекламой на остановках, требующей подключения bluetooth. «Наш бизнес предполагает контакт с потребителем буквально в течение секунд — за это время мы должны передать ему выразительный месседж», — объясняет Ткачев. Самая сокровенная его мечта — это вирусный маркетинг, когда скачанные на остановках и заправках мини-ролики люди будут сами пересылать друг другу.
УРОКИ ГИБКОСТИ
И все же главный козырь News Outdoor выглядит гораздо проще. Вместо щитов 6×3 News Outdoor теперь работает с другими, площадью 10 м2. Дело в том, что их пока не пытаются запретить, и именно это, вместе с уличной мебелью, позволяет компании балансировать между городскими интересами и собственными. На всякий случай Ткачев даже те щиты 6×3, которые еще не попали под запрет, меняет на более мелкие. И гибкость приносит свои плоды: в 2007/08 фискальном году, утверждает Ткачев (News Outdoor не обнародует своих отчетов), оборот его компании достиг $385 млн против $300 млн годом раньше, а долговая нагрузка составила гораздо меньше 2 EBITDA.
Только ли в бизнес-стратегии дело? Давно идут разговоры о связях News Outdoor с московскими властями, дающими компании множество преференций. Взять недавно возбужденное уголовное дело о «неосновательном обогащении» News Outdoor, по которому в прокуратуру были вызваны представители компании и комитета рекламы Москвы. Или написанное в 2006 г. операторами московской «наружки» письмо Юрию Лужкову с просьбой разобраться, почему News Outdoor принадлежит 30-70% щитов на магистралях города. Кстати, Москва — это примерно половина российского рынка наружной рекламы. Но есть и обратная тенденция. «Потенциальные претенденты на одного из крупнейших игроков рынка “наружки” могут использовать административный ресурс, чтобы заставить владельцев продать долю в бизнесе», — считает Демкин из банка «Траст», имея в виду в том числе и «Газпром», который проявлял интерес к компании Руперта Мердока. Вспомните недавнюю питерскую историю. В прошлом декабре News Outdoor, отчасти чтобы компенсировать сложности с «наружкой», взяла в управление Первую медиакомпанию, одного из лидеров петербургского рынка рекламы на наземном транспорте. И что же вы думаете? Уже в мае этого года губернатор Валентина Матвиенко решила полностью запретить транспортную рекламу в Петербурге. Что это, как не давление, риторически спрашивают аналитики. В этих изысканиях сам черт ногу сломит.
Полина Юдина
SmartMoney