В интересном положении

«Где найти красивую одежду для беременных?» – этот вопрос можно увидеть на любом интернет-форуме для будущих мам. Они жалуются: в специализированных магазинах выбор маленький, коллекции меняются редко, а красивые вещи, которые можно найти, не всегда удобны. Точно с такой же проблемой столкнулась генеральный директор рекламного агентства «Кит-Паблисити», издатель журналов «Кенгуру» и «Академия стиля» Ольга Агапова. Впрочем, жаловаться не стала, а начала действовать по принципу «кто, кроме меня?». Так в ее бизнесе появилось производственное направление – Biba group. Молодая, но перспективная компания из Казахстана сумела быстро занять на российском рынке нишу между местными и европейскими производителями и продолжает активно развиваться, расширяя географию присутствия и открывая монобрендовые магазины. Глава ООО «Biba group» Ольга Агапова рассказала «Эксперту Казахстан», в чем секрет успеха.

Беременность – не болезнь

– Ольга Геннадьевна, в какой момент было принято решение: все, начинаю заниматься не только издательским бизнесом, но и производством одежды для беременных?

– Первая и неосознанная мысль появилась восемь лет назад, когда я забеременела впервые. Но планы и задачи на тот момент были другие, и все осталось на уровне интересной, но просто идеи. Ровно через шесть лет, в 2006 году, со второй беременностью я с ужасом поняла, что за эти годы индустрия не просто стояла на месте, а катастрофически отстала от времени. Это было дежа вю, те же комбинезоны, те же сарафаны, отложные воротнички, завязки на лопатках и коричневая клетка. Скажу честно, вторая беременность была основательно омрачена ежедневной проблемой – что надеть. Муж предпочитал не составлять мне компанию в походах по магазинам, поскольку все свое раздражение я, каюсь, выплескивала на бедных продавцов. Потом извинялась, понимая, что эта улыбчивая девочка, которая пытается продать мне ужасные брюки, просто выполняет свою работу. Не ее вина, что производители одежды для беременных настолько разбалованы спросом, что не утруждают себя следовать тенденциям рынка модной одежды. Ведь это коммерческие риски. Если потребитель и так покупает комбинезоны, которые делают их похожими на Карлсонов, если без остатка продаются коричневые клетчатые платья и сарафаны с отложным воротничком – зачем напрягаться? А нам-то деваться некуда, мы вынуждены покупать то, что можно купить. Замкнутый круг. У меня складывалось четкое ощущение, что все беременные – ущербные и недостойные. И вот тогда решение было не просто принято, а сформулировано, оформлено и подготовлено к реализации.

Весь 2006 год мы пробовали. Рисовали, шили, проводили фокус-группы, что-то меняли, что-то оставляли. Марка построена не только на эмоциях и интуиции – опросы потребителей, как в Москве, так и в Казахстане, были глобальные. Мы пытались вывести основные потребительские предпочтения и недовольства. Каждая уже отшитая модель в обязательном порядке проходила через фокус-группы. Как сидит, насколько комфортно, цветовая гамма. И только через год, весной 2007?го, мы были готовы презентоваться на выставке в Москве. Если честно, выставку «Мать и дитя» я рассматривала как большую, дорогую фокус-группу. Мне было очень важно мнение байера и конечного потребителя. Сильно волновались. Ведь за эти три дня могло оказаться, что год упорной работы потрачен впустую. Но интуитивно все равно знали, мы создали такую марку, которую рынок ждет.

– Почему начали продавать одежду biba в России? Почему именно российский рынок был выбран для старта, а не казахстанский?

– По нескольким причинам. Первое – емкость рынка, здесь все очевидно. Второе – российский потребитель, особенно в крупных городах, достаточно требователен. В Россию поступает большой процент экспорта из Европы, а это для нас достаточно сильные конкуренты. Мысль была такой – если мы состоимся на этом рынке, значит, со всеми остальными уже проблем не будет.

– Где в России больше востребована продукция biba – в столице, в регионах? А в Казахстане?

– Сейчас география нашей марки очень большая. Это не только Россия, но и Грузия, Узбекистан, а недавно к нам присоединилась и Украина. Ведутся переговоры с Латвией. А дать региональную оценку востребованности очень сложно, ведь рожают везде – и в столицах, и в регионах. Просто модельный спрос разный. В Москве, например, женщины более смелые, предпочитают эпатажные и яркие модели, в регионах – ближе к классике.

А что касается Казахстана, то его вообще сравнить нельзя ни с одной страной. Здесь самые благодарные и отзывчивые покупатели. Может быть, потому что мы сами «местные», но вкус аудитории мы угадали почти на 100 процентов.

