Золотое Peroni: удастся ли Sаbmiller раскрутить в России итальянское пиво

Из Италии с пивом

В России действительно покупается всё, что отмечено лейблом Made in Italy. Причём за большие деньги. Вот и Sabmiller определил своей новинке Peroni Nastro Azzuro премиальную цену – 65–85 рублей за бутылку. На международном рынке производитель позиционирует марку не иначе как итальянский стиль, воплощённый в пенном напитке. Но парадокс в том, что на просьбу порекомендовать хорошее местное пиво патриотичные итальянцы, как правило, некорректно тычут в Heineken.

И всё же Sabmiller решил рискнуть. За неполные три года бренд появился на рынках крупнейших стран еврозоны, а также в США, Южной Африке, Колумбии, Индии, Австралии, Перу и Пуэрто-Рико. Теперь он официально есть и в России. Как утверждает Крис Тейлор, директор по развитию бренда Peroni Nastro Azzuro Sabmiller plc, сегодня в мире каждую секунду покупается не менее пяти бутылок их пива.

Компания Sabmiller приобрела пивоварню Birra Peroni в 2005 году. До этого оба итальянских бренда – сверхдемократичный Peroni и более дорогой Nastro Azzuro – продавались преимущественно там, где и производились, – в Италии. Оценив потенциал марок, новый владелец произвёл некоторые преобразования. Для местного рынка оставил простое Peroni (его рецептура и дизайн мало отличаются от первоначального варианта, созданного Франческо Перони в 1846 году). А вот стильную и современную «Лазурную ленту» – так переводится с итальянского языка Nastro Azzuro – отправил на рестайлинг. Чтобы подчеркнуть принадлежность к звучной фамилии и несколько упростить бренд-нейм для иностранных покупателей, марку переименовали в Peroni Nastro Azzuro – или коротко – Peroni.

Sabmiller созвучие двух продуктов – премиального и дешёвого – не смущает. «Это совершенно разные бренды, они отличаются внешне, по рецептуре и цене. Люди же понимают разницу между вещью от Emporio Armani за 2000 евро и Armani Exchange за 100, – проводит аналогию Константин Гевондян, бренд-менеджер Peroni Nastro Azzuro в России. – И потом, классическое Peroni – в коричневой бутылке с красной этикеткой – не экспортируется за пределы Италии. А стильная зелёная бутылка Peroni Nastro Azzuro узнаваема во многих странах».

Присоседились?

В компании соглашаются: пиво нельзя назвать национальным напитком итальянцев, его затмевает винная продукция. «Но, что бы там ни думали, оно достаточно популярно среди местного населения, – говорит Гевондян. – У этого напитка в Италии свои традиции, история и культура потребления». Нынешний владелец бренда утверждает, что семья Перони начала производить Nastro Azzuro как раз в то время, когда создавались и завоёвывали мир иконы итальянского стиля: мотороллеры Vespa, дизайнерские дома Gucci, Valentino, Prada, автомобили Fiat 500, Ferrari. «Peroni Nastro Azzuro достойно того, чтобы занять место в одном ряду с этими известными марками, так как оно символизирует богатое наследие Италии», – продолжает Константин Гевондян.

Собственно, на причастности к итальянским бренд-идолам производитель и строит кампанию по продвижению в России и во всём мире. Имиджи, на которых Peroni соседствует с мечтой мужчин Maserati, Alfa Romeo, дизайнерской обувью, кофе illy и другими мегапопулярными марками, активно обсуждались в пивных кругах. Правда, кулуарно. Открыто комментировать конкурента крупнейшие игроки отечественного пивного рынка не готовы. Но в частных беседах чаще критикуют – за «слишком очевидное желание присоседиться к известным итальянским брендам и желание на их узнаваемости раскрутить собственный».

Владимир Жоссан, глава компании «Норд Винс Дистрибьюшн», специализирующейся на импорте пива, сомневается в эффективности выбранной стратегии продвижения. «Производитель пытается объединить всё самое лучшее, что есть в Италии, со своим продуктом. Хотя ни у россиян, ни у самих итальянцев таких ассоциаций нет. Я видел имиджи марки в СМИ, получилось красиво. Но можно спокойно заменить Peroni на любую другую изысканную бутылку пива и точно так же связать её с известными брендами.

