Спой обо мне, прочитай обо мне…

По традиции product placement наиболее активно используется в производстве полнометражных фильмов, телесериалов, различных передач и реалити-шоу. Однако постепенно РР осваивает новые территории и перемещается в книжной и музыкальной индустриях. Правда, развитие product placement в песнях и художественной прозе развивается не столь стремительно, как это происходит в кино или телесериалах. Хотя для рекламодателей такие виды РР не менее перспективны.

Product placement в книгах

Литературное творчество, как и другие виды современного искусства, имеет тенденцию к коммерциализации. Авторам литературных произведений оно может принести дополнительную прибыль. Для брендов-производителей – дополнительный маркетинговый инструмент. Как и все остальные способы продвижения, литературный product placement имеет свои достоинства и недостатки.

Начнем с минусов, которые достаточно очевидны:

1. Продукт в книге показать невозможно, как, например, в фильме, сериале или телепрограмме. Можно только написать его название, что значительно ограничивает креативные возможности. Хотя типы литературного размещения могут быть разнообразными: упоминание продукта в произведении, сюжет на его основе, изображение бренда на обложке, введение дополнительного персонажа, который бы являлся носителем бренда и т.д.

2. Также надо отметить, что аудитория книги намного меньше аудитории фильма. Тираж книги обычно составляет от 3 000 до 10 000 экземпляров, если он превышает 100 000, то можно сказать, что это уже бестселлер. В то время как почти любой фильм может собрать такую же аудиторию в первый же уик-энд.

У РР в книге есть свои плюсы:

1. Если зритель фильма понимает, что в картине может быть скрытая реклама, то читатель книги не ожидает ее увидеть, поэтому у аудитории возникает большее доверие к литературному product placement.

2. В книге легче что-то исправить на финальном этапе, нежели в кино или сериале. Откорректировать печатный текст гораздо проще, чем заново переснимать несколько сцен. Хотя все корректировки зависят исключительно от того, какие отношения сложились у рекламодателя с автором. Менять любую творческую работу очень сложно.

3. К преимуществам можно также отнести и четкую целевую аудиторию книги. Если читателю не нравится произведение, то он просто не будет его читать. Иными словами, ваша реклама будет воспринята только позитивно настроенными читателями. Ведь отложить книгу гораздо проще, чем уйти из кинозала.

Сказать точно, в каком случае рекламодателю лучше предпочесть РР в книгах размещению в кино или телесериале, нельзя. Все зависит от конкретного продукта. Например, для размещения автомобиля больше подойдет фильм, поскольку машину надо показывать в движении, обратить внимание на ее технические характеристики, продемонстрировать дизайн. А вот некая комплексная услуга может быть более действенно раскрыта в книге.

Сейчас сотрудничать с брендами готовы почти все российские авторы. Исключения, конечно, есть, но их не так много. Например, известно, что против product placement в своих произведениях выступают Полина Дашкова и Виктория Платова. В целом же, авторы пока не знают, как обращаться к рекламодателям, а рекламодатели не привыкли выходить на авторов, поскольку на рынке нет сложившейся практики. Отчасти по этой причине среди отечественных брендов размещение в книгах не очень распространено, однако уже сейчас намечается тенденция, когда в модных и популярных прозаических произведениях стал появляться product placement.

В качестве примера удачного размещения можно провести бренд Lacalut в книге Сергея Минаева «The Телки» (см. врез). Это третья по счету книга модного писателя, что уже само по себе гарантировало внимание читательской аудитории и хороший тираж.

Эффективность размещения в литературном произведении рассчитывается по схеме, аналогичной размещению на DVD. Считается, что в среднем каждый DVD-диск смотрят 2,5 зрителя. С книгой примерно то же самое. Берем тираж книги, умножаем на среднее количество читателей одной книги – получается потенциально охваченная аудитория. Пользуясь этой цифрой уже можно рассчитать стоимость одного и тысячи контактов.