– Насколько насыщен сегмент рынка одежды для беременных в России и Казахстане?

– Этот сегмент еще очень далек от насыщения, хотя интерес к нему сейчас просыпается. Мы достаточно быстро вписались в рынок и заняли свою нишу. Это между российскими и европейскими марками. Очень нескромно, но для российских производителей мы являемся особым стимулом. Новички рынка, которые слишком быстро прыгнули. Это видно по коллекциям, которые представляют на выставках. Если на выставке в Москве в марте 2007 года отрыв biba от конкурентов был глобален, то уже на осенней выставке я с удивлением замечала, как поменялись коллекции основных игроков рынка. Тем не менее через месяц Торгово-промышленная палата РФ и Вольное экономическое общество Москвы дали нам «Лидера отрасли». Абсолютно честно, без предварительных договоренностей, хотя этому мало кто верит.

– Кто занимает этот сегмент рынка – китайские, турецкие, российские производители?

– В каждой стране свои главные игроки. Казахстан – это Китай и Турция. Россия – Европа и местные производители. Ну теперь еще и мы.

Для многих мы «выскочки»

– Почему было выбрано название biba – есть ведь такой мировой модный бренд?

– Это целая история! Терзания касательно названия продолжались долгие шесть месяцев. Сначала родился слоган «B happy B mother», причем именно в таком написании. Для названия марки – фраза слишком длинная, но она нам всем так нравилась! Решили, давайте ее оставлять, но придумаем короткое, емкое слово, которое в обязательном порядке имеет две «b», а впоследствии перейдем на аббревиатуру и будем использовать только слоган. Представляете, задача? Каких вариантов только не было! У меня было ощущение, что таких слов, как нам надо, в природе не существует. Потом я буквально в песочнице на детской площадке услышала: «Биба»! Да, не удивляйтесь, оказывается, так сокращают у нас имена девочек, которых зовут Бибигуль! Так что «биба» – это и наше родное! Мы были в восторге! Во-первых, имеет иностранное звучание, что важно для стран СНГ, во-вторых, свое, родное для Казахстана, в-третьих, сразу две буквы «би»! Поиск в Интернете показал, что «биба» настолько распространенное название, просто мы об этом не знаем – модная одежда, минеральная вода, сеть отелей, да еще и два депутата в белорусском парламенте с такой фамилией. На регистрацию в Казахстане, России, Украине и Китае подана марка, которая звучит «biba B happy B mother». А уж сокращенно мы произносим «биба».

– Какую рекламную стратегию используете для продвижения biba?

 – Мы делаем не «как все» и тем самым доносим непохожесть своих коллекций. Если выставочный стенд – то большой, затянутый льном и рядом с мировыми марками. Хотя все производители встают в одном ряду (он на московских выставках называется «Бродвей»). В общем-то, основная рекламная деятельность у нас протекает во время выставок. Нас любят организаторы, поскольку мы всегда устраиваем шоу. На «Мире детства» мы организовали «Шествие молодых, стильных и беременных». Выглядело очень эпатажно. Впереди шел молодой человек, играющий на саксофоне, в майке с надписью «I’ll be dady», а за ним 10 красивых, высоких и ярких беременных девушек, одетых в нашу одежду. Вся эта процессия ежедневно привлекала внимание всех посетителей выставки. А на показах мы пускаем музыку в стиле Боба Марли, что никогда и ни у кого не ассоциировалось с беременностью в принципе! Мы предлагаем вещи, которые подчеркивают беременность, а не скрывают ее! Красивые ноги – давайте демонстрировать их миру! Это такой короткий период, всего 9 месяцев, впечатлений должно остаться масса!

– Отличительные черты вашей марки, как выбирали свой стиль?

– Любая модная одежда имеет свой стиль и почерк. Это и привлекает к ней потребителей. Мы не исключение. biba – это лаконично, актуально и стильно. Мы уделяем очень много внимания геометрии фигуры. У беременных она достаточно сложная. То, что великолепно сидит на обычной женщине, зачастую женщину в положении превращает в «модель паровоза».

– Как в компании построена схема работы – кто занимается дизайном, кто производством, кто ретейлом?

– Мы молодая компания. Дизайном у нас помимо модельеров занимаются все. Каким образом? Любая идея, идущая от любого сотрудника, всегда рассматривается и апробируется. А в остальном – как у всех. Конструкцией – конструкторы, технологией – технологи. Производством – люди, имеющие опыт массового производства.