Peroni Nastro Azzuro просто напиток. Наверное, неплохой, но заявления о том, что это звезда на Олимпе итальянского стиля, – вымысел. Может, конечно, я дилетант и плохо знаю пивной рынок, но даже в масштабах Италии это обычное мейнстримовое пиво. Не говоря уже о Европе, и тем более о мире, где марка практически не представлена».

Жоссан убеждён: Corona Extra (её в Россию ввозит НВД), смотрелась бы на принтах Peroni гораздо органичнее. Более перспективным для вывода в отечественный премиум-сегмент он называет голландское Grolsh, которое недавно пополнило портфель Sabmiller. Интернациональный потенциал Grolsh в разы выше, чем у Peroni.

Алексей Фадеев, творческий директор брендингового агентства Depot WPF, тоже сомневается, что марке удаст-ся хоть в какой-то мере соответствовать заявленным амбициям: «Все прекрасно понимают – Италия, как и Франция, не пивная страна. Непонятно, чем итальянская классика отличается от любой другой и почему Nastro Azzuro должно вдруг стать эталоном?»

Вместе с тем другие эксперты отмечают, что на российском рынке найдётся место для самых разных новинок, в том числе и из «непивных» стран. Специфика наших потребителей такова, что они нелояльны: очень легко переключаются с одной марки на другую.

Из грязи в князи

На родине Nastro Azzuro в рознице стоит 1,5–2 евро и относится скорее к мейнстриму. Сам же производитель заявляет продукт как премиальный, уточняя, правда, что разброс между этими сегментами на итальянском рынке не слишком значительный. Ничего удивительного: «Балтику», которая активно осваивает Западную Европу, в России тоже с натяжкой можно отнести к аналогичной категории. А между тем в Великобритании она позиционируется как «премиальное русское пиво с необычайно мягким вкусом». Бутылочка 0,5 литра в Лондоне в переводе на нашу валюту стоит около 70 рублей и весьма успешно продаётся, несмотря на то, что Россия славится в основном более крепкими напитками.

Олег Ткачёв в подобных метаморфозах не видит чего-либо странного: «Пивоваренные компании очень вольно играют ценовыми сегментами в зависимости от региона сбыта. Это своеобразная наценка за экзотичность, а также за транспортно-логистические и лицензионные расходы.

Но если рынок Европы довольно консервативен, в России производители постоянно стараются удивлять покупателей чем-то новым: вкусами, дизайнерскими изысками, оригинальными пробками. Но Sabmiller не собирается менять Peroni под отечественных потребителей. «А зачем? – удивляется Константин Гевондян. – У нас классическая бутылка, крышка, которую нужно откупоривать традиционным способом – открывалкой. Это сделано намеренно, чтобы подчеркнуть изысканность. Мы не гонимся за сиюминутными трендами, как многие современные марки, меняя дизайн и форму каждый год, а пытаемся донести до покупателя, что итальянский стиль – вневременная ценность с соответствующим качеством и историей».

«Если аутентичный дизайн будет поддержан итальянским розливом и коммуникациями, это будет работать», – высказывается Олег Ткачёв.

Алексей Фадеев из Depot WPF называет апелляцию к классическому стилю спорной: «Если Sabmiller рассчитывает на ту российскую публику, которая бывала в Италии и слышала о продукте, надо отдавать себе отчёт, что эта аудитория знает реальное положение дел. Я много раз наблюдал, как наши соотечественники, находясь в Италии, предпочитали Heineken местным сортам пива. Если производитель на самом деле хочет бросить вызов привычному образу пива, то надо бросать. А пока чего-то особенного не видно. Посмотрим, что скажет рекламная кампания. Хотя 30 миллионов евро, выделенные для продвижения по всему миру, – это слёзы в море».

На презентации Peroni Nastro Azzuro генеральный директор «Сабмиллер Рус» Джеймс Уилсон, действительно, заявлял, что уникальное позиционирование их нового продукта – «вызов привычному образу пива». Имеется в виду одна из основных проблем этой категории – её «народный», «дешёвый» имидж. Учитывая культуру потребления, включающую посиделки с сушёной воблой у киосков, среди обеспеченной публики пенный напиток слывёт непрестижным. А именно на таких покупателей рассчитывает Sabmiller – современных, ориентированных на успех состоятельных молодых людей, которые всё время находятся на виду, посещают светские мероприятия и ведут активный образ жизни.