Кстати, можно обратить внимание на любопытный тренд Запада: там становится очень популярным product placement в журналах. Все чаще фотография героя статьи или интервью делается на фоне конкретных товаров, например, роскошного автомобиля.

Product placement в музыке

РР дошел не только до кинематографических, телевизионных, литературных, но и до музыкальных произведений.

Музыка – очень эмоциональный продукт, именно поэтому реклама, внедренная в нее, показывает высокую эффективность. Если правильно выбран певец или музыкальная группа, то вы сразу получаете целую армию их поклонников. Сколько раз прозвучала фраза «Она жует свой «Орбит без сахара?». Уже, наверное, миллионы раз, и здесь важно не только количество контактов, но и эмоциональное воздействие на потребителя.

Специфика РР в музыке очевидна: если в фильме продукт можно показать, а в книге описать, то в музыке только произнести его название. Поэтому нужно правильно вписать бренд в текст песни.

Отдельная ситуация с клипами – там есть возможность показать продукт. Обычно в клипах можно увидеть товары категории luxury (автомобили, ювелирные изделия, одежда) или продукты, рассчитанные на молодежную аудиторию (мобильные телефоны, напитки и пр.)

Проведенное несколько лет назад исследование показало, что среди исполнителей рэпа и хип-хопа, попадавших в Billboard top 20, наиболее популярен бренд Mercedes-Benz (точнее, продаваемые под ним автомобили). Немецкий производитель машин удостоился 100 упоминаний в речевках американских певцов и певиц – это больше, чем Nike (63 упоминания) и Cadillac (62 упоминания).

Правда, сказать, что это примеры именно РР нельзя. Скорее всего, это лишь использование конкретных торговых марок в песнях. Вряд ли компания Peugeot имеет какое-то отношение к песне Елки «Девочка в маленьком Peugeot» или BMW – к песне Сереги «Черный бумер».

В российском шоу-бизнесе наиболее показательный пример музыкального РР – песня «Бананы, кокосы, апельсиновый рай» группы «Блестящие», которая полностью была выстроена под рекламную кампанию сока «Чемпион».

Успех этого сотрудничества предопределили несколько факторов. Во-первых, была правильно выбрана группа, пользующаяся популярностью у целевой аудитории продукта. Во-вторых, «Блестящие» гарантировали хотя бы минимальное попадание на радио и музыкальные каналы. В-третьих, вся песня построена на фруктах, красивом тропическом острове, солнечной погоде, красивых девушках и молодых людях. В-четвертых, слоган «Стоит только захотеть» и сопровождающий его музыкальный рефрен очень правильно обыгрывались в рекламном ролике, который шел одновременно с клипом. В-пятых, в рекламном ролике было использовано видео из клипа, что дало отличное пересечение ролика и клипа. Ну и, пожалуй, самый важный момент – от песни никто не ожидал рекламного сообщения (как и в случае с книгой), поэтому эффективность была высокой, несмотря на открытый рекламный характер песни.

Такие примеры можно пересчитать по пальцам. Почему? Дело в том, что работа с сериалами и фильмами – это уже отлаженный процесс: есть опыт размещения брендов, есть порядок ценообразования, есть понимание, что представляют из себя игроки на этом рынке, и в случае проблем есть возможность что-то исправить. С песнями же все намного сложнее.

Выпуск альбомов не подвержен такому четкому планированию, как создание сериалов или фильмов. Выпуск релиза может затягиваться, переноситься или вообще откладываться на неопределенное время. Как и в случае с книгами, не совсем понятно, с кем работать – с артистом, его продюсером, рекорд-компанией или автором текста. Конечно, более правильно сотрудничать с рекорд-компанией или продюсером, но у них нет такого опыта взаимодействия с рекламным миром, как у кинопроизводителей. Довольно сложно сделать прогноз выходов данной песни и нельзя заранее точно знать, какие радиостанции и музыкальные телеканалы ее возьмут, в какую ротацию она попадет и будет ли снят клип. А когда нет механизма прогнозирования и размещения, услуга не начнет развиваться и популяризироваться. К тому же, довольно сложно оценить успех. Если у фильма можно увидеть результаты бокс-офиса (объем денег за проданные билеты в кинотеатрах), а у сериала – посмотреть рейтинги, то успех песни или клипа оценить невозможно, если только косвенно – посчитать количество проданных альбомов или количество скачиваний с top hit.