Модное производство

– Ольга Геннадьевна, швейное производство вашей компании расположено в Бишкеке. Почему?

– Это самый часто задаваемый вопрос! Локализация производства в Бишкеке всегда и всем кажется, по меньшей мере, странной! Ответ очень прост – в Казахстане производство с низкими издержками невозможно! Высокие зарплаты, высокие таможенные пошлины на импорт, да много всяких факторов. Их все и так знают.

Мы создали производство не просто в Бишкеке, а на территории свободной экономической зоны. Да, я тоже была весьма удивлена, когда узнала из Интернета, что у наших близких соседей целых три свободных зоны, дирекция которых прилагает максимум усилий для создания благоприятной среды для производства. У нас нет проблем с импортом сырья, экспортом готовой продукции в страны СНГ, подтверждением сертификатов в России и странах СНГ. Да и уровни заработных плат в Казахстане и Киргизии очень тяжело сравнивать. Передо мной стояла задача наладить процесс таким образом, чтобы себестоимость выпускаемой продукции позволяла присутствовать в том ценовом сегменте, который мы первоначально для себя определили.

– Не планируете ли увеличивать производство?

– Общий объем производства первой коллекции был всего три с половиной тысячи единиц, да и модельный ряд включал в себя только 40 артикулов. Сейчас производим порядка 20 тысяч единиц в коллекции, с модельной разбивкой 70–80 позиций. А увеличение нам спланирует дальнейший спрос. В любом случае мы всегда производим чуть больше, чем плановые показатели по продажам.

– Насколько я понимаю, открывать новые магазины предпочитаете по франчайзингу – почему была выбрана такая схема?

– Мы не планируем развивать собственную розничную сеть. И франшиза, которую мы предлагаем, абсолютно во всех странах, где мы есть, вполне условна и, может быть, даже не совсем подходит под это определение. Просто так понятнее аудитории. Мы предлагаем людям открывать магазины под нашей маркой, соблюдать принцип монобрендовости, единой ценовой политики, ассортимента и размерного ряда. И не берем с партнеров за это деньги. А помогаем построить собственный бизнес.

– Тем не менее собственные магазины в Казахстане открываете?

– Да, совсем недавно открыли первый концепт-магазин в Алматы. Решение о его открытии было принято, когда мы поняли, что нам не хватает мнения и откликов именно конечного потребителя. Не байера, не ретейлера, а именно женщины с хорошим сроком беременности, которой предстоит носить вещи, которые мы производим. Это самая честная точка зрения. И если ей в нашей модели неудобно, если где-то жмет, а где-то давит, то нашим конструкторам есть над чем работать. Так что теперь у нас есть постоянная площадка для фокус-групп.

– Есть ли особые требования к франчайзи?

– Есть. Желание заниматься этим бизнесом и понимание его специфики. Многие наши партнеры не имели до нас опыта в организации розничной торговли. Это тоже не проблема. Если человек хочет открыть собственный бизнес и готов учиться всему на ходу – мы только рады.

– Держит ли компания единые цены на свою продукцию?

– Безусловно. Причем как оптовые, так и розничные. Вариативность по розничным ценам присутствует, но она настолько незначительна, что потребитель вряд ли это замечает. В данный момент я могу сказать с полной уверенностью, что и в Казахстане, и в России наша одежда стоит одинаково.

– В какой ценовой категории работаете (средняя цена одной вещи)?

– Изначально мы ориентировались на сегмент средний и выше среднего. В общем-то, мы в нем и находимся. В рознице средняя цена вещи – 50–60 у.е.

– А хотели бы выйти в более высокую ценовую категорию?

– Мы планируем, но не с этой маркой. biba останется такой, какой была придумана. Для премиального сегмента будет своя марка, своя команда и свои принципы работы. Но это в далеком будущем, наверное. Мы и сейчас-то еще на этапе становления, поэтому замахиваться на что-то другое пока не готовы.

– Фактически клиенты biba – это клиенты максимум на 6 месяцев. Не хотели бы делать и детскую одежду, чтобы покупатели оставались вашими клиентами несколько лет?

– Во-первых – детская одежда не наша тема. Очень много хороших предложений, с грамотными бизнес-схемами и маркетингом. Возьмите, к примеру, сеть SELA. Не перестаю ими восхищаться. Очень четкое попадание в ценовой сегмент и соблюдение концепции. Во-вторых, большая часть наших покупательниц ждет первенцев, а один ребенок в семье уже редкость! А в-третьих, у нас очень много моделей-трансформеров, которые можно носить и после беременности. Наша одежда великолепно маскирует недостатки фигуры после родов. Ее очень любят женщины с нестандартной фигурой. Так что мы не спешим расставаться со своими покупателями.