Чтобы отстроиться от брендов конкурентов, производитель всячески демонстрирует приверженность марки к fashion-индустрии – имиджевые принты с иконами итальянского стиля – и принципиально не использует традиционные для пива каналы коммуникации, например, билборды и телевизионные ролики. Зато охотно делит бюджет между глянцевыми и деловыми печатными изданиями. «Мы выбираем те каналы коммуникации, которые интересны нашей аудитории. Например, размещали перетяжки в самом центре Москвы, там, где располагаются магазины итальянских брендов. Именно такие места – ареал обитания покупателей Peroni Nastro Azzuro».

А вам не продам

В компании считают, что по своим вкусовым характеристикам и изысканности Peroni Nastro Azzuro конкурирует не столько с обычной пивной категорией, сколько с вином, коктейлями и шампанским. Исходя из этого, строится и дистрибуция. «Сегодня мы представлены во всех нужных нам розничных точках, – утверждает Константин Гевондян. – В обычных продуктовых магазинах нет категорий брендов, с которыми мы бы хотели ассоциироваться, и наши покупатели туда практически не ходят. Какой смысл там выставляться?»

«Обычные магазины» – это все, кроме «Азбуки Вкуса», «Глобуса Гурмэ» и «Седьмого Континента». Из этой престижной компании выбивается «Перекрёсток». В круг избранных сеть угодила благодаря хорошей локации точек. Сотрудничество с питерской сетью «Лэнд» объясняется неразвитостью в Северной столице премиальных форматов торговли. Так же выборочно производитель заходит в HoReCa.

«У марки есть два атрибута: цена и специфичность региона производства. Бренд ищет обеспеченных новаторов. А они “водятся” как раз в таких местах», – одобряет политику Sabmiller Олег Ткачёв из Soldis.

«Эксклюзивная дистрибуция – неотъемлимая часть позиционирования марки. Наши покупатели не ходят в дешёвые магазины за дорогими и качественными продуктами, – объясняет Константин Гевондян. – Согласитесь, нелогично было бы говорить о настоящем итальянском стиле, рекламироваться в Vogue, а продаваться в дискаунтере за углом. Кроме того, позволить себе бутылочку даже самого дорогого пива может каждый россиянин. Демократичность категории делает премиальные марки уязвимыми. Если нетрезвый студент будет употреблять Peroni Nastro Azzuro у входа на станцию метро, это станет не самой лучшей иллюстрацией имиджа бренда. Эксклюзивная дистрибуция позволяет избежать ассоциаций с доступностью и представлять бренд точечно именно там, где “обитает” наш покупатель».

В сети «Азбука Вкуса», где помимо Peroni продаётся ещё около 20 сортов итальянского пива, ажиотажа вокруг стильного напитка не заметили, но свой ценитель у марки, определённо, есть. «Как правило, продукт, впервые попадающий на полки наших супермаркетов, в течение нескольких недель пользуется высоким спросом, – объясняет Максим Быковский, руководитель направления “Пиво и напитки”. – Это объясняется склонностью некоторых потребителей к экспериментам. Но через какое-то время он стабилизируется. Покупают такой продукт в основном те люди, которые привыкли к нему, например, живя в Италии или часто там бывая».

Стиль не пропьёшь

Сегодня Peroni Nastro Azzuro завозится из Италии. Но в «Сабмиллер Рус» не исключают, что со временем марку начнут разливать в России. Тем более что в начале 2009 года компания планирует запустить новый пивоваренный завод в Ульяновске. Сторонние эксперты сходятся во мнении, если итальянское пиво будет производиться на месте, оно утратит колорит и станет рядовым российским пивом.