В целом же можно сказать, что, как и в любой другой развивающейся отрасли, при размещении РР лучше всего опираться на лидеров – популярных авторов книг и исполнителей песен, которые уже завоевали внимание и уважение аудитории. Собственно говоря, данный принцип взят из кино – хочешь наименее рискованное с финансовой точки зрения размещение – выбери сиквел.

Примеры использования названия брендов в песнях

Reflex «Шанель»:

«Да, это я

В чёрном платьице Chanel

Стала взрослой я теперь

Ты узнал меня

Здравствуй – это я»

Тимати «Фиеста»:

«Вокруг я слышу говорят, что в нашей тусе все набиты пафосом.
Плевать на ваши мазы, запоминай фразы – я из Москвы, brother,
Если костюм, то Prada, если бейсболка – только Gucci.
Ну, кто из рэпперов богаче? Кто всех круче?»

Серега «Соня Эриксон»:

«Ведь эта Соня мне подходит отлично,

В ней всё шикарно, в ней что необычно:

Её фамилия весьма экзотична

Соня, Соня, Соня, Сонь по фамилии Эриксон»

Земфира «Скандал»

«Аллё? Я девочка-скандал, девочка-воздyх.

Моё Kenzo сандал – наш с тобою birthday.

По мне девочке-звезде исскучали сёстpы:

Много выше, но все такие же звёзды»

«Би-2» «Песок» 

«Ждать перемен – удобный случай

Наш выбор Walkman – иди и слушай

Как тонет сердце на дне чужих историй

Падает с неба звезда и гаснет в море»

«Уматурман» «Тайд»

«Хочешь испечь пирог – используй маргарин «Пышка».

Mennen speed stick – если вонючая подмышка.

Если запах изо рта, нужно скушать «Рондо».

Нужен Clearasil, если прыщавая морда.

Ни чем не сотрете вы помаду Lipfinity.

Хочешь семечки щелкай, а хочешь, жуй финики.

И если любишь погонять и сто тебе мало,

То лучше сделай так, чтобы «РОСНО» попало»

 Примеры упоминаний бренда Lacalut в книге Сергея Минаева «The Телки»




 

·         «…Я снова захожу в ванную, причесываюсь, 
чищу зубы пастой Lacalut, тщательно вычищаю межзубное пространство нитью,
 настолько тщательно, что начинает саднить десну…»

·         «…И тогда мои и его пацаны начинают мне хлопать и подпевать «Йоу! Йоу!». И все вокруг начинают брататься, смеяться, обнажая белоснежные зубы (от природы, а не от использования суперотбеливающей новомодной пасты Lacalut Brilliant), и он подходит ко мне и говорит что-то вроде…»

·         «…Я сажусь на корточки, собираю все это хозяйство обратно в пакет и говорю, вертя в руках блестящую (она реально блестит) упаковку с зубной пастой Lacalut Brilliant White:

— Модной пастой зубы чистишь, зайка. И не дешевой.

— А ты, можно подумать, не можешь себе позволить, бедняжка, — хихикает Ритка.

— Ты что! Я ею только серебряные запонки Dior чищу. Моим зубам такое не по карману!

— Иди сюда, дуралей! — Рита машет мне плакатом…»

·         «…С такими мыслями я возвращаюсь в ванную, причесываюсь, придирчиво разглядываю себя в зеркало. Потом смотрю по сторонам, беру пасту Lacalut и вывожу ею на зеркале сердце. Хочется дописать внизу «Forever not yours», да, боюсь, не поймет. Потребует официального мейла или письма на бланке...»

Ольга Титова, управляющий партнер, агентство BrandWorks