– Ряд экспертов высказывали мнение, что пока спрос на одежду для беременных превышает предложение, поэтому цена и качество не имеют большого значения, компании могут совершать ошибки и при этом не несут большие потери. Как бы вы могли прокомментировать эти утверждения с точки зрения собственного опыта?

– Это, безусловно, так. Я уже об этом говорила. Из года в год одни и те же лекала, ткани, расцветки. Этот фактор помог нам быстро выбиться в лидеры. Нечасто торговую марку объявляют «Лидером отрасли» через восемь месяцев после рождения. Так что для многих наших российских конкурентов мы «выскочки». А мы просто сами носим то, что производим, и производим это как для себя. Мы изначально, прописывая концепцию и миссию марки, говорили, что «беременная женщина должна быть стильной, красивой и яркой». У нас принцип работы дизайнерской торговой марки, но выпускаемой большими тиражами. То есть каждая модель – любимая и единственная, продуманная и комфортная. При этом мы не называем себя «специализированной» одеждой! Мы ставим себе планку «модной одежды». Сейчас активно развиваем стоковое направление. Ищем партнеров. Скажите, вы когда-нибудь слышали о сток-центрах одежды для беременных? Нет! А почему? Все просто, опять же согласно мнению экспертов, которое вы приводите. Зачем производителю избавляться от товарных запасов этого сезона, если он может ими торговать еще три последующих года? Да и отрабатывать новую конструкцию – занятие достаточно трудоемкое и дорогостоящее. Лучше использовать то, что уже опробовали. Мы же нацелены на быструю смену коллекций. Все, как у обычных торговых марок модной одежды.

– Можно ли сказать, что у производства одежды для беременных существует определенная специфика? Или, скажем, специфика торговли такой одеждой?

– Знаете, наверное, отдельно выделять специфику производства одежды для беременных не стоит. Это просто производство модной одежды. Здесь я не удержусь и скажу, что в конце 2007 года, когда я как-то задумалась о том, каким был этот год для меня, давно известное изречение, что «оптимизм – это просто недостаток информации», обрело новый и очень понятный смысл! Если бы мне кто-нибудь до этого рассказал, что такое производство, вполне возможно, что во время своей нынешней и уже третьей беременности я бы ходила в джинсовом комбинезоне и не жаловалась! Сколько нового я узнала за последние два года! С какими кадровыми проблемами столкнулась! Очень легко строить бизнес, когда рынок насыщен специалистами! А что делать, когда их нет? Легкая промышленность в Казахстане умерла бог знает в каком году, новых специалистов не выпускают, а если и есть, то их нужно не просто доучивать, а учить заново. Все мэтры, которые застали Советский Союз и Алматинскую трикотажную фабрику, давно переквалифицировались, пытаясь адаптироваться в новых условиях. Собирали по крупинкам. «Массовка» сильно отличается от индивидуального пошива.

А специфика торговли – опять же как у любого бренда модной одежды. Может быть, это-то и есть повсеместное заблуждение, которое приводит к тому, что одежда для беременных «особенная» с точки зрения производства и последующей продажи. Нет, мы относимся к ней как к любой модной одежде.

– А на чей опыт опиралась ваша компания?

– Мы, к сожалению, изобретали велосипед и до сих пор его дорабатываем и модернизируем! Процесс бесконечный, но нам нравится!

 – И вопрос, совсем не связанный с производством одежды для беременных, но, безусловно, связанный с бизнесом. Вас можно смело назвать деловой женщиной – влияет ли бизнес на характер женщины?

– Нет, на характер не влияет. Может быть, оттачивает и закаляет некоторые черты характера, но не меняет. Ведь в бизнес идут и мужчины, и женщины только определенного склада. Поэтому я бы даже не разделяла их по половому признаку. А вот восприятие некоторых жизненных ситуаций меняется. Возможно, не все могут себе в этом признаться, но деловые женщины плачут чаще, чем домохозяйки! Только так, чтобы этого никто не видел, ведь общепринятый образ диктует определенные правила поведения. Но стрессов больше, скорость принятия решений бешеная, степень и зона ответственности глобальная. Ты острее начинаешь нуждаться в понимании и опеке во всем, что происходит вне офиса. Приходит осознание, что тебе никто не должен и не обязан, поэтому на любое проявление заботы и внимания реагируешь искреннее и радостнее.