«У пивоваров в России отличное оборудование, и при желании они могут варить по-настоящему качественный напиток, – говорит Владимир Жоссан из “Норд Винс Дистрибьюшн”. – Но для этого им придётся поступиться доходностью либо установить менее конкурентоспособные цены. Ни того, ни другого никто из лидеров рынка делать не будет, поэтому они серьёзно экономят на ингредиентах. Вообще, пивной бизнес высокомаржинален. А так как рынок у нас конкурентный, каждый пытается по максимуму ужать затраты, связанные с производством. На чём не могут позволить себе экономить, так это на маркетинге. Идёт очень напряжённая гонка за долей, борьба за прирост продаж и доходности. Таким образом стремление повысить эффективность не способствует повышению качества самого продукта – оно остаётся просто хорошим. А действительно оригинальное и вкусное пиво варят по-прежнему за рубежом».

Жоссана поддерживает и эксперт из другой крупной дистрибьюторской компании, попросивший не указывать его имя. Специалист предлагает провести простой эксперимент и ради интереса сравнить вкус импортного и лицензионного пива одной марки: «Стоит начать разливать пиво в России, через два-три месяца его невозможно пить. Если Sabmiller решится на перенос, он убьёт бренд. Элитная публика ценит оригинальность и вряд ли согласится переплачивать за калужское “итальянское” пиво».

Сами пивовары разницы в географии предприятий не видят. «У нас есть примеры, когда Peroni Nastro Azzuro производится на месте, а не импортируется. Например, в ЮАР. При соблюдении необходимых условий качество локально произведённого продукта не страдает. Когда мы начали варить Miller в России, многие говорили, что пиво из американского превратилось в калужское. Сегодня барьер в восприятии исчез, и продажи Miller тому подтверждение. Сегодня практически все извесные мировые марки пива производятся в России по лицензии».

Жидкая «Дольчегаббана»

Пока Sabmiller продвигает Peroni Nastro Azzuro только в Москве и Санкт-Петербурге, наиболее лояльных к итальянской культуре. Но в будущем непременно собирается покорять региональные милионники. В самой компании заявляют, что не ставят цели продать как можно больше. «Нам на сегодняшний день важнее правильно спозиционировать марку в глазах целевой аудитории. Хотя планы у нас амбициозные», – интригует Гевондян.

По самым оптимистичным экспертным прогнозам, через два года Peroni сможет претендовать на 0,3 процента объёма рынка пива. Примерно такие показатели сейчас у Stella Artua и Redd’s.

Максим Быковский из «Азбуки Вкуса» считает, что успех бренда зависит от маркетинговых усилий поставщиков и дистрибьюторов компании-производителя. «Из-за большого количества премиальных марок пива, представленных у нас в сети, и, соответственно, высокой конкуренции будет достаточно сложно захватить серьёзную долю. В той нише, на которую претендует Peroni Nastro Azzuro, очень сильны позиции Corona и Miller», – заключает эксперт.

«Производитель сейчас ставит своей целью просто присутствие на рынке в любом объёме. Всё остальное – слова, – уверен Алексей Фадеев из Depot WPF. – Исходя из этой позиции, он всё делает правильно. Правда, пиво – достаточно консервативный продукт. А классическое итальянское пиво вообще вещь сама в себе. Да, у компании есть шанс раскачать метросексуальную аудиторию за счёт дизайна, если она действительно предложит специфический дизайн и вкус. Но это не тот масштаб целевой группы, чтобы серьёзно говорить о новой нише. И не тот объём рекламных вложений, чтобы объяснить другим, не метросексуалам, что пиво Peroni Nastro Azzuro – та же “Дольчегаббана”, только жидкая».

Олег Ткачёв из агентства Soldis обращает внимание на заявление Sabmiller о том, что Peroni Nastro Azzuro стремится конкурировать с шампанским и вином. «Если компании удастся переломить стереотип негламурности пива, то откроются возможности для выпуска целой гаммы гиперпремиальных марок с соответствующими имиджевыми и ценовыми компонентами, – прогнозирует Ткачёв. – Поэтому проект стоит рассматривать как тестовый полигон для отработки концепции пива, которое “престижно пить так же, как шампанское и вино”. Это кейс и для Sabmiller, и для всего рынка».

На выработку у потребителя ассоциации «Италия – стиль – пиво» производителю придётся потратить значительные маркетинговые бюджеты или стабильно продвигать эту тему на протяжении долгого времени. «До сих пор не было ни одного успешного примера импорта итальянского пива в Россию. Если Sabmiller это удастся, он войдёт в зал славы маркетинга», – комментирует проект на условиях анонимности представитель одного из лидеров пивного рынка.